Pruebas de incrementalidad para medir y optimizar el impacto del marketing

Cuando se trata de marketing, el objetivo final es generar resultados: mayores ventas, clientes potenciales o ingresos. Pero, ¿cómo puede estar seguro de que sus esfuerzos de marketing realmente están impulsando esos resultados? Aquí es donde entra en juego el concepto de incrementalidad. La incrementalidad es el impacto o beneficio adicional que una campaña o actividad de marketing tiene sobre un resultado específico más allá de lo que se habría logrado sin la campaña. Esencialmente, es el "impulso adicional" que proporciona su comercialización.  

Imaginemos que está ejecutando una campaña publicitaria digital para promocionar un nuevo producto. Puede pensar que su campaña es responsable de todas las ventas de ese producto durante el período de la campaña, pero eso no es necesariamente cierto. Algunas de esas ventas pueden haber ocurrido incluso sin la campaña, quizás debido a la búsqueda orgánica u otros factores. Las pruebas de incrementalidad le permiten aislar el impacto de la campaña y determinar cuántas de esas ventas fueron realmente impulsadas por la campaña.  

Al medir la incrementalidad, puede obtener una comprensión más precisa del verdadero impacto de sus esfuerzos de marketing. Esto es importante porque le permite optimizar sus gastos de marketing y asegurarse de que está logrando el mayor rendimiento posible de su inversión . Si su campaña está impulsando un valor incremental, es decir, si está generando ventas adicionales que no habrían ocurrido sin la campaña, entonces puede estar seguro de que está invirtiendo su dinero en marketing sabiamente.  

Desbloquear el poder de las pruebas de incrementalidad: una guía para medir y optimizar el impacto del marketing:

¿Qué es la prueba de incrementalidad?

La prueba de incrementalidad es un método estadístico utilizado en marketing para determinar el impacto incremental de una campaña o actividad específica en un resultado deseado. La prueba de incrementalidad está diseñada para aislar el impacto de una campaña y determinar si tuvo un efecto incremental más allá de lo que se habría logrado sin la campaña.  

Para realizar una prueba de incrementalidad, las empresas suelen dividir su audiencia en dos grupos: el grupo de prueba, que está expuesto a la campaña o actividad, y el grupo de control, que no lo está. Al comparar el comportamiento del grupo de prueba con el grupo de control, las empresas pueden determinar el impacto incremental de la campaña o actividad.  

Existen varios enfoques para realizar pruebas de incrementalidad, que incluyen:  

• Prueba de retención: este enfoque implica seleccionar aleatoriamente una parte de la audiencia y no exponerla a la campaña, mientras que la audiencia restante está expuesta. Luego se compara el comportamiento de los dos grupos para determinar el impacto incremental de la campaña.  
• Prueba de mercado coincidente: esto implica seleccionar un mercado similar donde no se ejecuta la campaña y comparar los resultados con el mercado de prueba donde se ejecuta la campaña. Este enfoque es particularmente útil para las empresas que operan en múltiples mercados, ya que proporciona una forma de medir el impacto de la campaña en diferentes mercados.  
• Pruebas de múltiples variables: esto implica probar múltiples variables al mismo tiempo para determinar qué combinación de variables tiene el mayor impacto incremental.
• Orientación geográfica: esto implica orientar la campaña a áreas geográficas específicas y comparar el comportamiento de esas áreas con las áreas no objetivo para determinar el impacto incremental de la campaña.  
• Pruebas basadas en el tiempo: esto implica ejecutar la campaña durante diferentes momentos del día, la semana o el mes para determinar el impacto incremental de la campaña durante diferentes períodos.  
• Pruebas A/B: otro enfoque popular para las pruebas incrementales. En las pruebas A/B , la audiencia se asigna aleatoriamente a dos grupos: el grupo de prueba, que está expuesto a la campaña o actividad, y el grupo de control, que no lo está. Luego se compara el comportamiento de los dos grupos para determinar el impacto incremental de la campaña.  

Al aislar el impacto de una campaña y determinar si tuvo un efecto incremental más allá de lo que se hubiera logrado sin la campaña, las empresas pueden optimizar sus estrategias de marketing y lograr mejores resultados. Con diferentes enfoques para realizar pruebas de incrementalidad, las empresas pueden elegir el método que mejor se adapte a sus necesidades y lograr los resultados más precisos.  

Cómo medir la incrementalidad

La incrementalidad se puede calcular mediante la fórmula:  

Esta métrica proporciona una indicación clara del impacto incremental de la campaña y se puede utilizar para comparar la eficacia de diferentes campañas.  

Cuando se trata de medir el impacto incremental de una campaña o actividad de marketing, las empresas tienen varias métricas a su disposición. Estas métricas están diseñadas para proporcionar información sobre la eficacia de la campaña y su impacto en el resultado deseado.  

Para medir el impacto incremental de una campaña o actividad, se pueden usar varias métricas, que incluyen:  

• Elevación: esta es una de las métricas más utilizadas y es el cambio porcentual en el resultado deseado (p. ej., ventas, clientes potenciales, ingresos) entre los grupos de prueba y de control. Esta métrica proporciona una indicación clara del impacto incremental de la campaña y se puede utilizar para comparar la eficacia de diferentes campañas.  
• ROI: otra métrica importante es el retorno de la inversión de la campaña, teniendo en cuenta el costo de la campaña y el impacto incremental en el resultado deseado. Esta métrica es particularmente útil para las empresas que buscan optimizar sus gastos de marketing y asegurarse de que están logrando el mayor retorno posible de su inversión.  
• Ingresos incrementales netos (NIR): NIR es otra métrica que las empresas pueden usar para medir el impacto incremental de sus campañas. Esta métrica calcula los ingresos adicionales generados por la campaña después de deducir el costo de la campaña. NIR es particularmente útil para las empresas que buscan comprender el impacto financiero de sus campañas y optimizar sus gastos de marketing en consecuencia.  

Para medir el impacto incremental de una campaña, las empresas pueden utilizar diferentes métodos, incluidos el análisis estadístico, la descomposición de series temporales y los algoritmos de aprendizaje automático. Estos métodos están diseñados para brindar información precisa y confiable sobre la efectividad de la campaña y su impacto en el resultado deseado.  

Además, hay varias herramientas y software disponibles, como Google Ads y Facebook Ads , que brindan capacidades de prueba de incrementalidad. Estas herramientas permiten a las empresas realizar fácilmente pruebas de incrementalidad y obtener información valiosa sobre la eficacia de sus campañas de marketing.  

¿Cómo funcionan realmente las pruebas de incrementalidad?

La prueba de incrementalidad es una técnica sofisticada que puede ayudar a las empresas a medir el verdadero impacto de sus campañas de marketing. Pero, ¿cómo funcionarealmente? Como mencionamos anteriormente, las pruebas de incrementalidad implican comparar el comportamiento de un grupo de prueba (los que estuvieron expuestos a la campaña) con un grupo de control (los que no lo estuvieron). Al aislar el impacto de la campaña y comparar el comportamiento de los dos grupos, las empresas pueden determinar si la campaña tuvo un impacto incremental en el resultado deseado más allá de lo que se habría logrado sin la campaña.  

Por ejemplo, un estudio realizado por Facebook descubrió que las pruebas de incrementalidad pueden ayudar a las empresas a mejorar su ROI en un promedio del 71 %. En el estudio, Facebook trabajó con un anunciante minorista para realizar una prueba de incrementalidad en la campaña de anuncios de Facebook. Al comparar el comportamiento de los grupos de prueba y de control, el minorista pudo determinar que la campaña tuvo un efecto incremental directo del 34 % en sus ventas. Con base en esta información, el minorista pudo optimizar su campaña y lograr un aumento del 71 % en el ROI.  

Importancia de definir objetivos en las pruebas de incrementalidad

Uno de los aspectos más importantes de realizar una prueba de incrementalidad efectiva es definir claramente sus objetivos y resultados deseados. Antes de realizar una prueba, es importante tener un objetivo específico en mente, ya sea aumentar las ventas, los clientes potenciales o los ingresos. Al definir sus objetivos por adelantado, puede asegurarse de que su prueba se centre en medir el impacto de sus campañas de marketing en esos resultados específicos.  

Por ejemplo, supongamos que está ejecutando una campaña publicitaria digital para promocionar un nuevo producto. Su objetivo podría ser aumentar las ventas de ese producto durante el período de la campaña. Al definir este objetivo por adelantado, puede diseñar su prueba de incrementalidad para medir específicamente el impacto incremental de la campaña en las ventas. Esto puede ayudarlo a obtener una comprensión más precisa del verdadero impacto de la campaña y tomar decisiones informadas sobre cómo optimizar sus gastos para obtener el máximo retorno de la inversión.  

Además de definir tus objetivos, también es importante establecer unahipótesis clara para tu prueba de incrementalidad.Esto puede ayudar a guiar el diseño de su prueba y garantizar que esté midiendo los resultados correctos. Al definir su hipótesis por adelantado, puede asegurarse de que su prueba se centre en responder una pregunta específica y brindar información significativa sobre la efectividad de sus campañas de marketing. En última instancia, definir sus objetivos e hipótesis por adelantado puede ayudarlo a realizar pruebas de incrementalidad más efectivas y tomar decisiones basadas en datos para lograr el mayor retorno de la inversión posible.  

Segmentación de audiencia en pruebas de incrementalidad

La segmentación de la audiencia es otro factor importante a tener en cuenta al realizar una prueba de incrementalidad. Al segmentar su audiencia en diferentes grupos, puede obtener información más granular sobre el impacto de sus campañas de marketing en segmentos específicos de su base de clientes. Esto puede ser particularmente útil para empresas con diversos segmentos de clientes, ya que puede ayudar a identificar qué segmentos responden mejor a diferentes tipos de campañas de marketing.  

Por ejemplo, supongamos que está ejecutando una campaña de marketing por correo electrónico para promocionar un nuevo producto. Al segmentar su lista de correo electrónico en diferentes grupos en función de factores como la demografía o el historial de compras, puede realizar pruebas de incrementalidad separadas para cada grupo y obtener información más específica sobre la efectividad de su campaña. Esto puede ayudarlo a optimizar su gasto y orientación para cada segmento de su audiencia y lograr el mayor retorno de la inversión posible.  

Además de segmentar su audiencia para realizar pruebas de incrementalidad, también es importante considerar otros factores como el momento y la frecuencia de sus campañas. Al realizar pruebas en diferentes momentos o frecuencias, puede obtener información sobre cómo estos factores afectan el impacto incremental de sus campañas en los resultados deseados. En última instancia, la segmentación de la audiencia es un componente clave de las pruebas de incrementalidad efectivas y puede ayudar a las empresas a obtener información más matizada sobre el impacto de sus campañas de marketing en segmentos de clientes específicos.  

Pruebas de Incrementalidad vs. Pruebas AB

Las pruebas incrementales a menudo se comparan con las pruebas AB, que es otra técnica comúnmente utilizada en marketing. Si bien ambos métodos implican probar el impacto de una campaña o actividad, existen algunas diferencias clave.  

Las pruebas AB implican dividir aleatoriamente a la audiencia en dos grupos y exponer a un grupo a una variante de la campaña, mientras que el otro grupo ve la versión original. Luego se compara el comportamiento de los dos grupos para determinar qué versión de la campaña es más efectiva. Las pruebas AB son una herramienta valiosa para optimizar el rendimiento de una campaña al probar diferentes variaciones para determinar qué versión logra los mejores resultados.  

Por el contrario, las pruebas de incrementalidad se centran en determinar el impacto incremental de una campaña en un resultado particular. Consiste en asignar aleatoriamente a la audiencia a dos grupos, uno expuesto a la campaña (el grupo de prueba) y otro no expuesto (el grupo de control). Luego se compara el comportamiento de los dos grupos para determinar el impacto incremental de la campaña. La prueba de incrementalidad está diseñada para aislar el impacto de la campaña y determinar si tuvo un efecto incremental más allá de lo que se hubiera logrado sin la campaña.  

La diferencia clave entre las pruebas AB y las pruebas incrementales es que las pruebas AB comparan diferentes versiones de una campaña, mientras que las pruebas incrementales se enfocan en medir el impacto incremental de una campaña en un resultado específico. Las pruebas AB son útiles para optimizar el rendimiento de una campaña, mientras que las pruebas incrementales son útiles para determinar la eficacia de la campaña en sí y su impacto en el resultado deseado.  

Conclusión

Desbloquear el verdadero impacto de las campañas de marketing es esencial para impulsar el crecimiento y el éxito en el competitivo mercado actual. La prueba de incrementalidad es una técnica poderosa que ayuda a las empresas a medir el impacto incremental de una campaña en resultados específicos más allá de lo que se habría logrado sin la campaña. Al medir el impacto incremental, las empresas pueden tomar decisiones informadas sobre sus estrategias de marketing, optimizar sus gastos y lograr el mayor retorno de la inversión posible. La importancia de definir objetivos e hipótesis por adelantado, la segmentación de la audiencia y la selección de las métricas y los métodos de prueba correctos son componentes clave para realizar pruebas de incrementalidad efectivas. Además, al comprender las diferencias entre las pruebas AB y las pruebas incrementales, las empresas pueden elegir el enfoque que mejor se adapte a sus necesidades y lograr los resultados más precisos. En última instancia, las empresas que invierten en pruebas de incrementalidad pueden ver mejoras significativas en la eficacia de su publicidad, los esfuerzos de adquisición de clientes y el retorno de la inversión. Por lo tanto, es importante que las empresas adopten el poder de las pruebas incrementales para lograr el crecimiento y el éxito en el panorama de marketing en constante cambio.