¿Es hora de controlar a los gigantes tecnológicos? ¿Qué podría significar la regulación de Internet para los especialistas en marketing?

Internet ha prosperado gracias al acceso abierto e irrestricto que ofrece a una comunidad internacional para comprar y compartir, con solo unos pocos clics.

Ha revolucionado la forma en que hacemos casi todo, pero esto se ha basado en una filosofía de libre mercado que hasta ahora ha visto una regulación mínima por parte de los organismos antimonopolio.

Sin embargo, esta filosofía bastante utópica se ha vuelto cada vez más polémica. El contraargumento sostiene que la ausencia innata de censura de Internet también ha permitido que un pequeño grupo de megaempresas se vuelva excesivamente poderoso, en detrimento de sus competidores y consumidores.

Los datos son posiblemente la moneda universal más importante que tenemos en la actualidad, por lo que estos monolitos tecnológicos luchan por asegurar la mayor cantidad de información posible sobre las personas. Los esfuerzos de marketing cada vez más dirigidos y efectivos dependen completamente de la misma moneda también.

En realidad, solo estamos empezando a dar sentido a los "macrodatos", pero una decisión de que la privacidad de los datos está vinculada a las leyes de competencia antimonopolio podría frenar esta tendencia. Aunque las leyes antimonopolio han estado vigentes durante décadas, se han renovado los pedidos de regulaciones diseñadas específicamente para frenar el crecimiento rapaz de los gigantes tecnológicos de hoy en día. Las posibles implicaciones de las nuevas regulaciones para la era digital serían de gran alcance.

Por un lado del problema, tenemos las empresas más ricas del mundo; por el otro, algunos de los gobiernos más poderosos del mundo; con los consumidores en algún punto intermedio.

En este artículo resumiremos ambos lados del argumento, antes de evaluar las posibles consecuencias de este debate en curso tanto para los consumidores como para los especialistas en marketing.

Un creciente movimiento antimonopolio

Hay muchas señales de que el movimiento antimonopolio está ganando impulso. Solo este año, hemos visto:

• Google multó con 2.700 millones de dólares por incumplimiento de las normas antimonopolio de la UE, y se están llevando a cabo más investigaciones sobre los productos Android y AdSense de la empresa matriz Alphabet.
• Facebook está siendo investigado por las autoridades antimonopolio alemanas por abusar de su posición dominante en las redes sociales para acumular datos personales sobre sus usuarios.
• Google expuesto por pagar a los académicos para producir una investigación que se alinee con sus objetivos normativos y de política.
• Empresas tecnológicas como Facebook y Google rechazan la regulación de Internet, mostrando su apoyo a la neutralidad de la red.
• El gobierno canadiense ordenó a Google que elimine por completo algunas URL de su índice de búsqueda. Google citó “el derecho a la libertad de expresión” en su defensa, pero fue en vano.
• Australia aprobó la Ley de Enmienda de Privacidad (Violaciones de Datos Notificables) de 2017 en una medida que se hizo eco de la aprobación de la UE del Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) en 2016. Todas las empresas que hacen negocios en línea dentro de la UE deberán cumplir con GDPR antes de mayo de 2018 .

Los argumentos para una mayor regulación de Internet

"Es hora de controlar la influencia de los gigantes tecnológicos"

Como plataforma inherentemente neutral, Internet saca lo mejor y lo peor de las personas. El desafío no es tanto con Internet en sí mismo, sino más bien con los impulsos humanos menos saludables que deja correr libremente.

La codicia desenfrenada que facilita Internet hará que Google, Facebook y Amazon usen sus poderes para promover sus propias agendas, reforzando su control con el tiempo. En última instancia, existe la posibilidad de que un gigante tecnológico adopte una posición monolítica como propietario de los datos del consumidor y, por lo tanto, descarte la posibilidad de una competencia genuina.

Alguna regulación de sentido común les permitiría seguir creciendo, pero sin dominar el panorama competitivo por completo a través de la propiedad de los datos personales.

Fuente: Statista

“Es función de la política intervenir en nombre del pueblo ”

“Algunas personas dicen que no le corresponde al gobierno regular cuando se trata de tecnología e Internet. No estamos de acuerdo." Con esta declaración ligeramente escalofriante y concisa, la primera ministra británica, Theresa May, describió la posición de su partido en su manifiesto electoral de 2017.

Su significado es bastante evidente: corresponde al gobierno decidir el destino del mercado, y creará y aplicará las regulaciones como mejor le parezca. Theresa May fue muy vocal en sus llamados a Facebook, Twitter y YouTube, en particular, para que censuren a sus usuarios después de los recientes ataques terroristas. Si no quieren o son incapaces de hacerlo, el Primer Ministro parece bastante decidido a tomar el asunto en manos del gobierno.

"Las leyes actuales están demasiado desactualizadas para ser efectivas"

Gran parte de la regulación antimonopolio que tenemos ahora se definió en la era industrial y, según algunos, debe reinventarse para la era digital. Porque sin las leyes antimonopolio pertinentes, ¿cómo podrían los tribunales probar que una empresa ha transgredido?

El imperativo económico que impulsa al capitalismo solo puede realmente desviarse de su camino mediante la intervención legal. Por lo tanto, Google, Facebook y Amazon solo frenarán sus intentos de sofocar la competencia si se ven obligados por la ley.

"La gente no sabe cuánto saben las empresas de tecnología sobre ellos"

Muchos consumidores se suscriben a los términos y condiciones sin comprobar la letra pequeña, un hecho bien conocido por las grandes empresas. Esto se aprovecha para colarse en cláusulas que les permitan utilizar datos personales sensibles con fines comerciales. Si la gente supiera todo el alcance de lo que sucedió detrás de la cortina, no estarían tan dispuestos a entregar tanto por tan poco a cambio.

Como podemos ver en los argumentos anteriores, la regulación de Internet podría variar de manera bastante dramática en su severidad. A algunos comentaristas les gustaría ver algunas regulaciones nuevas para mantener los estándares antimonopolio actualizados con la economía de datos moderna. Otros irían mucho más lejos aún, a través de esfuerzos específicos para hacer un ejemplo de las empresas más grandes y ricas.

La reciente multa de la UE entregada a Google es una señal de este enfoque, que se solidificará cuando el GDPR entre en vigor para todas las empresas en 2018. Queda por ver qué tan efectivo será, aunque el precedente histórico sugiere que las multas serán insuficientes si los legisladores quieren desviar de su camino a empresas como Facebook y Google. Podemos esperar que sus presupuestos de cabildeo aumenten al mismo ritmo que el espectro de regulaciones más estrictas.

Argumentos en contra de una mayor regulación antimonopolio de Internet

"Las nuevas regulaciones no tendrían el impacto deseado"

Algunos de los desafíos que los organismos antimonopolio quieren abordar no pueden cumplirse mediante la intervención reguladora.   Si el crecimiento de Facebook, por ejemplo, fuera frenado por nuevas regulaciones, eso solo abriría la puerta para que otra empresa similar use otros medios para aumentar sus propias ganancias. Si ese desarrollo proporcionó algún beneficio a los consumidores, solo sería incidental.

"La innovación debe ser alabada, no castigada"

La innovación ha sido un impulsor central de la adopción masiva de Internet, por lo que parece a primera vista que la intervención regulatoria sería contraproducente. Empresas como Google y Facebook mejoran constantemente sus productos y necesitan datos de los consumidores para hacerlo.

Cuanto más sepan acerca de sus clientes, más podrán adaptar su oferta a las necesidades únicas de cada individuo. Deberíamos permitir que esta innovación obtenga sus propias recompensas, en lugar de intentar frenar su progreso.

"¿Quién decide qué tan poderoso es demasiado poderoso?"

Si el objetivo es acabar con los monopolios, ¿cómo decidiremos en qué momento una empresa se convierte en monopolio? ¿Y quién asumirá exactamente esta responsabilidad?

No hay un precedente verdadero para lo que estamos experimentando, por lo que cualquier línea trazada será sospechosamente arbitraria y, algunos argumentarán, estará cargada de sesgos.

"Los consumidores obtienen un mejor producto, no uno peor"

Si la regulación está diseñada para ayudar a los consumidores pero en realidad da como resultado que estos últimos reciban un peor servicio, ¿cuál es el punto? Si Google tuviera que operar dentro de límites más estrictos y con menos información sobre los consumidores, sus productos ya no serían personalizados y los consumidores saldrían perdiendo.

Internet tiene tanto éxito debido a la libertad que ofrece. La regulación para proteger la privacidad de la población, esencialmente para salvarla de sí misma, huele a hipocresía.

Los consumidores están ofreciendo voluntariamente estos datos y claramente disfrutan de los servicios mejorados que reciben a cambio. Los gobiernos no deberían insultar su inteligencia al decidir en su nombre qué productos o servicios deberían recibir.

Estos argumentos apuntan al hecho de que muchos creen que una regulación autoritaria va en contra de todo lo que representa Internet.

También es una forma ineficaz de intentar controlar lo que a menudo es un mercado global anónimo. Cualquier victoria que pudieran reclamar los organismos antimonopolio, ya sea mediante multas o sanciones, sería pírrica.

¿Cómo afectaría la regulación de Internet a los especialistas en marketing?

“El sesenta y seis por ciento de los directores ejecutivos a nivel mundial dijo que los cambios en la regulación de la industria son el mayor disruptor para su industria” - Encuesta global de directores ejecutivos de PricewaterhouseCoopers de 2016.

Sin lugar a dudas, los especialistas en marketing estarán observando cómo se desarrollan estos desarrollos casi con tanta atención como lo harán Google, Facebook y Amazon. Dependemos del acceso abierto a los datos de los consumidores para crear modelos sofisticados de orientación a la audiencia.

Además, los algoritmos que sustentan muchas de las tecnologías que utilizamos necesitan grandes cantidades de datos para realizar predicciones precisas. Sin esto, los mecanismos que utilizan Facebook y Google para generar rendimientos positivos en los presupuestos publicitarios serían menos efectivos.

Sin embargo, existe un consenso cada vez mayor de que el duopolio Google / Facebook no es del todo saludable para el panorama del marketing digital e, incluso con empresas como Amazon en el horizonte, un poco más de competencia sería un desarrollo positivo para los anunciantes.

El papel de las agencias digitales ha disminuido, ya que actúan como intermediarios entre las marcas y un grupo cada vez menor de propietarios de medios, por lo que las agencias también agradecerían cierta variedad. Tal como está, estos dos gigantes en línea poseen más del 70% del espacio publicitario digital entre ellos en los EE. UU.

Independientemente del resultado de este debate ideológico, estamos obligados a prepararnos para las nuevas regulaciones a través del inminente lanzamiento de GDPR dentro de la UE. Esta nueva legislación amplía la definición de "datos personales" de manera bastante significativa y proporcionará a las personas un mayor control sobre su propia información.

Las tendencias más amplias de este año hasta ahora sugieren que podemos esperar que ocurra algo similar a escala global en el futuro cercano, por lo que todos deberíamos prestar más atención a cómo obtenemos, procesamos y usamos los datos de los consumidores.