Resumen de Content Jam: Kameron Jenkins sobre la demostración de ingresos basados ​​en clasificaciones

“No podemos clasificar las palabras clave que realmente generan ingresos”.

“PPC (pago por clic) es más valioso que SEO (optimización de motores de búsqueda)”.

"Simplemente no veo el ROI (retorno de la inversión) de las clasificaciones".

"Necesitamos estar clasificados para estos [lista de términos irrelevantes]".

¿Suena familiar?

En Content Jam 2019, una conferencia de marketing de contenido con sede en Chicago, Kameron Jenkins de Botify abordó estos conceptos erróneos comunes sobre palabras clave.

Es difícil atribuir una cantidad en dólares a las clasificaciones. Y es complicado. Hay muchas razones para esto, y Kameron se centró en 3 situaciones de clientes:

1. Las clasificaciones son sólidas y el tráfico es alto, pero los ingresos de las clasificaciones no están ahí.
2. Las clasificaciones están arriba pero el negocio está abajo
3. “SEO no produce el mismo ROI que PPC”

1. Las clasificaciones son sólidas y el tráfico es alto, pero los ingresos de las clasificaciones no están ahí.

Este es un escenario común. Su contenido se clasifica bien en Google y se muestra en la primera SERP (página de resultados del motor de búsqueda). Google Analytics le dice que la búsqueda orgánica es una gran fuente de tráfico para su sitio web.

…entonces, ¿dónde está el pico de ingresos? ¿Dónde están las conversiones? ¿Dónde está el dinero de estas clasificaciones?

Estas son buenas preguntas. Pero primero, analicemos cómo se gana dinero con las clasificaciones.

Las clasificaciones tienen en cuenta los ingresos de varias maneras que dependen de la industria en la que se encuentre. Tome un negocio editorial, por ejemplo. En el modelo de publicación:

Clasificaciones → Tráfico → $$$ (ingresos)

Los editores pueden monetizar el tráfico directamente. También puede haber otros objetivos y conversiones vinculados a una cantidad en dólares, pero en este caso clasificaciones altas = ingresos.

¿Qué pasa con el modelo de comercio electrónico?

Rankings → Tráfico → Compras (ingresos)

Las empresas de comercio electrónico no siempre tienen clientes potenciales. Los clientes potenciales se convierten en clientes actuales con unos pocos clics, sin necesidad de una secuencia de nutrición de clientes potenciales. No necesitan una llamada de descubrimiento de un SDR, una demostración o un contrato.

Un cliente potencial buscó, encontró su contenido de alto rango, hizo clic, hizo clic varias veces más y se convirtió en cliente.

¿Qué tal un negocio de generación de leads?

Rankings → Tráfico → Leads → Clientes (ingresos)

Y ahí lo tenemos. Unos pocos pasos entre 'clasificaciones' e 'ingresos' significan más oportunidades para que los ingresos se atribuyan a otra cosa.

Las clasificaciones son la base de la pirámide, y la pirámide tiene varios niveles. Dependiendo de su proceso de ventas, la pirámide puede tener muchos niveles.

Una buena clasificación significa que apareces en los resultados de búsqueda. No todas las personas que busquen ese término harán clic en su enlace. Los que hacen clic en su enlace van a su sitio.

Una vez en su sitio, un porcentaje menor se convertirá en clientes potenciales. Una vez que se conviertan en clientes potenciales, un porcentaje menor se convertirá en clientes.

“Las clasificaciones NO son el final de todo, son un medio para un fin. No es un fin en sí mismo”. – Kameron Jenkins

¡Las clasificaciones son la base de la pirámide de ganancias!

Otra posible razón por la que su empresa no obtiene ingresos de las clasificaciones es que las palabras clave objetivo para las que está trabajando para clasificar:

• No impulses el valor
• No tener un gran volumen de búsqueda

Kameron llama a estas "palabras clave favoritas" . Estas son las palabras clave que no tiene una buena razón para tener, solo las quiere. Podrían ser las palabras clave que:

• Tus competidores clasifican por
  • ¡Sientes que también tienes que clasificar para ellos o te ganarán!
• Tener el costo por clic (CPC) más alto
  • Su valor percibido es alto, pero no hay datos concretos de que realmente tengan valor para usted.

Ten una conversación honesta sobre tu estrategia de contenido. Mire el volumen de búsqueda y la intención del buscador de sus palabras clave objetivo. Investigue los pasos entre "clasificación" e "ingresos".

Sus clasificaciones pueden estar haciendo más por usted de lo que piensa.

2. Las clasificaciones suben, pero el negocio baja

No es una situación ideal. Sería perezoso echar toda la culpa a las creencias de que "los rankings no funcionan" o "el SEO está muerto".

Hay una desconexión en alguna parte, pero ¿dónde?

Kameron aconsejó analizar el proceso de desarrollo y venta de prospectos. Hágase algunas preguntas:

• ¿La última conversión ocurre sin conexión?
  • ¿En el almacén?
  • ¿Sobre el telefono?

Es difícil decir que las clasificaciones son responsables de una compra en la tienda, pero podrían serlo.

• ¿Cómo maneja los clientes potenciales?
  • ¿Quién contesta el teléfono?
  • ¿Cómo contestan el teléfono?
  • ¿Tiene un servicio de teléfono para las noches o los fines de semana?
  • ¿Cómo se manejan los correos electrónicos?
  • ¿Dónde se almacenan sus clientes potenciales?

No culpe a las clasificaciones porque sus clientes potenciales se están perdiendo por llamadas perdidas, correos electrónicos sin abrir o falta de un sistema de gestión de contactos/CRM.

• ¿Hay cambios de factores externos?
  • ¿Hubo un aumento de precio?
  • ¿El negocio está enfocado en diferentes trabajos?
  • ¿Ha cambiado el mercado?

¡No abandones una estrategia de contenido exitosa debido a factores externos!

3. “SEO no produce el mismo ROI que PPC”

Considere el siguiente escenario:

Un cliente potencial nota una paloma fuera de su ventana que parece estar mirándolo. Se ríen de la idea de que los pájaros espíen a las personas. El cliente potencial tiene unos minutos para gastar y escribe en Google, “son pájaros espiándonos”.

Ven un resultado en el n.° 3: ¿CÓMO? – Los pájaros no son reales

La frase "los pájaros no son reales" es lo suficientemente ridícula como para que hagan clic. El artículo es una exposición de 5500 palabras sobre cómo el gobierno reemplazó todas las aves con drones para espiarnos. El cliente potencial nota una tienda de comercio electrónico y enlaces sociales en la página. Hacen clic en los enlaces y siguen el movimiento en Twitter e Instagram.

Una semana después, el cliente potencial no puede dejar de reírse del sitio. Inician sesión en Instagram y ven un anuncio de la tienda Birds Aren't Real. Hacen clic, hacen clic unas cuantas veces más y en 5 a 7 días hábiles usarán una camiseta para difundir la noticia.

Todo por una búsqueda en Google… (Fuente)

…¿quién recibe el crédito por la compra?

Su centro de anuncios le dirá que el cliente se convirtió a partir de un anuncio de Instagram, pero esa no es toda la historia.

¿Cuánta responsabilidad tiene el anuncio? ¿Cuánto obtiene el ranking orgánico? ¿Cuánto gana esa paloma espeluznante en la ventana?

¡Es complicado! La clasificación orgánica es responsable de parte de esa compra, pero ¿cómo se muestra el valor del SEO más allá del "último clic"?

Kameron aconseja observar las "conversiones asistidas" o las interacciones que tiene un cliente con un sitio web que conducen a la conversión final.

¿Cómo?

Una forma de hacer esto es la ventana retrospectiva en Google Analytics. La ventana retrospectiva es la cantidad de tiempo que le dice a Google Analytics que realice un seguimiento de las personas en su sitio.

Una vez ajustado, tendrá una mejor idea del impacto indirecto que tienen sus clasificaciones de SEO en los ingresos.

Conclusión: llévalo aún más lejos

Saber que las clasificaciones de su contenido tuvieron un impacto en la cantidad X de conversiones es una cosa, pero ¿qué hay de asignarle una cantidad real de $?

Kameron sugiere hacer esto calculando el valor de cada cliente potencial. Ella llamó a esto el 'valor objetivo' y puedes determinarlo con la siguiente fórmula:

Valor de por vida (LTV) x Tasa de cierre = Valor del objetivo

Para determinar el LTV, primero calcule el valor promedio de compra . Haz esto dividiendo:

[valor total en $ de los pedidos en un período determinado] / [número de pedidos en ese período determinado].

Tome ese número y multiplíquelo por la tasa de frecuencia de compra promedio . La tasa de frecuencia de compra promedio se encuentra dividiendo:

[número total de pedidos en un período determinado] / [número total de clientes en ese período determinado]

Esto lo deja con el valor promedio del cliente . Multiplique eso por la vida útil promedio de su cliente y se quedará con LTV.

Para calcular la tasa de cierre , divida:

[número de clientes] / [número de clientes potenciales]

Cuando todo está dicho y hecho, te queda la cantidad de $ de cada cliente potencial. Combine eso con sus datos de conversiones asistidas y podrá demostrar que las clasificaciones generan ingresos.

Es una tarea complicada, pero recuerda:

“Las clasificaciones son un medio para un fin, no un fin en sí mismas”. – Kameron Jenkins