Destacado de la industria: marketing por correo electrónico en organizaciones sin fines de lucro

Cada industria hace el marketing por correo electrónico de manera un poco diferente. Tienen diferentes objetivos, diferentes modelos de negocio, diferentes canales de conversión, diferentes ofertas y así sucesivamente. Ese es definitivamente el caso de las organizaciones sin fines de lucro.

Las organizaciones sin fines de lucro tienden a ser bastante pequeñas en comparación con las empresas de otras industrias. Sus organizaciones suelen estar impulsadas principalmente por donaciones y, por lo tanto, el final del año es un período clave para ellos.

Al igual que con otras organizaciones, el marketing por correo electrónico es fundamental para las organizaciones sin fines de lucro. Casi el 79% de las organizaciones sin fines de lucro dicen que el marketing por correo electrónico es importante para el éxito general de su organización.

Sin embargo, las organizaciones sin fines de lucro enfrentan un desafío especial cuando se trata de recursos de correo electrónico en términos de personal y herramientas. Eso ha llevado a grandes desafíos y solo el 44% de las organizaciones sin fines de lucro dicen que su programa de correo electrónico es exitoso.

En este artículo destacado de la industria sobre el marketing por correo electrónico en organizaciones sin fines de lucro, analizaremos una variedad de problemas de marketing por correo electrónico, que incluyen…

• Tamaño de lista
• Frecuencia de envío
• Ingresos de la automatización
• Planificación de campaña
• Flujo de trabajo de creación de correo electrónico y control de calidad
• Capacidad de entrega del correo electrónico

A lo largo del camino, compartiremos consejos e investigaciones de nuestra serie de investigación de encuestas sobre el estado del correo electrónico. También compartiremos los consejos de Brady Josephson, vicepresidente de innovación y optimización de NextAfter, un laboratorio de investigación de recaudación de fondos en línea que ha realizado más de 1200 experimentos y analizado más de 204 millones de interacciones con donantes. Agradecemos a NextAfter por compartir sus conocimientos y por asociarse con nosotros para promover nuestra Encuesta sobre el estado del correo electrónico de 2018 entre su comunidad de organizaciones sin fines de lucro.

Empecemos…

Tamaño de lista

Las organizaciones sin fines de lucro generalmente tienen bases de suscriptores de correo electrónico más pequeñas que las empresas de otras industrias. Por ejemplo, el 81% de las organizaciones sin fines de lucro tienen un tamaño de lista de correo electrónico activo de menos de 500,000, en comparación con el 56% de todas las industrias, según las respuestas de 3,000 a la Encuesta sobre el estado del correo electrónico de 2018 de Litmus, que incluyó a 241 especialistas en marketing de organizaciones sin fines de lucro.

Por supuesto, el tamaño de la lista no es muy significativo. Las marcas quieren que sus suscriptores se involucren y se conviertan. Eso es bueno para el éxito empresarial y para la capacidad de entrega del correo electrónico. Pero en igualdad de condiciones, una lista más grande es una lista más productiva.

"El tamaño y la calidad de su lista de correo electrónico es un indicador de cuánto dinero puede recaudar en línea, por lo que hacer crecer su lista de correo electrónico es clave", dice Brady Josephson de NextAfter.

ELEMENTOS DE ACCIÓN

• Optimice su sitio web para que la gente pueda encontrar fácilmente su formulario de suscripción por correo electrónico. ¿Puedes tenerlo encima del pliegue? Si su página de inicio es larga, tenerla en la parte inferior de la página puede hacerla efectivamente invisible. Considere experimentar con popovers, pero establezca controles sobre ellos para no acosar a los mismos visitantes desinteresados ​​una y otra vez.
• Mantenga sus formularios de registro breves. Pregúntese: ¿Qué información necesito absolutamente ahora? ¿Qué información podré obtener más adelante cuando la persona haga una donación, se registre para un evento o realice alguna otra acción?
• Exprese claramente por qué alguien debe registrarse para recibir sus correos electrónicos y qué debe esperar cuando lo haga. Responde su pregunta candente: "¿Qué gano yo con esto?"
• Tener una oferta de contenido específico (libro electrónico, curso en línea, oportunidad exclusiva, etc.) para ayudar a incentivar las inscripciones.
• Facilite la suscripción a las personas que donan o firman peticiones.
• Considere promocionar su registro de correo electrónico a través de anuncios en redes sociales, anuncios de búsqueda y más.
• Evite la tentación de comprar listas y tenga cuidado con el registro conjunto y el alquiler de listas, ya que esos son los tres métodos de adquisición de suscriptores más problemáticos.
• Consulte el libro electrónico NextAfter's 6 Ways to Grow Your File y aprenda cómo escribir una copia de adquisición de correo electrónico eficaz, elegir los incentivos de registro adecuados, crear un formulario de adquisición de alta conversión y más.

Enviar frecuencia

Las organizaciones sin fines de lucro envían a sus suscriptores menos correos electrónicos que muchas otras empresas. Las organizaciones sin fines de lucro envían a cada uno de sus suscriptores 6.2 correos electrónicos cada mes en promedio, en comparación con 7.9 correos electrónicos entre empresas de todas las industrias. Casi el 60% de las organizaciones sin fines de lucro envían a sus suscriptores cuatro o menos correos electrónicos al mes, frente al 49% de todas las industrias.

Las frecuencias de correo electrónico más altas son un arma de doble filo: pueden generar más ingresos, pero también pueden generar costosos problemas de entrega si las marcas envían demasiados correos electrónicos, que es la razón número uno por la que los consumidores reportan spam, según Litmus y Fluent's. Adaptación a la nueva definición de spam de los consumidores. Por lo tanto, las marcas deben aumentar la frecuencia lentamente y monitorear de cerca el compromiso y las quejas.

“Siempre que las organizaciones envíen contenido valioso, bueno y centrado en los suscriptores, pueden sentirse cómodas aumentando la cantidad de correos electrónicos que envían para involucrar aún más a sus seguidores”, dice Josephson.

ELEMENTOS DE ACCIÓN:

• Lea sus correos electrónicos en voz alta para ver si suenan bien y siente que provienen de una persona.
• Concéntrese en cómo sus correos electrónicos pueden agregar valor a sus donantes, no solo en cómo puede obtener valor de ellos.
• Aumente el uso de personalización y contenido dinámico para que sus correos electrónicos incluyan más contenido adaptado al suscriptor individual.
• Aumente el uso de la segmentación para que sus correos electrónicos lleguen solo a los suscriptores que probablemente estén interesados ​​en el contenido de esos correos electrónicos.
• Descargue el libro electrónico 7 formas comprobadas de NextAfter para optimizar sus apelaciones por correo electrónico y aprenda cómo captar la atención de su donante, humanizar sus apelaciones por correo electrónico y aumentar sus ingresos de recaudación de fondos por correo electrónico.
• Realice el curso gratuito de NextAfter sobre optimización de la recaudación de fondos por correo electrónico para ayudarlo a redactar y diseñar mejores campañas de recaudación de fondos por correo electrónico.

Ingresos de la automatización

Parte de la menor frecuencia de envío de correos electrónicos por parte de organizaciones sin fines de lucro es el hecho de que no usan correos electrónicos automatizados en la misma medida que otras industrias. Solo el 19% de las organizaciones sin fines de lucro generan el 25% o más de sus ingresos de marketing por correo electrónico a partir de correos electrónicos automatizados, según la Encuesta sobre el estado del correo electrónico de Litmus. Eso se compara con el 37% de todas las industrias.

Esa es una brecha enorme que las organizaciones sin fines de lucro deben cerrar. Debido a que los correos electrónicos automáticos envían el contenido correcto a la persona adecuada en el momento adecuado, generalmente producen tasas de respuesta que son varias veces más altas que un correo electrónico de transmisión típico, además de que las tasas de cancelación de suscripción y de denuncias de spam son increíblemente bajas. Los correos electrónicos automatizados son simplemente demasiado efectivos para que las organizaciones sin fines de lucro sigan subutilizándolos.

“Afortunadamente, es cada vez más fácil configurar campañas y procesos automatizados que pueden aumentar el volumen y la personalización del correo electrónico sin tomar un tiempo más valioso”, dice Josephson.

ELEMENTOS DE ACCIÓN:

• Desarrolle una serie de bienvenida después de que alguien se registre para recibir sus correos electrónicos.
• Cree un correo electrónico de agradecimiento automático que se envíe a todos los que hacen una donación y considere la posibilidad de crear una serie especial de correos electrónicos de agradecimiento que se envíe a todos los donantes por primera vez.
• Cree un correo electrónico activado que se envíe a todos los que firmen una de sus peticiones y haga que ese correo electrónico les pida que den el siguiente paso y donen. Estos correos electrónicos son populares entre las organizaciones políticas y también podrían ser efectivos para las organizaciones sin fines de lucro.
• Considere la posibilidad de crear correos electrónicos automatizados sobre acciones y eventos adicionales, como el correo electrónico de aniversario de una donación o un miembro.
• Integre sus formularios de registro de correo electrónico, CRM y ESP para reducir el tiempo humano en la gestión de ese intercambio de datos.

Planificación de campaña

Las organizaciones sin fines de lucro valoran la planificación y planifican mejor sus campañas de correo electrónico que muchas empresas de otras industrias. Más del 57% mantiene un calendario de contenido de marketing por correo electrónico durante todo el año, en comparación con el 56% de las empresas de todas las industrias.

Además, las organizaciones sin fines de lucro planifican su contenido de correo electrónico de temporada alta con un promedio de 3,1 meses de anticipación, en comparación con los 2,8 meses de todas las industrias. Casi el 16% planifica su contenido de temporada alta con 6 meses o más de anticipación, en comparación con el 11% de las empresas de todas las industrias.

"Muchas organizaciones planifican sus campañas de correo electrónico en torno a sus campañas de correo directo, que a menudo deben planificarse con 3 a 6 meses de anticipación", dice Josephson, "por lo que la necesidad es ayudar a las organizaciones a planificar un poco antes sus campañas de correo electrónico".

“Además, dado que la temporada alta, generalmente el cuarto trimestre, es tan increíblemente importante y competitivo para ellos, no es demasiado sorprendente ver la planificación adicional”, dice. "Algunas organizaciones recaudarán el 50% o más de todos sus ingresos en línea en el último trimestre, por lo que no planificar ese período de tiempo y perder la marca tendría graves consecuencias".

ELEMENTOS DE ACCIÓN:

• Preste la debida atención a la planificación de sus campañas de temporada alta, como Giving Tuesday y al final del período del año calendario. Pero también…
• Planifica todo el año. “Planifique su administración, informes y campañas intermedias tanto como pueda”, dice Josephson.
• Mantenga un calendario de contenido de correo electrónico durante todo el año. Más del 57% de las organizaciones sin fines de lucro ya lo hacen.
• Incluya el tiempo de trabajo posterior en sus campañas. Por ejemplo, si la campaña se lanza en el mes 5, ¿qué debe hacer en el mes 4? Mes 3? Mes 1?
• Planifique el lanzamiento de campañas automatizadas, rediseños de plantillas, pruebas A / B y otros elementos de su programa de correo electrónico para que pueda ver la imagen completa de lo que está planeando su equipo.
• Aprenda cómo eliminar el desorden con su recaudación de fondos de fin de año con este libro electrónico NextAfter que se basa en información de 17.263 correos electrónicos enviados por 150 organizaciones sin fines de lucro.

Flujo de trabajo de creación de correo electrónico y control de calidad

Ya sea por falta de presupuesto, tiempo o conocimiento, las organizaciones sin fines de lucro no están invirtiendo lo suficiente para asegurarse de crear y entregar correos electrónicos de calidad a los suscriptores de todos los proveedores de bandejas de entrada populares.

Este fue el enfoque principal de nuestra infografía de 6 maneras en que las organizaciones sin fines de lucro pueden mejorar su proceso de creación de correo electrónico, que destaca que, en comparación con las empresas de todas las industrias, las organizaciones sin fines de lucro son ...

• 47% menos de probabilidades de usar parciales
• 43% menos de probabilidades de utilizar preprocesamiento
• 59% menos de probabilidades de utilizar posprocesadores
• 23% menos de probabilidades de utilizar CSS en línea
• 41% menos de probabilidades de usar una extensa lista de verificación previa al envío
• 16% menos de probabilidades de usar un diseño receptivo para sus correos electrónicos segmentados y de transmisión
• 18% menos de probabilidades de usar un diseño receptivo para sus correos electrónicos transaccionales
• 27% menos de probabilidades de usar un diseño receptivo para sus correos electrónicos automatizados
• 343% más de probabilidades de no probar nunca la representación y la funcionalidad de sus correos electrónicos o plantillas en todos los dispositivos y proveedores de bandeja de entrada populares

Con mejores herramientas y capacitación, los equipos de correo electrónico de las organizaciones sin fines de lucro pueden aumentar la producción de correos electrónicos y aumentar la calidad al mismo tiempo.

“El hecho de que las organizaciones sin fines de lucro dediquen más tiempo a planificar y ejecutar, pero en menos correos electrónicos, parece mostrar la ineficiencia con la que se enfrentan muchas organizaciones sin fines de lucro”, dice Josephson. “Con algunas herramientas mejores, en particular, deberían poder producir correos electrónicos de alta calidad en menos tiempo. Esto es particularmente cierto con los correos electrónicos de apelación, que nuestra investigación ha demostrado que deben ser más simples en cuanto a diseño, más personales y con más texto ".

ELEMENTOS DE ACCIÓN:

• Conozca todos los factores que afectan la forma en que se procesan y funcionan sus correos electrónicos en varias bandejas de entrada.
• Descargue algunas plantillas de correo electrónico receptivas gratuitas de la Galería de plantillas de la comunidad de Litmus.
• Desarrolle una extensa lista de verificación previa al envío para asegurarse de no enviar accidentalmente correos electrónicos con enlaces rotos, imágenes rotas, texto ALT faltante y más.
• Explore formas de mejorar su flujo de trabajo de correo electrónico, incluido el uso de herramientas como Emmet y editores de código de terceros.

Capacidad de entrega del correo electrónico

Las organizaciones sin fines de lucro tienden a tener una mejor capacidad de entrega que la empresa promedio. Por ejemplo, solo el 26% de las organizaciones sin fines de lucro han sido bloqueadas una o más veces en los últimos 12 meses, según la Encuesta sobre el estado del correo electrónico de 2018 de Litmus. Eso se compara con un promedio del 33% de las marcas en todas las industrias.

Aún más sorprendente es que solo el 7% de las organizaciones sin fines de lucro han sido incluidas en la lista negra en los últimos 12 meses, en comparación con el 18% de las empresas de todas las industrias.

Hay muchas explicaciones para esta brecha considerable, incluida que ...

• Las organizaciones sin fines de lucro generalmente tienen listas de correo electrónico más pequeñas y envían menos correos electrónicos, por lo que es menos probable que atraigan la atención negativa de los proveedores de la bandeja de entrada.
• Es menos probable que las organizaciones sin fines de lucro adquieran nuevos suscriptores mediante la compra de listas, el alquiler de listas y el registro conjunto, según nuestra investigación, y los tres encabezan la lista de las tácticas de crecimiento de listas más problemáticas.
• Es menos probable que los consumidores denuncien los correos electrónicos de una organización sin fines de lucro como spam y más probabilidades de darse de baja, lo cual es mucho mejor.
• Es posible que las organizaciones sin fines de lucro no informen la frecuencia con la que se bloquean y se incluyen en la lista negra debido a la falta de sofisticación en su monitoreo de capacidad de entrega.

Por lo tanto, la capacidad de entrega puede ser una mezcla para las organizaciones sin fines de lucro. Josephson lo ve como un tema importante que deben abordar las organizaciones sin fines de lucro.

“Esta es a menudo un área enorme de crecimiento y oportunidad”, dice. “Si un 5% más de personas pueden recibir y leer sus correos electrónicos, entonces tiene un 5% más de posibilidades de recaudar más dinero. Múltiple eso cada vez que envíe un correo electrónico de recaudación de fondos y eso realmente puede acumularse con el tiempo. Existe un ROI de la capacidad de entrega al que las organizaciones sin fines de lucro deben prestar más atención ".

ELEMENTOS DE ACCIÓN:

• Realice pruebas de filtro de spam para detectar posibles problemas de entrega antes de enviar su correo electrónico. Las organizaciones sin fines de lucro tienen un 11% menos de probabilidades que la empresa promedio de ejecutar pruebas de filtro de spam antes de enviar un correo electrónico.
• Autentica tus correos electrónicos con SPF, DKIM y DMARC. Las organizaciones sin fines de lucro tienen menos probabilidades que las empresas de otras industrias de autenticar sus correos electrónicos.

Queremos ayudar

Para ayudar a las organizaciones sin fines de lucro a aprovechar al máximo su marketing por correo electrónico, Litmus se enorgullece de ofrecer un descuento a las organizaciones elegibles. Envíe un correo electrónico a [email protected] para obtener más detalles.

Envíenos un correo electrónico para obtener más detalles →