iOS 14 no es su mayor desafío de medición ... pero podría haberlo expuesto

El lanzamiento del nuevo iOS 14 ha creado un gran revuelo en el mundo de la publicidad.

En el Día Internacional de la Privacidad de Datos de Bruselas la semana pasada, una declaración del CEO de Apple, Tim Cook, capturó la situación a la perfección: “La tecnología no necesita grandes cantidades de datos personales agrupados en docenas de sitios web y aplicaciones para tener éxito. La publicidad existió y prosperó durante décadas sin ella, y hoy estamos aquí porque el camino de menor resistencia rara vez es el camino de la sabiduría ".

El camino de menor resistencia para las marcas aquí ha sido depender demasiado, y en algunos casos casi exclusivamente, de plataformas publicitarias como Facebook y sus vastos tesoros de datos personales. Sin lugar a dudas, Facebook es extraordinariamente eficaz a la hora de impulsar la adquisición de clientes para las marcas de comercio electrónico.

Pero las marcas más exitosas y de mayor crecimiento han reconocido desde hace mucho tiempo que no es prudente depender de las plataformas publicitarias para medir su propio desempeño. Esta previsión los deja bien posicionados para lidiar con el impacto de iOS 14 en la recopilación de datos de Facebook y el impacto en cadena para la atribución.

Entonces, ¿qué está cambiando con iOS 14?

iOS 14 requerirá que todas las aplicaciones muestren un mensaje de transparencia de seguimiento de aplicaciones (ATT), que pedirá a los usuarios que opten por aceptar o no permitir que el proveedor de la aplicación recopile y comparta sus datos y los rastree a través de la aplicación y la web móvil.

El impacto significativo es la forma en que esto afecta el permiso para rastrear utilizando el Identificador para anunciantes (IDFA), que es la forma en que los anunciantes pueden identificar a las personas con dispositivos Apple, así como la solución de cookies de terceros más amplia de Facebook.

El cambio significa que para los usuarios que opten por no participar, Facebook estará restringido en lo que pueden ver que hacen los usuarios después de hacer clic en un anuncio. Para Facebook, esto crea importantes desafíos de medición y creación de audiencia.

En pocas palabras, si Facebook no puede ver si un usuario que hizo clic en un anuncio se convierte en el sitio web de su cliente, realmente no puede medir la efectividad del anuncio. Más inmediatamente problemático en términos de impacto en los ingresos es el hecho de que si Facebook no puede ver si un usuario realiza una conversión, se suscribe a una lista de correo o deja artículos en su canasta, no sabrá si usar el remarketing para ellos.

El ritmo del cambio y las implicaciones de amplio alcance han creado, con razón, confusión para los especialistas en marketing.

Uno de los conceptos erróneos más comunes es la creencia de que esto solo afecta el seguimiento de aplicaciones en Apple, por lo que las empresas que no tienen una aplicación, o las ventas de aplicaciones son un porcentaje bajo de sus ventas totales, no se ven afectadas. Este no es el caso, ya que los cambios limitan los datos compartidos con Facebook por los usuarios de sus aplicaciones en los dispositivos Apple.

Facebook espera que los cambios tengan un impacto tal que han realizado cambios universales de manera proactiva en su atribución con anticipación: las ventanas de atribución post-impresión de 28 días, 28 días y 7 días ya se han eliminado, reemplazadas por una clic predeterminado de 7 días.

Entonces, ¿qué tan grande es este problema?

En resumen, para todas las marcas, estos cambios tendrán un impacto en la eficiencia de algunos de sus anuncios de Facebook. Dado que algunos usuarios optan por dejar de realizar el seguimiento, ya no es posible que las campañas de prospección y reorientación se orienten con tanta precisión.

Sin embargo, desde una perspectiva general de medición y atribución, las marcas mejor preparadas no se verán afectadas casi por completo y estarán bien ubicadas para aprovechar la incertidumbre que los cambios están causando a su competencia.

De hecho, donde estos cambios realmente duelen, son solo el síntoma más obvio de un problema mucho mayor: la dependencia total de las plataformas publicitarias para impulsar las ventas y medir su propia efectividad.

Es solo en un mundo donde las plataformas publicitarias han generado tales 'inmensos tesoros de datos' para permitir una publicidad en línea altamente efectiva que las marcas imaginables podrían aceptar esto como el status quo, particularmente cuando es muy conocido, desde los albores del multicanal. publicidad digital, cuán defectuosa es la medición que proporcionan.

Debido a la complejidad del recorrido del cliente, a través de los canales, a través de los dispositivos, con el tiempo, cada plataforma publicitaria tenderá a atribuirse todo el mérito por las ventas que solo son parcialmente responsables de generar.

Los especialistas en marketing ven el impacto de estas fallas todos los días: si suman las conversiones reclamadas por cada uno de sus canales, constantemente informarán de dos a cinco veces el número real de ventas.

La única razón por la que se ha tolerado este 'camino de menor resistencia' es porque los canales digitales como Facebook han sido tan efectivos y en posesión de datos a los que nadie más tiene acceso. Pero cuando ese acceso a los datos se elimina repentinamente, en este caso entregado por Apple, las fallas existentes quedan expuestas duramente.

¿Y ahora qué?

Las marcas tienen ahora dos opciones claras frente a ellas. Pueden hacer los cambios mínimos a corto plazo para ajustar su ventana de atribución en Facebook, volver a optimizar sus campañas y aceptar la pérdida a cambio del gasto en publicidad a medida que sus anuncios se vuelven menos eficientes. O pueden aceptar el desafío de Tim Cook y enfocarse en el panorama general. Porque cada dos años, los objetivos de datos se mueven.

Después del RGPD, vimos que Google eliminaba el acceso a los ID de Doubleclick y limitaba la capacidad de realizar un seguimiento de las impresiones de la Red de Display a nivel de usuario. A principios de 2018, que era de Facebook de nuevo, la restricción de los datos a nivel de usuario se comparten con 3 partes ^Rd en el raíz del escándalo de Cambridge Analytica.

A lo largo de todos estos cambios, ha habido una constante: las marcas que dependen menos de las plataformas publicitarias obtienen mejores resultados. Estas marcas se obsesionan con sus datos propios y la medición y atribución independientes, la base para comprender la efectividad relativa de cada una de sus actividades de marketing multicanal.

Estas marcas solo confían en los datos a nivel de usuario que los clientes están dispuestos a compartir, tienen permiso para usar y se aseguran de que no necesitan nada más. Con esta mentalidad, son proactivos a la hora de solicitar estos datos y sacarles todo su valor.

Como ejemplo del mundo real, hemos visto a las marcas crecer a decenas de millones de ingresos con altos presupuestos mensuales en línea de seis cifras solo a través de datos propios, a menudo una combinación de seguimiento web a nivel de usuario y datos de encuestas de clientes posteriores al pago ( más comúnmente el formulario '¿Dónde se enteró de nosotros?') para la medición.

Si bien este enfoque también tiene limitaciones, la dependencia de las plataformas publicitarias para marcar su propio desempeño no es una de ellas.

La respuesta de Facebook al problema de iOS 14 ha sido anunciar que están trabajando en una solución de 'medición de eventos agregados'. Los detalles son confusos actualmente, pero es probable que impliquen encontrar la correlación entre la actividad de alto nivel en Facebook y los eventos agregados en el sitio web del anunciante (en ausencia de poder rastrear esta actividad a nivel de usuario).

Adoptar un enfoque agregado para la medición y la atribución no es nuevo: es la forma en que en Fospha hemos abordado el problema desde nuestros inicios. Nosotros, entre otros, hemos predicado durante mucho tiempo la precaución al confiar en el acceso privilegiado a los datos controlados por otra persona para medir su marketing, y nuestro producto se basa en esta creencia.

Todos nuestros clientes poseen sus propios datos. Les ayudamos a utilizar sus datos de origen, como base para la atribución determinista más defendible, y los combinamos con modelos estadísticos de conjuntos de datos agregados de terceros para medir la eficacia de las actividades en las que no es posible obtener datos a nivel de usuario de forma adecuada. anuncios de crédito que las personas ven pero en los que no hacen clic de inmediato.

Por supuesto, incluso a medida que avanzan hacia la adopción de una metodología similar, el problema inherente con el nuevo modelo de Facebook sigue siendo el mismo: es propiedad y está operado por Facebook.

Este conflicto de intereses significa que nunca podrán servir por completo a sus clientes en una capacidad de medición, mientras que el objetivo de los proveedores de medición independientes es capacitar a las empresas para que sean dueños de sus datos para construir una marca que sea resistente a cambios como estos, el estado deseado para las plataformas publicitarias. es permitir que las marcas crezcan mediante la compra de anuncios.

Los cambios de iOS 14 simplemente iluminan y empeoran el problema real. Esto no va a empezar y acabar con Facebook. Esto afectará a cualquier plataforma publicitaria que se anuncie a los clientes en productos Apple con enlaces a los sitios web de sus clientes.

Esto debe ser el catalizador para que las marcas comiencen a poseer sus datos y exijan una medición mejor e independiente. Si no lo hacen, seguirán a merced de fuerzas externas, enfrentando el riesgo de un deterioro decreciente más allá de su control cada vez que suceda algo como iOS 14.

Sam Carter es el director ejecutivo de Fospha Marketing, la plataforma de crecimiento directo al consumidor. El producto de atribución independiente de Fospha permite a las marcas de rápido crecimiento optimizar su costo de adquisición de clientes y su valor de por vida.