9 ideas para impulsar tu estrategia de distribución de contenido interno

Es notorio que los especialistas en marketing de contenido nunca tienen suficientes recursos.

Muchos de nosotros trabajamos en un equipo de contenido de una sola persona, haciendo todo lo posible para calzar la estrategia de contenido, la creación, la distribución, los informes y (tal vez) un descanso para almorzar en la siempre demasiado corta semana laboral.

Sin embargo, pocos de nosotros usamos un canal de distribución de bajo costo que puede aumentar exponencialmente el alcance del contenido con poco trabajo adicional.

¿Ese canal de distribución? Nuestros colegas.

Por qué todo equipo de contenido necesita una estrategia de distribución interna

La promoción interna amplía la distribución externa. Cuando los compañeros de trabajo saben qué contenido publica, por qué es importante y cómo se aplica a sus roles, es más probable que lo compartan con sus redes, clientes y prospectos.

Ese no es el único beneficio. La distribución y promoción internas también pueden ayudarlo a:

• Acceda a los indicadores clave de rendimiento (KPI) de contenido, como sesiones de sitios web y clientes potenciales calificados para marketing.
• Comunique el valor y el impacto de su trabajo.
• Alinear la estrategia y los mensajes de contenido de la organización.
• Impulsar la distribución orgánica a través de la promoción de los empleados.
• Crea publicidad e impulso en las redes sociales.
• Fomentar una cultura de transparencia y colaboración.
• Genere nuevas ideas de alto impacto para el marketing de contenidos.

Como escribe Dave Gerhardt:

El marketing es una de las operaciones más incomprendidas dentro de una empresa y si no puede controlar la narrativa, mostrar en qué está trabajando y articular por qué es importante, terminará con el status quo hoy: ' Mi empresa no tiene idea de lo que debería estar haciendo el marketing.'

Como gerente de marketing de contenido en User Interviews, promuevo en gran medida el trabajo del equipo de contenido al resto de la organización. Esto fomenta el compromiso y la defensa de los empleados, impulsa la narrativa de nuestra marca en toda la organización y mantiene a todos informados sobre nuestro trabajo.

Tácticas de distribución interna

He usado estas tácticas, así que sé que funcionan. He visto un aumento en la participación de los empleados en las redes sociales y una acumulación de ideas de contenido de otros equipos. También comencé a rastrear una nueva métrica para el compromiso de LinkedIn.

1. Boletines internos

Casi el 70% de los especialistas en marketing B2B utilizan boletines por correo electrónico para distribuir contenido a clientes potenciales y clientes. Entonces, ¿por qué no usar la misma estrategia para distribuir contenido a los empleados de su marca?

Envío un correo electrónico mensual a toda la empresa destacando lo siguiente:

• Ganancias de contenido e hitos del mes anterior
• Cada activo de contenido recién publicado con resúmenes y consejos para compartir
• Contenido planeado para el próximo mes

Lo envío mensualmente porque es factible, dado mi ancho de banda, y utilizo otras tácticas para mantener informados a mis colegas durante todo el mes. Elige la cadencia que funcione mejor para ti.

2. Blogs y documentos internos

La documentación interna es una estrategia clásica porque funciona.

Puede utilizar cualquiera de una serie de herramientas para alojar los documentos. Notion, Confluence y Asana son opciones populares, pero una carpeta de Google Drive bien organizada también funciona.

Parte de la información a incluir en estos documentos accesibles internamente:

• Perspectivas de la empresa, el equipo y la industria
• Anuncios como nuevas franquicias de contenido o publicaciones virales
• Contenido futuro planificado en un calendario de contenido compartido y de fácil acceso
• Sugerencias para una escritura efectiva, compromiso social y otros procedimientos relacionados con el contenido
• Plantillas para documentos relacionados con el contenido, como planes de proyectos y resúmenes
• Procesos para compartir temas de contenido e ideas
• Ubicaciones de videos, informes, infografías y otros contenidos de alto impacto

3. Repositorios de contenido

¿Alguna vez te han bombardeado con preguntas como estas?

• “¿Tenemos algún artículo sobre X?”
• "Oye, sé que escribimos sobre Y hace un tiempo, pero no puedo encontrarlo en el sitio web".
• “Deberíamos crear algo de contenido sobre [tema sobre el que ya has escrito]. ¿Por qué no hemos cubierto eso ya?”

Probablemente refuercen lo que ya sabe: la funcionalidad de búsqueda de su sitio externo no funciona bien. O el contenido externo no contiene las etiquetas y los filtros que usan los equipos internos, como la etapa del embudo, los segmentos de usuarios y las métricas de rendimiento.

Un repositorio de contenido interno puede ayudar a resolver esos desafíos. Puede crear repositorios de contenido a través de plataformas CMS, herramientas de documentación como Notion o (menos fácil) con una hoja de cálculo. Al ofrecer un repositorio organizado, filtrable y accesible para contenido de alto rendimiento, permite que los empleados busquen, compartan y usen contenido sin tener que hacer ping para encontrarlo.

Antes de crear el repositorio, reúnase con las personas que probablemente lo utilizarán (por lo general, otros miembros de los equipos de marketing, ventas y éxito) y pregúnteles qué campos les serían útiles. Podría considerar incluir lo siguiente:

• Tema
• Fecha de publicación
• Autor
• Tipo de contenido
• Etapa de embudo
• Audiencia
• Producto o característica relacionada
• Reconocimiento como elección del editor para piezas de actualidad o de alto rendimiento.
• Resumen
• Extraer cotizaciones o estadísticas

4. Función de notificación a los empleados de LinkedIn

¿Conocías esta función? No sabía acerca de "notificar a los empleados" hasta que trabajé en aumentar el compromiso de LinkedIn en mi empresa actual.

Si es administrador de la página de su empresa, puede hacer clic en los tres puntos en la esquina superior derecha de cualquier publicación y hacer clic en el botón "notificar a los empleados" como muestra esta captura de pantalla:

Todos los empleados que han identificado a su empresa como su empleador reciben un ping cuando la empresa publica una nueva publicación. Cuando les gusta o comparten ese contenido, tu alcance orgánico crece.

CONSEJO: Solo puede usar este botón una vez cada 24 horas. Si publica varias veces al día, elija sabiamente.

5. Investigación interna

La investigación interna puede ayudarlo a comprender cómo los diferentes equipos usan y descubren contenido (o si no lo hacen), sus objetivos y prioridades, y cómo el contenido puede ayudarlos a lograr esos objetivos.

Recientemente entrevisté a gente del equipo de ingresos. Resultó en un enorme banco de ideas de contenido y me dio la oportunidad de arrojar luz sobre recursos y oportunidades previamente desconocidos para el equipo de ingresos. Entre las preguntas que hice:

• ¿Cuáles son los puntos débiles comunes de los clientes/clientes potenciales con los que se enfrenta en su etapa del proceso de ventas?
• ¿Cuáles son las preguntas comunes que recibe de los clientes/clientes potenciales? ¿Cómo les respondes?
• ¿Cuáles son los desafíos y objeciones comunes para lograr que los clientes/clientes potenciales avancen?
• ¿Cómo utilizas el contenido en tu día a día?
• ¿Puede nombrar algunas piezas de contenido a las que hace referencia regularmente o que se destacaron? ¿Por qué te interesan?
• ¿Cómo ha utilizado el contenido en otros empleadores? ¿Cuándo fue más útil?
• Guíeme a través de su proceso para compartir contenido con los clientes, comenzando con el momento en que identifica una oportunidad para compartir.
• Describa una vez que buscó contenido pero no pudo encontrarlo.
• ¿Dónde descubres nuevos contenidos que hemos publicado?
• Si tuvieras una varita mágica, ¿qué desearías para hacer tu trabajo más fácil?

6. Actualizaciones y canales de Slack

En un mundo en el que prima lo remoto, Slack funciona como una "oficina" digital para muchas empresas, lo que lo convierte en un excelente lugar para llamar la atención de las personas con anuncios tipo tablón de anuncios.

Recomiendo crear tres canales diferentes para la distribución interna:

• #Contenido nuevo o #actualizaciones de blog: notifique al equipo cada vez que se publique contenido nuevo. Puede automatizar esto con la integración de la aplicación RSS Slack.
• #Hype o #social: notifique al equipo sobre nuevas publicaciones en las redes sociales. Agregue contexto sobre lo que hay para el empleado para que sea más probable que le guste, comparta e interactúe con cada publicación.
• #Habilitación: comparta contenido de habilitación, como libros blancos, infografías, guías de mensajería y otros recursos específicos de roles. Llame a diferentes equipos específicamente y adapte el mensaje a las prioridades de cada equipo.

7. Reuniones de mostrar y contar

Lanzar a su equipo con correos electrónicos y actualizaciones de Slack puede volverse un poco viejo. Organizar reuniones para mostrar y contar en toda la empresa puede ayudarlo a transmitir el valor, la estrategia y el impacto del trabajo de marketing de contenido en un formato más atractivo.

Ver y escuchar su entusiasmo mientras habla sobre el trabajo puede marcar una gran diferencia en el compromiso de los empleados, especialmente en las empresas remotas. Estas reuniones también brindan a los colegas la oportunidad de hacer preguntas y brindar comentarios.

Reserve estas reuniones para anuncios importantes o sesiones interactivas, como:

• Iniciativas de contenido pesado
• Concursos internos de compromiso de los empleados
• Actividades de lluvia de ideas sobre el tema

8. Reconocimiento e incentivos

Cuando los compañeros de equipo compartan e interactúen con el contenido, no dejes que pase desapercibido. Usamos Bonusly, una plataforma de recompensas para empleados, para nuestros defensores de empleados más activos.

En ausencia de incentivos monetarios, un simple agradecimiento público puede ser suficiente. Si tiene datos relacionados con el impacto de la defensa de los empleados, como un aumento en las tasas de participación de LinkedIn o datos de Google Analytics, compártalos para que la gente sepa el impacto tangible que tienen.

9. Citas y artículos de invitados

Finalmente, involucre a sus compañeros de trabajo en el proceso de creación de contenido. Anímelos a escribir un artículo de blog, hablar en el podcast, unirse a seminarios web o involucrarse de otra manera.

Cuando crean el contenido, es más probable que lo promocionen en sus redes. Ayuda a construir sus marcas personales mientras eleva la marca de su empresa también.

Si los colegas no tienen tiempo para involucrarse, incorpore sus aportes obteniendo citas breves para usar en su contenido.

Decide estas tres cosas primero

Antes de comenzar con su estrategia de contenido interno, determine estos tres elementos:

• Cadencia: la frecuencia ideal para estas tácticas depende de la cultura de su marca y las preferencias de los empleados. Algunos pueden apreciar los consejos, actualizaciones y anuncios semanales del equipo de contenido, mientras que otros pueden encontrar esa frecuencia abrumadora. Explore y encuentre el punto ideal para su organización.
• Audiencia: en toda su organización existen múltiples personas internas (ventas, servicio, producto, liderazgo). Sus necesidades, preferencias y casos de uso pueden diferir. Adapte su distribución para satisfacer los intereses de cada equipo.
• Comentarios: Unas pocas semanas o meses después del lanzamiento del programa de distribución interna, encuesta a los empleados. ¿Les ha resultado útil? ¿Qué mejoraría su utilidad? Incorpore sus comentarios a medida que actualice su estrategia interna.

Revisa estos tres elementos cada vez que recibas comentarios constructivos o notes una disminución en el compromiso de los empleados con el contenido.

Amplifica tu contenido dentro de tu marca

Con demasiada frecuencia, los especialistas en marketing se enfocan en publicar y promocionar contenido sin considerar su utilidad para el resto de sus colegas. Pero cuando distribuye y promueve contenido de manera efectiva a sus equipos internos, usted:

• Manténgalos informados sobre las mejores prácticas y las noticias relevantes de la industria.
• Muestre la experiencia en la materia de su marca y aumente la credibilidad de los empleados.
• Impulse una narrativa de marca consistente en todos los equipos, creando una alineación estratégica.
• Demuestre el crecimiento y el impulso de la presencia en línea de su marca.

Como comercializador de contenido, recuerde a su otra audiencia, sus compañeros de trabajo, y asegúrese de que su distribución de contenido también les llegue a ellos.

Todas las herramientas mencionadas en este artículo están identificadas por el autor. Si desea sugerir una herramienta, agréguela en los comentarios.

Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute