La atribución de marketing puede ayudar a los especialistas en marketing a descubrir los puntos ciegos de su estrategia al centrarse en todos los puntos de contacto de su embudo. Se ha convertido en una tendencia al alza entre los especialistas en marketing, ya que ofrece una gran oportunidad de ser más eficiente con el presupuesto.

Google quería explorar la tendencia de un modelo de atribución basado en datos presentando su propia atribución de Google. El objetivo era mejorar los informes para mejorar la experiencia del cliente y el impacto del marketing en todos los canales a través del poder de las herramientas de Google.

Inicialmente, la noticia fue bienvenida el año pasado como un enfoque adicional sobre los beneficios de la atribución. Sin embargo, ha habido un creciente escepticismo justo después del efecto del RGPD y el intento de Google de restringir sus datos.

¿Google está intentando guardar sus datos?

Google anunció el mes pasado que limitará el uso de los ID de DoubleClick para cuando el RGPD entre en vigor en el Espacio Económico Europeo.

Esto significa que a partir de ahora los especialistas en marketing no tendrán acceso a los ID de DoubleClick de DoubleClick Bid y DoubleClick Campaign Manager, lo que limita las opciones de informes en una descripción general de la publicidad integral. Ya no será fácil combinar los datos en diferentes plataformas publicitarias y esto ciertamente interrumpe el ecosistema de tecnología publicitaria.

Parece que Google está tratando de guardar sus datos, siguiendo el Reglamento de protección global de datos, aprovechando esta oportunidad para asegurarse de que estarán más atentos a los datos de sus usuarios para cumplir con las regulaciones.

La noticia tomó por sorpresa a muchos especialistas en marketing, ya que DoubleClick ID los estaba ayudando a analizar y comparar sus datos en un intento por mejorar su medición multiplataforma.

Los proveedores de tecnología publicitaria y atribución están igualmente preocupados por esta interrupción, ya que crea un desafío adicional para mantener la relevancia de sus plataformas en este nuevo mundo.

Aunque este cambio afecta actualmente a los países de la Unión Europea, no sería de extrañar que terminara extendiéndose a nivel mundial.

¿Qué significaría este cambio para todos nosotros entonces?

¿Cómo se ve afectado el panorama de la atribución por este cambio?

Si los especialistas en marketing se sienten confundidos por el cambio, entonces los proveedores de tecnología publicitaria y atribución están luchando por ver el panorama más amplio de su negocio.

La decisión de Google de dejar de proporcionar ID de DoubleClick significa que muchas tecnologías de atribución no podrán rastrear todos los datos. Es posible que el cambio afecte su negocio, mientras que los especialistas en marketing no podrán analizar todos los puntos de contacto desde una plataforma.

Existe una preocupación creciente entre las plataformas de atribución independientes de que el panorama está cambiando hacia un monopolio favorecido por Google. El efecto de GDPR está ayudando a Google a mejorar sus productos y servicios mientras cumple con las regulaciones. Por lo tanto, esta decisión atraerá a más especialistas en marketing a los servicios de Google en un intento de analizar el rendimiento de sus campañas.

Dado que GDPR dificulta que todos accedan a una estrategia de atribución integral, es necesario reevaluar las tácticas existentes.

Una descripción general de los problemas iniciales que este cambio podría traer se puede resumir en estos puntos:

• Dificultad para medir la atribución multicanal
• Lucha para los especialistas en marketing que intentan comparar datos en diferentes plataformas
• Posiblemente los puntos de contacto perdidos de una plataforma a otra
• Sin acceso a los datos del consumidor capturados a través de la publicidad de Google a través de aplicaciones de terceros
• Una dificultad para que las plataformas de atribución independientes compitan con los datos de Google

Como parece, una estrategia de atribución basada en datos aún puede ser crucial, pero ya no necesariamente vendrá de una plataforma.

Los especialistas en marketing tienen la opción de confiar aún más en Google o buscar una opción alternativa para analizar los datos.

una. Centrarse en Attribution 360 y Ads Data Hub de Google

Attribution 360 tiene como objetivo ayudar a las empresas a comprender la atribución a través de análisis que descubren todos los puntos de contacto que ayudan a una conversión. Este es el intento de Google de vencer a la competencia en atribución y plantea la pregunta sobre los clientes que van más allá de Google y la decisión que debe tomar sobre el análisis de sus datos.

Google introdujo Ads Data Hub para proporcionar información multidispositivo para campañas de medios. El servicio obtendrá una nueva audiencia a partir de este cambio en los ID de DoubleClick y más especialistas en marketing comenzarán a usarlo. Este cambio traerá una mayor conexión con Google y sus servicios, lo que también puede generar la preocupación de acceder a demasiados conocimientos a través de un solo proveedor. Además, si es necesario tomar la decisión de elegir una plataforma, ¿qué hay de otros canales y competidores, como Facebook, por ejemplo?

B. Yendo más allá de Google

Actualmente, parece un movimiento audaz buscar una opción alternativa para la presentación de informes de anuncios como parte de una estrategia de atribución, pero no es imposible. Hay proveedores alternativos y puede haber un mayor incentivo para hacer el cambio en esta etapa. Lo importante es investigar la mejor solución para su negocio y cómo puede beneficiarse de una mudanza. Puede haber una interrupción inicial, pero aún puede explorar cómo usar una plataforma de atribución independiente para acceder a los datos que más necesita.

Aunque la segunda opción puede ser más desafiante en esta etapa, los resultados pueden sorprenderlo una vez que las cosas comiencen a aclararse.

El futuro de las plataformas de atribución

Las plataformas de atribución se enfrentan actualmente al desafío de sobrevivir a este cambio. Las tecnologías de atribución independientes deben explorar sus próximos pasos y cómo pueden convencer a las empresas de que confíen en ellas en la nueva era.

A pesar de la incertidumbre, este cambio no necesariamente está poniendo fin a las plataformas de atribución independientes. En esta etapa, puede ser más difícil ver que su servicio compita con el dominio de Google, pero esto no significa que no habrá otras opciones de atribución.

Google puede considerarse el guardián de sus datos, pero también presenta opciones de asociación a los anunciantes para ayudarlos a mejorar sus informes.

Los informes de anuncios son lo suficientemente importantes como para dejar de ser efectivos a nivel holístico y Google sabe que necesita generar confianza con los proveedores para promover sus propios productos.

Además, se centrará aún más en Ads Data Hub en un intento por mejorar la colaboración con anunciantes y socios. Por ello, Google quiere destacar su servicio pero aún habrá oportunidades de sobrevivir en el nuevo panorama.

Más empresas buscarán opciones de atribución que ofrezcan una medición lo más detallada posible a través de diferentes canales. Estas plataformas de atribución tendrán un mayor éxito, incluso al llegar a la etapa de reconocer que pueden necesitar la ayuda de Google para consolidar los datos en algún momento.

Las marcas se enfrentarán al dilema de apostar por Google o probar soluciones alternativas de atribución. El desafío vendrá en los equipos de datos para explorar las mejores opciones que les permitan analizar sus campañas de la mejor manera posible.

Los especialistas en marketing seguirán centrándose en acceder a informes granulares para demostrar el ROI de su trabajo.

A pesar de la confusión inicial sobre la elección de la mejor tecnología de atribución, el objetivo será encontrar la mejor solución que no dependa de una sola medición para garantizar que ilumine tantos puntos de contacto como sea posible.

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