Un marco de seis puntos para maximizar el ROI del marketing de influencers

Crear reputación y lealtad a la marca es la principal prioridad comercial para los líderes en el clima económico actual, según el informe sobre el estado de las redes sociales de 2023. Los influencers desempeñan un papel cada vez más importante en este sentido: estos creadores de tendencias digitales ayudan a las marcas a establecer credibilidad ante el público objetivo y, al mismo tiempo, amplían su alcance.

Hablé con Peter Kennedy, fundador y director general de marketing de influencers de Tagger de Sprout Social, para analizar cómo los líderes pueden medir y maximizar el retorno de la inversión (ROI) del marketing de influencers en cada etapa del recorrido del cliente.

Por qué es importante el ROI del marketing de influencers

Casi la mitad (47%) de los especialistas en marketing social dicen que medir la efectividad de las campañas es uno de sus principales desafíos en el marketing de influencers, según nuestra encuesta Pulse del tercer trimestre de 2023. El ROI es un indicador fundamental para medir la eficacia, sin mencionar un punto de partida para futuras solicitudes de presupuesto.

Cubramos tres razones por las que el ROI del marketing de influencers es importante:

1. El marketing de influencers abarca todo el recorrido del cliente.

Kennedy dice que la gente suele pensar en el ROI en relación con las ventas, pero el marketing de influencers ha cambiado las reglas del juego. Explica que el ROI a menudo se limita a métricas del fondo del embudo, como descargas o conversiones, pero el marketing de influencers genera retornos a lo largo del recorrido del cliente.

“Cuando empiezas a utilizar contenido de influencers a lo largo de todo el recorrido, las ventas definitivamente son parte [de tus resultados]. Pero, ¿cuál es el retorno de la inversión (ROI) de la conciencia que estás generando y la consideración? él dice.

En nuestra mesa redonda sobre marketing de influencers de LinkedIn, Kennedy enfatizó cómo el contenido de influencers a menudo genera una mayor participación que el contenido de marca. Nuestra encuesta Pulse del tercer trimestre también encontró que el 79% de los especialistas en marketing describen el contenido de influencers como necesario para las experiencias de sus clientes, y el 81% describe el marketing de influencers como una parte esencial de su estrategia de redes sociales.

"Estamos logrando una mayor conciencia, participación, compra, retención y promoción porque el contenido resuena más entre las personas", afirma.

2. Los influencers pueden ayudar a equilibrar la marca y el marketing de resultados

El tira y afloja entre el marketing de marca y el de resultados es una experiencia común entre los directores de marketing. Los líderes a menudo ven el marketing de resultados como una apuesta más segura porque se puede medir claramente y ser más responsable de los resultados del negocio, lo que facilita ver cómo los dólares de marketing de una empresa se conectan con los ingresos. Pero los consumidores de hoy son inteligentes y reconocen cuando las marcas sólo los ven como signos de dólar, por lo que equilibrar los esfuerzos de marca y demanda se vuelve aún más importante.

Kennedy está de acuerdo y señala que, históricamente, los profesionales del marketing de resultados no han aprovechado el marketing de influencers, pero el panorama está cambiando:

"Con las pruebas A/B, están descubriendo que el contenido de influencers se convierte más rápido y obtiene mejores tasas de clics que el contenido de marca".

3. Los especialistas en marketing deben medir el ROI para obtener una mayor aceptación

El retorno de la inversión es la clave para disponer de un mayor presupuesto de marketing de influencers. Aunque la mayoría de los especialistas en marketing dicen que el marketing de influencers es vital para su estrategia social, sólo el 34% tiene un presupuesto dedicado al marketing de influencers.

Los influencers pueden ayudar a los especialistas en marketing a alcanzar sus objetivos y obtener más aceptación para futuras colaboraciones. Nuestros datos revelan que los especialistas en marketing social califican el marketing de influencers como un impacto significativo en los esfuerzos de su marca, incluido el conocimiento de la marca (89%), el aumento de la reputación de la marca (87%) y la lealtad del cliente (87%).

Cómo medir el ROI del marketing de influencers: Las 5 W + H de la estrategia de influencers

Kennedy explica que calcular el ROI del marketing de influencers es complicado porque no existe una ecuación sencilla.

“No se puede simplemente decir: 'Gastamos X en marketing de influencers, obtuvimos tantas ventas y nuestro retorno de la inversión es Y'. Hay muchas más variables que deben tenerse en cuenta”.

En lugar de buscar una fórmula para calcular el éxito, considere varios factores que impactan el ROI de una marca. Kennedy organiza la mayoría de ellas en las cinco W de las estrategias de los influencers (quién, qué, cuándo, dónde y por qué) y aconseja cómo los líderes necesitan cada una de ellas para comprender mejor los intereses, el comportamiento y las preferencias de la audiencia, lo que puede informar mejor la selección de influencers y la ejecución de la campaña. .

El quién: identificación de influencers

Los datos de nuestra encuesta Pulse muestran que encontrar a los influencers adecuados es el principal desafío del marketing de influencers. Aquí es donde entra en juego la primera de las cinco preguntas.

El "quién" incluye su público objetivo, sus datos demográficos, intereses y afinidades. Kennedy subraya la importancia de contratar personas influyentes en función de la adecuación de la audiencia y el desempeño histórico. Recomienda buscar personas influyentes que hablen sobre su industria y cuyo contenido tenga un rendimiento superior cuando mencionen su tema o producto.

Muchos especialistas en marketing comenzarán buscando en una base de datos personas influyentes para sus campañas. Buscan según los datos demográficos de la audiencia, la ubicación o los temas que discuten los influencers.

"Antes de poder siquiera pensar en el influencer que necesito contratar, debo considerar cuál es mi estrategia de canal", dice. "Quiero que estos influencers sean auténticos cuando hablen de determinados temas o productos".

Dice que debes comprender la categoría de tu producto o la industria para ayudar a determinar los canales más importantes y qué personas influyentes contratar en función de su presencia social. Luego recomienda filtrar según los datos demográficos y la geolocalización objetivo. El desempeño histórico es otra métrica esencial a seguir para garantizar que el influencer cumpla con sus objetivos.

Otra parte integral del proceso de identificación de influencers es comprobar la afinidad de su audiencia. Señala un ejemplo de una empresa de alimentos saludables.

“Es posible que la empresa quiera trabajar con un influencer en particular. Pero cuando miras a su audiencia, a sus seguidores les importan las barras de chocolate. Esa no es la audiencia adecuada porque no necesariamente buscan productos saludables, incluso si el influencer está de acuerdo”, dice.

“Si la audiencia del influencer tiene sentido, el influencer tiene sentido porque ambos hablan de estos [temas o intereses]. Dos más dos pueden ser ocho con el marketing de influencers. Por eso, el desempeño histórico y la alineación de la audiencia dentro de tu categoría son lo más importante”, afirma.

El proceso de identificación de influencers es un viaje manual que puede requerir mucho tiempo y esfuerzo, pero con Sprout, puedes usar People View para descubrir y organizar perfiles que interactúan con tu marca.

Esta vista garantiza que pueda interactuar auténticamente con las personas que más interactúan con su marca. People View puede ayudar a fomentar conexiones con personas influyentes, administrar sus listas VIP y ver el historial de conversaciones. Esta función ayuda a acelerar el proceso de identificación de influencers porque puedes ver a los miembros más activos de tu audiencia.

el donde

El lugar donde activas tus campañas de influencers es tan importante como el contenido. Si la comunidad de su marca es más activa en una red que en otra, eso puede ayudar a delimitar con qué personas influyentes debería asociarse su marca para captar participación de voz.

Kennedy explica que cuando pregunta a las marcas por qué realizan una campaña en una plataforma, se basa en gran medida en suposiciones. Pero a menudo se adaptan mejor a otra plataforma debido a su industria y audiencia. El compromiso que buscan se produce en canales completamente diferentes.

El qué

El "qué" se refiere a los tipos de contenido que resonarán en su público objetivo. Por ejemplo, un tutorial de maquillaje de 30 segundos en TikTok puede generar una mayor participación entre personas menores de 25 años, pero los videos más largos pueden resonar en audiencias mayores.

El tipo de contenido que elija dependerá de la audiencia de su marca, pero nuestra encuesta Pulse muestra que los obsequios (65%), las colaboraciones de productos (62%) y los anuncios dirigidos por personas influyentes (57%) son los más comunes.

Cada fase del recorrido del cliente tiene diferentes objetivos y KPI. Para maximizar el ROI del marketing de influencers, Kennedy aconseja a las marcas que incorporen contenido de influencers en todos ellos.

Cuando la mayoría de las personas piensan en marketing de influencers, piensan en contenido dentro de la etapa de compra, como reseñas de productos, tutoriales y experiencias de compra en vivo que respaldan los KPI de ventas, pero hay oportunidades en cada etapa.

Por ejemplo, en la etapa de conocimiento, el objetivo es aumentar la visibilidad de la marca o del producto. Los KPI pueden incluir impresiones, alcance y vistas. Aquí es cuando puedes aprovechar las publicaciones en el perfil de un influencer y reutilizar el contenido del influencer para medios pagos.

En la etapa de retención, su objetivo es repetir las compras y aumentar los KPI, como la tasa de retención y el valor de vida del cliente. Puede aprovechar personas influyentes en membresías exclusivas o contenido de apreciación del cliente. Con fines de promoción, las personas influyentes pueden apoyar programas de referencia.

El por qué: objetivos comerciales del marketing de influencers

El "por qué" se refiere a sus objetivos comerciales. La fuerza impulsora detrás de las campañas de influencers suele ser una de dos razones: tus competidores están gastando mucho en este espacio y tú necesitas subir de nivel, o tus productos tienen beneficios que debes resaltar. Por ejemplo, supongamos que desea comprender el panorama actual del contenido de influencers sobre camionetas en los EE. UU.

“Es posible que descubra que las capacidades de remolque son un tema popular. Pero cuando revisas el contenido de influencers existente, se habla más de otra marca en cuanto a su capacidad de remolque. Aunque su producto puede tener la mejor funcionalidad, en realidad es el que menos habla de usted. Pero ahora ha identificado el espacio en blanco en su industria y puede comenzar a construir una estrategia de contenido ".

Nuestra encuesta muestra que dos tercios de los especialistas en marketing utilizan interacciones en las redes sociales, como me gusta, acciones y comentarios, para medir la eficacia de sus campañas. Los datos de participación social y las tasas de conversión (en términos de ventas, registros o descargas) se ubican como las dos métricas más importantes para asegurar la aceptación de las campañas de marketing de influencers.

el cuando

El momento de la campaña puede mejorar o deshacer los resultados y la eficacia del marketing de influencers. El tiempo se puede dividir en múltiples incrementos en términos de año, día de la semana o incluso la hora del día que generará la mayor participación.

Kennedy señala el ejemplo del contenido de una empresa de yoga. La temporada navideña no es un momento ideal para invertir porque la gente prioriza el tiempo con familiares y amigos o viajar de vacaciones. Pero después de las vacaciones, verá un aumento en el interés porque la gente suele centrarse en renovar sus rituales de salud y bienestar en el nuevo año. La primavera también sería una época ideal.

“Será importante comprender esos períodos de tiempo y la estacionalidad de su industria. Obtendremos una mayor participación durante las épocas del año en las que la gente se preocupa por su industria y su producto”, afirma.

El cómo: gastos generales de gestión de influencers

Además de identificar las asociaciones adecuadas, los líderes deben considerar los gastos generales de gestión de influencers. Desde la contratación hasta la colaboración creativa, hay muchas cosas que intervienen en la gestión diaria de influencers. Puede ser una tarea costosa si los equipos carecen de un proceso transparente para trabajar con la gestión de influencers. Nuestra encuesta refleja que el 64% de los mercados gestionan campañas de influencers trabajando directamente con sus agentes o representantes.

Kennedy aconseja a las marcas que consideren a personas influyentes locales para minimizar los gastos de viaje y alojamiento. También hizo hincapié en considerar el "cuándo" de los gastos generales de gestión de influencers para aprovechar al máximo tu gasto. “Incluso si estás haciendo una campaña ganada en la que le entrego un producto al influencer, todavía incurrimos en costos de fabricación y envío. Siguen siendo medios de pago”, afirma.

Con Tagger de Sprout Social, puedes integrar el marketing de influencers con la estrategia social de tu marca aprovechando datos y análisis. Con herramientas como el calendario de publicaciones de Sprout y Tagger Projects, los especialistas en marketing pueden administrar contenido y campañas sociales, optimizar los flujos de trabajo de los influencers, colaborar con talentos y brindar compensación a los influencers a través de un espacio de trabajo dedicado.

Demostrar el retorno de la inversión del marketing de influencers con conocimientos de datos

Ilustrar el ROI del marketing de influencers es un proceso matizado. Pero si considera las cinco W de la estrategia de marketing de influencers y entrelaza su contenido a lo largo del recorrido del comprador, podrá demostrar que su dinero en marketing está bien invertido.

Para obtener más información sobre el uso de Tagger para diseñar el mejor camino a seguir para la estrategia de marketing de influencers de tu marca, completa nuestro formulario de consulta.