Jack de todos los oficios: por qué y cómo los CMO deben dominar los datos para tener éxito en 2021

El mundo que nos rodea está cambiando constantemente y, para mantener el ritmo, las empresas han cambiado sus prioridades para alinearse con las necesidades del consumidor moderno. Esto significa utilizar los datos como un activo y una guía para mantenerse a flote en tiempos de incertidumbre.

La mayoría de las veces, la inmensa disrupción digital genera expectativas diferentes, a veces mayores, y objetivos más elevados para los empleados. Los ejecutivos de C-Suite, en particular, han necesitado redefinir sus responsabilidades mientras miran hacia el 2021 y más allá.

En un informe reciente del CMO Council, elaborado en asociación con Teradata, el 91% de los especialistas en marketing dijeron que había una expectativa por parte de la alta gerencia y los miembros de la junta de que los especialistas en marketing impulsaran un crecimiento medible, y uno de cada tres dijo que sus líderes empresariales sentían que era el mandato principal. de los especialistas en marketing de hoy.

Para mantenerse exitosos en medio de la disrupción, los especialistas en marketing deben comprender cómo cambiarán sus roles en 2021 y tomar medidas para dominar los elementos esenciales de las prácticas de ciencia de datos y experiencia del cliente (CX) para, en última instancia, impulsar resultados rentables para sus organizaciones.

De cara al futuro: marketing y CX en 2021

Seamos francos: nadie ha dominado el enigma de los datos todavía, ni siquiera las marcas más importantes. Y para muchas organizaciones, hay un largo camino por recorrer para convertirse en un verdadero conocedor de los datos. El impulso continuo para volverse más impulsado por los datos ha impulsado la función de marketing más allá del papel de promotor en jefe de marca, a CX y campeón de impulso del crecimiento.

Los CMO se están dando cuenta cada vez más de la importancia de buscar datos para mostrar información valiosa sobre el cliente y perfeccionar sus motivaciones personales.

El informe del CMO Council encontró que casi el 60% de los especialistas en marketing señalan inconsistencias con el nivel de profundidad y granularidad de los conocimientos de los clientes, mientras que un impactante 36% admite que simplemente no tiene la información para conocer a sus consumidores, y mucho menos anticipar sus necesidades.

Estos hallazgos muestran que aprender a usar los datos para refinar las personalidades de los clientes y conocer al usuario final solo aumentará en 2021. Los CMO deben reconocer que tener una "postura anticipatoria" ya no es "bueno tener", es ahora una necesidad.

Si bien puede ser una transición desafiante, optimizar la experiencia del cliente en toda la organización es vital para su salud y bienestar, especialmente de cara al 2021. Las empresas pueden crear valor real al aprovechar la información para conectarse de manera más inteligente con los clientes y llegar a ellos en sus momento de necesidad.

Por ejemplo, cuando se les preguntó acerca de los "mayores desafíos para la construcción de relaciones", el 41% de los especialistas en marketing admitió su entusiasmo por implementar campañas, pero también afirmó que a menudo se olvidan de la persona que está detrás de esas campañas. Si prioriza los datos primero, existe la oportunidad de cerrar esa brecha antes de lanzar cualquier campaña de marketing que de otra manera descuidaría al usuario final.

A medida que los CMO trazan sus rutas de marketing para el próximo año, hay tres pasos clave a considerar al planificar y ejecutar iniciativas CX sostenibles basadas en datos. Estos incluyen cerrar la brecha entre TI y marketing, convertir los datos en conocimientos sobre el cliente y capacitar a los profesionales de marketing y CX con análisis personalizados para sus clientes.

El primer paso, cerrar la brecha entre TI y marketing, finalmente dará vida a la vista de 360 ​​grados del cliente que antes era esquiva. Esto permitirá que los expertos en integración de datos y los integradores de datos ciudadanos colaboren en lugar de competir.

El segundo paso es convertir los datos en conocimientos tangibles sobre el usuario final. ¿Cómo? Analítica. Es necesario armar a su equipo de marketing y CX con aprendizaje automático potente y fácil de usar y otros análisis más avanzados. Tener la combinación correcta de análisis simples y avanzados ayudará a obtener información sobre el comportamiento del cliente de manera precisa y rápida.

Aunque es mucho más fácil decirlo que hacerlo, el tercer paso es aprovechar los conocimientos y convertirlos en acciones en toda la organización. Llegue a una conclusión sobre cómo los conocimientos basados ​​en datos se pueden convertir mejor en acciones y asegúrese de aprovechar los canales necesarios para asegurarse de que esas acciones se sigan en toda la organización de arriba hacia abajo.

Y, finalmente, asegúrese de que las personas de todos los departamentos y roles, desde el director ejecutivo hasta los trabajadores de primera línea, puedan acceder y comprender cómo se utilizan los datos para impulsar acciones en toda la organización.

Usar datos como un activo

La ejecución de una estrategia centrada en el cliente y basada en datos no sucederá de la noche a la mañana. Sin embargo, los CMO que se toman el tiempo para diseñar un enfoque crítico y reflexivo, con el objetivo de producir valor real para los clientes, verán los beneficios de recurrir a los datos para optimizar las tácticas de marketing. Aquí hay algunos pasos, aprovechando las ideas de los hallazgos del informe del CMO Council, que son esenciales para abordar esta hazaña:

Paso 1: integrar todos los datos del cliente

Tener una infraestructura de datos unificada que agrupe los datos de varios departamentos y sistemas es el paso más crucial. Este no es un trabajo que deba ser abordado únicamente por marketing o TI; requiere una estrategia y un enfoque de toda la empresa basados ​​en inversiones conjuntas y datos compartidos entre departamentos.

Según el informe del CMO Council, el 68% de los especialistas en marketing dijeron que los datos relevantes solo eran bastante accesibles o eran "impredecibles". También es importante tener un proceso cuando se manejan nuevos datos para evitar silos. Y sí, los especialistas en marketing, no solo los profesionales de TI, son culpables de la proliferación de silos.

Paso 2: Escale la información de los clientes

Una vez que haya establecido una base de datos sólida, es hora de aprovecharla. Este paso es donde puede utilizar la analítica para medir el impacto de la información del cliente. Miles de modelos pueden detectar y reaccionar ante las oportunidades y los puntos débiles de los clientes.

Una vez que profundice en estos a través de técnicas analíticas avanzadas, los especialistas en marketing pueden usar la información para construir personajes de clientes y comprender realmente los impulsores y las preferencias individuales. Para escalar los conocimientos analíticos, las herramientas deben admitir una amplia gama de usuarios, desde codificadores (científicos de datos) hasta usuarios de clics (la mayoría de los especialistas en marketing).

Paso 3: convierta la información en acciones

Este es verdaderamente un proceso urgente. Los retrasos en la recopilación de información, más el tiempo que lleva actuar sobre esa información, pueden significar la diferencia entre el éxito y el fracaso. Si pierde una tendencia o se aferra a una tendencia durante demasiado tiempo, puede perder una enorme cantidad de dinero.

Todo se reduce a predecir una tendencia más rápido que la competencia. Esto significa que el acceso a los datos en tiempo real es crucial, y el eje es convertir esos conocimientos de los clientes en acciones.

Por ejemplo, si un cliente potencial ha expresado interés o intención en la web, la oportunidad de capitalizar eso y crear una CX significativa es discutible. Por lo tanto, es imperativo de la compañía interceptar el viaje de compra del cliente en tiempo real, coordinando canales cruzados y convirtiendo los conocimientos en experiencias tangibles.

Paso 4: Construya una cultura CX

Todo se reduce a utilizar los datos como un activo y fomentar una cultura colaborativa de intercambio de datos. Asegúrese de que los trabajadores de primera línea estén capacitados para aprovechar los datos haciéndolos más accesibles y legibles para cada conjunto único de requisitos y prioridades funcionales.

Es imperativo comprender los motivadores únicos de sus socios multifuncionales y cómo se pueden aprovechar los conocimientos para promover actividades en otras áreas del negocio.

Todo sobre los datos

Hace veinte años, un CMO podía considerar estas tareas e inmediatamente descartarlas como responsabilidad del departamento de TI. Sin embargo, de cara a 2021, los CMO deben pensar detenidamente en este reposicionamiento y en cómo van a girar.

Ahora deben agregar otra habilidad a su currículum: adoptar e impulsar iniciativas basadas en datos. Convertirse en impulsado por los datos no sucederá de la noche a la mañana, pero los especialistas en marketing deben aprender a aprovechar los datos para impulsar sus organizaciones, anticipar las necesidades de los consumidores y superar a la competencia.

Ahora es su trabajo garantizar que los datos no se aislen y se integren en la arquitectura de datos unificados, así como aprovechar los conocimientos extraídos de las plataformas de análisis y convertirlos en acciones. Dado que los datos penetran y conectan a todos los departamentos, los CMO deben aceptar que son un "experto en todos los oficios".