¿Su estrategia de marketing B2B se mantendrá al día con las últimas tendencias B2B para 2024?

Por qué necesita repensar su estrategia de marketing B2B para mantenerse al día con el ritmo del cambio

Comencemos abordando el status quo.

Durante mucho tiempo, las estrategias de marketing B2B probadas y comprobadas se han basado en un modelo lineal, donde las actividades tienen como objetivo reunir prospectos en un extremo de un canal (o embudo) y empujar y nutrir suavemente hasta que se vayan como clientes recién ganados en el otro. fin.

Ha sido así durante bastante tiempo.

Ha dado lugar a un lenguaje con el que cualquier especialista en marketing B2B está familiarizado, como "MQL" (clientes potenciales calificados de marketing) y "SQL" (clientes potenciales calificados de ventas), ha dado forma a cómo el marketing y las ventas B2B deben trabajar juntos (donde uno pasa el testigo a el otro en forma de un cliente potencial cálido y bien nutrido) y KPI que evalúan este desempeño lineal (velocidad de canalización, #MQL y #SQL, por nombrar solo tres).

Está tan establecido el pensamiento de que las plataformas CRM más grandes del mundo están estructuradas en torno a este modelo lineal de cómo se realizan las compras B2B.

Como especialistas en marketing B2B, quizás corremos el riesgo de vernos demasiado influenciados por este enfoque lineal: nuestra planificación, actividad, software y evaluación se basan todos en un modelo lineal:

El caso a favor de un nuevo enfoque

Si bien ya llevamos varias décadas en la revolución digital, el B2B recién ahora está alcanzando a su hermano B2C, más dinámico y llamativo, y el comportamiento individual del consumidor comienza a desempeñar un papel más importante en el comportamiento de compra B2B. Si bien las investigaciones de Gartner y Forrester reconocen las diferencias distintivas de la compra B2B (6-10 partes interesadas en la compra, ciclos de compra largos, proceso formal, etc.), ambos señalan cómo la infiltración del comportamiento B2C en B2B está cambiando las reglas del juego.

Estos cambios están impulsados ​​por una fuerza laboral cada vez más conocedora de lo digital y cambios sociales y culturales más amplios con respecto a nuestra creciente comodidad, adopción y dependencia de la tecnología. Se trata de una fuerza laboral cada vez más compuesta por millennials (alrededor del 50%) y generación Z (alrededor del 20%), quienes se encuentran, con el paso del tiempo, en roles cada vez más altos (léase: toma de decisiones).

La pandemia ha acelerado estos cambios y ha obligado a muchas empresas a innovar y reaccionar ante los cambios en los requisitos comerciales. El hecho de que la disrupción haya durado tanto ha ayudado a consolidar estos cambios en la experiencia de compra B2B, lo que ha impactado la recopilación de datos, la evaluación y, en última instancia, la toma de decisiones.

El auge del cliente B2B de autoservicio

El mundo está cada vez más lleno de nativos digitales; ya no se limita a aquellos que han crecido en un mundo habilitado por Internet, sino a todos aquellos que ahora se sienten cómodos en él. La forma en que un nativo digital busca información, compara y evalúa opciones y, en última instancia, toma decisiones es diferente. Y quizás la diferencia clave que está surgiendo sea su creciente deseo de ser autónomos.

Este es entonces el surgimiento del consumidor de autoservicio, definido por la necesidad de acceso inmediato a la información y autonomía para probar soluciones y productos. Y este cliente de autoservicio es cada vez más indistinguible entre B2C y B2B. Fundamentalmente, los datos también sugieren que el comprador B2B en evolución tiene muy poco deseo de hablar con un representante de ventas (sólo el 5 o 6% de un ciclo de compra podría implicar hablar con el representante de ventas de una empresa individual); simplemente hay poco o ningún deseo de sentarse media hora de diapositivas y preguntas antes de que le muestren una demostración o descubra los planes de precios.

Consejos para explotar estas tendencias

● Primero, haz tu tarea. Como cualquier plan de marketing, comience con algunas reflexiones internas honestas y una investigación de la competencia. Centre su análisis en qué tan autónomo es el proceso de compra para su público objetivo. Las preguntas clave para empezar son con qué rapidez y facilidad puede el comprador potencial:
○ Comprenda sus características clave
○ Comprender los puntos de diferenciación.
○ Busque y compare planes de precios
○ Ponga sus manos en el producto

Ahora que tiene claro cómo se ve lo bueno, debe tener una idea de quién lidera el mercado en función de las necesidades del cliente de autoservicio, dónde se encuentra en el espectro y cuánto terreno le queda por recuperar. . Una vez que esto esté claro, puedes empezar a pensar en algunos de los siguientes pasos:

1. Información de precios de autoservicio . Sí, sus competidores podrán ver sus precios, pero también (lo que es más importante) sus clientes potenciales, que utilizan cada vez más precios y planes de precios, para ayudar a decidir quién está en su lista corta de evaluación. De hecho, los compradores B2B pasan más tiempo en línea buscando información que en cualquier otra parte del proceso de compra B2B (27% según Gartner, 2020).

Esto también tiene implicaciones para el equipo de ventas de una empresa: cada vez menos un canal por derecho propio y más un facilitador de una toma de decisiones más segura a través de canales digitales (autoservicio).

A menudo pueden darse muchas (muchas) razones para no poner esta información a disposición de forma gratuita en línea, pero los datos y las tendencias son claros. Rápidamente surge la pregunta de si los vendedores B2B pueden permitirse el lujo de no publicar esta información.

2. Pruebas, demostraciones o productos freemium sin fricciones . En un mundo no lineal, los compradores B2B intentan completar una serie de tareas para tomar la decisión de compra correcta. La información clara ahora se considera algo en juego y los tomadores de decisiones B2B a veces luchan con el volumen de información disponible y buscan nuevas formas de evaluar opciones.

También hay que considerar la complejidad de la típica decisión de compra B2B con un promedio de 6 a 10 partes interesadas, cada una armada con media docena de fuentes de información.

Incluso antes de que se pueda considerar una lista corta, las primeras etapas de una decisión de compra corren el riesgo de sufrir una sobrecarga de información.

Ponerse manos a la obra con el producto puede ayudar a superar estas primeras etapas, donde el ruido prevalece y múltiples voces internas en competencia están en juego.

Los defensores del crecimiento impulsado por productos defienden este enfoque, definido vagamente como reducir las barreras para la adopción inicial de productos y ofrecer utilidad inmediata. Una vez enganchado, los ingresos se generan mediante actualizaciones para acceder a funciones adicionales o reducir los límites de uso (como ejemplos).

Este enfoque requiere un cambio en la mentalidad más amplia sobre productos, marketing y ventas, pero empezar por cómo familiarizar a los clientes con el producto o servicio más rápidamente es un buen punto de partida.

3. Empiece a recopilar reseñas B2B . Desde agencias de marketing (The Drum Recommends) y software B2B (Capterra y G2) hasta servicios empresariales (Clutch), las reseñas están ayudando a informar más decisiones de compra B2B.

Las investigaciones sugieren que muchos millennials no considerarán una compra sin consultar primero las reseñas y la tendencia está avanzando en el embudo de compra, lo que significa que las reseñas pueden ser una forma poderosa de descubrir soluciones y no solo como un medio para ofrecer tranquilidad en el punto de compra. Una investigación similar de Hubspot confirma esta gran dependencia de las reseñas y del móvil como dispositivo digital preferido (otra tendencia B2C que impacta al B2B).

Comprender las necesidades psicológicas

A medida que nuestro comportamiento de compra personal influye cada vez más en el comportamiento de compra B2B, abordar las necesidades fisiológicas también desempeñará un papel importante para brindar a los compradores B2B lo que desean.

Como señaló recientemente Ron Friedman: “Los investigadores han comprendido desde hace mucho tiempo que todos los seres humanos, independientemente de su género, edad y cultura, se ven impulsados ​​por tres necesidades psicológicas: un deseo arraigado de elección (autonomía), conexión con los demás (relaciones) y experiencias. que hacen crecer sus habilidades (maestría).

Si bien estas ideas requieren un poco más de sofisticación, son el siguiente paso lógico en un enfoque de venta B2B más sofisticado y matizado.

Un pensamiento final

¿Está muerto el concepto de canalización B2B? En pocas palabras, no, no lo es.

Pero sí debemos reconocer que el proceso de toma de decisiones B2B no sólo es más complejo sino que continúa evolucionando rápidamente. Hay más opciones, más voces, más información y mayor presión que nunca, y nuestros propios comportamientos personales (en gran medida digitales) están influyendo (y a veces acortando) este proceso.

Al redefinir nuestros procesos de ventas y satisfacer mejor las necesidades del cliente de autoservicio, los especialistas en marketing B2B abordarán uno de los cambios más grandes y significativos en el comportamiento del comprador.

Para obtener más detalles sobre las tendencias que afectan el futuro del marketing B2B, puede descargar el informe reciente de Open Velocity: Las cinco tendencias de marketing de las que casi nadie habla, que sirvió de inspiración para esta publicación.