Es hora de lidiar con la próxima frontera del fraude: la atribución

Si bien el fraude publicitario se ha convertido en parte del vocabulario de todos los especialistas en marketing, el fraude de atribución (la práctica de jugar con modelos de atribución obsoletos para justificar medios de autoservicio) se ha ignorado en su mayoría hasta ahora.

Sin embargo, a medida que los especialistas en marketing y los propietarios de medios transfieren dólares a los canales digitales, la publicación de anuncios fuera de las capacidades medibles de un modelo de atribución para lograr un beneficio financiero ha ido aumentando silenciosamente en respuesta. El fraude de atribución se está convirtiendo rápidamente en el próximo gran dolor de cabeza de la industria publicitaria.

El fraude de atribución incluye todo, desde la reorientación de los usuarios que están a punto de convertirse hasta los usuarios de bombardeo de cookies a sabiendas con anuncios no visibles. Y los costos del fraude de atribución no son solo los valiosos dólares publicitarios desperdiciados en medios ineficaces.

El fraude de atribución lleva a los especialistas en marketing a una madriguera de malentendidos fundamentalmente sobre el comportamiento de sus clientes. Lleva a los anunciantes a malinterpretar cómo varios canales, dispositivos y tácticas conducen a acciones de los consumidores.

Pero no se pierde toda esperanza. Con los avances en la atribución de dispositivos cruzados y las metodologías de diseño experimental, los especialistas en marketing pueden crear experimentos controlados aleatorios que miden combinaciones de inversiones en canales, regiones o tipos de medios.

Estos experimentos controlados aleatorios pueden atribuir con precisión los resultados comerciales a actividades de marketing específicas y dejar escasas oportunidades para los estafadores en el proceso.

No dejes la puerta abierta a los estafadores

La naturaleza multifacética y multicanal del comportamiento del consumidor y los programas publicitarios de hoy ha hecho que la atribución verdadera sea difícil de medir, pero los especialistas en marketing tienden a elegir lo que pueden medir fácilmente. Y lo que es fácil de medir suele ser el primer o el último toque .

Las impresiones de anuncios fraudulentas sin valor con frecuencia desordenan las metodologías de atribución, como el último toque / vista. Los especialistas en marketing, sin saberlo, están dejando la puerta abierta de par en par para los estafadores al utilizar modelos de atribución que no son ni precisos ni efectivos. E incluso los modelos sofisticados de atribución multitáctil o de embudo dividido todavía se basan en impresiones que son medibles, lo que hace que estos modelos también sean vulnerables al fraude.

Eche un vistazo a las inversiones publicitarias en relación con los resultados deseados.

Los especialistas en marketing deberían considerar adoptar una visión más holística de las campañas en todos los canales para protegerse mejor del fraude.

Una forma de hacerlo es activando un marco de experimentación científica a través de un socio de medición de tecnología de canales cruzados. Así es como se ve un marco de este tipo:

1. Ejecute muchos experimentos pequeños y aislados para comprender el impacto de cada inversión en los resultados comerciales deseados.

Los especialistas en marketing pueden realizar muchos experimentos paralelos para lograr una comprensión holística de sus inversiones y retornos publicitarios. Esta metodología de "diseño de experimentos" es superior a los modelos tradicionales de mezcla de medios por tres razones:

• Funciona en tiempo real. Los modelos de mezcla de medios miden la relación entre las inversiones históricas y los resultados durante períodos de varios años. Pero los modelos de varios años a menudo están desactualizados cuando están completos. La metodología de diseño de experimentos, por el contrario, permite a los anunciantes ejecutar muchos experimentos controlados aleatorios de corta duración para impulsar diferentes niveles de inversión en medios en regiones, dispositivos y canales.
• Normaliza los informes. Los modelos de atribución existentes adolecen de la falta de comparaciones directas de los resultados de los canales digitales. Sin embargo, el modelo de diseño de experimento utiliza datos de resultados reales (es decir, ventas en línea o fuera de línea), que siguen siendo comparables sin importar el canal, para calcular el nivel óptimo de inversión y el nivel de saturación de cada canal. Este método puede incluir canales puramente fuera de línea, como la televisión impresa y tradicional, además de los canales digitales.
• Demuestra causalidad en lugar de correlación. Los modelos tradicionales solo pueden mostrar correlación, no causalidad. Sin embargo, los aprendizajes de la suma de experimentos se pueden utilizar para establecer un vínculo causal entre los resultados del marketing y las inversiones en los medios.

2. Los consumidores utilizan varios dispositivos, por lo que todas las mediciones también deberían hacerlo.

Los consumidores utilizan varios dispositivos para investigar, planificar, comparar, considerar y completar sus compras. Al observar los modelos de atribución, es importante tener en cuenta tanto la naturaleza multidispositivo del consumidor moderno de hoy como el papel de cada dispositivo dentro de la ruta de conversión.

Las tecnologías gráficas identifican usuarios únicos a través de múltiples puntos de contacto, incluidos los puntos de contacto fuera de los medios de pago, y son cruciales para identificar y frenar el fraude de atribución a nivel de impresión. Los modelos transparentes de atribución multitáctil construidos sobre esta base pueden ayudar a los anunciantes a reconocer impresiones fraudulentas y desacreditarlas, asignando así crédito al punto de contacto legítimo en el recorrido del consumidor.

3. Trabaje con socios en los que confíe.

A medida que fluye más dinero hacia una industria, aumenta el incentivo para que los estafadores encuentren nuevas formas de jugar con el sistema. La industria de la publicidad no es una excepción a esta tendencia. Así que, al igual que en cualquier otra relación financiera, es muy importante que los anunciantes conozcan y confíen en los socios y proveedores con los que están trabajando.

Conclusión

Dadas las grandes cantidades de dinero gastadas en digital por los anunciantes globales, nunca ha habido un mejor momento para hacer la transición a modelos de atribución más completos que representen la realidad como un estándar mínimo.

El modelado de último toque está desactualizado, los modelos de solo impresión están incompletos y los jardines amurallados (intencionalmente) dificultan que los anunciantes midan uniformemente el rendimiento publicitario. A medida que el marketing digital se vuelve más complejo y fragmentado, es fundamental que los especialistas en marketing modernicen su modelo de atribución para asegurarse de que comprenden completamente el ROI de sus inversiones en medios.

La buena noticia es que más del 50% de los especialistas en marketing de las empresas estadounidenses ya planean utilizar modelos de atribución multicanal en 2017, según eMarketer. Estos especialistas en marketing tienen la idea correcta. Solo una mirada holística a las inversiones publicitarias en todos los dispositivos, canales y tipos de medios conducirá a una verdadera comprensión de la atribución. Y solo entonces el fraude de atribución se convertirá en una cosa del pasado.