Algunas ideas sobre las audiencias de PPC de Bing

¡Que pasa!

En la entrega de hoy de, "Algunas ideas sobre cosas y cosas", cubriremos algunas ideas que aquí en Hanapin hemos encontrado con respecto a las audiencias en el mercado de Bing, así como su marca "Microsoft Audience Network". Como referencia, la mayoría de los hallazgos de los que hablaré provienen de mi trabajo en una cuenta que opera en la vertical de la educación.

¿Que son esos?

Para aquellos que no están "al tanto", permítanme un momento para explicar, hasta cierto punto, cuáles son las audiencias a las que me he referido anteriormente.

Primero, hablaré sobre las audiencias en el mercado de Bing. Para aprovechar mi colega, Mark Ferree, quien ha escrito anteriormente sobre las audiencias en el mercado de Bing, “las audiencias en el mercado utilizan inteligencia artificial para seleccionar listas de audiencia de usuarios que han mostrado señales de intención de compra en una de las diversas categorías disponibles. Las señales de intención de compra que se utilizan para generar las listas de audiencia incluyen búsquedas, clics, visitas a páginas u otras interacciones en los servicios de Bing o Microsoft ".

Ahora, para hablar con Microsoft Audience Network (MSAN) de Bing, que, en el momento en que se escribió este artículo, estaba en una versión beta cerrada. Según Microsoft, MSAN es "una solución de marketing de audiencia impulsada por Microsoft Graph e inteligencia artificial". Suena a mucha jerga, ¿verdad? Esencialmente, MSAN es la versión de Bing de la Red de Display de Google, aunque con muchos puntos de datos diferentes que se ingresan en ella.

Naturalmente, este movimiento de Microsoft para crear su propia red de audiencia, así como lanzar su propia versión de las audiencias en el mercado, tiene sentido ya que los especialistas en marketing están cambiando su atención para centrarse en lo que realmente cuenta: las personas. O tal vez solo están siguiendo lo que hace Google, es difícil de decir. Independientemente, afirma Microsoft, "los especialistas en marketing ahora pueden dirigirse a audiencias direccionables en el lugar correcto y en el momento preciso". ¿Es cierta esta afirmación? ¡Veamos qué dicen los datos!

Datos en el mercado

Comenzaré hablando sobre el desempeño que hemos visto de nuestras audiencias en el mercado de Bing, pero lo prologaré diciendo que hay más de 200 audiencias en el mercado diferentes. El rendimiento que hemos visto en las audiencias que hemos probado puede muy bien diferir mucho de las otras audiencias.

Las audiencias en el mercado de Bing, relacionadas con la educación, han tenido un desempeño sólido, aunque limitado, para nosotros. ¿Qué quiero decir con eso? Bueno, nuestras audiencias en el mercado han tenido problemas para generar una gran cantidad de tráfico. ¿Se debe esto a la propia lista de audiencia en el mercado? ¿Se debe a nuestros presupuestos? ¿Nuestro ranking de anuncios? Es difícil decirlo con exactitud, pero a pesar de todo, nuestras audiencias en el mercado superan con creces el rendimiento de nuestra audiencia que no pertenece al mercado, al menos en el vacío.

Nuestras campañas generalmente tienen CTR en el rango de 1.7-3%, tasas de conversión en el estadio de béisbol de 2-4% y costo / conversiones alrededor de $ 120-140. Cuando observamos solo el rendimiento de nuestra audiencia en el mercado, vemos constantemente CTR por debajo del 0.5%, pero lo que es más importante, vemos tasas de conversión alrededor del 6.6% y costos / conversiones alrededor de $ 103. Agregaré esta advertencia: nuestro cliente opera en muchos mercados diferentes y únicos. Esto se presta a actuaciones muy diferentes para estas audiencias dependiendo del mercado único, lo que tiene sentido porque las listas de audiencia en el mercado probablemente también sean diferentes para cada mercado, pero estoy divagando.

¿Qué nos dicen estos datos? Nos dice que las audiencias en el mercado se desempeñan, más o menos, como se supone que deben hacerlo. Vemos tasas de convivencia más altas y costos / conversiones más bajos porque estamos llegando a una audiencia que, supuestamente, está lista para comprar en la educación postsecundaria. El CTR más bajo para en el mercado no es un problema, ya que probablemente significa que solo estamos pagando por los clics más calificados (consulte los datos de la tasa de conv. Más alta).

Datos de MSAN

Por último, hablaré con la versión beta de Microsoft Audience Network. Para repetir, MSAN es la versión de Bing de una red de visualización y utiliza la orientación por intención del usuario, la orientación por perfil de usuario, la ubicación y la orientación por dispositivo para dirigirse a su cliente ideal. Las audiencias en el mercado son una parte de la MSAN, entre una gran cantidad de otros puntos de datos, incluida la segmentación por perfil de LinkedIn (empresa, industria, función laboral).

Los anuncios de MSAN son ubicaciones nativas de alta calidad, seguras para la marca, en sitios como MSN, Microsoft Outlook y Microsoft Edge, y más por venir.

De todos modos, comenzamos nuestra prueba usando solo campañas de MSAN en uno de nuestros muchos mercados. Recuerde, mencioné que operamos en muchos mercados únicos. La prueba fue muy, muy lenta durante un tiempo. Creo que durante el primer mes o dos solo logramos generar 15 clics de 75,000 impresiones, a un costo de $ 25. Ciertamente, no hay nada que destacar, pero fue una prueba de tan bajo costo que pensamos que las impresiones por sí solas valían la pena desde la perspectiva de la marca.

Después de tomarnos un tiempo para expandir aún más nuestras campañas de MSAN a otros mercados y profundizar en los problemas que pueden estar limitando nuestro tráfico, si los hay, nos dimos cuenta de que las ofertas (y, posteriormente, la posición promedio) eran un factor enorme. Después de aumentar nuestras ofertas de $ 2 a $ 3.5, vimos que nuestro tráfico aumentaba exponencialmente. Pasamos de generar un promedio de 6 clics / mes a ser capaces de generar más de 250 clics / día a través de campañas de MSAN (expandimos la cantidad de campañas que usan MSAN, pero el punto se mantiene).

Sin duda, la MSAN tiene el potencial de generar grandes cantidades de tráfico a un CPC económico, pero ¿qué tan bien genera conversiones? Aunque espero que el tiempo demuestre que estoy equivocado, la MSAN no hace un buen trabajo al generar conversiones. Más de 300 clics después y ni una sola conversión, ¡pero no dejes que eso te desanime! Hay demasiadas piezas en juego aquí para sacar una conclusión así tan pronto. ¿Quizás el texto de nuestro anuncio es la razón por la que la gente no se está convirtiendo? ¿Quizás la página de destino no es tan fácil de usar? ¡Te animo a que lo pruebes por ti mismo y veas si el MSAN te ofrece alguna pista!

Broma divertida de PPC

Conclusión

Bing tiene una red de audiencia muy sólida y saludable con muchos puntos de datos únicos que simplemente no puede encontrar en ningún otro lugar. Eso por sí solo debería animarlo a probar la MSAN, o al menos, algunos de los objetivos incluidos dentro de la MSAN (como las audiencias en el mercado). Dicho esto, ¿recuerda la declaración: "Los especialistas en marketing ahora pueden dirigirse a audiencias direccionables en el lugar correcto y en el momento preciso"? Bueno, en mi opinión, Bing hace un buen trabajo al dirigirse a las audiencias direccionables en el lugar correcto, pero quizás no en el momento preciso.

Nos guste o no (me guste), se acerca el cambio al marketing de audiencia. Todavía existen desafíos, como garantizar a los clientes que sus anuncios solo se publiquen en ubicaciones seguras para la marca, por ejemplo. Además, la segmentación fiable y precisa no es algo que podamos dar por sentado todavía. Creo que todo esto será más efectivo y eficiente con el tiempo. Quizás, cuanto más rápido lo aceptamos [el marketing de audiencia], más rápido se convierte en el marketing de audiencia que necesitamos, no en el marketing de audiencia que merecemos. Alimento para el pensamiento, como mínimo.