¿Las redes sociales cuentan como un canal de marketing real?

Como especialistas en marketing, normalmente nos referimos a lo que hacemos como marketing en redes sociales. Pero, ¿son las redes sociales realmente un canal de marketing?

¿Puede generar conversiones y ventas mensurables? ¿O es más bien un espacio para la construcción y el compromiso comunitario?

En este artículo, exploraremos ambos lados de este gran debate. Consideraremos el concepto de que las redes sociales son, de hecho, un canal poderoso para generar resultados en todo el embudo y el argumento de que sin pruebas de retorno de la inversión, las redes sociales son simplemente un espacio para la comunicación de marca y la construcción de comunidades.

Si prefiere escuchar esta discusión, sintonice el seminario web organizado por el CMO de Agorapulse, Darryl Praill. Este artículo resume las ideas del gran debate: ¿Las redes sociales son un canal de marketing o no? incluidas las conclusiones de los panelistas.

¿Cómo se puede demostrar que el marketing en redes sociales es importante?

Ya sea que sea un administrador de redes sociales que quiere demostrar el valor de su trabajo o un CMO que necesita realizar una solicitud de presupuesto convincente, debe alinear su trabajo con los objetivos comerciales de su organización.

En otras palabras, es necesario comprender qué pretenden lograr las partes interesadas y cómo miden los resultados.

En la mayoría de los casos, los ingresos son el objetivo final. Entonces, si sus colegas o partes interesadas se han preguntado si las redes sociales son realmente marketing, a menudo lo que realmente quieren saber es qué tan importantes son las redes sociales para la generación de ingresos.

Un problema común para los especialistas en marketing es que las redes sociales orgánicas no siempre generan ingresos directamente. Como resultado, es crucial saber cómo las redes sociales orgánicas contribuyen a la generación de ingresos para poder medir el valor en las cuentas de su marca.

A continuación, veremos diferentes formas de pensar en las redes sociales en el contexto del marketing, las ventas y la medición, para que pueda obtener una nueva perspectiva de la conversación y asegurarse de tener un asiento en la mesa.

Redes sociales para marketing frente a comunidad

¿Son las redes sociales orgánicas un canal de difusión que puede dirigirse a los clientes con campañas de marketing en cada etapa del embudo? ¿O es más adecuado como canal de participación que tiene como objetivo mejorar el conocimiento y apoyar a la comunidad de clientes?

Las redes sociales como canal de marketing de embudo completo

Muchas personas, incluidas algunas de sus partes interesadas, creen que las redes sociales solo funcionan para objetivos del embudo superior, como la concienciación, la participación y la distribución de contenido. Troy Sandidge, fundador de Strategy Hackers y director de operaciones de No Middle, no está de acuerdo.

Explica que las redes sociales pueden lograr todos esos objetivos del embudo superior. Sin embargo, también puede apuntar a objetivos de embudo inferior, como la generación de leads, el fomento de leads y las conversiones. Troy considera que las redes sociales orgánicas son "una navaja suiza para el marketing y las ventas".

Según Troy, el marketing televisivo tiene una tasa de conversión media de alrededor del 2-5%. Por el contrario, las tasas de conversión orgánica tienden a ser mucho más altas. Él atribuye la diferencia al elemento humano que las redes sociales aportan.

Como explica Troy, las campañas pagas pueden presentar una marca a los clientes, pero el marketing orgánico los mantiene allí. Como resultado, las redes sociales orgánicas tienen mucho más éxito a la hora de retener clientes.

Si bien las redes sociales pueden ser conocidas principalmente como un canal de participación, los expertos en marketing pueden utilizar este aspecto a su favor. En algunos casos, puede utilizar la participación para generar conversiones.

Piensa en ello de esta manera. Los canales pagos crean transmisiones unidireccionales, no comunicación bidireccional.

Por el contrario, las redes sociales orgánicas crean conversaciones y alientan a los prospectos y clientes a participar. Además de cultivar una comunidad, las redes sociales orgánicas crean oportunidades para que los clientes compren una y otra vez (y otra vez).

Si sus partes interesadas creen que lo orgánico no está funcionando, Troy sugiere que es posible que su equipo no tenga las herramientas o los datos necesarios para vincular los resultados del marketing en redes sociales con los indicadores clave de rendimiento (KPI) y los objetivos comerciales clave.

Una forma de abordar esta preocupación válida es calcular y asignar un valor a las métricas del embudo superior, como impresiones, participación y clics en enlaces. Luego, cuando prepare informes de redes sociales para su equipo ejecutivo, podrá compartir valores para todas las métricas que realiza un seguimiento.

Ciertamente puedes calcular estos números manualmente. Pero Agorapulse puede ayudar con el seguimiento de los valores de participación en Facebook. Con Agorapulse, puede ingresar valores personalizados para impresiones, clics en enlaces y fans comprometidos. El panel de informes mostrará automáticamente el ROI de su página.

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Las redes sociales como canal para la comunidad.

Christopher Penn, cofundador y científico jefe de datos de TrustInsights.ai, sostiene que para la marca promedio, las tasas de conversión orgánica se acercan al 0,01%. Dado este bajo número, afirma que las redes sociales son más adecuadas como canal para generar conciencia y participación.

Pero, ¿realmente tiene sentido pensar en las redes sociales como un canal de marketing unificado? Piense en todas las diferentes redes sociales que utiliza su marca y los diversos objetivos, métricas y resultados asociados con cada una.

Christopher explica que las redes sociales son tan diferentes entre sí que es imposible hacer una afirmación definitiva sobre si las redes sociales orgánicas generan conversiones. Algunas redes están diseñadas para conversiones, mientras que otras no.

Juntae DeLane, fundadora y estratega jefe de Digital Delane, sugiere que el problema tiene dos caras. Las conversiones no sólo son increíblemente difíciles de medir en las redes sociales, sino que muchas marcas también se centran demasiado en métricas de vanidad.

En otras palabras, las marcas suelen medir el éxito mediante métricas que no tienen un valor definido. Juntae explica que las métricas del embudo superior, como los "me gusta", pueden brindar a los especialistas en marketing pistas útiles sobre lo que la audiencia quiere ver. Sin embargo, no es fácil medir consistentemente el valor de esas interacciones en todos los canales.

Como especialistas en marketing, también debemos tener en cuenta las redes sociales oscuras. Aunque las redes sociales oscuras tienden a generar una gran cantidad de tráfico y conversiones desde las redes sociales, estos resultados son difíciles de atribuir a un canal o campaña.

Darryl confirma que medir las redes sociales puede ser un desafío, pero tener las herramientas adecuadas ayuda. Por ejemplo, algunos especialistas en marketing todavía no utilizan códigos UTM o no han convertido estas herramientas de seguimiento en una parte estándar de su proceso.

Con los códigos UTM, puedes aprender mucho sobre cuánto tráfico y cuántas conversiones están generando tus canales sociales y tu contenido. Con esos datos, puede comenzar a cuantificar el valor de su trabajo más allá de las métricas de vanidad.

Por ejemplo, puede agregar códigos UTM a cualquier enlace que publique o programe desde el compositor de publicaciones de Agorapulse. Luego, puede realizar un seguimiento de los resultados desde el panel de ROI de Agorapulse y desde herramientas externas como Google Analytics.

Redes sociales para ventas versus compromiso

¿Pueden las redes sociales impulsar las ventas con éxito y los especialistas en marketing pueden rastrear fácilmente los ingresos relacionados? ¿O son mejores las redes sociales para objetivos relacionados con la comunidad, como el apoyo y la educación?

Las redes sociales como canal de ventas

¿Alguna vez has realizado una compra de una marca que sigues en las redes sociales? Para la mayoría de los usuarios de las redes sociales, la respuesta es abrumadoramente afirmativa.

Entonces, si bien las redes sociales orgánicas pueden ser excelentes para crear comunidades, Meg Ugenti, directora corporativa de ventas y marketing de Focus USA, sugiere que también son efectivas para generar conversiones.

Sin embargo, Meg advierte que el tipo de negocio y los ciclos de ventas pueden afectar la eficacia de las redes sociales orgánicas para generar conversiones. Veamos dos ejemplos.

Las empresas con ciclos de ventas cortos, como el comercio minorista o los restaurantes, tienen muchas más posibilidades de impulsar las ventas directas y las conversiones. Los clientes pueden ver un producto o un menú en las redes sociales y comprarlo de inmediato.

Las empresas con ciclos de ventas largos, como las empresas B2B, podrían tener más dificultades para impulsar las ventas y los ingresos directamente desde las redes sociales. La mayoría de los recorridos de los clientes tienden a incluir muchos más puntos de contacto.

Sin embargo, las empresas B2B tienen una gran ventaja. Muchas de estas empresas publican una gran cantidad de contenido de marca en las páginas de sus empresas, pero no se detienen ahí.

Además, sus representantes de ventas suelen estar activos en las redes sociales, creando contenido B2B adicional y puntos de contacto para los clientes potenciales. Meg explica que el 78% de las empresas B2B con equipos de ventas activos en las redes sociales están superando a sus pares.

Tanto las empresas B2B como B2C que se apoyan en las redes sociales orgánicas pueden crear oportunidades adicionales de marketing. Por ejemplo, las empresas que tienen éxito en las redes sociales pueden aprovechar el marketing de influencers y buscar campeones, lo que en última instancia generará más ventas.

Los campeones y los clientes leales son los principales candidatos para las ventas en las redes sociales. Meg explica: “Esta es una audiencia integrada para que usted pueda ofrecer sus productos y servicios. Por supuesto, atraerán y convertirán si les das lo que quieren cuando lo quieren”.

A pesar de todas estas oportunidades, Meg sugiere que una razón común por la que las empresas no obtienen conversiones en las redes sociales es que no miden las ventas de manera confiable. Entonces, ¿qué necesitas para medir los resultados en las redes sociales?

Las herramientas de gestión de relaciones con el cliente (CRM) pueden ayudarle a realizar un seguimiento de los puntos de contacto con el cliente, incluidos los mensajes directos, las visitas al sitio web y las descargas de leads magnet. Del mismo modo, los códigos UTM pueden ayudarle a rastrear el tráfico y las transacciones de las redes sociales.

Si agrega códigos UTM en Agorapulse, puede rastrear fácilmente las campañas orgánicas de redes sociales en todos los canales. Nuestro panel de ROI social calcula automáticamente el tráfico, las transacciones y los ingresos para que pueda cuantificar el valor de su trabajo.

Las redes sociales como canal de participación

¿La empresa promedio realmente necesita redes sociales orgánicas para impulsar las ventas? Christopher sostiene que Apple, una de las empresas más importantes del mundo, no tiene una presencia social orgánica. En cambio, la empresa ha centrado sus esfuerzos de ventas en otra parte.

Sugiere que la razón por la que algunos minoristas importantes no utilizan las redes sociales orgánicas es porque en realidad no funcionan para las ventas. En cambio, las redes sociales orgánicas funcionan mucho mejor para generar participación, conciencia y apoyo.

Como explica Christopher: "Las redes sociales no son un canal de marketing porque los canales de marketing funcionan mejor en la parte de marketing del recorrido del cliente". En otras palabras, si las redes sociales orgánicas no generan resultados de ventas, no pueden ser un canal de ventas.

Lauren Teague, fundadora de FanWagn, advierte a los especialistas en marketing que recuerden que no tienen control sobre el alcance social orgánico. Cada plataforma determina el alcance (o tasa de entrega) y los algoritmos pueden cambiar en cualquier momento.

Lauren explica: "La plataforma decide tu capacidad de entrega a menos que pagues por ella, lo que automáticamente elimina las redes sociales orgánicas del grupo de marketing". Entonces, ¿son las campañas pagas la única opción para impulsar las ventas en las redes sociales? No necesariamente.

Al considerar si las redes sociales pueden ser un canal de ventas eficaz, Lauren alienta a los especialistas en marketing a pensar en las redes sociales orgánicas más como un asistente y menos como un impulsor directo. También es crucial saber qué esperan las partes interesadas de las redes sociales.

Por ejemplo, cuando Lauren y su equipo administraban las redes sociales para la PGA, las redes sociales orgánicas nunca fueron vistas como un canal de ventas. Los ingresos provinieron de contratos publicitarios y socios de marketing, no de espectadores individuales.

Como resultado, su equipo utilizó las redes sociales para crear conciencia y crear comunidad. Lauren explica que "el marketing genera atención y genera afinidad", lo que puede ser esencial para generar expectación, atraer una comunidad e impulsar métricas de participación como las vistas.

Incluso si no considera que las redes sociales orgánicas sean un factor clave de ingresos, monitorear los datos de ventas puede ayudarlo a comprender qué tipo de resultados está generando este canal. Ya sea que realices o no un seguimiento de cada publicación que publicas en las redes sociales, el panel de ROI de Agorapulse monitorea automáticamente los ingresos en las redes sociales y los atribuye a los canales de conversión relevantes.

Medición de redes sociales

¿Qué tan fácil es medir el valor de sus esfuerzos en las redes sociales? ¿Las métricas de las redes sociales ofrecen suficiente información para poder proporcionar valor estratégico con éxito?

Las redes sociales orgánicas como medida del ROI

Los especialistas en marketing ciertamente pueden medir los resultados sociales orgánicos. Pero el valor que encuentran siempre depende de lo que miden.

Amanda Robinson, fundadora y directora ejecutiva de The Digital Gal, sugiere que muchos especialistas en marketing establecen expectativas equivocadas en torno a la medición social orgánica. Como no siempre se pueden atribuir las ventas a una única actividad de marketing, es necesario medir varios puntos de contacto.

En algunos casos, es una medida de volumen. Amanda explica que las redes sociales orgánicas tienen muchos flujos y reflujos. Cuanto más te esfuerces en las redes sociales orgánicas, más verás un aumento en la participación, las visualizaciones de videos, el tráfico y otras métricas importantes.

La clave es saber qué hay que medir y prestar atención a esos números. Si no está seguro de alguno de estos elementos, Troy sugiere reunirse con el liderazgo y reconfirmar los objetivos a lo largo del embudo.

Cuando está en sintonía con su equipo ejecutivo, puede asegurarse de compartir los datos que más les importan. En la mayoría de los casos, eso incluirá ingresos y conversiones. También podría incluir tráfico del sitio web y participación social, los cuales crean puntos de contacto en la parte superior del embudo.

Social orgánico como canal transaccional

Para Christopher, uno de los mayores problemas al medir los resultados sociales orgánicos es que las métricas no están estandarizadas en todos los canales. En teoría, muchos canales de redes sociales monitorean las mismas métricas, como impresiones o visualizaciones de videos.

Pero en realidad, la definición de cada métrica no es la misma de un canal a otro. Por ejemplo, Facebook y YouTube tienen parámetros de visualización de vídeos completamente diferentes.

Como resultado, Christopher sostiene que en lugar de llamar a las redes sociales un canal unificado, los especialistas en marketing deberían considerar cada plataforma como su propio canal. Con este enfoque, los especialistas en marketing pueden manejar mejor las métricas y utilizarlas para perfeccionar su enfoque para cada plataforma.

A medida que refine la estrategia de medición de su organización, tenga en cuenta estas diferencias. Algunas redes sociales son mucho más transaccionales que otras, lo que significa que es más probable que creen puntos de contacto positivos para los ingresos. El uso de UTM y el seguimiento de campañas puede resultar especialmente útil para medir y optimizar estos canales.

Sin embargo, las redes sociales no siempre son transaccionales. Si supervisa canales y campañas que no generan muchos ingresos directos, preste atención a cómo mide los resultados y optimiza los esfuerzos.

No existe necesariamente una forma incorrecta de optimizar, siempre y cuando marques un par de casillas importantes. Asegúrese de ser intencional en la medición y optimice para lograr un objetivo que contribuya a los objetivos comerciales.

Darryl recomienda que los CMO tengan un plan y un conjunto de tecnologías para poder recopilar datos de manera consistente. A partir de ahí, puede decidir cuál es la mejor manera de asignar el presupuesto para las redes sociales orgánicas, ya sea para promociones impulsadas por las ventas, creación de comunidades, marketing de influencers u otros esfuerzos.

Las herramientas de análisis e informes de Agorapulse pueden ayudarlo a medir todas las métricas que son importantes para sus partes interesadas, desde la parte superior hasta la parte inferior del embudo. Con esta lista completa de análisis de impresiones, participación y ROI, su equipo puede medir y optimizar en todos los canales.

Concluyendo el gran debate: ¿Son las redes sociales un canal de marketing?

Ya sea que sus partes interesadas consideren o no las redes sociales orgánicas un canal de marketing, es valioso cuantificar los resultados de sus esfuerzos. Al monitorear las métricas de impresión, participación, conversión e ingresos, puede comprender mejor dónde influyen sus canales sociales en el embudo de su organización para poder aprovecharlos de manera más efectiva.

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