Ponente destacado de B2BMX: Jeff Marcoux sobre la interrupción de B2B Go To Market (GTM)

Nuestro B2B Marketing Exchange Speaker Spotlight está de vuelta con nada menos que Jeff Marcoux, CMO de Bombora, un proveedor de datos de intención para ventas y marketing B2B. Con un tema de conferencia de Performance Plus, Jeff es una excelente opción para un orador principal de B2BMX con su amplia experiencia en tecnología y marketing empresarial B2B.

Conocí a Jeff cuando era líder de CMO, marketing empresarial mundial en Microsoft en 2015 y tuve la amabilidad de educarnos a todos en el arte y la ciencia del análisis predictivo. Jeff ha continuado su camino como un comercializador B2B sofisticado en roles de liderazgo senior de marketing, retribuyendo como profesor adjunto de marketing y comenzando su propia consultoría de lanzamiento al mercado.

En B2BMX, Jeff hablará sobre la necesidad de que los especialistas en marketing B2B alteren su enfoque Go to Market para involucrar de manera más efectiva a toda la cuenta como empresas que se enfrentan a la incertidumbre económica. Esta entrevista es un adelanto de su charla o un resumen en caso de que no llegues a B2BMX.

Cuéntanos sobre tu rol como CMO en Bombora

Jeff: Yo era cliente de Bombora en TTEC y era cliente cuando estaba en Icertis. Siempre lo he usado en mi enseñanza, como para UC Irvine y Oregon State University. Los usé cuando estaba haciendo un trabajo de CMO fraccional y cuando estaba haciendo mucho trabajo de asesoramiento con cuentas, tratando de averiguar los datos de intenciones. Siempre he sido un fanático y un campeón como cliente, y querían que entrara y esencialmente hiciera lo que estaba haciendo como una especie de evangelista defensor de la marca, naturalmente, pero replicando eso internamente.

Mucha gente no sabe esto sobre Bombora, pero hasta cierto punto tenemos tres unidades de negocios distintas. Tenemos el lado de los datos de intención que todo el mundo conoce. También tenemos un negocio de soluciones de audiencia masiva en el que proporcionamos datos a la mayoría de las grandes empresas de cartera B2B y las principales marcas. Y luego tenemos todo un ecosistema de socios de canal donde las personas tienden a ver nuestras cosas, como en 6sense y soluciones como esa.

Hay muchas piezas diferentes en el rol, desde ser un evangelista del cliente hasta ahora ser el CMO, diseñar una función de operación de revoluciones que se enfoca holísticamente en el negocio, haciendo pivotar al equipo de marketing para que se centre en la oportunidad y los ingresos en un enfoque de embudo completo. Son todas esas piezas diferentes uniéndose

Creamos la función de marketing de segmentos además del marketing de productos, que es una especie de movimiento interesante en el que el papel del segmento se centra en el movimiento de comercialización para las ventas. Por lo tanto, son como la mano derecha de las ventas frente a donde el producto se enfoca en apoyarse en el producto, ayudándonos a impulsar la voz del cliente, asegurándonos de que realmente estamos siguiendo las mejores prácticas en los lanzamientos de comercialización.

La otra parte que estoy implementando en este momento es una especie de, lo llamo "wagile", una especie de combinación ágil en cascada. Ciertos elementos en marketing tienen que ser en cascada, ¿verdad? Ciertas cosas tienen que suceder para que otras sucedan, pero aún puedes ejecutarlas de manera natural.

Si bien la gente conoce Bombora, es muy obvio que la gente no entiende realmente los datos de intenciones: de dónde provienen, por qué y cómo son diferentes.

Para mucha gente, es solo una función en un movimiento de orquestación ABM. Lo veo y lo he usado de manera muy diferente, donde en realidad se convierte en un elemento fundamental para la estrategia empresarial.

Entonces, ¿cómo empiezo a ayudar al mercado a darse cuenta de que se trata de algo más que priorizar cuentas y ponerles anuncios? ¿O decirles a sus vendedores a quién llamar primero y todos los diferentes casos de uso en los que puede implementarlo? Todo, desde la inteligencia competitiva hasta las fusiones y adquisiciones, la previsión de proyectos, la estrategia de contenido y todo tipo de cosas relacionadas con los eventos, apenas estoy rascando la superficie. La mayoría de la gente solo quiere saber, ¿son estas las cuentas que usted dice que debo buscar?

En B2BMX, dará una ponencia sobre la necesidad de disrupción en el marketing B2B e irá al mercado: ¿cuáles son algunos de los cambios más importantes que impulsan la necesidad de cambio?

Jeff: ¿ La necesidad de disrupción? ¿La necesidad de cambio? Mucho de lo que se está desarrollando en nuestros libros de jugadas tradicionales no funcionará a medida que avanzamos. He sido uno de los que ha dicho de manera controvertida que creo que la automatización del marketing está muriendo y a punto de desaparecer, al igual que el viejo flujo tradicional de crianza de clientes potenciales.

Si un comprador encaja bien, si muestra interés en nuestro producto o nuestra marca, ¿cuándo desea hablar con él? La respuesta es ayer, ¿verdad? Como que no quieren esperar semanas.

Las cosas clave que se destacan son que estamos viendo ciclos de ventas más largos. Y dadas las tendencias macroeconómicas actuales, estamos viendo más personas, siendo necesarios más toques, significativamente más personas, lo que el marketing no entiende en gran medida. Obviamente presupuestos más ajustados, los presupuestos se recortan. La desalineación sigue ocurriendo mucho en marketing entre ventas y marketing. Pensarías que lo resolveríamos. Puedo decir que incluso cuando estaba consultando, esto probablemente sucedió el 95% de las veces.

Al final del día, a las empresas realmente les importan una mierda los MQL. Se preocupan por las oportunidades. Se preocupan por el cierre de los ingresos.

No tener conversaciones directas y comprender su negocio sigue matando a los especialistas en marketing. Y luego sigo sintiendo que los especialistas en marketing están comenzando a moverse. Todavía hacemos métricas esponjosas. Pasamos una eternidad golpeando el MQL en la cabeza de las empresas, pero al final del día, a las empresas realmente les importan una mierda los MQL. Se preocupan por las oportunidades. Se preocupan por el cierre de los ingresos. Se preocupan por identificar la rotación, todos esos otros tipos de cosas.

El libro reciente de Matt Dixon, The Jolt Effect, habla sobre cómo el miedo a equivocarse es real y conduce a una indecisión masiva. El marketing debe, si aún no lo ha hecho, comenzar a dar un paso adelante y adoptar un enfoque de embudo más grande y completo para todo lo que están haciendo. Porque muchos departamentos de marketing todavía están limitados a la parte superior del embudo. No están mirando la velocidad y las tasas de conversión. No buscan ayudar después de la compra. Todavía es impactante cómo después de todos estos años es como, "oh, creemos que deberíamos estar haciendo todas estas cosas, pero no lo hacemos".

Profundicemos en la idea del compromiso de embudo completo. ¿Puede explicar cómo los especialistas en marketing pueden hacer el cambio?

Jeff: Lo primero es que tienes que cambiar tus métricas. Si solo se enfoca en los MQL y en la parte superior del embudo, así es como va a... la compensación impulsa el comportamiento. Entonces, si en eso se basa mi presupuesto, no miraré hacia abajo en el embudo cuando alinee

Cuando muevo el SDR a nuestro equipo de generación de demanda, ahora el líder de ese equipo de generación de demanda no se trata de hacer un seminario web, no se trata de marcar una casilla. Se trata de si creemos que este es el mejor retorno no solo de nuestra inversión, sino también de nuestro esfuerzo, que se ha convertido en un gran tema de conversación para mí: el ROE.

¿Estamos de acuerdo en que esto es lo mejor para enfocar nuestro tiempo? En comparación con el marketing que realiza una serie de actividades para alcanzar un número que no necesariamente se alinea con el número comercial.

Lo que me encanta de esto es que, si realmente pensamos que este seminario web es el mejor uso de nuestro tiempo, o que este primer evento es realmente importante, dirijamos nuestros recursos SDR para que las personas se registren, para que las personas se registren, sea ​​lo que sea. Porque holísticamente, creemos que esto es lo que nos llevará al número de oportunidad. Que a diferencia de, estoy haciendo una ráfaga de actividad y esperando, ya sabes, que todo salga bien.

¿En qué marco de tiempo lleva a cabo un esfuerzo como un seminario web responsable y medible? ¿Qué papel juega la reutilización de contenido para un impacto a largo plazo fuera del corto plazo?

Jeff: Así que es interesante, siempre he sido un fanático de las estrategias de gran contenido de rock de marquesina donde son grandes piezas de material las que realmente brindan valor que se puede dividir en muchas piezas diferentes y más pequeñas. Pueden vivir por largos periodos de tiempo. Todavía soy un gran fan de eso.

Creo que, al mismo tiempo, podemos mirar algunas de estas piezas discretas, y si creemos que van a durar mucho, entonces vale la pena mirarlas. Cosas simples como unir dos cosas. Podría crear un seminario web que realice en vivo todas las semanas y que esté disponible para mis SDR para dirigirme a cualquier persona que muestre interés en Bombora, ¿verdad? Entonces, si aparecen dos personas, o si aparece una persona, o si aparecen 10 personas, eso es una victoria, claro, si encajan bien con nosotros. Si están mostrando interés en nosotros. Esos podrían convertirse en oportunidades reales muy rápido.

Eso versus si hago algo sobre un tema y necesito 150 inscritos o mil inscritos, el cambio de mentalidad es diferente. Es como si el esfuerzo fuera básicamente el mismo, pero el cambio en la calidad frente a la cantidad, así como la forma en que creas esos movimientos repetibles para obtener esa quemadura prolongada, hasta tu punto.

De hecho, ahora he creado una cadencia de cosas que podemos hacer para equipar los SDR para ese tipo de cosas o similares con nuestros clientes. Estoy comenzando toda esta serie sobre otras formas en que puede usar los datos de intenciones. Por ejemplo, usarlo para su estrategia de eventos, usarlo para su pre-año y publicación, usarlo para su estrategia de contenido, medir la salud de su marca, todos estos diferentes tipos de cosas que la gente no está haciendo, como cómo, cómo su agencia debería brindarle información estratégica y cosas por el estilo. Especialmente con la tendencia de volver a comprar medios internamente.

Entonces, esos son de larga duración, ¿verdad? Esa es una garantía que vivirá durante un largo período de tiempo porque los datos fundamentales no cambian, pero sí lo hace la forma en que lo piensas e interpretas.

¿Cuáles son algunas de las mejores prácticas para medir la salud de una marca en comparación con su perfil de cliente ideal?

Jeff: Todavía soy un fanático de las campañas FIRE. Lo llamo campañas FIT, FIR y FIRE es lo que podría estar ejecutando. Tiene los que se ajustan a su empresa según su definición de ICP. Y hay una vena completamente nueva.

Fred Reichheld, el creador de la partitura de Net Promoter, tenía un concepto realmente interesante que me encantó, que era que odiaba lo básicamente bastardo que se ha vuelto NPS. Así que lanzó un nuevo libro y su comentario fue, de alguna manera hacemos mal todo este perfil de ajuste y lo que realmente debería estar mirando es, ¿cuánto cuesta adquirir un promotor para su negocio?

No es con quién gana más, pero ¿de dónde viene el mayor valor de por vida del cliente?

Ese es un gran cambio para los especialistas en marketing en el mundo ICP de, así es como deben verse los datos tecnográficos, firmográficos o tal vez psicográficos. Podría ganar más, pero ¿es ese el mejor uso del esfuerzo en términos de la salud del negocio a largo plazo?

Así que tienes tus campañas FIT, ¿verdad? Son una buena opción para nosotros. Luego tienes FIR: ajuste, intención y actualidad. Así que encajan bien, muestran intención y esa intención va en la dirección correcta. Y es sostenido. Entonces la E al final es compromiso, ¿verdad? Están interactuando con mi marca, están haciendo clic en mis anuncios, están en mi sitio web, ¿verdad?

Lo que es interesante, y al crecer en el espacio de marketing de productos y generación de demanda, siempre fui un pesimista de marca. Era como, esas son métricas esponjosas. Pero ahora, los datos de Bombora son realmente interesantes en este sentido: puede poner en su lista de cuentas de destino, ese ICP. Luego, cuando ejecuto una campaña contra cualquiera de ellos, puedo ver el número uno, mi marca frente a las marcas de mi competencia en el mercado solo por la intención con el perfil FIT que realmente me importa.

No me importa todo el mercado. Me importa a quién le quiero vender, eso es lo primero. Puedo ver esa salud con el tiempo. Luego, cuando ejecuto una campaña, puedo ver que la categoría del tema es como ABM o cualquier tema sobre el que estoy tratando de generar expectación.

¿Realmente vi un levantamiento material en eso? ¿Y eso también se correlacionó con uno con mi marca? De hecho, ahora puedo medir eso y verlo visualmente en comparación con todos los rastreadores tradicionales. Y luego, si superpones eso con la etiqueta de Bombora o una etiqueta de primera persona, se elimina el anonimato, ¿verdad?

No solo me estoy midiendo en el mundo, viendo si esa categoría cambia y viendo si mi marca cambió con las personas que realmente me importan. Entonces puede responder a la pregunta, ¿realmente vinieron a mi sitio? ¿Son atractivos? Todo ese tipo de cosas. Así es como se debe medir la marca. Ese es un gran ejemplo de cómo realmente puede medir el mercado que le interesa y que tiene un interés activo en su marca.

¿Cómo pueden los especialistas en marketing B2B hacer un mejor trabajo al involucrar la cuenta completa en su lanzamiento al mercado?

Jeff: Eso es interesante, por lo que varía según el tamaño del acuerdo, etcétera, a medida que avanza, pero también hay demasiadas personas. Estamos viendo de siete a nueve y más de 10 a 12 en empresas medianas y grandes. Pero si vas más allá de eso, hay rendimientos decrecientes y solo lleva más tiempo. Y tu tasa de ganancias disminuye con eso.

Lo que también es interesante es el viaje por el que están pasando las personas: quién se involucra en el viaje de su comprador. Como especialistas en marketing, tendemos a ser como, eso es obvio, excepto por el hecho de que la mayoría de nosotros es como, "vamos a apuntar a toda la unidad de demanda desde el primer día", y eso no es correcto. Al igual que las adquisiciones y las finanzas se presentan en diferentes etapas, los CISO se presentan en diferentes etapas a lo largo de un ciclo de negociación.

Por lo tanto, debe planificar y comprender quién entra y cuándo. ¿Quiénes son los campeones clave cuándo? ¿Por dónde empiezas cuando ganas? Entonces, ¿quién tiene que estar involucrado en esto? Hay todo tipo de datos excelentes de Gong y otros. Y puede comenzar a ver cosas como, oh, si tiene cuatro contactos más, su tasa de ganancias puede aumentar en X. Si tiene un VP, aumenta en Y. Pero la forma en que comienza a hacerlo es mapeando eso viaje.

Echemos un vistazo a la bola de cristal de Jeff cuando se trata del futuro de ABM e ir al mercado. ¿En qué deberían centrarse más los especialistas en marketing en 2023?

Jeff: En 2023, supongo que será un año difícil. Lo llamaré una corrección en lugar de "el cielo se está cayendo" en el mercado.

Dicho esto, ha creado una atmósfera de aprensión. Entonces, para el marketing, apóyate en las métricas que realmente importan. Comprender el trabajo a realizar para su negocio. Creo que los especialistas en marketing que hacen eso comenzarán a tener más éxito.

Para el marketing, apóyate en las métricas que realmente importan. Comprender el trabajo a realizar para su negocio.

Creo que salirse de la cabeza en algunas de las disciplinas del viejo mundo en las que hemos pasado mucho tiempo, como los modelos de puntuación de liderazgo y los programas de crianza, son las mejores cosas desde el pan rebanado. Tienes que empezar a dar marcha atrás y pensar, esta cuenta se basó en todo, ¿verdad?

Si no está adaptando sus cosas a las cuentas que sabe que son adecuadas para usted, sin importar cómo las defina, o si no está pensando en utilizar algún nivel de datos de intención para priorizar su tiempo, simplemente está disparando las personas oscuras y esperanzadas lo encuentran con amplias campañas de marca.

Los presupuestos de la mayoría de las personas han sido recortados y reducidos. Entonces, la pregunta no es, ¿cómo eres Coca-Cola para el mundo, sino cómo eres Coca-Cola para las marcas que te importan?

Creo que va a haber un artículo sobre la eficiencia y una especie de velocidad en la que los marcadores tendrán que apoyarse. También creo que si hago una pausa en la puntuación principal por un segundo, creo que debe haber un cambio mental en lo que hace que algo sea bueno. Y listo. Ese es el tipo de acoplamiento con los SDR donde la calificación de prospectos podría y probablemente debería cambiar a la probabilidad de ganar mociones, no a la probabilidad de aprovechar una reunión o una oportunidad.

Los especialistas en marketing empresarial son los peores para hacer las cosas complicadas, mucho más complicadas de lo que deberían ser.

Creo que hay todo un reino de repensar, creo que también tenemos que salir de nuestras cabezas. Los especialistas en marketing empresarial son los peores para hacer las cosas complicadas, mucho más complicadas de lo que deberían ser. Trato de ser un tipo sencillo y para mí es como, menos es más, excepto por la pizza y los cheques de pago, ¿verdad?

Modelos de atribución y todo tipo de locuras. W modelos de atribución y esto y aquello. Al final del día, si tiene una buena relación con su equipo de ventas y está alineado con las métricas comerciales importantes, puede ser realmente simple.

Es como, ¿qué clientes potenciales provienen del marketing? ¿Qué oportunidades surgieron del marketing que no tendríamos de otra manera? Se originó la comercialización. ¿Cuáles no vinieron de nosotros, pero nos influyeron mucho? ¿Fuertemente influenciados y tomaron una acción significativa con nosotros? Excelente. Entonces, ¿qué oportunidades tocamos ligeramente? Algunos, agregan algunos correos electrónicos, cosas así. Tengo mis tres niveles de cosas, pero ¿qué importa para el negocio? ¿Llegamos realmente a nuestro número? Y luego, con suerte, ¿cuánto de eso vino del marketing?

Quiero que el marketing se incline para obtener su bonificación para ayudar a garantizar que las ventas alcancen su número sin importar qué.

Al final del día, si se enfoca en el número como un todo, observa el negocio, la compensación impulsa el comportamiento. Quiero que el marketing se incline para obtener su bonificación para ayudar a garantizar que las ventas alcancen su número sin importar qué. Entonces, si no se enfocan en el embudo completo, si no se enfocan en aprovechar las oportunidades, crear contenido personalizado y facilitar la canalización a lo largo de todo el viaje, se enfocarán en la parte superior del embudo y obtendrán defensivo. "Tomo el crédito por esto contra ti". No, no, todos estamos enfocados en este número. Todos necesitamos eso para tener éxito. Lo rastrearemos porque queremos ser más inteligentes al respecto. Pero te necesito para tener éxito.

Así que es solo un cambio de mentalidad diferente de "nosotros contra ellos". Es como si yo, como CEO, yo como CMO quiero que mi equipo trabaje en conjunto para alcanzar el número total en lugar de señalar con el dedo y tomar el crédito. Ahí es donde ves que ocurre gran parte de la fricción.

¡Gracias Jeff!

Puede conectarse con Jeff en todo lo relacionado con ABM y Go to Market en LinkedIn, Twitter @jeffmarcoux o el sitio web de su empresa en Bombora.com.

Si está leyendo esto antes del 28 de febrero, también puede ver a Jeff en vivo en B2B Marketing Exchange , el lunes 27 de febrero de 2023 de 4:50 p. m. a 5:30 p. m. en el Camelback Ballroom, donde presentará:

Bueno, ahí va el viaje de mi comprador...
En esta sesión, nos sumergiremos en el cambio de pensamiento y ejecución necesarios para involucrar a toda la cuenta en su GTM. Jeff Marcoux se asegurará de que sus esfuerzos de marca generen un impacto efectivo en las cuentas objetivo para estructurar la alineación de la campaña e involucrar a su grupo de compras para ejecutar con su equipo SDR más allá de la primera reunión. El momento de interrumpirse a sí mismo y a su GTM es ahora... antes de que lo interrumpan.

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Por supuesto, si desea conectarse conmigo @leeodden o mi directora de marketing de agencias, Katelyn Drake @kb_drake, ¡también asistiremos a B2BMX y nos encantaría conocerlo!