Emprendedor en residencia de Shopify: 'No, el marketing de influencers no está sobrevalorado'

Publicado: 2021-07-28

David Gaylord es un exjefe de personal de Shopify que ahora se desempeña como empresario residente de Shopify. Su principal ajetreo es escalar su empresa, Bushbalm , que vende productos para tratar de forma natural los vellos encarnados, las quemaduras por afeitado, las manchas oscuras y otras irritaciones de la piel comúnmente ignoradas. Obtenga más información sobre el viaje de David y Bushbalm.

Si te dijera hace una década que el aceite para el vello púbico encarnado tendría una sólida comunidad de personas influyentes, probablemente te reirías. Pero a partir de hoy, mi empresa, Bushbalm, ve aproximadamente un retorno de 3 a 1 por cada dólar que gastamos en marketing de influencers. Se ha convertido en una forma estratégica para nosotros de diversificar nuestro tráfico y aumentar la conciencia, especialmente a medida que los costos de publicidad digital continúan aumentando.

Al igual que con cualquier táctica de marketing, todo se reduce a cómo lo abordas. Muchos nuevos empresarios ven el marketing de influencers como una gran inversión que involucra fiestas en yates y una tonelada de efectivo. Quizás esto era cierto hace cinco años cuando el mercado era menos sofisticado, pero hoy en día puedes tratar el marketing de influencers como un movimiento de marketing repetible por tan solo $50 por campaña.

En Bushbalm, solo comenzamos el marketing de influencers a principios de este año, después de una serie de pequeños y exitosos experimentos. Primero experimentamos con $1,000 en una campaña, vimos cierto éxito, luego gastamos un poco más en otra, vimos más éxito, y así sucesivamente. Ahora estamos en un punto en el que regularmente apartamos $10,000 por mes para el marketing de influencers y estamos viendo retornos que rivalizan con nuestro sólido programa de marketing digital.

Dicho esto, nuestro crecimiento no siempre ha sido una suave curva de palo de hockey.

Una vez, gastamos $2,500 y obtuvimos más de $65,000 en ventas. La próxima vez gastamos $10,000 y recibimos menos de $5,000. Puede ser impredecible, pero su objetivo debe ser lograr más ganadores que perdedores.

¿Cómo llegamos aquí? A continuación, compartiré 5 consejos para hacer crecer un programa de marketing de influencers rentable y sostenible, basado en nuestra experiencia en Bushbalm.

1. Piensa estratégicamente, no tácticamente

Una trampa común en la que caen los propietarios de nuevos negocios es pensar en el marketing de influencers como una táctica única que obtendrá muchos clientes desde el primer día. O intentan copiar las campañas de marketing de influencers asesinos de Nike, sin darse cuenta de que Nike gasta toneladas de dinero en construir relaciones con sus influencers. Si está dispuesto a asumir grandes riesgos financieros, es posible que obtenga una gran recompensa con una o dos campañas únicas. Pero la mayoría de nosotros no podemos permitirnos eso.

En mi opinión, el mejor momento para comenzar con el marketing de influencers es cuando alcanzas una escala y un tamaño en los que puedes apostar sin demasiado riesgo.

El desafío con el marketing de influencers es que a menudo no escala como los anuncios pagados. No puede simplemente gastar más para obtener más en el marketing de influencers, ya que lleva semanas construir una relación; por lo general, nuestro equipo envía de 7 a 10 correos electrónicos de ida y vuelta con un influencer para que se cierre un trato. Esto hace que sea de vital importancia definir objetivos claros de lo que espera lograr con este enfoque.

En Bushbalm, hemos identificado 3 objetivos:

Impulsar las ventas: este es el objetivo obvio, pero no debería ser el único o perderá una gran oportunidad de hacer crecer su audiencia. Los micro-influencers son muy adecuados para este objetivo.
Aumente el conocimiento de la marca: sabemos que algunas campañas de influencers no nos darán un retorno (tenemos una métrica que inventamos llamada ROIS: Retorno del gasto de influencers). Esto está bien, ya que estas grandes campañas generan conciencia en la prensa, grandes minoristas, etc. Es importante si está tratando de aumentar su reputación.
Producir contenido: algunas de nuestras campañas de influencers quedan completamente ocultas, ya que simplemente queremos imágenes para correos electrónicos y anuncios. Producir contenido es costoso y difícil, y los influencers son increíbles en eso. Más sobre eso más adelante.

No todas las campañas de influencers tienen que cumplir estos tres objetivos. A veces, trabajamos deliberadamente con un influencer de renombre para el reconocimiento de la marca y la atención de la prensa, pero sabemos que no se convertirán tan bien como, por ejemplo, un influencer de nicho. Lo importante es ser deliberado con tus objetivos.

2. Usa esta fórmula para evaluar el “valor” del influencer

Este no era el caso hace cinco años, pero las tarifas que cobran los influencers hoy en día son bastante justas, con algunas excepciones salvajes. Utilizo una fórmula aproximada para comprobar rápidamente el coste por kilómetro (CPM) medio de cada influencer, ya que algunos de los influencers menos experimentados no dan tarifas razonables.

Nuestra fórmula es esta:

Por ejemplo, supongamos que recibe una hoja de precios de una estrella de YouTube cotizando $ 10,000 por un video de 3 minutos. Mire la cantidad de vistas, me gusta y comentarios de sus últimos cinco videos y divida esa cantidad entre $10,000. Este es aproximadamente el CPM del influencer. No es perfecto, pero esto le dará algo para comparar.

Esta fórmula lo ayuda a comparar posibles influenciadores, pero debe combinarse con una métrica menos objetiva: ajuste.

3. Encuentra personas influyentes con una conexión genuina con tu producto

Este parece obvio, pero es fácil de olvidar cuando recién comienzas. La única forma de hacer que el marketing de influencers tenga éxito es encontrar personas que realmente se ajusten a tu marca, lo que significa que tienen una conexión genuina con tu propósito y misión.

Hemos trabajado con varias personas influyentes que hablan regularmente sobre los desafíos de la piel, ya sean manchas oscuras o hiperpigmentación, desafíos que Bushbalm resuelve, y sus campañas siempre son un éxito. Se desempeñan mejor que las personas influyentes con muchos seguidores pero que realmente no usan ni les gusta su producto.

Ejemplo de una campaña de marketing de influencers dirigida por Bushbalm — Un ejemplo de una de las campañas de Bushblam, realizada en asociación con Delaney Childs.

Por ejemplo, trabajamos con Delaney Childs para promocionar nuestro producto de petróleo Bermuda. Fue grandioso. Ella habló sobre los desafíos de su piel antes, por lo que el mensaje salió de forma muy natural.

Tampoco descarte a los microinfluencers, que tienen menos seguidores pero lo compensan con la participación de la audiencia y las ventas reales.

Puede encontrarlos por tan solo $ 50, mientras que los influencers más grandes generalmente cobran alrededor de $ 5000 - $ 15,000.

CONSEJO: ¿Lanzamiento de un producto? Los influencers pueden agregar mucho impulso y conciencia. Hemos encontrado más valor en el asombroso contenido de influencers en lugar de publicar todo a la vez.

4. Seguimiento del ROI de una relación

El marketing de influencers no es una transacción única. Algunas marcas, como GymShark, firman acuerdos de influencia a largo plazo. Construir una relación con un socio estratégico puede ser muy beneficioso, por lo que debe nutrirla.

Para todas nuestras campañas, tratamos de utilizar métodos que nos permitan comprender el retorno exacto de un influencer. Una de las formas más fáciles de hacerlo es a través de un código de descuento, que nos permite rastrear cada venta usando el código. También puede volverse más complejo y ejecutar páginas de destino que le permitan realizar un seguimiento de las visitas a la página, las sesiones y, en última instancia, una tasa de conversión de esa publicación.

Además, utilizamos una plataforma que automatiza los obsequios con microinfluencers. Esta plataforma otorga códigos de afiliados personalizados, recompensas para las personas influyentes e incluso dinero en efectivo por el contenido enviado. Recomiendo encarecidamente esto si está en una escala mayor, ya que administrar un gran programa de influenciadores lleva mucho tiempo y deberá mostrar el ROI para continuar con él.

No te recomiendo que estés al tanto de los Me gusta y los comentarios.

A menudo verá muchos Me gusta y comentarios, pero ninguna conversión. Esta es una señal de que su audiencia puede ser un poco superficial o, peor aún, que no está realmente comprometida con el contenido. También es importante no subestimar el valor de una imagen que puede publicar en publicidad. Por ejemplo, si obtiene un video o una foto que se convierte bien en anuncios, puede gastar más de $ 1000 por día en esa única creatividad. Eso podría valer cientos de miles de dólares a largo plazo si se convierte bien. Más sobre eso en el siguiente punto.

No tengo todas las respuestas para el seguimiento. Aquí hay algunas consideraciones más que deberían desempeñar un papel en el cálculo del ROI. Si conoces una buena manera de rastrearlos, ¡encuéntrame en Twitter!

Hora. En promedio, a nuestro equipo le toma entre 7 y 10 correos electrónicos para finalizar un acuerdo. Es probable que este costo de tiempo no se agregue a su cálculo, pero el miembro de su equipo podría estar trabajando en algo más impactante. Solo algo a considerar.
Valor de la marca. Me encantaría saber cómo calcular esto en una empresa más pequeña.
Asociaciones minoristas. Es posible que no pueda medirlo, pero los compradores minoristas siguen a personas influyentes. Si ven una publicación, tal vez te encuentren. Es difícil de medir, pero podría valer millones.

5. Algunos contenidos nunca llegan a las redes sociales

Por lo general, gastamos entre $ 100 y $ 500 en contenido de un microinfluencer y, a veces, estas campañas no se publican en nuestros canales sociales orgánicos. Los aprovechamos únicamente para anuncios digitales o campañas de correo electrónico. Esta es probablemente nuestra empresa más rentable.

El marketing de influencers ha revolucionado la forma en que producimos campañas publicitarias digitales. En el pasado, gastábamos una tonelada de dinero en sesiones de fotos y modelos profesionales, ¡pero hemos descubierto que el contenido de nuestros influencers funciona mejor! A menudo es crudo y no cumple totalmente con las pautas de nuestra marca, pero es auténtico y, a menudo, funciona mejor que el material pulido. Prefiero pagar cien dólares a diez personas que gastar $1000 en una imagen perfecta. Cuando se trata de publicidad, más variantes es más, y te sorprendería lo que funciona.

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Haz crecer tu influencia

Con los costos de publicidad en aumento, hemos descubierto que el marketing de influencers es una forma efectiva de aumentar nuestra audiencia y convertir más ventas. La clave para convertirlo en una parte escalable de su cartera de marketing es construirlo metódicamente, con el objetivo de obtener más ganancias que pérdidas. Además, aprovecha al máximo todo tu contenido de influencers para tus canales de pago.

Confía en mí, cada producto de nicho tiene una audiencia: se trata de estar frente a ellos.