El estado del marketing de influencers 2022: Informe de referencia
Publicado: 2023-02-06El Informe comparativo de marketing de influencers de este año se presenta en colaboración con nuestros socios de Refersion. El informe analiza en profundidad la industria del marketing de influencers y resume los pensamientos de más de 2000 agencias de marketing, marcas y otros profesionales relevantes con respecto al estado actual del marketing de influencers. Además de los resultados de nuestra encuesta, compartimos el informe con todos los puntos de referencia, métricas y datos de marketing de influencers que más le importan, junto con algunas predicciones de cómo los profesionales de la industria esperan que se mueva durante el próximo año y en el futuro. Piense en ello como combustible para su próxima campaña de marketing de influencers.
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Aspectos destacados notables
Marketing de Influenciadores
- Se espera que la industria del marketing de influencers crezca a aproximadamente $ 16.4 mil millones en 2022
- Las plataformas centradas en el marketing de influencers recaudaron más de $800 millones en fondos solo en 2021, una indicación del crecimiento significativo de la industria.
- El número global de ofertas de servicios relacionados con el marketing de influencers creció un 26 % solo en 2021, para llegar a la asombrosa cifra de 18 900 empresas que ofrecen o se especializan en servicios de marketing de influencers.
- El fraude de influencers de Instagram ha disminuido en los últimos años; aún así, el 49 % de las cuentas de influencers de Instagram se vieron afectadas por el fraude en 2021
- Más del 75% de los especialistas en marketing de marca tienen la intención de dedicar un presupuesto al marketing de influencers en 2022
- El crecimiento de la industria del marketing de influencers se vio fuertemente afectado por un aumento interanual estimado del 9 % en el uso de herramientas de bloqueo de anuncios, con una tasa global promedio de bloqueo de anuncios de escritorio superior al 43 %.
- El 54% de las empresas que trabajan con personas influyentes operan tiendas de comercio electrónico
- 2021 vio un aumento notable en las marcas que pagan dinero a personas influyentes. Ahora hay una división equitativa entre el pago monetario y los influencers que reciben productos gratuitos.
- Zara, la marca más mencionada en Instagram, tiene un alcance estimado de 2.074.000.000
- Netflix fue la marca más seguida en TikTok en 2021
- El 68% de nuestros especialistas en marketing planean aumentar su inversión en marketing de influencers en 2022
- Instagram fue utilizado por casi el 80% de las marcas que se dedican al marketing de influencers.
Comercio social
- El valor de las ventas de comercio social en 2022 se estima en $ 958 mil millones
- En solo un día en octubre de 2021, dos de los principales transmisores en vivo de China, Li Jiaqi y Viya, vendieron bienes por valor de $ 3 mil millones. Eso es aproximadamente tres veces las ventas diarias promedio de Amazon.
- Para 2025, se espera que el comercio social represente el 17% de todo el gasto en comercio electrónico
Economía del creador
- Se estima que el tamaño del mercado de la economía del creador alcanzará los $ 104 mil millones en 2022
- Más de 50 millones de personas en todo el mundo se consideran creadores de contenido
Metodología de la encuesta
Encuestamos a poco más de 2000 personas de una variedad de antecedentes. El 39% de nuestros encuestados se consideraban marcas (o representantes de marcas). El 31 % trabaja en agencias de marketing (incluidas las especializadas en marketing de influencers) y el 3 % son agencias de relaciones públicas. Fusionamos el 27% restante como Otros, lo que representa una amplia gama de ocupaciones y sectores.
Hemos visto un aumento comparativo en los negocios B2B sobre las empresas B2C en comparación con el año pasado. El 62 % de los encuestados se identifican como parte del sector B2C (frente al 70 % en 2021), y el 38 % restante ejecuta campañas B2B (frente al 30 %).
La vertical más popular representada sigue siendo Moda y Belleza (15% de los encuestados), aunque esto es considerablemente inferior al 25% del año pasado. Health & Fitness sigue en segundo lugar con un 13%. Los encuestados de Viajes y estilo de vida se recuperaron al 12 %, seguidos de cerca por Juegos con un 11 %. Familia, Paternidad y Hogar (6%) y Deportes (4%) siguen siendo los otros sectores que se muestran por separado. El 39% restante, agrupado como Otro, cubre todos los demás verticales imaginables. Este es un aumento del 10 % con respecto a la encuesta del año pasado, lo que indica que el marketing de influencers ya no es solo relevante para unos pocos nichos reducidos. A pesar de que el tamaño de la muestra de la encuesta de este año es más pequeño que el del año pasado, sigue siendo un estudio exhaustivo. Por lo tanto, las proporciones de cada industria vertical representada aquí probablemente seguirán siendo típicas de los usuarios de marketing de influencers en general.
El 57 % de nuestros encuestados procedían de EE. UU., el 13 % de Asia (APAC), el 11 % de Europa, el 5 % de África, el 2 % de América del Sur y el 11 % describieron su ubicación como Otro.
La mayor parte de nuestros encuestados procedían de organizaciones relativamente pequeñas, con un 44 % en representación de empresas con menos de diez empleados. El 26% tenía de 10 a 50 empleados, el 11% de 50 a 100, el 12% de 100 a 1000 y el 8% provenía de grandes empresas con más de 1000 empleados. En general, sin embargo, hay un poco menos de encuestados de organizaciones más grandes que el año pasado, lo que podría haber tenido un pequeño impacto en los resultados comparativos.
Se espera que el marketing de influencia crezca hasta alcanzar un valor de $ 16.4 mil millones en 2022
A pesar de las preocupaciones iniciales de que el marketing de influencers (de hecho, todo el marketing) podría disminuir debido a Covid19, aumentó tanto en 2020 como en 2021. Claro, algunas industrias, como el turismo y las aerolíneas, inicialmente tuvieron que reducir drásticamente, pero muchos otros ajustaron sus modelos a sobrevivir en el mundo Covid (y post-COVID). E incluso hay algo de vida renovada en las industrias más afectadas por el Covid.
Inicialmente, las personas pasan considerablemente más tiempo en línea que antes de Covid, lo que no se ha revertido por completo a pesar de que muchas personas regresaron al trabajo. Como resultado, las empresas tuvieron que actualizar sus sitios web para hacer frente al aumento de la demanda. Mirando hacia atrás a las versiones anteriores de este Informe de referencia, verá constantemente que el marketing de influencers real y estimado ha crecido dramáticamente en los últimos años. El coronavirus aceleró ese crecimiento en 2020 y 2021, y se estima que continuará hasta 2022.
De tan solo $1700 millones en el momento del inicio de este sitio en 2016, se estima que el marketing de influencers ha crecido hasta tener un tamaño de mercado de $13 800 millones en 2021. Además, se espera que aumente un 19 % adicional a $16 400 millones en 2022.
Servicios relacionados con el marketing de influencers / Las empresas siguen creciendo
A medida que el marketing de influencers ha madurado como industria, ha atraído empresas y aplicaciones de apoyo para simplificar el proceso para las marcas y los influencers. Sin embargo, el marketing orgánico de influencers puede ser lento y tedioso, especialmente cuando se trata de encontrar y cortejar a influencers para promocionar los productos o servicios de su empresa.
Solo hemos analizado las plataformas y agencias de influencers en el pasado. Pero en nuestro Informe comparativo de marketing de influencers 2022, estamos ampliando esto para abarcar todos los servicios/empresas relacionados con el marketing de influencers, incluidos los servicios, agencias y plataformas de influencers. Hemos notado en nuestras revisiones que muchas de las herramientas que agrupamos como "plataformas" ofrecen una variedad cada vez mayor de servicios a sus clientes. Estos incluyen descubrimiento de influencers, mercados de influencers, herramientas de comercio electrónico y herramientas de productos/regalos. Los días de hacer todo orgánicamente parecen haberse ido. Ahora hemos escrito 50 reseñas en Influencer Marketing Hub a principios de 2022, pero solo hemos tocado la superficie de la industria.
Las empresas/servicios relacionados con el marketing de influencers crecieron un 26 % en 2021, a 18 900 en todo el mundo. El crecimiento fue más alto en los Estados Unidos, que experimentó un aumento del 30 % en las agencias, plataformas y servicios de influencers.
Las plataformas de software enfocadas específicamente en la industria del marketing de influencers recaudaron más de $800 millones en 2021
Muchas empresas de marketing de influencers pueden mirar hacia atrás con cariño en 2021. Los inversores reconocieron el éxito del marketing de influencers y la demanda de herramientas de calidad e invirtieron mucho en algunas de las plataformas de software de influencers más nuevas. En total, las plataformas de software centradas específicamente en el marketing de influencers recaudaron más de 800 millones de dólares en 2021.
Algunas de las plataformas para recibir efectivo y confianza de los inversores fueron:
- Sonrisa - $ 126 millones
- Mavrck - $ 120 millones
- Creador IQ - $ 40 millones
- Medios de etiquetado: 23,5 millones de dólares
- LTK - $ 300 millones
La financiación de Grin incluyó 110 millones de dólares en una ronda liderada por Lone Pine Capital de Greenwich, Connecticut, que permitirá a la empresa acceder a los mercados del Reino Unido y Australia. Esto siguió a la financiación de la Serie A de $ 16 millones a principios de año dirigida por Imaginary Ventures.
LTK recaudó $ 300 millones en una valoración de $ 2 mil millones de SoftBank Vision Fund 2 para escalar y desarrollar más operaciones globales.
El crecimiento de la industria del marketing de influencers se vio fuertemente afectado por un aumento interanual estimado del 9 % en el uso de herramientas de bloqueo de anuncios, con una tasa global promedio de bloqueo de anuncios de escritorio superior al 43 %.
La industria del marketing de influencers ayuda a los especialistas en marketing a distribuir sus mensajes, mientras que muchos anuncios tradicionales pierden visibilidad debido al uso generalizado de bloqueadores de anuncios. El uso de bloqueo de anuncios móviles ha aumentado cada trimestre desde 2014, y ahora el bloqueo de anuncios es estándar en muchos navegadores, con una tasa global promedio de bloqueo de anuncios de escritorio superior al 43 %. UC Browser sigue siendo el bloqueador de anuncios móviles más adoptado, con un estimado de 310 millones de usuarios en todo el mundo, aunque el uso del navegador de bloqueo de anuncios The Brave creció un 92% interanual durante 2020.
Estadísticas demográficas de usuarios de redes sociales
Esta sección destaca algunas estadísticas que enfatizan los tipos de personas con mayor probabilidad de usar las redes sociales. Cuando busque personas influyentes para promocionar sus marcas, querrá centrarse en aquellas personas influyentes que son seguidas por el tipo de personas que probablemente estén interesadas en sus productos o servicios. La red de medios sociales en la que cada influencer ha ganado más fama impacta en esto: claramente, desea trabajar con personas populares en las mismas redes sociales donde sus clientes potenciales pasan su tiempo. Recuerde, el hecho de que usted pase tiempo en una red social en particular no significa que sus clientes también lo hagan, especialmente si son de un grupo demográfico diferente al suyo.
Como puede ver en los datos anteriores, los mayores amantes de Instagram son las personas de 25 a 34 años, seguidos de los de 18 a 24 años. En ambos casos, más mujeres que hombres usan Instagram.
Una rareza estadística (aunque los números son pequeños) es que para los grupos de edad de 35 años o más, el uso de los géneros se invierte, con más hombres mayores usando Instagram que sus contrapartes femeninas.
TikTok es el epicentro de la Generación Z
Cualquiera que conozca a las generaciones más jóvenes entenderá esta estadística. TikTok ha arrasado con la Generación Z. Por lo tanto, si desea comercializar a Gen Z (al menos mujeres), debe buscar personas influyentes de TikTok con las que asociarse. Por otro lado, si vendes a los Baby Boomers de la Generación X, puedes dejar de lado TikTok cómodamente.
La división de género es interesante. Existe un claro sesgo femenino entre los usuarios de TikTok de 24 años o menos. Sin embargo, las cosas están mucho más equilibradas para los usuarios millennials de TikTok y predominan sustancialmente los hombres entre los pocos usuarios mayores de TikTok.
Los usuarios masculinos de YouTube superan en número a las mujeres en la generación del milenio y los grupos de mayor edad
De alguna manera, YouTube es más pasivo que Instagram o TikTok. A menudo sintoniza videos de YouTube de la misma manera que lo hace con la televisión tradicional. Aunque a algunas personas les encanta hacer comentarios en videos que aman (u odian), hay menos elementos sociales para muchos.
Esta tendencia es particularmente evidente para los Millennials (el grupo de edad más querido de Instagram). Los millennials masculinos representan casi una quinta parte de todos los espectadores de YouTube, más del doble que sus contrapartes femeninas.
Estilo de vida y belleza Los mejores nichos de influencers de Instagram
El nicho más común en el que los influencers de Instagram publicaron tanto en 2020 como en 2021 fue Estilo de vida. Esto no es una gran sorpresa si consideras qué influencers son los más conocidos por la mayoría de las personas. Además, el estilo de vida es un nicho fácil para compartir imágenes cautivadoras y vívidas.
Belleza, en segundo lugar, también es muy visual, por lo que es un tema ideal para publicar en Instagram. Además, cuando se considera la audiencia principal de Instagram de 25 a 34 mujeres, no sorprende que las personas influyentes en la belleza sean populares en la plataforma.
Compromiso de influenciadores
El compromiso de los influencers de Instagram cayó en 2021, pero más que en 2019
En todo el tiempo que hemos informado sobre el marketing de influencers, hemos observado el patrón general de las cuentas de Instagram con un gran número de seguidores que tienen una tasa de participación más baja que las cuentas con menos seguidores. Esto es lógico: es mucho más difícil para los influencers populares responder a cada comentario e interactuar tan estrechamente con cada seguidor como para los usuarios de Instagram más pequeños. Esto se debe a que las personas solo tienen un tiempo limitado para participar. Además, muchas personas eligen deliberadamente seguir a personas influyentes populares de forma pasiva, felizmente "al acecho", viendo imágenes compartidas sin una participación activa.
Hemos visto una reducción general en el compromiso en los últimos años, particularmente para cuentas medianas y grandes. Hubo un aumento en el compromiso cerca del comienzo de Covid en 2020, con más personas que tenían tiempo libre que el año anterior. Sin embargo, esta recuperación resultó ser de corta duración, con una reducción nuevamente en 2021. Sin embargo, el compromiso sigue siendo mejor que en 2019 para la mayoría de los nano y microinfluencers.
Compromiso de TikTok alto en comparación con otras redes sociales, particularmente para grandes influenciadores
Aunque la mayoría de las redes sociales han visto una disminución gradual del compromiso de las publicaciones orgánicas en los últimos años (aparte de un parpadeo de Covid en 2020), TikTok solo ha visto una caída relativamente pequeña. Y lo más importante, la tasa de interacción de los influencers de TikTok es alta en todos los niveles.
Sin embargo, hubo un cambio notable en 2021. TikTok ahora rompe la regla general de participación en las redes sociales. Los grandes influencers tienen la tasa de participación más alta, mientras que los pequeños tienen la más baja, aunque sigue siendo alta en comparación con otras plataformas.
Quizás esto se relacione con la fuerza del algoritmo de TikTok para orientar el contenido para que coincida con los intereses de sus espectadores. Es probable que TikTok dirija de manera inteligente los videos de sus personas influyentes más populares en los feeds For You de muchos usuarios.
Los canales de YouTube más grandes tienen una mejor participación que los canales más pequeños
YouTube también rompe la regla general de las redes sociales, ya que los canales de YouTube más grandes tienen tasas de participación más altas que los canales más pequeños. Técnicamente, los canales con entre 100 000 y 1 millón de seguidores tienen la tasa de participación más alta, pero los grandes influencers de YouTube (más de 1 millón de seguidores) no se quedan atrás.
El fraude de influencers de Instagram ha disminuido en los últimos años
Hace un par de años, el fraude de influencers era un punto de discusión importante. De hecho, existía el peligro de que el fraude de influencers pudiera detener en seco a la industria aún incipiente.
Desde entonces, se han desarrollado muchas herramientas y plataformas que detectan el fraude de influencers. Como resultado, el porcentaje de cuentas de personas influyentes afectadas por el fraude se ha reducido en todos los ámbitos, ahora menos del 50%.
Como indican los datos aquí, sigue siendo un problema para muchos influencers. Es recomendable que las marcas utilicen las herramientas disponibles para garantizar la autenticidad de los influencers cuando busquen influencers adecuados.
Es importante recordar que a pesar de que todo se agrupa como "fraude de influencers", en muchos casos, los influencers son las víctimas, no los perpetradores. Para este informe, consideramos "influencers afectados por el fraude" a las cuentas de Instagram con más de 1000 seguidores con anomalías de crecimiento o compromiso no auténtico (comentarios y me gusta de bots, comentarios de sorteos, comentarios de Pods, etc.) No todos los influencers afectados por el fraude lo hacen a propósito. En promedio, el 49,23% de los influencers a nivel mundial se ven afectados por el fraude.
Las marcas más mencionadas en las redes sociales en 2021
Zara fue la marca más mencionada en Instagram en 2021
A Zara le encantarán las más de 300 000 menciones de Instagram que recibió en 2021. Por supuesto, ayudó que casi 100 000 personas influyentes publicaran y compartieran sobre sus productos, con un alcance combinado de más de 2 000 millones de personas.
En particular, Zara, Nike y H&M recibieron más menciones en Instagram que el propio Instagram. Y además, YouTube logró hacerse con la décima posición… en Instagram.
Netflix fue la marca más seguida en TikTok en 2021
TikTok también vio una interesante tendencia entre marcas en 2021. El transmisor de video, Netflix, fue la marca más seguida en la plataforma de videos cortos, TikTok. Entonces, si las personas no estaban viendo videos en Netflix, estaban hablando y haciendo videos sobre lo que habían transmitido en TikTok. Disney también se ubicó entre las 10 mejores marcas en TikTok, al igual que CBS News. ¿Quién dijo que ver la televisión estaba muerto y que la juventud de hoy no se interesa por las noticias?
Curiosamente, otro de los canales más seguidos y mencionados en TikTok fue Barstool Sports. Barstool Sports es un blog de deportes y cultura pop que cubre las noticias más recientes y los aspectos más destacados virales de cada día con blogs, videos y podcasts.
Steam es la marca más seguida en YouTube
Los canales de YouTube con la mayor cantidad de menciones y vistas se relacionan con juegos (Steam, PlayStation, Microsoft y Roblox) o compras (AliExpress, Flipkart, Shein y Etsy). Si bien la mayoría de los 10 000 canales conectados a Steam no están directamente relacionados con la plataforma Steam, cubren juegos que puedes comprar en la tienda Steam. Del mismo modo, los canales asignados a PlayStation y Microsoft probablemente sean canales específicos para juegos en esos sistemas.
El valor de las ventas de comercio social en 2022 se estima en $ 958 mil millones
Las ventas globales a través de plataformas de redes sociales se estimaron en $ 560 mil millones en 2020. Y las ventas de comercio social han seguido aumentando a un ritmo creciente desde entonces, y muchas personas ahora prefieren comprar desde casa usando sus teléfonos. Como resultado, se estima que el valor de las ventas de comercio social alcanzará los 958.000 millones de dólares en 2022, alcanzando potencialmente los 2,9 billones de dólares para 2026.
Actualmente, las estimaciones sitúan el crecimiento interanual del mercado del comercio social en un 30,8 %. Para 2025, se espera que el comercio social represente el 17 % de todo el gasto en comercio electrónico.
El comercio social ha despegado particularmente en China, donde casi uno de cada dos usuarios de Internet compró a través de las redes sociales en 2021. En solo un día en octubre de 2021, dos transmisores en vivo chinos, Li Jiaqi y Viya, vendieron $ 3 mil millones en bienes, el equivalente a tres veces las ventas diarias promedio de Amazon.
Sin embargo, Occidente ha tardado más en ver los beneficios del comercio social. Hubo un estimado de $ 51,2 mil millones en ventas de comercio social en los EE. UU. en 2021, lo que le otorga una participación del 6,9% en el mercado global. Sin embargo, espere ver un aumento de las ventas sociales allí en los próximos años.
Economía del creador Tamaño estimado del mercado $ 104 mil millones
Use una imagen adecuada como se muestra en la sección correspondiente del documento de Google (encabezada como se indica arriba)
La Economía del Creador ha crecido dramáticamente en los últimos años. Más de 50 millones de personas en todo el mundo ahora se consideran creadores de contenido, y el tamaño del mercado ha crecido a más de $ 104 mil millones. En nuestro informe de comparación de ingresos de creadores más reciente , calculamos que el tamaño total del mercado de la economía de creadores ronda los 104 200 millones de dólares y está a la par con una trayectoria de crecimiento sustancial similar a la economía de conciertos.
Los inversionistas contribuyeron con un estimado de $1300 millones+ de capital de riesgo en Creator Economy en 2021, lo que indica un alto nivel de confianza en el sector.
Kajabi, la plataforma de cursos en línea, fue la empresa mejor financiada en nuestro mapa de mercado, con una inversión de $ 550 millones en una valoración de $ 2 mil millones. Otras inversiones notables de VC en Creator Economy el año pasado incluyeron:
- Cameo (la aplicación de reconocimiento de video personalizado) que obtuvo más de $ 166 millones en fondos totales para una valoración de $ 1 mil millones,
- Substack (la plataforma de boletines), que recaudó un total de 82 millones de dólares con una valoración de 650 millones de dólares,
- VSCO (la aplicación de edición de fotos), ahora valorada en $ 550 millones, después de recaudar $ 85 millones en fondos, y
- Splice (la plataforma de edición de audio), ahora valorada en $ 500 millones, con patrocinadores como Union Square Ventures, True Ventures, First Round Capital y Lerer Hippeau Ventures.
La FTC envió a cientos de empresas advertencias sobre reseñas falsas y otros respaldos engañosos
Use una imagen adecuada como se muestra en la sección correspondiente del documento de Google (encabezada como se indica arriba)
La FTC continuó examinando las actividades en línea de las empresas y envió más de 700 cartas de notificación de infracciones penales solo en octubre de 2021 a grandes empresas, principales anunciantes, minoristas líderes, conocidas empresas de productos de consumo y las principales agencias de publicidad. Estos incluyeron negocios de alto perfil como Adobe, Amazon, Apple, AT&T, Barnes & Noble, Facebook, Ford Motor Co, General Electric, Google, McDonald's y Microsoft. Al enviar un Aviso de infracciones penales, la agencia notificó a las empresas que podrían incurrir en sanciones civiles significativas, hasta $43,792 por infracción, si utilizan endosos de manera contraria a casos administrativos anteriores de la FTC.
En el Reino Unido, las quejas a la ASA sobre este tema también siguen siendo altas. La ASA publicó Influencer Ad Disclosure on Social Media , un informe sobre la tasa de cumplimiento de Influencers con respecto a la divulgación de anuncios en Instagram en marzo de 2021. Analizaron 24 000 'Historias' individuales, publicaciones, IGTV y carretes de 122 influencers con sede en el Reino Unido. Descubrieron una tasa de cumplimiento general decepcionante con las reglas sobre dejar suficientemente claro cuándo se les pagaba para promocionar un producto o servicio. 2020 vio un aumento del 55% con respecto a 2019 en las quejas recibidas sobre personas influyentes, de 1979 a 3144 quejas individuales. El 61% de esas quejas en 2020 fueron sobre la divulgación de anuncios en Instagram. La ASA aún tiene que indicar si las cosas mejoraron en 2021.
La mayoría de los siguientes puntos provienen de la encuesta Benchmark de este año. Puede optar por reutilizar algunas de las imágenes más generales del sitio, aunque deberá actualizar los gráficos y las tablas para las cifras de este año.
Aumento considerable de contenido en los últimos años
Preguntamos a nuestros encuestados si habían aumentado la producción de contenido en los últimos dos años. Un masivo 84% de ellos admitió haber aumentado la cantidad de contenido que producían. Esto es superior al 80% del año pasado y recuerde que estas cifras son acumulativas. El 84% de los encuestados de la encuesta de 2019 también dijeron que habían aumentado el contenido.
Claramente, muchas empresas ahora se dan cuenta de la demanda insaciable de contenido en línea y, en consecuencia, han aumentado su marketing de contenido, año tras año. A juzgar por la mayor aceptación del marketing de influencers en los últimos años, gran parte de este aumento en el contenido debe ser creado y entregado por influencers en nombre de las marcas. Claramente, se está desarrollando continuamente nuevo contenido, parte del cual se comparte en redes sociales comparativamente nuevas como TikTok.
Una mayoría cada vez mayor tiene un presupuesto independiente para el marketing de contenidos
La mayoría (61%) admite tener un presupuesto independiente para marketing de contenidos. Esta cifra aumenta cada año y supera el 59 % del año pasado y el 55 % de nuestra encuesta de 2020.
Sin embargo, aunque estas cifras superan el 50%, son sorprendentemente bajas. Por ejemplo, HubSpot informa que el 82 % de los encuestados utilizó marketing de contenido en 2021, frente al 70 % en 2020.
Tal vez la discrepancia simplemente refleje que algunas empresas operan con un solo presupuesto de marketing en lugar de separarlo en los diferentes tipos de marketing que utilizan.
La gran mayoría de los encuestados cree que el marketing de influencers es efectivo
Como era de esperar, teniendo en cuenta el sentimiento positivo general expresado sobre el marketing de influencers, poco más del 90 % de los encuestados creen que el marketing de influencers es una forma eficaz de marketing.
Esta estadística ha rondado el mismo nivel en cada una de nuestras encuestas desde 2017. Está claro que la mayoría de las empresas que prueban el marketing de influencers están contentas con los resultados y están dispuestas a continuar con la práctica. Puede leer alguna que otra historia de terror en los medios, pero esa es la excepción a la regla. La mayoría de las asociaciones de marketing de influencers funcionan y son una situación en la que todos ganan.
Más de las tres cuartas partes de nuestros encuestados tienen la intención de dedicar un presupuesto al marketing de influencers en 2022
La satisfacción general que sienten las empresas que se han involucrado en el marketing de influencers parece fluir a través de su planificación futura. Por ejemplo, el 77 % de nuestros encuestados indicó que dedicaría un presupuesto al marketing de influencers en 2022.
Este es un aumento en el resultado del 75 % del año pasado y muy por encima del 37 % que afirmó que dedicaría un presupuesto en nuestra primera encuesta en 2017. Este ligero aumento podría deberse a que las empresas aumentan el marketing a los niveles anteriores a Covid.
El 68% de los encuestados tiene la intención de aumentar su inversión en marketing de influencers en 2022
El 68 % de los encuestados que presupuestan marketing de influencers tienen la intención de aumentar su presupuesto de marketing de influencers en los próximos 12 meses. Un 14 % adicional indica que espera mantener sus presupuestos iguales a los de 2021. Otro 16 % afirmó que no estaba seguro de cómo cambiarían sus presupuestos de marketing de influencers. Esto deja solo un 3% con la intención de reducir sus presupuestos de marketing de influencers.
Estos resultados sugieren un gasto significativamente mayor en marketing de influencers en 2022, después de la incertidumbre de 2020 y 2021. Este año, el 3 % que planea reducir su presupuesto de marketing de influencers es menos de la mitad del 7 % de 2021.
En general, esta es una prueba más de que el marketing de influencers sigue teniendo éxito y no muestra signos de desaparecer o ser solo una moda pasajera. Después de algunos años de sólido crecimiento en el marketing de influencers, es posible que haya anticipado que los presupuestos de marketing cambiaron a "la próxima gran novedad". Sin embargo, eso no ha sucedido. Las marcas y los profesionales del marketing reconocen la eficacia del marketing de influencers y no buscan nada nuevo.
Dos tercios de los encuestados tienen la intención de gastar entre el 10 % y el 30 % de su presupuesto de marketing en marketing de influencers
El marketing de influencers es, por supuesto, solo una parte de la mezcla de marketing. La mayoría de las empresas equilibran su presupuesto de marketing en una amplia gama de medios para llegar a la mayor audiencia relevante posible. Sin embargo, como vimos anteriormente, el 77% de las empresas de nuestros encuestados tiene la intención de incluir algún tipo de marketing de influencers en su mezcla.
Este año, notamos que mientras más empresas tienen la intención de asignar algunos gastos de marketing al gasto de influencers, menos empresas tienen la intención de dedicar su mayor parte a ello. En cambio, las marcas parecen estar difundiendo su marketing a través de una gama más amplia de canales.
El 5% de los encuestados son claros fanáticos del marketing de influencers y tienen la intención de gastar más del 40% de su presupuesto de marketing en campañas de influencers. Sin embargo, esta es una disminución notable en comparación con el 11 % de 2021 y el 9 % de 2020.
El 9 % de los encuestados tiene la intención de dedicar entre el 30 % y el 40 % de su presupuesto de marketing al marketing de influencers, ligeramente por debajo de las estadísticas del año pasado. Un plan adicional del 28 % para asignar entre el 20 % y el 30 % de su gasto total en marketing al marketing de influencers. Esto es considerablemente mayor que el 19% del año pasado que asignó este nivel de presupuesto de marketing.
El porcentaje más común de marketing dedicado al marketing de influencers se encuentra en el rango del 10-20 %, y el 39 % de los encuestados tiene la intención de gastar en este rango, un poco más que las cifras de 2021. Un mero 19% espera gastar menos del 10%.
Aunque la mayoría de las marcas gastan menos de $50,000 en marketing de influencers, casi el 4% gasta más de $500,000
Marcas de todos los tamaños participan en el marketing de influencers. Por lo tanto, no debería sorprender ver bastante variación en lo que las empresas gastan en la actividad. El 37 % de las marcas encuestadas dijeron que gastan menos de $10 000 al año en marketing de influencers (notablemente más bajo que el 49 % del año pasado, quizás una indicación de la reapertura del mundo después de los cierres de Covid). 30% gasta entre $10K y $50K. Otro 19 % gasta entre 50 000 y 100 000 dólares (sobre todo el año pasado), el 10 % entre 100 000 y 500 000 dólares (también más) y el 4 % gasta más de 500 000 dólares.
Claramente, la cantidad que gasta una empresa depende de su presupuesto total de marketing y la proporción que elige dedicar al marketing de influencers. Aquellas marcas que optan por trabajar con megainfluencers y celebridades gastan más que las marcas que trabajan con micro o nanoinfluencers. Después de dos años de que Covid aumentó los extremos (las empresas disminuyeron o aumentaron notablemente su marketing de influenciadores), hemos notado una nivelación del gasto presupuestado este año.
Las empresas valoran trabajar con personas influyentes que conocen
Preguntamos a nuestros encuestados si habían trabajado con los mismos influencers en diferentes campañas. La mayoría, el 57 %, dijo que sí, frente al 43 % que afirmó usar a otros influencers para sus campañas (o quizás solo había tenido una campaña hasta ahora). Estas cifras han cambiado poco con respecto a las reportadas en 2021.
Claramente, las marcas prefieren construir relaciones con personas influyentes existentes en lugar de pasar por todo el proceso de selección de personas influyentes cada vez que ejecutan una campaña. Por supuesto, algunas empresas tendrán una variedad de personas influyentes a las que llamarán según la naturaleza de una campaña en particular, los productos que intentan promocionar y el mercado objetivo. El ligero aumento (1%) en las empresas que trabajan con personas influyentes existentes probablemente solo indica el aumento natural en las relaciones entre personas influyentes y empresas a lo largo del tiempo.
El 54% de las empresas que trabajan con personas influyentes operan tiendas de comercio electrónico
Un poco más de nuestros encuestados operan tiendas de comercio electrónico que aquellos que no lo hacen. Por ejemplo, el 54 % de los encuestados tiene tiendas de comercio electrónico frente al 45 % que no lo hace. Este es un aumento pequeño pero notable en el porcentaje de marcas que contratan personas influyentes que operan tiendas de comercio electrónico. El año pasado, casi exactamente la mitad de esas marcas tenían tiendas de comercio electrónico.
Esto es sorprendentemente alto. Recuerde que nuestros encuestados provienen de diversos orígenes: marcas, agencias de marketing, agencias de relaciones públicas y "otros". Claramente, el comercio electrónico está ganando popularidad para todo tipo de negocios.
Sin embargo, una cosa a tener en cuenta es que Influencer Marketing Hub ahora se adapta mejor al comercio electrónico. Una porción más significativa del sitio ahora está dedicada a artículos sobre ese sector. Como resultado, es posible que tengamos un mayor porcentaje de comerciantes de comercio electrónico que visiten el sitio y respondan nuestra encuesta que antes.
Más de un tercio de los sitios de comercio electrónico de los encuestados utilizan la tecnología de Shopify
Shopify es el creador de tiendas en línea de más rápido crecimiento y se utilizó en el 3,2 % de todos los sitios web (tanto de comercio electrónico como de otros tipos) en 2021 (frente a solo el 1,9 % en 2020 y solo el 0,1 % en 2014). Como resultado, tiene la participación más alta del mercado de soluciones de tiendas en línea. BuiltWith informa que Shopify tiene una participación de mercado del 32% en los Estados Unidos para sitios web que utilizan tecnologías de comercio electrónico.
Shopify disfruta de una participación de mercado de plataforma aún mayor para las marcas con tiendas de comercio electrónico en nuestra encuesta, con un 36,7 % de las tiendas que usan Shopify. WooCommerce (que se encuentra encima de WordPress) ocupa el segundo lugar, seguido de BigCommerce, Shopify Plus. Salesforce Commerce Cloud y Magento. Un considerable 29,2 % de los encuestados seleccionó Otro, lo que sugiere que sus sitios probablemente están hechos a medida.
As Many Brands Now Pay Influencers as Give Them Free Product Samples
There was a notable change in the answers to this question this year. Previously, those giving free samples outnumbered those paying cash to influencers. This year, as many respondents (34.4%) admitted to paying money to influencers as giving them free products. In addition, 25% gave their influencers a discount on their product or services (presumably more expensive items), and a much reduced 5.9% entered their influencers in a giveaway.
While more brands are willing to pay influencers for their marketing services, 34.4% is still a relatively low percentage. It probably indicates how many firms work with micro and nano-influencers. These relative newcomers are happy to receive payment in kind rather than cash. Presumably, it is mainly large firms with more sizable marketing budgets that pay influencers with money.
Nearly Half of Payments to Influencers are Made at a Flat Rate
We asked those respondents who paid their influencers a new question this year about how they structured their monetary rewards. The most common method (49%) was paying at a flat rate. However, a sizable percentage of other brands (42%) structured their influencer marketing payments more like affiliate marketing payments by paying a percentage of any sales made as a result of the influencer marketing. Payments based on product level (4%) and tiered incentives (4%) were less common.
PayPal is Still the Most Popular Way to Pay influencers, Although Other Methods Are Common
Isolating those respondents who pay money to influencers, we asked them their preferred payment method. 34% chose PayPal, 24% a third-party payment service (for example, TransferWise), 24% said they paid manually, and 18% paid by wire transfer. This is the first year that we have included manual payments in this question. These include payments made by cash on delivery (COD), money orders, bank transfers, and even email money transfers in some locations like Canada.
In reality, payment methods depend very much on the location of the influencers. If they are base d in a different country from where you operate, PayPal or something like TransferWise is much easier than wire transfer or a manual transaction.
More Than 70% of Brands Track Sales from Influencer Campaigns
Although there are many potential goals for an influencer marketing campaign, it is clear that the majority of firms now undertake influencer marketing to drive sales. Indeed 71% of our survey respondents stated that they track sales from their influencer campaigns.
45% of Respondents Track Sales Using Referral Links
Those who tracked sales from their influencer campaigns were asked about their methods of determining these influencer-generated sales. People could select multiple options if they used more than one.
The most common method (45.5%) was to use referral links. Other methods used included coupon codes (25.4%), email addresses (15.6%), and product SKUs (7.6%).
Many Firms Use Influencers for Affiliate Campaigns
This question is somewhat different from what we included in last year's report, where we simply asked firms whether they used influencers for affiliate campaigns (59% said they did). This year we asked our respondents about the general types of influencer sites they used.
While some people claim blogging is dead, the reality is very different. Nearly 28% of our respondents used bloggers to assist with their affiliate marketing. Other common categories included review sites (19%), coupon sites (15%), newsletters (7%), editorial sites (6.5%), and a sizable group lumped together as "Other" (23%).
2/3 Recognize the High Quality of Customers from Influencer Marketing Campaigns
Brands carry out influencer marketing for a range of purposes. Many campaigns are designed to increase brand awareness rather than encourage sales. This is because some customers are more lucrative for a business than others – they buy high-margin products and add-ons. In some cases, influencer marketing may bring new customers to the brand, but the additional spending may be less than the cost of running the campaign.
Our survey respondents are generally optimistic about the value of influencer marketing overall. Most agree that influencer marketing attracts high-quality customers. In addition, 67% believe that the quality of customers from influencer marketing campaigns is better than other marketing types.
70% Measure the ROI on Their Influencer Marketing
We saw above that 71% of our survey respondents stated that they track sales from their influencer campaigns. Therefore, it should be no surprise that a similar number (70%) also measures the ROI from their influencer campaigns. This improves 2021's 67% and 2020's 65% results.
This year's 70% is the equal highest rate we have seen since the inception of this survey, with the results since 2017 all falling in the range of 65-70%. It is somewhat surprising that 30% of firms don't measure their ROI. You would think that every firm would want to know how effective their marketing spending is. It would be interesting to know if the bulk of the firms not measuring ROI are those who merely give influencers a product discount rather than paying them directly.
The Most Common Measure of Influencer Marketing Success is Conversions / Sales
This result is also consistent with our earlier results about the percentage of businesses that track sales. In 2019 and preceding years, influencer marketing measurement's focus was relatively evenly balanced between differing campaign goals, but Conversion/Sales was the least-supported reason. However, in 2020 things changed, with Conversions/Sales taking a clear, undisputed lead, which it has kept ever since.
Influencer marketing is sufficiently widespread now that most businesses understand that the best way to measure your influencer marketing ROI is by using a metric that measures your campaigns' goals. Clearly, more brands now focus on using their influencer marketing to generate tangible results. 42.3% believe that you should gauge a campaign by the conversions/sales that result.
The remaining respondents have differing goals for their campaign, with 33.5% most interested in engagement or clicks generated due to a campaign (this topped pre-2020 polls), and 24.2% interested in views/reach/impression (down from 29% last year).
Most Consider Earned Media Value a Good Measure of ROI
Earned Media Value has become more recognized in recent years as a good measure of influencer campaigns' ROI. We asked our respondents whether they considered it a fair representation. This year, 80% favor the measure against 20% who don't. This result is unchanged from last year.
Earned Media Value provides a proxy for the returns on the posts that an influencer has historically given the firms they have worked with. It indicates what an equivalent advertising campaign would cost for the same effect. EMV calculates the worth you receive from content shared by an influencer.
The only negative of using this measure is that the calculation of EMV can be complicated. As such, it can sometimes be difficult for marketers to explain the concepts to their managers.
Another name used for earned media value when related to influencer marketing is influencer media value, which we have written about in What Exactly is an Influencer's Media Value .
Presumably, most of the 20% against using the statistic either don't understand it or struggle to communicate its worth to their management team.
El 82% de las empresas toman sus gastos de marketing de influencers de su presupuesto de marketing
Esta es otra estadística que muestra pocos cambios en los últimos años. El 82,3% de los encuestados en nuestra encuesta toman sus gastos de marketing de influencers del presupuesto de su Departamento de Marketing. El 17,7 % restante toma sus gastos de marketing de influencers de los fondos de su departamento de relaciones públicas.
Presumiblemente, las empresas del grupo minoritario utilizan el marketing de influencers predominantemente con fines de concientización más que como un medio directo para vender sus productos o servicios.
El 71 % de las campañas de marketing de influencers se ejecutan internamente
Ha habido un cambio pequeño pero notable en esta estadística este año. Con más personas trabajando desde casa, claramente, más empresas han decidido externalizar su marketing de influencers. Como resultado, el 71 % de los encuestados afirmaron que realizaron sus campañas de influencers internamente (en comparación con el 77 %), y el 29 % restante optó por usar agencias o servicios administrados para su marketing de influencers (en comparación con el 23 %).
En el pasado, las empresas consideraban que el marketing de influencers era un desafío porque carecían de las herramientas para facilitar el proceso: el marketing de influencers orgánico puede ser muy impredecible, lo que hace que sea frustrante para las marcas que intentan alcanzar sus objetivos. Sin embargo, muchas empresas ahora usan herramientas (ya sea internas o de terceros) para facilitar el proceso.
Algunas marcas prefieren usar agencias cuando trabajan con micro y nanoinfluencers porque las agencias tienen más experiencia trabajando con influencers a gran escala. Además, las empresas más grandes utilizan agencias para todo su marketing, incluido el marketing de influencers.
La mitad de los encuestados utilizan herramientas desarrolladas internamente para ejecutar campañas de marketing de influencers
Este año, una nueva pregunta preguntó a nuestros encuestados si usaban alguna herramienta desarrollada internamente para ejecutar sus campañas de marketing de influencers. El resultado fue que casi la mitad (49,9%) admitió utilizar sus propias herramientas.
Solo menos de la mitad de todos los encuestados usan plataformas de terceros
Cuando se les preguntó si utilizan plataformas de terceros para ayudarlos con su marketing de influencers, el 44,6 % respondió que sí. Esto no coincide exactamente con los resultados de la pregunta anterior: no se puede decir que las empresas desarrollen herramientas internamente o utilicen una plataforma (pero los resultados se correlacionan en gran medida).
El uso más popular de las plataformas de influencers es para el descubrimiento y la comunicación de influencers
Las cifras de esta sección muestran un porcentaje de quienes respondieron que usan una plataforma de terceros, no el porcentaje de todos los encuestados en su conjunto.
Las plataformas de influencers se centraron inicialmente en ofrecer herramientas para ayudar con el descubrimiento de influencers. Por lo tanto, no debería sorprender que ese siga siendo el uso más popular de las plataformas de influencers con un 58% (un poco más que los resultados del año pasado).
Otros usos populares de las plataformas de influencers incluyen la automatización e informes de campañas (45 %), pagos de influencers (36 %), atribución de conversiones (30 %), análisis de fraude y seguidores falsos (27 %) y amplificación pagada (18 %). Un 16% adicional de los encuestados usa las plataformas para algún otro tipo de servicio.
Instagram utilizado por casi 4/5 de las marcas que se dedican al marketing de influencers
Instagram sigue siendo la red preferida para las campañas de marketing de influencers. Después de una reducción notable en el uso el año pasado al 68 %, Instagram mejoró su popularidad en 2021 y el 79 % de nuestros encuestados lo utilizó para marketing de influencers.
El año pasado vimos un aumento significativo en el uso de TikTok (que pasó de estar simplemente agrupado en "Otros" en 2020 a un uso del 45 % en 2021. Este año mantuvo su popularidad, aumentando ligeramente al 46 %, pero bajó una posición a tercero.
Sorprendentemente, Facebook saltó en popularidad como canal de marketing de influencers el año pasado, con el 50% de las marcas trabajando con influencers de Facebook. Facebook no tiene tantas personas influyentes de alto perfil como sus contrapartes más visuales, pero sigue siendo popular, especialmente entre las audiencias de mayor edad. Quizás las marcas se han dirigido más este año a los Millennials mayores, la Generación X y los Baby Boomers con su marketing de influencers.
Los porcentajes que utilizan los otros canales sociales han aumentado ligeramente en comparación con el año pasado. Por ejemplo, el 44 % de los encuestados utilizan YouTube para sus campañas (36 % el año pasado), 23 % Twitter (15 % el año pasado), 20 % LinkedIn, presumiblemente aquellos involucrados con empresas B2B (16 % el año pasado), 11 % Twitch (8% el año pasado) y otro 7% repartido por las redes sociales menos populares o más especializadas (6% el año pasado).
La notoriedad y las ventas son los principales objetivos para ejecutar una campaña de influencers
Una vez más, el aumento de las ventas es el objetivo principal para ejecutar una campaña de influencers, pero la conciencia es casi igual.
El 36,7% de nuestros encuestados afirma que su campaña de influencers tiene como objetivo aumentar las ventas (frente al 33,6%). El 35,7% pone más énfasis en la concienciación (también hacia arriba, desde el 33,5%). Menos popular este año, con un 27,6 % en comparación con el 32,8 % del año pasado, es el grupo de encuestados que se dedican al marketing de influencers para crear una biblioteca de contenido generado por los usuarios.
El fraude de influencers sigue siendo motivo de preocupación para los encuestados
De vez en cuando, los principales medios de comunicación destacan el fraude de los influencers. Afortunadamente, existen muchas herramientas para ayudar a detectar a los estafadores, lo que reduce los efectos del fraude de influencers. Con suerte, pronto será simplemente un capítulo en la historia de la industria.
Sin embargo, el fraude de influencers aún no se ha eliminado por completo de la mente de las marcas y los especialistas en marketing. Ha habido menos publicidad sobre el fraude de influencers en esta era de Covid que antes; sin embargo, el 67% de las firmas todavía tienen preocupaciones sobre la práctica.
Varias plataformas de influencers han reconocido esta área de preocupación durante el último año y han implementado herramientas para descubrir y disuadir el fraude de influencers.
Caída continua de encuestados que han sufrido fraude de influencers
A pesar de que dos tercios de las empresas se sienten preocupadas por el fraude de influencers, la cantidad de empresas que lo han experimentado es mucho menor. Solo el 31 % de nuestros encuestados afirma haber experimentado un fraude, frente al 38 % que hizo esta afirmación hace un año. La publicidad generalizada sobre la práctica sin duda ha hecho que las empresas sean más cautelosas al seleccionar personas influyentes con las que asociarse.
A las marcas les resulta relativamente fácil encontrar influencers apropiados
Esta es una de esas preguntas que resultan en respuestas frustrantes. Los que afirman tener mucha dificultad para descubrir influencers han bajado del 22% al 16% este año. Sin embargo, también ha descendido el porcentaje que afirma tenerlo fácil, del 22% al 16%. Como resultado de estas estadísticas contradictorias, ahora tenemos muchos encuestados (63 %) que describen la dificultad de encontrar personas influyentes apropiadas con quienes trabajar en su industria como "mediana".
Quizás la mejor forma de ver esta estadística es que el 79% no considera muy difícil encontrar influencers apropiados. Esto sugiere que las marcas se benefician de tener más plataformas y otras herramientas de descubrimiento de influencers disponibles que nunca (así como agencias de influencers para aquellos que deseen subcontratar todo el proceso). Las empresas suelen reutilizar a personas influyentes con las que han trabajado en el pasado. Sin embargo, algunas marcas todavía luchan por encontrar personas influyentes adecuadas, quizás porque no están dispuestas a pagar por las herramientas o plataformas relevantes.
Esta estadística sugiere que las plataformas de influencers aún necesitan hacer un mejor trabajo para comercializar sus servicios. Además, todavía hay clientes potenciales que requieren asistencia para descubrir y comunicarse con personas influyentes potenciales.
La mayoría de las empresas se preocupan poco por la seguridad de la marca en las campañas de influencers
Un problema que ha ocupado los titulares en los últimos años ha sido el hecho de que los influencers actúen de una manera que las marcas que representan consideran inapropiada. Por ejemplo, Logan Paul enfrentó críticas por un video de mal gusto que compartió, y las marcas se preguntaron si querían continuar con alguna conexión con él. YouTube tuvo que hacer un control de daños significativo sobre los tipos de videos que permitían y tener reglas más estrictas para los canales dirigidos a niños. TikTok sufrió una reacción violenta en todo el mundo por las preocupaciones sobre sus estrechos vínculos con el gobierno chino, lo que resultó en que el gobierno indio prohibiera la aplicación de videos cortos en 2020. Estados Unidos hizo amenazas similares.
La clave para una campaña exitosa de marketing de influencers es hacer coincidir su marca con influencers cuyos seguidores sean similares a sus clientes preferidos y cuyos valores coincidan con los suyos.
Solo el 32 % de nuestros encuestados cree que la seguridad de la marca es siempre una preocupación, aunque el 49 % reconoce que la seguridad de la marca podría ser una preocupación en ocasiones cuando se ejecuta una campaña de marketing de influencers.
El 19% restante cree que no es realmente una preocupación. Presumiblemente, este último grupo ha dominado el arte de encontrar personas influyentes apropiadas para sus marcas, y les preocupa poco la falta de coincidencia de valores.
La mayoría cree que el marketing de influencers se puede automatizar, aunque un número significativo no está de acuerdo
Un tema polémico en el marketing de influencers es la cantidad de automatización que puede usar con éxito. Algunas personas creen que puede automatizar prácticamente todo, desde la selección de influencers hasta el pago de influencers. Otros valoran el toque personal y piensan que el marketing de influencers es un proceso práctico.
La mayoría de los encuestados (56 %, sin cambios desde el año pasado) creen que la automatización juega un papel vital en el marketing de influencers.
La relación con la audiencia todavía se considera más valiosa cuando se asocia con personas influyentes, pero la producción de contenido se está poniendo al día rápidamente
El 51% de los encuestados cree que la relación con la audiencia es el factor más valioso al considerar colaborar con un influencer en particular. Esto es superior al 45 % del año pasado e indica un regreso a las vistas expresadas en 2020. Nuestros encuestados ven poco valor en trabajar con alguien que realmente no influye en su audiencia o que tal vez tiene una excelente relación, pero tiene la audiencia equivocada para esa marca. .
El segundo factor más importante es la producción de contenido con un 24% (notablemente por debajo del 34% del año pasado). Esto será particularmente relevante para el grupo que consideró el contenido generado por el usuario como su objetivo principal al ejecutar una campaña de influencers en nuestra pregunta anterior sobre los objetivos de la campaña de influencers.
La tercera razón popular favorecida por solo el 14 % de nuestros encuestados (frente al 22 %) encontrada para trabajar con personas influyentes es la distribución. Aunque esto es más bajo que las otras opciones, se conecta con las relaciones con la audiencia: los influencers usan su audiencia para distribuir contenido relacionado con una marca.
Este año, una nueva sugerencia fue la atribución y el seguimiento, que el 6 % de nuestros encuestados consideró más valiosas al asociarse con personas influyentes. Esto se vincula con la creciente importancia de los influencers que generan ventas para sus negocios asociados.
Más del 70 % de los encuestados prefieren que su marketing de influencers se base en campañas
Hemos visto que las marcas prefieren cultivar relaciones a largo plazo con influencers. Sin embargo, las marcas todavía piensan en términos de campañas de marketing de influencers. Una vez que completan una campaña, planifican, organizan y programan otra. Las marcas encuentran que los influencers para los que han trabajado en campañas anteriores son más genuinos. A pesar de esto, un 72% masivo de las relaciones de marketing de influencers se basan en campañas, con solo un 28% "siempre activo".
Esto podría representar más marcas ingresando a la industria, sumergiendo los dedos de los pies en el agua antes de comprometerse a largo plazo con personas influyentes. Alternativamente, pueden ejecutar múltiples campañas, seleccionando una selección preferida de personas influyentes para cada campaña, según el mercado objetivo. El tiempo dirá si la naturaleza de las relaciones marca-influencer cambia de manera significativa.
La gran mayoría considera que el marketing de influencers es una táctica escalable en su ecosistema de marketing
Una de las ventajas más significativas del marketing de influencers sobre la actividad social utilizando las cuentas oficiales de la empresa es la facilidad de escalar la actividad. Si desea crear una campaña más extensa, todo lo que necesita hacer es trabajar con más personas influyentes, particularmente aquellas con más seguidores, siempre que sigan siendo relevantes para su nicho.
Si bien el marketing orgánico de influencers puede ser difícil de escalar debido al tiempo necesario para la identificación y el cortejo de influencers, ahora hay aproximadamente 18,900 empresas/servicios relacionados con el marketing de influencers en todo el mundo que las empresas pueden usar para ayudar a escalar sus esfuerzos. Muchos de estos operan globalmente y aceptan clientes de cualquier parte del mundo.
El 53 % de nuestros encuestados cree que el marketing de influencers es definitivamente una táctica escalable en su ecosistema de marketing, y otro 39 % piensa que es algo así como una táctica escalable. Solo el 9% no está de acuerdo con el sentimiento. La gran mayoría reconoce que el marketing de influencers es, hasta cierto punto, una táctica escalable en su ecosistema de marketing.
El compromiso o los clics siguen siendo los criterios más importantes al evaluar a los influencers
Hemos visto regularmente que las empresas tienen una variedad de objetivos cuando crean campañas de marketing de influencers. Si bien los criterios por los cuales nuestros encuestados evalúan a los influencers no coinciden con precisión con sus diferentes objetivos, existe una clara correlación.
El 39% de nuestros encuestados calificó la participación o los clics como su criterio más importante (igual que el año pasado). Las siguientes dos categorías han cambiado de posición este año, volviendo a ser como eran en 2020. El 23 % optó por el tipo/categoría de contenido (en comparación con el 24,5 % el año pasado), mientras que el 21 % considera que las visualizaciones/alcance/impresiones son las más importantes ( 28% el año pasado). Las ventas garantizan su propia categoría este año, con un apoyo del 11%. El 5% restante de los encuestados tiene ideas diferentes sobre este tema, optando por Otro como el criterio más importante a la hora de evaluar a los influencers.
Aunque solo el 23% afirma que el tipo/categoría de contenido es el criterio más importante, este porcentaje puede estar subestimado. La mayoría de las marcas comienzan su búsqueda de influencers al reducir las posibilidades a solo influencers en un nicho en particular: es poco probable que una marca de belleza trabaje con un influencer de mejoras para el hogar, sin importar qué tan comprometido esté con sus seguidores. Del mismo modo, sería imprudente que un concesionario de automóviles optara por una famosa influencer de belleza, incluso si tiene millones de seguidores (a menos que esté promocionando un automóvil dirigido a mujeres).
Acerca de las tres cuartas partes de las marcas trabajan con menos de 50 personas influyentes
Preguntamos a los encuestados involucrados en el marketing de influencers con cuántos influencers habían trabajado durante el último año. El 54% de ellos afirmó que había trabajado con 0-10 personas influyentes. Otro 24% había trabajado con 10-50 personas influyentes, lo que significa que el 78% de las marcas trabajaban con menos de 50 personas influyentes. Un 14% adicional trabajó con 50-100 personas influyentes.
Algunas marcas, sin embargo, prefieren el marketing de influencers a gran escala, con un 5% de los encuestados admitiendo trabajar con 100-1000 influencers. Otro 3% trabajó con más de 1.000 personas influyentes. Esta última cifra es la mitad del porcentaje del año pasado, pero volviendo a cómo eran las cosas en años anteriores.
Las Campañas Trimestrales Ahora Son Las Más Usadas, Aunque Las Campañas Mensuales Son Casi Iguales De Comunes
Hemos visto un movimiento gradual hacia las campañas trimestrales en los últimos años, y este año el período de campaña más largo se adelantó a las campañas mensuales.
De aquellos que operan campañas discretas de influencers, el 35% (frente al 27%) prefiere ejecutarlas trimestralmente. Otro 34% (igual que el año pasado) realiza campañas mensuales. Solo el 14% (frente al 17%) prefiere organizar campañas anualmente. Estas últimas empresas son probablemente marcas a las que les gusta el enfoque "siempre activo" del marketing de influencers. El 18% restante (frente al 23%) adopta un enfoque diferente y solo realiza campañas cada vez que lanza un nuevo producto.
Medir el ROI y los resultados de la campaña es ahora el mayor desafío para quienes ejecutan campañas internamente
Les preguntamos a los encuestados que realizaron campañas internamente cuáles consideraban que eran los mayores desafíos que enfrentaban. Este año vimos un cambio en la parte superior, con un 28,1 % optando por medir el ROI y los resultados de la campaña (frente al 23,5 % del año pasado, la primera vez que se presentó por separado).
Tradicionalmente, el desafío más importante fue encontrar personas influyentes para participar en sus campañas (27,4% este año). Esto es notablemente inferior al 34 % del año pasado, que a su vez fue una caída con respecto al 39 % de 2020. Esta reducción gradual es probablemente una indicación de un mayor uso de plataformas y otras herramientas de terceros.
Otras áreas notables de preocupación incluyeron la gestión de contratos/plazos de la campaña (14 %), restricciones de ancho de banda/tiempo (13,3 %) y procesamiento de pagos a personas influyentes (8,3 %). Otro 8,9% de los desafíos se pueden agrupar como Otros.
Información de origen
Fuente: uso global de bloqueo de anuncios
Fuente: Informe de Adblock de PageFair de BLOCKTHROUGH 2021
Fuente: Estado del marketing de influencers 2022
Fuente: Valor de las ventas de comercio social en todo el mundo de 2020 a 2026
