Cómo aumentar el LTV con PPC

El valor de por vida, o LTV, promedia los ingresos totales generados por un cliente durante la totalidad de su relación.

Si bien el KPI a menudo suena genial y excelente, puede ser difícil mejorarlo. Hacerlo requiere pensamiento a largo plazo, compromiso y una comprensión profunda de su base de datos de clientes.

Este artículo profundizará en formas concretas en que los especialistas en marketing de PPC pueden mejorar el LTV utilizando cuatro palancas.

¿Por qué es importante el LTV?

El valor de vida del cliente es una métrica esencial para las empresas de diversas industrias por varias razones.

LTV evalúa tu potencial

Incluso antes de iniciar cualquier negocio, el LTV tiene valor. Le permite comprender a su cliente promedio en mayor profundidad, lo que básicamente se puede traducir en su potencial de crecimiento.

Por ejemplo, digamos que desea iniciar un negocio. Y dudas entre una agencia inmobiliaria y vender máquinas de café. (Es una gran división, pero eso es sólo para dejar claro mi punto).

Se podría suponer que el LTV de un cliente de una agencia inmobiliaria es significativamente mayor que el de un vendedor de máquinas de café.

Pero digamos que un cliente promedio compra una máquina de café para 50 empleados, cada uno de los cuales toma dos cafés al día (a $0,20 por café porque el precio es tan bajo). Digamos que estos clientes duran 30 años (con 228 días laborables al año). Eso significa que su LTV está cerca de $137,000. No está mal ¿verdad?

Desafortunadamente, para las agencias inmobiliarias, los clientes “sólo” compran una residencia principal una vez en la vida (en promedio). Y dado que las comisiones de los agentes de bienes raíces no son lo suficientemente extravagantes, puede apostar que no excederán los $137,000.

En pocas palabras: LTV simplemente le ayudó a medir el valor de dos mercados diferentes.

LTV allana el camino para el crecimiento

Básicamente, LTV le ayuda a alejarse del pensamiento basado en transacciones y centrarse en el valor a largo plazo de los clientes habituales.

Mayor LTV = mayores beneficios (a medio y largo plazo). Un mayor valor para el cliente impacta directamente en el resultado final.

Pero también significa relaciones comerciales pacíficas y duraderas. Y son menos costosos para muchos departamentos (RRHH, finanzas, logística, atención al cliente, etc.).

A nivel de audiencia, puede utilizar LTV para identificar debilidades estructurales.

Por ejemplo, si el cliente tipo A se mueve más rápido que el cliente tipo B, es probable que su servicio (o producto) no sea competitivo o lo suficientemente bueno para el tipo A. ¿A qué se debe?

Por el contrario, LTV también puede ayudarle a encontrar sus mejores clientes, lo que puede traducirse en sus mejores servicios/productos. ¿Existe alguna práctica recomendada que se pueda extraer de esta idea?

Finalmente, LTV ayuda a determinar el costo de adquisición de clientes objetivo (tCAC). Si sabe cuántos ingresos generará con un cliente promedio, puede derivarlos fácilmente a un CAC objetivo. “Sólo” necesita restar el costo de los bienes vendidos (COGS), etc.

Cómo calcular el LTV

Si busca en Google "fórmula LTV", probablemente verá algo relacionado con la vida útil del cliente.

Esto tiene sentido, pero es más difícil de encontrar en los conjuntos de datos habituales de un especialista en marketing (análisis, CRM, etc.).

Entonces, comencemos con los KPI básicos que todos entendemos:

Valor de por vida (LTV) = valor promedio del pedido x transacciones totales / clientes únicos

Como puede ver, para empezar es bastante sencillo. (También vale la pena buscar “mejoras de LTV”, ya que brindan un valor adicional interesante).

'LTB': Beneficios en lugar de ingresos

LTV es interesante. Pero si les preguntas a los directores financieros, te dirán que los beneficios superan a los ingresos en cualquier momento.

Con los beneficios, puede comprender el valor "real" de cada nuevo cliente, línea de productos, etc.

Aquí está la fórmula para convertir LTV en lo que yo llamo LTB, o beneficios de por vida (no es un nombre real de KPI, solo mi opinión):

Beneficios de por vida (LTB) = LTV – CAC – COGS

Siendo CAC el costo promedio para adquirir un nuevo cliente neto. Y COGS es el costo de los bienes vendidos.

Definir la duración de la relación con el cliente

Quizás se pregunte cómo definir "vida".

En otras palabras, ¿cuándo se deja de contar las “transacciones totales”? ¿Cuándo se puede considerar con seguridad que un cliente ha abandonado?

Al igual que con la tasa de abandono, tienes varias opciones:

• Si ha existido durante suficiente tiempo : utilice datos históricos y elimine esos valores atípicos. Eso le dará la vida promedio de un cliente promedio.
• Si no ha estado presente el tiempo suficiente o le faltan datos : utilice escenarios basados ​​en lo que tenga. Es un poco complicado, pero al menos es un punto de partida.

4 palancas que los profesionales de PPC pueden utilizar para mejorar el LTV

Ahora puede utilizar su fórmula LTV para encontrar formas creativas en que los PPC puedan mejorar el rendimiento empresarial general. Dividamos esas fórmulas en cuatro elementos:

• Valor medio del pedido (AOV)
• Transacciones totales por cliente único
• Toda la vida
• Costos (CAC y COGS)

Al tirar y empujar esas palancas, puedes mejorar tu LTV. Así que exploremos uno por uno:

1. Mejorar el AOV

Demasiados especialistas en marketing quieren reducir los precios, pensando que eso mejorará las tasas de conversión y los ingresos.

Puede ser cierto en algunos casos, pero a menudo simplemente disminuye el AOV, lo que perjudica los resultados de las empresas. Recuerde: los beneficios superan a los ingresos todos los días.

¿Cómo puede saber si podría realizar mejoras aquí?

Una forma de hacerlo es utilizar sus datos históricos para asignar períodos de ventas (AOV más bajo) con tasas de conversión.

En algunos casos extremos, observé tasas de conversión fijas y AOV más bajos, lo que debería hacerle cuestionar la relevancia de las ventas.

Si ese es su caso, tiene todos los datos que necesita para que los CMO y CFO comprendan que necesitan cambiar de estrategia.

Revisar los conceptos básicos de la cuenta

Otra alternativa operativa es revisar el gasto en medios con una lente AOV:

• ¿Cómo se ve el rendimiento de los términos de búsqueda que contienen "oferta", "descuento", "barato", etc.?
• ¿Los productos de bajo coste están canibalizando su presupuesto de compras?
• ¿Su copia incluye términos de precios? Si es así, ¿cómo se comporta frente a otras copias?
• ¿Podrías probar AB las páginas de destino? Producto único frente a paquetes, por ejemplo.
• ¿El seguimiento del valor de su compra tiene en cuenta descuentos e impuestos? ¿O estás inflando tus resultados?

Sobre los aumentos de precios

Otra forma muy obvia de aumentar el AOV es aumentar los precios. No hagas todo lo posible a la vez; un aumento del 5% probablemente pasará desapercibido para sus clientes. Como mínimo, desea alinear sus precios con la inflación.

Y si no controla los precios, intente eliminar aquellos SKU de Shopping con un precio ligeramente inferior al de productos similares para poder centrar su presupuesto solo en los que son un poco más caros.

En última instancia, no crea que los artículos de bajo precio no tienen su lugar en su combinación de productos. Pero asegúrese de que no roben el protagonismo de los artículos de mayor precio.

2. Mejorar la tasa de conversión

Incrementar las ventas de clientes existentes

Los especialistas en marketing de PPC a menudo pasan por alto la retención de clientes porque su gestión los empuja a adquirir nuevos clientes. Olvidar que a menudo es mucho más fácil vender a los clientes existentes.

Para solucionar este problema, puede dirigirse a los clientes existentes utilizando una Lista de clientes en Google Ads, Meta Ads, etc. y brindarles valor adicional:

• Un texto de anuncio diferente que destaca características más profundas.
• Una página de destino diferente que les haga realizar conversiones más rápido
• Tal vez un producto diferente, uno que incluya accesorios adicionales que aún no hayan comprado.

En este caso, sea creativo: tiene muchos más datos transaccionales que simplemente pueden ser una mina de oro para los especialistas en marketing de PPC.

Venta cruzada para atraer clientes potenciales

Utilice tácticas similares con quienes abandonan el carrito. Por ejemplo, ¿está utilizando campañas de retargeting dinámico?

Ya sabes, esas campañas básicamente utilizan tus feeds de compras para mostrar los productos exactos que las personas agregaron al carrito.

Sin duda, es una característica interesante, pero proporciona muy poco valor a sus clientes aparte de estar en la mente.

En su lugar, intente realizar ventas cruzadas y anunciar productos adicionales que se ajusten a la categoría de producto que sus clientes potenciales visitaron o agregaron al carrito.

3. Revise el recorrido de su cliente

Otra táctica es revisar su proceso de compra y detectar si puede acortarlo.

¿Está enviando su tráfico de PPC a las mejores páginas de destino, por ejemplo?

¿Podrías enviar a esas mismas personas a una página más abajo en el embudo o más específica para tus palabras clave/audiencia/productos/etc.?

Al final, hay muchas formas de mejorar la tasa de conversión. Aquí hay otros artículos de Search Engine Land para profundizar más:

• 5 consejos para crear una página de destino de PPC de alta conversión
• 3 trucos locos de PPC CRO para aumentar las tasas de conversión ahora mismo
• 3 poderosas estrategias de microconversión para redes sociales pagas

Hacer que los clientes vuelvan

He escrito una breve guía sobre retención, así que asegúrese de consultarla. En términos más generales, la retención se correlaciona directamente con su producto (o servicio) y su calidad percibida.

Una cosa muy operativa que puede hacer es revisar la tasa de abandono por línea de productos.

Si la mayor parte de su inversión en medios está dirigida a líneas de productos de alta rotación, es posible que desee ajustar la estructura de su campaña o el feed de productos para redirigir una mayor parte de su presupuesto hacia mayores ingresos a largo plazo.

Otra táctica que puede utilizar es asegurarse de que una gran cantidad de datos de PPC fluyan a su CRM (o su ERP, si puede).

De esa manera, puede identificar qué producto, audiencia, copia o página de destino genera clientes recurrentes e impulsar esos conocimientos en sus estrategias operativas.

En última instancia, se trata de identificar a sus mejores y peores clientes. Quiere alejarse de esto último y encontrar más personas a las que les guste hacer negocios con usted.

4. Reduzca sus costos

Aquí, mejora el LTV reduciendo el CAC. Hay varias opciones, pero la más fácil y de mayor impacto probablemente sea revisar su combinación de medios.

He incorporado a muchos clientes que utilizaban canales costosos sin medir la incrementalidad.

En pocas palabras, significa que "realmente" no midieron el impacto de su marketing. Dado que es un gran tema, aquí hay recursos adicionales para ayudarlo a comenzar con la medición de incrementalidad:

• Eficiencia versus volumen en PPC: 4 consejos para lograr un equilibrio en las conversiones incrementales
• Resolviendo un antiguo problema de SEO-PPC: cómo ofertar por su marca en función de la incrementalidad

En pocas palabras, desea revisar las fuentes de adquisición y reducir o incluso recortar los presupuestos que tienen un impacto negativo y, obviamente, impulsan más presupuesto para los canales de mejor rendimiento.

Otra táctica sencilla que recomiendo es revisar el Nivel de calidad (y su equivalente en Meta Anuncios: Relevancia del anuncio). Cuanto más altas sean esas métricas, menor será su CPC (y CAC).

Aquí hay más artículos para profundizar más:

• ¿Qué es el Quality Score y cómo usarlo en PPC?
• Nivel de calidad en la búsqueda paga: ¿vanidad o valor?

No estoy hablando de COGS ya que es un tema mucho más amplio que solo PPC. Pero naturalmente encaja en la discusión.

Maximice el valor de vida del cliente e impulse la rentabilidad con PPC

El LTV es un objetivo móvil pero es fundamental para cualquier negocio. Si desea medir el nivel de habilidad de un equipo de marketing, pregúnteles sobre su LTV.

Si te hablan de pantallas OLED y pantallas 4K, ¡sabrás cuál es tu posición! 😉

Recomiendo encarecidamente configurar un panel de LTV dedicado con sus diversos factores: valor promedio del pedido, transacciones por cliente, retención y CAC.

De esta manera, puede priorizar fácilmente sus esfuerzos y hacer que la mejora del LTV sea un tema recurrente para su equipo de marketing.