Entrevista con Chris Olshan, CEO global de The Luxury Marketing Council

Chris Olshan ingresó en The Luxury Marketing Council en 2008, en medio de una recesión devastadora. No obstante, pudo hacer crecer tanto la empresa como su carrera.

Ahora, el CEO, Olshan comparte cómo los líderes pueden inspirar a sus empleados, los mejores consejos para superar los desafíos de marketing, cómo priorizar proyectos mientras se mantiene a los consumidores a la vanguardia y más.

"Hay que invertir, es de abajo hacia arriba, no de arriba hacia abajo. Necesita escuchar a su gente y saber qué está pasando en cada aspecto de su negocio".

DesignRush: ¿Cómo surgió el Luxury Marketing Council?

Chris Olshan: Nuestro fundador fundó la empresa en 1994. En ese momento, dirigía el negocio de marketing y catálogos de Bergdorf Goodman. Bert Tanksey dejaba a Bergdorf Goodman para dirigir a Neiman Marcus en Dallas y Greg no quería irse de la ciudad de Nueva York. Vio esto como una llamada de atención del universo para comenzar su propio negocio.

En ese momento, el marketing de lujo era muy diferente. El lujo estaba en auge en la década de 1990. Las marcas tenían excelentes productos y excelentes servicios, pero consideraban que el marketing gastaba mucho dinero en publicidad que le diría a la gente qué comprar y qué ponerse. Además, toda la comunicación se realizó en silos verticales. Los hoteles hablaron con los hoteles, los joyeros hablaron con los joyeros, etc., pero nadie se habló entre sí en los segmentos de la industria del lujo.

Nuestro fundador se dio cuenta de que todas esas marcas de lujo estaban tratando de comercializar y ganar una mayor participación en la billetera de los mismos mejores clientes. Así que creó The Luxury Marketing Council con la idea de cambiar el modelo horizontalmente para ayudar a las empresas de diferentes segmentos a aprender unas de otras y encontrar formas creativas de compartir sus mejores clientes y, al hacerlo, hacer crecer su base de clientes.

DR: Cuéntenos sobre su papel en el Luxury Marketing Council.

CO: Soy el CEO global; cuando comencé con la compañía en 2008, dirigía el desarrollo comercial para el capítulo de Nueva York y, a medida que nuestra organización ha crecido, también lo ha hecho mi función.

Bromeo diciendo que elegí el mejor y el peor momento para unirme porque comencé justo cuando estaba ocurriendo la recesión.

Todo el mundo estaba luchando, las marcas de lujo pasaron de un crecimiento de dos dígitos año tras año a, en el mejor de los casos, alcanzar el punto de equilibrio y, para muchas marcas, mostraron pérdidas por primera vez en décadas. Toda la industria del lujo se puso patas arriba casi de la noche a la mañana.

Pero lo bueno es que el mercado estaba en su peor momento y cuando estás abajo no hay otro lugar al que ir más que hacia arriba. Pude ayudar a las empresas a encontrar formas creativas de crecer y generar ingresos mientras reconsideraban su enfoque de marketing y volvían a centrarse en sus principales consumidores. Las marcas tuvieron que mirar detenidamente en el espejo y hacer preguntas como, ¿cómo demostramos por qué los productos de lujo valen lo que valen? ¿Y qué estamos haciendo para inspirar a nuestros clientes a gastar?

DR: Debe haber sido un desafío difícil de superar.

CO: Lo fue. Otro desafío interesante que ocurrió al mismo tiempo fue el lanzamiento del iPhone. Esta fue la primera vez que la tecnología móvil realmente llegó al mercado de manera significativa. Entonces, ahora, las marcas de lujo están tratando de atraer a un consumidor de lujo más cauteloso mientras navegan por una afluencia de tecnología que nadie sabe realmente cómo funcionar o cómo afectará el mercado.

Pero nosotros, como muchos de nuestros miembros de marcas de lujo, tuvimos éxito. Nuestro fundador es un verdadero visionario, pero, como la mayoría de los visionarios, odia admitirlo, y yo soy el vendedor callejero más rápido, joven y inteligente que tiene más conocimientos digitales. Él tiene la historia, el legado y la experiencia de una carrera corporativa larga y exitosa en la industria y yo tengo una mentalidad emprendedora y me enfoco en lo que viene a continuación, y eso lo convierte en una asociación muy dinámica.

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DR: ¡Suena como la asociación perfecta! Debe ser difícil lograr un equilibrio entre la exclusividad y la presencia digital.

CO: Nos complementamos muy bien. Nos tomó mucha paciencia por nuestra parte, pero nunca hemos sido más fuertes ni más sincronizados.

En lo que respecta al equilibrio, navegar por la era digital, en general, es sin duda un desafío. La industria del lujo puede estar un poco atrasada en lo que respecta a la presencia digital, lo cual es comprensible: las empresas están tratando de llevar experiencias realmente lujosas e íntimas en línea, lo que puede ser muy difícil.

Para nosotros, diferentes formas de comunicación funcionan bien para diferentes niveles de empleados y ejecutivos. Si bien hay personas o equipos que dirigen el lado digital de una empresa, los altos ejecutivos no siempre están involucrados. Un CEO está menos preocupado por iniciar sesión en un sitio web y más preocupado por administrar la empresa, por ejemplo. Por lo tanto, la comunicación fuera de línea funciona muy bien con los altos ejecutivos, mientras que en línea funciona muy bien para un equipo que necesita participar activamente pero que puede no tener la flexibilidad para dejar el trabajo y asistir a eventos.

DR: ¿Se enfrentó a otros desafíos inesperados mientras hacía crecer la empresa?

CO: Sí, varios.

En un momento, justo después de la recesión, queríamos actualizar nuestro sitio web y estábamos trabajando con un desarrollador que hablaba sobre un buen juego, pero finalmente trató de vendernos en un sitio web Flash, que no funciona bien con Google, y esto se retrasó. nuestro lanzamiento digital por unos años.

Otro desafío fue que muchas relaciones importantes que el fundador construyó durante su tiempo en el mundo empresarial, así como durante los primeros 10 a 12 años de The Luxury Marketing Council, cambiaron después de la recesión. La economía cayó, muchas empresas se redujeron y muchos ejecutivos personalmente se vieron afectados financieramente. Las personas que conocían nuestra empresa, nos apoyaban y estaban involucradas desde el primer día buscaban trabajo o se jubilaban.

Luego vino el boom de las redes sociales. Lo cual es una discusión completamente diferente, porque cambió la forma en que las personas se comunicaban y nos hizo preguntarnos, ¿qué tan vanguardistas deberíamos ser? ¿Cómo nos mantenemos modernos pero no perdemos lo que nos hace especiales?

Al final, decidimos que era mejor mantener un estándar de "solo por invitación" que preocuparse por saltar siempre a la última tendencia. Como la mayoría de las marcas de lujo, no somos para todos y no necesitamos promocionarnos como si lo fuéramos.

DR: Entonces, ¿en qué presencia digital aterrizaste? ¿Cómo se comunica con sus miembros mientras hace crecer su marca?

CO: Usamos el correo electrónico y nuestro sitio web global para comunicarnos. El fundador y yo tenemos perfiles de LinkedIn, pero eso es todo.

Es casi imposible mantener la exclusividad cuando estás en diferentes plataformas de redes: solo se necesitan una o dos personas para agregar accidentalmente a un grupo de LinkedIn o Facebook, por ejemplo, para que se salga de control. Además, no tiene el control que necesita para administrar su presencia cuando trabaja con un tercero. A Linkedin no le importa si alguien obtiene acceso a un grupo que es privado, incluso si lo hacemos nosotros. Facebook se trata de cuántos me gusta puedes generar. Con Twitter, cuantos más seguidores, mejor. No es así como queremos operar.

Entonces, el correo electrónico y nuestro sitio web son las únicas dos plataformas que usamos porque podemos controlar el 100 por ciento de lo que envía y quién lo verá.

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DR: ¿Qué te inspira personal y profesionalmente?

CO: Hay muchas cosas que me inspiran. Personalmente, mi hijo, mi esposa, mi familia y mi interminable deseo de crecimiento personal y empresarial.

En cuanto a The Luxury Marketing Council, me inspira el éxito de nuestros miembros. Ayudar a nuestros miembros a hacer crecer su negocio y crear nuevas formas de trabajar con otras empresas, eso es lo que me beneficia. Me encanta encontrar las sinergias dentro de nuestra comunidad que conducen a asociaciones y colaboraciones únicas y rentables. Cada día es algo diferente: hostelería, jets privados, joyería, moda, vinos finos y licores, automoción, etc. Las empresas de estos diferentes segmentos trabajan juntas y nosotros ayudamos a facilitar eso.

DR: ¿Ha ejecutado alguna campaña de marketing específica de la que otras empresas puedan aprender?

CO: Somos una organización de marketing, por lo que realizamos campañas a diario: promovemos nuevos miembros, creamos asociaciones especiales, marketing por correo electrónico para eventos, etc. Lo que hemos aprendido es que las campañas más exitosas son las personales.

Cualquiera puede inscribirse en un e-blast y redactar una carta un tanto exitosa. Cualquiera puede llamar en frío y conseguir que uno de cada 100 responda. Pero son las campañas personales, las que invierten en la audiencia y permiten que la audiencia invierta en usted, las que tienen éxito.

Como marca, no solo enviamos correos electrónicos y creamos campañas por el simple hecho de hacerlo. Nuestros miembros y ejecutivos globales que están ocupados y tratamos de enfocarnos en lo que quieren y necesitan.

DR: ¿Qué consejo le daría a alguien que lidere una empresa?

CO: Tienes que invertir, es de abajo hacia arriba, no de arriba hacia abajo. Necesita escuchar a su gente y saber lo que sucede en cada aspecto de su negocio. El fundador tiene un dicho que no entendí del todo cuando comencé, pero ahora se ha convertido en mi mantra: Jefe, cocinero y lavabotellas.

Seré el tipo que imprimirá las etiquetas de identificación para un evento, hablaré con el lugar para organizar el catering, moderaré la mesa redonda y serviré bebidas si es necesario. En última instancia, debe participar y preocuparse por cada detalle de su negocio. Son las pequeñas cosas las que se suman al todo. No puede sentarse en la torre de marfil y asumir que los problemas o deficiencias en los diferentes departamentos se resolverán por sí solos. Necesitas involucrarte.

Mi consejo para cualquier ejecutivo es mirar la empresa para la que trabaja y decir, ¿qué haría yo si fuera dueño de esta empresa? Luego, toma tu respuesta y hazlo. Eso es algo que he aprendido observando a los ejecutivos de alto nivel de nuestras 1000 empresas miembros en todo el mundo. Ellos poseen sus negocios.

DR: ¿Algún pensamiento final o palabras de sabiduría?

CO: Creo que un problema / desafío importante para las marcas de lujo hoy en día es qué hacer con los millennials. La gente escucha constantemente que los millennials son tan diferentes, que están matando esto y matando aquello en los negocios, pero no están matando nada.

Los medios, en particular, están mirando a una generación que es tan grande, de entre 17 y 37 años, y no está completamente desarrollada y están tratando de clasificarlos en un solo grupo.

Para empezar, alguien que tiene 17 años es muy diferente de alguien que tiene 37 en la forma en que piensa, actúa y consume. Simplemente no puede clasificar a esas personas como iguales o ponerlas en un grupo; la mayoría de los millennials, con la excepción de los mayores, no han descubierto lo que quieren, hacia dónde van en la vida o lo que quieren. fuera de una marca.

Además, mire la historia de otras generaciones. Muchos boomers fueron los niños de las flores en los años 60 y ahora son ejecutivos. A medida que crecían y maduraban, se volvieron lo que eran y son personas muy diferentes de las que eran entonces.

Cuando una marca está mirando a la próxima generación de clientes de lujo, no asuma que todos son iguales, o que los medios le brindan comentarios honestos sobre un grupo de personas tan grande y diverso. Existe un gran temor de que los millennials cambien la industria y, aunque creo que tendrán nuevas formas de comprar, no creo que las cosas cambien drásticamente. Todo se equilibrará como lo ha hecho en todas las generaciones anteriores.

Por último, deje de llamarlos millennials. Ese término fue creado por un baby boom.

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