Guía para usar un lenguaje inclusivo para tu marca y negocio

La diversidad, la equidad y la inclusión (DEI) han sido temas candentes en los últimos años. Si bien ciertamente no son áreas temáticas nuevas, las empresas y organizaciones están prestando más atención a sus esfuerzos de DEI tanto interna como externamente.

Usar un lenguaje inclusivo es más que hacer que tus publicaciones en las redes sociales sean más accesibles. También se aplica a sus comunicaciones internas, descripciones de puestos de trabajo, correos electrónicos de marketing e interacciones generales con los clientes. El lenguaje inclusivo debe estar grabado en todas sus comunicaciones como organización de la misma manera que DEI debe ser fundamental para la forma en que opera como empresa.

Emplear una lente de lenguaje inclusivo para su escritura significa ver cómo sus palabras pueden afectar a otras personas de diversas identidades, especialmente cuando no tienen las mismas identidades.

¿Qué es el lenguaje inclusivo y por qué es importante?

“El lenguaje inclusivo reconoce la diversidad, transmite respeto a todas las personas, es sensible a las diferencias y promueve la igualdad de oportunidades”, escribe la Sociedad Lingüística de América.

El uso de palabras que no son inclusivas es un subproducto del uso común en la sociedad y no por intención. Sin embargo, el impacto sigue siendo el mismo. El lenguaje inclusivo trabaja para evitar estereotipos y hace que el receptor se sienta parte del público objetivo.

Solo por la definición, está claro que escribir y hablar de manera inclusiva es algo que su empresa debería valorar. ¿Por qué es importante que el lenguaje inclusivo sea central para la voz de su marca?

Tomando prestadas algunas líneas de la guía de estilo de Sprout, “El objetivo de cada parte de la comunicación de Sprout es educar, empoderar, apoyar e inspirar confianza. Lo que significa usar un lenguaje que haga que todas las personas se sientan vistas, seguras e incluidas”.

¿Y no quiere ese sentimiento para sus empleados y sus clientes?

Frases a evitar en la comunicación de marca

Hay varias categorías que surgen a menudo para el lenguaje inclusivo. Esta no es una lista exhaustiva y se recomienda realizar su propia investigación para determinar qué funciona mejor para su empresa o marca.

1. Edad

La discriminación por edad es la discriminación de una persona en función de la edad, ya sea joven o mayor, y en ocasiones puede colarse en las conversaciones cotidianas. Si alguna vez escuchó a alguien referirse a cierto comportamiento como "infantil" o describir un elemento como "anciana", eso es discriminación por edad. En tecnología, la "prueba de mamá" incluye tanto la edad como el género, lo que implica que alguien mayor de cierta edad no podría descifrar el elemento tecnológico.

Cuando sea posible, use términos específicos para referirse a la edad de una persona, si es necesario. Tome una página del Manual de estilo de la Asociación Médica Estadounidense cuando se refiera a la edad:

• Los bebés tienen entre 1 mes y 1 año.
• Los niños tienen entre 1 y 12 años.
• Los adolescentes y adolescentes tienen entre 13 y 17 años.
• Los adultos tienen 18 años o más, pero las personas de 18 a 24 años también pueden ser referencias como adultos jóvenes.
• Los adultos mayores pueden denominarse solo eso: personas mayores, personas mayores, personas de 65 años o más.

Consulte la AARP para obtener frases adicionales para evitar y reemplazar.

2. Clase y estatus socioeconómico

Puede notar que los términos que denotan clase eliminan a una persona del tema y la deshumanizan. En marketing, generalmente se deben evitar las referencias culturales que implican una experiencia de infancia compartida.

Algunas frases alternativas incluyen:

• Una persona sin hogar
• gente sin hogar
• Económicamente en desventaja

3. Discapacidades

Las discapacidades vienen en todas las formas: físicas, mentales, del desarrollo e intelectuales. Algunos son visibles mientras que otros no lo son. Por ejemplo, algunos que tienen enfermedades y condiciones crónicas no muestran síntomas físicos externos.

Las frases que se deben evitar incluyen: discapacidad, cojo, tonto, bipolar (cuando no se habla del diagnóstico de salud mental), “tuve un momento de TEPT”, “caer en oídos sordos” y normal.

Cuando se habla de una persona, es mejor usar frases como "alguien diagnosticado con". Para las comunidades con sordos/dificultades auditivas y personas autistas, tienden a preferir un lenguaje que anteponga el descriptor. En cualquier situación en la que necesite referirse a alguien con una discapacidad, siempre es mejor preguntar sus preferencias.

Los ejemplos preferidos pueden incluir:

• Personas con discapacidad
• personas con diabetes
• Físicamente desarmado
• Personas sordas o comunidad sorda
• personas autistas

4. Género

Dos de los usos más aparentes del género en las comunicaciones incluyen el uso de pronombres y frases asumidos al dirigirse a una audiencia. "Hola chicos" se usa con mucha frecuencia, así como "Hola, señoras" o "sí, señor". O posiciones con "hombre" en el título como "cartero", "policía" y "presidente".

Las frases alternativas incluyen:

• Hey gente
• Hola a todos
• “ellos” en lugar de “él” o “ella”
• "presidente" o "presidente"
• "servidor" en lugar de "camarero" o "camarera"

5. Orientación sexual

Las palabras de orientación sexual deben usarse como adjetivos en lugar de sustantivos para evitar deshumanizar a las personas. Otras palabras como “preferencia sexual” o “estilo de vida” implican que la orientación sexual es una elección, lo cual no es el caso.

Las frases de ejemplo incluyen:

• comunidad LGBTQIA+
• Matrimonio y no “matrimonio entre personas del mismo sexo” o “matrimonio homosexual”
• persona rara

6. Violencia interpersonal basada en el poder

La violencia interpersonal basada en el poder surge más en contextos de abuso, acoso y trata de personas. Al examinar términos como “víctima” o “acusado de”, nota que descentra a la persona que causó el daño.

Reemplazar con:

• Una persona que experimentó
• Alguien que informó
• Agredieron a esta persona

7. Raza y etnia

La redacción sesgada por raza y etnia es más fácil de identificar principalmente porque ha sido el tema de las noticias con más frecuencia. Debido a que existen frases comunes con raíces históricas en el racismo (p. ej., “la galería de maní”), es mejor realizar una investigación exhaustiva en esta área.

Usa frases como:

• bipoc
• persona marginada
• persona indígena
• persona de color

8. Religión

Si bien un porcentaje significativo de la población de los EE. UU. es cristiana, hay muchos en los EE. UU. y en todo el mundo que no lo son. Asumir que las personas practican o tienen una fe específica se cuela en frases como "Feliz Navidad" o "ir a la iglesia".

Reemplace con frases como:

• Felices fiestas o saludos de temporada
• Lugar de culto en lugar de “iglesia”

9. Tamaño

La vergüenza corporal y la discriminación por tamaño están muy extendidas en múltiples industrias, desde la médica hasta la de la moda y la alimentaria. Hacer referencia directa o indirectamente al tamaño de alguien es ofensivo en cualquier situación.

A menos que sea una empresa que esté trabajando directamente en esta área, el lenguaje de tamaño no debería surgir. Plus-size es la frase más común para reemplazar las palabras size-ist. Muchos también están reclamando "grasa", pero al igual que otros descriptores, primero se debe consultar con la persona sobre su preferencia.

Qué deben hacer las empresas para evitar el sesgo implícito

Hay varias acciones que las empresas pueden tomar para evitar sesgos implícitos en sus comunicaciones que requieren reflexión e investigación, así como una revisión continua. El lenguaje cambia constantemente y es importante que las marcas y las personas se mantengan al día.

El sesgo implícito se demuestra cuando inconscientemente tienes percepciones e ideas sobre varios grupos de personas. Los estereotipos refuerzan el sesgo implícito. Estos pueden tener efectos negativos si no somos conscientes de ello y no somos intencionales en nuestras acciones. Se necesita un proceso activo para asegurarse de que no esté siendo influenciado por un sesgo implícito.

Por ejemplo, cuando te imaginas a un médico, primero puedes pensar en un hombre blanco con una bata de laboratorio. Eso es un sesgo implícito en acción y puede reforzarse con cosas como fotos de archivo e imágenes de marketing. Cuando en realidad, los médicos no se limitan a un género o raza, ¿por qué las imágenes de su empresa deberían ser así?

1. Agregar pautas de lenguaje inclusivo a la guía de estilo de la empresa

En primer lugar, cree una guía de estilo de la empresa. Incluso si ya tiene uno, agregue una sección separada o incorpore un lenguaje inclusivo en sus pautas generales.

En la propia guía de estilo de Sprout, hay una sección específica dedicada a las pautas de lenguaje inclusivo. Esto introduce el tema del lenguaje inclusivo y destaca un valor de marca.

En la guía de estilo de Mailchimp a la que se hace referencia a menudo, el lenguaje inclusivo se incorpora en todas sus categorías basadas en escenarios. La sección "Escribiendo sobre personas" analiza descriptores como la raza y la edad, mientras que la sección "Escribiendo para traducir" habla sobre priorizar una copia clara.

2. Usa un lenguaje sencillo y evita la jerga

¿Alguna vez has hecho una pregunta en un restaurante elegante y te han dado una de esas miradas incrédulas de “No puedo creer que no sepas esto”? A nadie le gusta sentirse así, entonces, ¿por qué usar frases y palabras que alienen a tus lectores?

Usar un lenguaje sencillo significa evitar la jerga de la industria y la empresa, las siglas y similares. Por supuesto, hay excepciones a esto. A veces, los acrónimos son útiles y es mejor introducir la frase con el acrónimo que la acompaña cuando la menciona por primera vez. Pero varios acrónimos pueden hacer que el lector se sienta como si estuviera descifrando un código.

Usar una herramienta como Hemingway te ayuda a identificar oraciones potencialmente desafiantes.

Sin embargo, si está escribiendo un documento técnico de la industria, es aceptable usar jerga. Asegúrese de documentar las posibilidades de idioma para cada caso de uso en su guía de estilo.

3. Verifique que los diseños e imágenes de la empresa sean diversos

Ya sea que contrate modelos para las sesiones de su campaña publicitaria o encuentre imágenes de stock para usar en las publicaciones de las redes sociales, la idea es la misma. Varíe las identidades visuales que utiliza. Las fotos de stock no tienen por qué ser aburridas o tener las mismas caras blancas una y otra vez. Echa un vistazo a empresas como TONL, que seleccionan intencionalmente fotos de stock culturalmente diversas.

Una empresa que pone en práctica esta idea es la empresa de lencería SavageX. Modelos de todos los tamaños, colores y discapacidades están representados en todos los aspectos de la publicidad de SavageX. Su compromiso se refleja en su sitio web y publicaciones en las redes sociales.

4. Revisa todas las comunicaciones de la empresa

Cuando trabaje en un lenguaje inclusivo, deberá revisar todas las comunicaciones de su empresa. Esto incluye esfuerzos de comunicación internos y externos, incluido su sitio web, comunicaciones por correo electrónico, publicaciones en redes sociales e incluso esfuerzos de reclutamiento.

Mirar todo su contenido y comunicaciones puede parecer desalentador, por lo que es importante establecer conexiones con diversos miembros de la comunidad y aprovechar los grupos de recursos para ayudar a guiar sus mensajes de comunicación.

Las ofertas de trabajo son una de las primeras formas en que los prospectos conocen su empresa. El uso de lenguaje o frases de género en la descripción de un trabajo puede desanimar a ciertas personas a postularse.

Por ejemplo, observe cómo Sprout Social usa el punto de vista de la segunda persona para referirse a los candidatos en una publicación de trabajo.

Y si te refieres a un cliente como un compañero de trabajo, es posible que sin querer asumas su pronombre en función de su nombre.

Empezar con el lenguaje inclusivo

El lenguaje inclusivo requiere tiempo y esfuerzo y no es un trato de una sola vez. Cuando lo está incorporando en las publicaciones de las redes sociales, el uso de un proceso de aprobación como el que ofrece Sprout en nuestra función de publicación le brinda más atención a la copia antes de presionar enviar.

Es posible que no obtenga el lenguaje inclusivo correcto cada vez, pero hacer el trabajo de manera proactiva lo ayudará a evitar errores que podrían volverse virales. Sin embargo, lo más importante es que está tomando medidas para limitar el daño a los demás, que es algo por lo que todos deberíamos esforzarnos.

Hay muchos ejemplos de guías de estilo, así como recursos que se centran en el lenguaje inclusivo. Prestar atención a las palabras y lo que dices como parte de la voz de tu marca es otra forma de brindar autenticidad de marca.