El factor más importante al elegir sus canales de marketing

Transcripción

Felix: Hoy me acompañan Wilson Hung y Jack Meredith de Kettle & Fire. Kettle & Fire es la primera y única compañía de caldo de huesos no congelados alimentados con pasto. Se inició en 2013. Bienvenidos chicos.

wilson: hola Feliz de estar aqui.

Félix: Está bien. Ustedes no eran, como dije, originalmente parte del equipo fundador. ¿Está bien?

Wilson: Eso es correcto. Jack fue el primer empleado y luego comenzamos cuando comenzaron KettleandFire.com, así que antes lo vendían en Thrive Market, que es un mayorista. Una vez que decidieron crear su propio sitio web, KettleandFire.com, fue cuando nos unimos. Jack fue el primer empleado y luego me uní unos tres meses después. Entonces, sí, eso se remonta a 2016.

Félix: Entiendo. Me encantaría saber de ustedes dos qué los atrajo de trabajar en Kettle & Fire.

Jack: Bonita, supongo, interesante cronología de eventos. Vengo de la industria de venta de entradas. Vender software y comercializar eso. Cómo me conecté con Kettle & Fire fue a través de Justin, nuestro CEO. Tiene experiencia en marketing en línea y ha creado un montón de cursos y todo. De hecho, encontré uno de sus cursos de marketing en línea. Me conecté con él por ahí. Nos mantuvimos en contacto de forma poco frecuente. Luego, de la nada, hace dos años y medio, me hizo un ping y me dijo: “Oye. ¿Estaría interesado en trabajar independientemente para esta compañía de caldo de huesos que estoy comenzando? Mi primera reacción fue: “¿Qué es el caldo de huesos? No tengo idea de qué es eso”. Pero estaba interesado en trabajar con él porque lo admiraba. Pensé que hizo muchas cosas geniales.

Di el salto y rápidamente comencé a enamorarme del comercio electrónico y de la compañía, de lo que éramos y de los productos de alta calidad que estábamos saboreando. Eso me entusiasmó y me llevó a unirme a tiempo completo.

wilson: si Mi historia es casi exactamente la misma. Tomó el mismo curso que Jack. En ese momento, se llamaba Programación para especialistas en marketing. Así fue como supe por primera vez de Justin. También tiene un libro llamado Traction, que leí. Yo ya sabía de Justin. En ese momento, estaba trabajando en una empresa llamada SumoMe. Hicieron ventanas emergentes. Estaba haciendo marketing de contenidos en ese entonces. Escribí un artículo y Justin también hizo ping, habló sobre el caldo de huesos y luego la misma historia que Jack. En última instancia, así es como empezamos a trabajar con Justin.

Félix: Sí. Debe haber sido una experiencia increíble trabajar con estos comerciantes en línea obviamente experimentados, empresarios experimentados, y puedes entrar desde el principio para ayudar a poner en marcha las cosas. ¿Qué fueron los primeros días? ¿En qué estaban enfocados desde el principio?

Wilson: Tal vez pueda darles un breve resumen de nuestras trayectorias en términos de canales. Básicamente fuera de Thrive Market, que es el mayorista, básicamente Justin quería comenzar a ser dueño de su propio KettleandFire.com. El primero fue la búsqueda pagada. Básicamente, el propósito de la búsqueda pagada era solo la mayor probabilidad de éxito. Usamos eso para optimizar prácticamente las fallas en el tráfico para tener un embudo optimizado. Una vez que demostramos que nuestro embudo realmente podía convertir, Jack inició el canal de afiliados y ahí es donde las personas influyentes comenzaron a incorporarse. Básicamente, les daríamos un porcentaje de comisión. Por ejemplo, Paleo Hacks, Wellness Mama, todos estos grandes bloggers con grandes listas de correo electrónico.

Luego, una vez que nuestro canal de afiliados estuvo en funcionamiento, pudimos reinvertir las ganancias y hacer marketing de contenido y SEO solo porque en ese momento vimos una gran oportunidad. Luego, básicamente, después del marketing de contenido, SEO, eso llevó a los anuncios de Facebook solo porque hay una audiencia de retargeting más grande. Luego, desde los anuncios de Facebook, se abrió a todos los demás canales en los que estamos trabajando ahora.

Felix: ¿Es esta una progresión que recomiendas a otros? Parecía que empezaste con PPC, el mercado de influencers, SEO/marketing de contenidos y luego Facebook Ads.

Wilson: También me gustaría escuchar la opinión de Jack sobre esto, pero no lo recomendaría simplemente porque lo hicimos nosotros. Quiero decir que es el error común que todo el mundo comete. Leerán cómo lo hacemos o escucharán episodios de podcasts o leerán sobre el contenido. Es por eso que ves que la gente empieza a hacer bots de Facebook Messenger aunque no tengan el contexto. Realmente depende de su negocio.

Por ejemplo, para la búsqueda paga, es como, ¿cuál es el volumen de búsqueda? ¿Cuál es su valor promedio de pedido? ¿Cuál es el margen de su producto? Dependiendo de eso, tal vez la búsqueda paga no sea la mejor opción y tal vez necesites buscar canales con un costo de adquisición de clientes más bajo y tal vez, no sé, tal vez algún otro canal. Para nosotros, funcionó para nosotros, pero no lo abordaría ciegamente de la misma manera que lo hicimos nosotros. Debe aplicarlo a través del mismo proceso sistémico, priorizar en qué trabajar y luego probarlo desde allí.

Félix: Entiendo. ¿Por qué dirían que la búsqueda paga tiene más sentido para ustedes, para empezar?

Wilson: Es la forma en que Justin también validó el negocio, porque si mirabas los volúmenes de palabras clave, cualquier cosa que marcara las tendencias de Google. En ese momento, eran 100,000 búsquedas por mes y luego prácticamente no hay productos en ese momento hace tres meses. Incluso desde el punto de vista del costo por clic, es realmente bajo. Luego, las personas que buscan caldo de huesos, eso solo es una intención de compra tan alta. Incluso puede segmentarlo hasta dónde comprar caldo de huesos. Solo eso estaba recibiendo de tres a cinco mil búsquedas por mes. De inmediato, esa es su primera oportunidad de obtener compras. Entonces, solo porque está obteniendo compras, puede comenzar a optimizar su embudo.

Félix: Entiendo. ¿Usar primero la búsqueda paga para atraer tráfico, como directamente a la página del producto o hacia dónde se dirigía el tráfico?

Wilson: Cuando empezamos, en realidad usábamos Click Funnels. Es solo una página de embudos de clic, principalmente porque podríamos hacer muchas ventas adicionales y otras cosas. Luego, finalmente nos cambiamos a Shopify. Cuando nos cambiamos a Shopify, éramos bastante maduros. Antes, solo usaba Click Funnels.

Félix: Me encantaría saber más al respecto. El embudo entonces. Entonces, la gente llegaba a esta página de embudos de clic y ¿cuál era la oferta y cuáles eran las ventas adicionales?

Wilson: Ha evolucionado bastante, pero específicamente para Click Funnels, el más clásico que hemos estado probando tiene un 20% de descuento. Por lo general, hacemos tres niveles, por lo que es como un nivel bajo, que era de seis cajas, el nivel alto era todo, desde... El nivel medio era de nueve cajas, 12 cajas eran 18 cajas. Luego, desde los embudos de clic, cuando ingresa al proceso de pago, hay algo que se llama un aumento en el formulario de pedido, por lo que solo en la página de pago, las personas pueden comprar cuatro, obtener dos. Luego, después de eso, la venta adicional fue esencialmente solo una venta cruzada. Si compraron carne de res, entonces venden pollo. Luego, si compraban pollo, aumentaban las ventas de carne de res. Entonces ese fue más o menos el principal. Luego, la venta inicial fue más o menos un paquete variado.

Félix: ¿Recuerda las tasas de conversión en ese entonces para, supongo, cada paso en ese proceso desde obtener el primer descuento, luego en el golpe?

Wilson: El bache fue enorme. No recuerdo las tasas de conversión específicas, pero en ese momento solo porque la audiencia y no había tantos competidores. Por ejemplo, el aumento del formulario de pedido tenía un 30 % o un 40 % de descuento. Nuestros valores promedio de pedido eran realmente altos en ese entonces.

Félix: Correcto. Solo para explicarle a la audiencia que quizás no lo sepa, el golpe es básicamente una casilla de verificación que dice: "Agregar esto a mi pedido".

Wilson: Exactamente eso. El objetivo de la protuberancia es que no es una compra posterior. Está justo en la caja. Mientras ingresa la información de su tarjeta de crédito, está justo al lado de la información de la tarjeta de crédito. Es solo un compre cuatro, llévese dos.

Félix: Entiendo. Tiene sentido. Bueno. Ahora hay tráfico que estaba pasando por el embudo. Entonces pudieron validar el negocio. Mencionaste optimizar el embudo desde allí. ¿Que significa eso? ¿Cuál es el próximo paso una vez que pueda ver que, está bien, al menos estamos alcanzando el punto de equilibrio, si no ganando más dinero al enviar a nuestros prospectos a través de este embudo hasta ahora? ¿Qué pasos tomaron a continuación para optimizarlo?

Wilson: Voy a repasar rápidamente este y luego Jack probablemente tiene pensamientos sobre esto. Depende de qué tan lejos creas que comienza un embudo. Por ejemplo, con afiliados. Un afiliado sería como su prospección, calificación y, básicamente, cuántas personas terminan queriendo hacer una promoción. Luego, una vez que las personas hacen una promoción, obtienes las tasas de apertura para el influencer. Tienes las tasas de clics. Luego, finalmente, una vez que están en su embudo, es básicamente el porcentaje de personas que llegan a la página del carrito, a la página de pago, a la página de compra. Luego, una vez que comience al menos a rastrear ese tipo de métricas, puede descubrir dónde están los cuellos de botella y dónde están las oportunidades de mayor impacto.

Entonces, por lo general, para nosotros, si primero optimiza para la parte superior del embudo, básicamente, asegurándose de que más personas lleguen a su sitio web, eso le permite comenzar a optimizar para aumentar las conversiones de pago. Pero si inicialmente no tiene el tráfico, ese será su cuello de botella. Una vez que obtenga suficiente tráfico, de modo que obtenga suficientes personas influyentes, puede comenzar a realizar la optimización adecuada del embudo. Pero aparte de eso, de eso era de lo que Jack era responsable, incorporar personas influyentes.

Félix: Entiendo. Básicamente, estás diciendo que la página de inicio de Click Funnels no será el comienzo del embudo. Puede optimizar incluso antes de eso, volviendo a los afiliados o personas influyentes y sus tasas de apertura y sus tasas de clics.

Wilson: Sí, seguro. Por ejemplo, podría tener un embudo de clics increíble y obtuve 20 visitantes y tal vez obtuve tres compras. Sería como, "Esas son tasas de conversión increíbles". Pero escalas eso a 100 personas o mil personas, simplemente no puedes optimizar el embudo hasta que obtengas suficiente tráfico.

Félix: Entiendo. Tiene sentido.

Jack: Voy a añadir a eso. Al principio, nuestras páginas de destino eran absolutamente horribles. Recuerdo que la primera gran promoción de afiliados que hicimos, creo, fue con Paleo Hacks, que es un blog bastante popular. Esa página de destino era simplemente terrible. No hizo un buen trabajo describiendo los beneficios, la propuesta de valor, todo eso. Las fotos eran simplemente vergonzosas. Eso todavía funcionó bien. Todavía obtuvimos conversiones en eso, así que al punto de Willy, creo que una gran parte es realmente identificar esas fuentes de tráfico y los canales que van a funcionar. Luego, lleve su embudo al punto en que sea lo suficientemente bueno y pueda convertir a nuevos clientes. Luego, con el tiempo, continúe optimizando eso y juegue con todas las diferentes páginas, ventas adicionales, flexibilidad en las diferentes opciones de precios. Pero en cuanto al punto de Willy, creo que el gran punto de partida es identificar los grandes canales que generarán mucho tráfico, tráfico dirigido en particular.

Félix: Entiendo. Ustedes estaban... Una vez que se demostró que con la búsqueda paga, pasaron a centrarse en los afiliados y personas influyentes. ¿Cómo determina qué tipo de influenciador, qué tipo de afiliado generará el tráfico de calidad que está buscando?

Jack: Sí. Puedo tomar este. Al principio, cuando empezamos, fue realmente un poco de prueba y error. Venía de un entorno de marketing que no tenía nada que ver con los afiliados. Iba a hacerlo con una pizarra limpia. Una cosa que noté desde el principio fue que muchos programas de afiliados para empresas de comercio electrónico y alimentos no eran muy prácticos. Era más o menos como si tuvieran una página configurada en su sitio, un afiliado podría encontrarla enterrada en el pie de página, aplicar, y luego tal vez se les envió un correo electrónico que decía: “Hola. Haz estas cinco cosas y descúbrelo”.

Lo que queríamos hacer era adoptar un enfoque de guante blanco y realmente ofrecer valor a nuestros afiliados más allá de solo ganarles dinero, ¿verdad? A pesar de que es un gran conductor. Una cosa clave para nosotros, volviendo a su pregunta, era que queríamos identificar afiliados que sabíamos que realmente podrían respaldar nuestro producto y realmente lo usarían. Esto es algo que sigue en pie hasta el día de hoy. Si un afiliado o una persona influyente no usa activamente nuestro producto y no le gusta, probablemente solo le diremos: "Simplemente no se preocupe por promocionarlo porque realmente no podrá respaldarlo". y explicar los beneficios.”

Con el caldo de huesos, solo porque es un alimento saludable tan versátil, donde vemos mucho valor en términos de la calidad de los afiliados es encontrar grandes personas influyentes en el espacio de la salud y el estado físico, específicamente si tienen listas de correo electrónico muy grandes, solo porque eso es nuestro principal impulsor en términos de ingresos a través de afiliados. Nos gustan los patrocinios sociales ocasionales, pero lo consideraría más una iniciativa de conciencia de marca porque es difícil hacer un seguimiento del rendimiento basado en que alguien tal vez comparta una publicación de Facebook o una historia de Instagram o lo que sea, aunque siempre lo estamos probando activamente.

Realmente, lo que estamos buscando para calificar a un afiliado es, ¿cómo es su tráfico mensual? ¿Cómo es el tamaño de su lista? ¿Cuál es la calidad de su lista? Una vez más, lo que es más importante, cualitativamente, ¿se ajustan bien a nuestro programa? ¿Es alguien que va a ser un súper fanático de nuestro producto y estará dispuesto a promocionarlo?

Felix: ¿Trabajas con ellos para desarrollar el marketing por correo electrónico, la automatización, o eso se lo dejas a ellos?

Jack: Creo que este es un punto clave. Aprendimos desde el principio que tratar de ser amplios en términos de prospección y búsqueda de afiliados no era la forma correcta de hacerlo porque terminamos perdiendo mucho tiempo trabajando con personas con audiencias más pequeñas, lo cual está totalmente bien si tienes una audiencia más pequeña. audiencia porque la idea es que te vas a convertir en uno más grande. Pero en términos de afiliados, debido a que tiene un alto rendimiento, es clave concentrarse realmente en las personas con tamaños de lista más grandes y propiedades de medios más grandes que sabes que reciben miles de visitas al mes. Por lo general, esas personas son muy [inaudibles] desde el punto de vista del marketing, por lo que ya están haciendo muchas cosas con su lista de correo electrónico. Una gran parte de cómo ganan dinero cada mes es típicamente a través de comisiones de afiliados a través de un montón de otros productos.

Si bien no los ayudamos a configurarlo, intentamos que sea lo más fácil posible para que lo promocionen. Por lo tanto, hacer todo, desde crear un deslizamiento de copia de correo electrónico que sea relevante para su audiencia. Como dijo Wilson, construir páginas de destino personalizadas que sabemos que generarán buenas conversiones para la audiencia. Básicamente, cualquier cosa que podamos hacer para que sea más fácil para ellos presionar enviar a su lista de correo electrónico solo porque estos muchachos, especialmente si miras a las personas influyentes más populares, están muy ocupados. Tienen 10000 cosas en marcha. No tienen mucho tiempo para armar una campaña por sí mismos. Supongo que cuantos más activos podamos proporcionarles, más fácil será.

Felix: ¿Descubrió que muchos de ellos usan sus archivos de deslizamiento y la copia que sugirieron?

Jack: Ah, sí. Si. Es importante enmarcarlo para ellos como, “Oye. No solo copie y pegue esto porque podría no ser bueno para su audiencia, sino utilícelo como inspiración y luego adáptelo a su audiencia”. Eso parece funcionar mejor.

Félix: Entiendo. Así que no estás tratando de enseñarles a estas personas cómo comercializar. Estás buscando a quienes ya saben cómo comercializar porque tienen listas grandes. Ya pasan su tiempo trabajando como afiliados para otros programas. Estás buscando personas que ya tienen experiencia. ¿Cuál es tu correo electrónico ideal, supongo, campaña? ¿Suele ser más con los correos electrónicos? ¿Cómo se suele configurar? Si tuviera una idea de un afiliado, ¿cómo promocionarían sus productos a través del correo electrónico?

Jack: Sí. Idealmente, sería un enfoque múltiple. Por lo general, nuestras campañas duran alrededor de una semana para un afiliado. Lo que nos gustaría ver es que envíen al menos dos o tres correos electrónicos durante esa semana. Por lo general, el primer correo electrónico es como un correo electrónico dedicado que adoctrina a su audiencia sobre nuestros productos y, por lo general, vincula una historia personal que el afiliado tiene en términos de su experiencia con el producto. Entonces, el último correo electrónico suele ser como una última llamada. Por lo general, tendremos ofertas programadas que tal vez caduquen después de que finalice la campaña. Ese último correo electrónico es una forma de volver a presentar una solicitud con toda la información sobre la oferta, por qué debería usarla y asegurarse de darles un pequeño empujón para realizar esa compra.

Idealmente, cuantos más puntos de contacto podamos lograr que hagan nuestros afiliados, ya sea por correo electrónico o incluso promocionando a través de sus canales sociales, más ingresos podrán generar y lo mismo para nosotros. Creo que con el caldo de huesos en particular, solo porque no es su producto CPG comercializado, como si no estuviéramos vendiendo cepillos de dientes. Estamos vendiendo un producto que mucha gente no conoce. Cuantos más puntos de contacto y contenido pueda proporcionar un afiliado durante su campaña, creo que más éxito tendrá en la venta de nuestros productos a su audiencia.

Felix: Cuando observa sus métricas, observa sus números, ¿cuál es el umbral para el tamaño de la lista de correo electrónico, las tasas de apertura o el CTR que está buscando?

Jack: Sí. Hablando en términos generales, cualquiera con una lista de más de 50000, definitivamente vamos a querer involucrarnos de alguna manera. Eso no quiere decir que alguien por debajo de 50000 simplemente lo ignoremos por completo. Al principio está construyendo un programa de embajadores de la marca donde, a cambio de que nos promocionen a una audiencia más pequeña, les daremos muestras cada mes o algo así. Pero volviendo a su pregunta, más de 50.000 listas de correo electrónico. Y la calidad de la lista, eso siempre es divertido de trabajar porque realmente no sabes cómo se desempeñará una campaña hasta que envían el correo electrónico. Puedes inferir cosas solo en base a lo que te dicen, pero en realidad, supongo que parte del desafío es mantenerse al tanto [inaudible] y obtener sus métricas de correo electrónico de ellos.

Entonces, honestamente, la respuesta a la parte de las métricas de correo electrónico es que solo depende. Depende del tamaño de la lista y solo de la calidad de su lista porque he visto campañas en las que podríamos ejecutar una campaña con un afiliado donde tienen una lista de medio millón, pero la calidad de la lista es bastante mala. Y así, la tasa de clics puede ser buena, pero nadie compra.

Es realmente fácil hacer una prueba de la vista y ver los resultados en el backend, y será bastante fácil saber quién es alguien que puede actuar para nosotros una y otra vez.

Felix: ¿Es razonable preguntar [inaudible] a la campaña más pequeña y decir "Enviémosla al 10% de su lista" por un presupuesto más pequeño si solo está probando esto?

Jack: Oh, creo que sí. Sí, lo hacemos mucho, especialmente con los patrocinios pagados, por lo que si no estamos totalmente seguros de que un afiliado sea una buena opción para nosotros, le preguntaremos si puede hacer una prueba de segmento para tal vez como la mitad. o una cuarta parte de su lista y eso nos dará una buena idea de cómo sería el rendimiento.

Félix: Entendido. Entonces, para cualquier persona que quiera seguir los pasos y comenzar a trabajar con personas influyentes a través del correo electrónico, ¿siempre puede trabajar en una comisión con ellos o las personas influyentes querrán algún tipo de base que lo acompañe?

Jack: Nuevamente, solo depende. Hemos hecho una variedad de tratos diferentes. Hemos hecho comisión directa. Lo hemos hecho como una combinación híbrida de pago por adelantado más comisión. Y luego hemos hecho el pago por adelantado.

Para nosotros, y creo que para los afiliados a largo plazo, el mejor escenario son las comisiones. Si es una empresa que tiene un producto realmente bueno y un embudo realmente bueno, entonces puede obtener un rendimiento realmente bueno del lado del afiliado. Y pensando a largo plazo, como los afiliados, si tienen una lista de calidad y una audiencia muy comprometida, podrán ganar más dinero en el lado de la comisión que cualquier tarifa plana. Creo que una cosa que hemos encontrado, y esto no es algo que sea cierto para todos los influencers, pero muchos influencers de mi experiencia que al menos están dispuestos a hacer algún tipo de acuerdo híbrido, me indica que su audiencia podría no se comprometa demasiado si solo solicita un pago por adelantado. Así que creo que es algo a tener en cuenta si estás tratando de ingresar a este canal.

Félix: Entiendo. Entonces, los que mejor se desempeñan probablemente estén incentivados a decir solo dame una parte de lo que sea que empuje y venda.

Jack: Sí, exactamente. Exactamente.

Wilson: Solo una cosa rápida para agregar. Una cosa a tener en cuenta es que, como los principales influencers, si piensa en cuántos correos electrónicos de ventas pueden enviar en un año, tienen un inventario limitado. Entonces, si es una empresa nueva sin datos históricos, o no le gustan las asociaciones anteriores, es posible que deba inclinarse más hacia tal vez comenzar con el patrocinio de alguien que sea bien conocido, solo para obtener algún tipo de estudio de caso que pueda mostrar a futuros afiliados que desee incorporar. Siendo como “Oye, esta persona muy conocida acaba de hacer una promoción con nosotros. Esto es un poco como los números. Aquí están nuestras métricas de embudo”.

Entonces, una vez que ganes la credibilidad de que una vez que te envíen tráfico que realmente convertirás, eso abre las comisiones de afiliados [diafonía] y lo hace más fácil.

Felix: Entonces, para que quede muy claro, está diciendo que para alguien que está comenzando, podría tener más sentido simplemente pagar no a través de una comisión o... Le está pagando por adelantado para promocionar su producto a través de una campaña. Luego tiene datos con los que trabajar, luego tiene un estudio de caso para presentar a otras personas influyentes.

Wilson: Sí, algo a tener en cuenta, por eso me gusta que la búsqueda paga también fuera una gran parte. Siendo como "Oye, aquí está la cantidad de tráfico...", solo puedes hacer una captura de pantalla de Google Analytics. "Estas son nuestras tasas de conversión para la búsqueda paga" solo para mostrar que puede canalizar conversiones. Lo peor que puede hacer es hacer una comisión de afiliado pura a un importante y luego le envían tráfico y su embudo es como si solo tuviera que darse cuenta de eso todavía. Y entonces nunca volverán a trabajar contigo.

Félix: Veo lo que estás diciendo porque ahora que si estás usando búsqueda paga o... Básicamente, necesitas tener algún tipo de datos para optimizar tu embudo, y luego también presentar esos datos a un influencer que crees que podrías querer. trabajar con.

Wilson: A menos que seas relativamente conocido. Solo tenga algún tipo de datos similares que muestren que su embudo funciona.

Félix: Tiene sentido. ¿Con qué frecuencia vuelven a realizar una campaña con el mismo influencer?

Jack: Por lo general, tratamos de configurar una campaña al menos una vez por trimestre. Algunos influencers o afiliados están súper ocupados. Así que para eso estamos [inaudible]. Pero otros que están muy atados a que les guste nuestro producto y realmente lo respaldan, los veremos promocionarnos una vez al mes, si no con más frecuencia.

Entonces, nuevamente, realmente depende, pero creo que, en términos generales, si podemos hacer que promocionen una vez por trimestre, eso nos permite actualizar las creatividades, sea cual sea la oferta, porque una gran cosa de la que debes tener cuidado es que no se queme. a su audiencia simplemente enviando la misma oferta una y otra vez, lo cual es un desafío al que nos enfrentamos desde el principio cuando solo teníamos dos SKU con los que trabajar. Así que tuvimos que pensar mucho en forma creativa en términos de cómo involucrar a sus audiencias de nuevas maneras.

Pero sí, creo que eso es importante, cada vez que te acercas a un afiliado para hacer otra promoción, asegúrate de que sea algo nuevo y un poco diferente y si puedes personalizarlo para cualquiera que sea su audiencia porque creo que estar definitivamente más abiertos a trabajar con usted cuando puedan recibir esa retroalimentación.

Félix: Según tu experiencia, ¿es mejor encontrar varios influencers que probablemente tengan la misma audiencia o quieres ir más allá y tratar de encontrar influencers que tengan audiencias completamente diferentes?

Jack: Entonces, para nosotros y Willie, siéntase libre de intervenir aquí. Creo que lo que hemos hecho es que hemos tratado de duplicar los subnichos. Entonces, al igual que cuando comenzamos, nuestro objetivo era cubrir realmente a cualquiera que esté relacionado con Paleo, solo porque todos nuestros productos son compatibles con Paleo. Entonces, creo que eso valió la pena para nosotros solo porque pudimos concentrarnos no solo en los tipos de personas a las que perseguimos, sino también en cómo se verían nuestros embudos y qué copia entraría en la que acertaríamos. .

Y creo que cuando profundizas en un subnicho como ese, solo porque estas comunidades están bastante unidas, estarán hablando con sus amigos, especialmente si el rendimiento se ve realmente bien. Y comenzará a ver una especie de efecto de bola de nieve en el que obtendrá como su primer par de grandes influenciadores o afiliados para promocionar. Y si funciona realmente bien, normalmente lo recomendarán a sus amigos que también están en el espacio Paleo. Así es como hicimos la mayor parte. Pero Wilson, siéntete libre de agregar cualquier otra cosa.

Wilson: No, prácticamente dijo todo. Como si se convirtiera en foco, ¿verdad? Como si probaras Paleo en una categoría diferente, digamos como cross fitters. Uno, no tienes los embudos o no tienes todas las creatividades resueltas. Por ejemplo, solo distribuye sus recursos, mientras que puede concentrarse en una sola categoría. En nuestro caso, era como Paleo al principio. Como si ni siquiera hubiéramos saturado todo el espacio de influenciadores de Paleo todavía, pero con solo enfocarnos en Paleo y solo porque estamos tan enfocados, sabes quiénes son las buenas influencias, conoces todos los grandes nombres y puedes trabajar a tu manera. hasta que te gusten los influencers cada vez más grandes y tu creatividad sigue mejorando cada vez más. Su embudo sigue mejorando y mejorando.

Entonces, como si hubiera efectos de red. Entonces, incluso ahora, se relaciona con los otros canales, ya sea nuestro marketing por correo electrónico o nuestros anuncios de Facebook. Todo está enfocado en Paleo. Pero luego, en el momento en que queremos ingresar a un nuevo segmento, digamos ceto o si alguna vez quisimos 30 completos o crossfitters, entonces es como un esfuerzo concertado, donde es como si los recursos que se ramifican a diferentes segmentos son en realidad relativamente altos. .

Félix: Veo tu estilo. Me gusta que se concentre para que pueda reutilizar esencialmente una gran cantidad de activos, en lugar de tener que pasar por el ciclo de acreditar todo nuevo cada vez que elige una nueva categoría. Entonces, hablando de personalización, ¿qué tan personalizadas son las páginas de destino a las que está dirigiendo el tráfico de personas influyentes?

Jack: Sí. Por lo general, trataremos de compartir su marca y, a través de eso, lo que haremos es tratar de obtener un testimonio del afiliado. A veces, podemos obtener un testimonio en video para agregar a la página. Cualquier cosa que pueda indicarle a su audiencia que a esta persona realmente le encanta Kettle and Fire, realmente respalda el producto.

Y luego, más allá de eso, haremos todo lo posible para comprender qué es su público en términos generales y, si tenemos un embudo específico para ese nicho, generalmente intentaremos hacerlo. Tienes que encontrar un medio feliz, ¿verdad? Porque si haces toda esta personalización para cada afiliado, simplemente no escalará bien. Así es como es nuestro enfoque, en términos generales. Pero si hay una oportunidad de trabajar con un gran jugador en un espacio determinado y quieren algo hecho a medida, entonces definitivamente lo haremos, ¿verdad? Porque simplemente tiene sentido para nosotros. Pero así es como lo abordamos.

Felix: ¿Tienes un buen equipo con el que trabajas también? ¿Tiene un equipo interno que ayude a crear estas páginas personalizadas?

Jack: Wilson, ¿quieres tomar este?

wilson: si En su mayoría son como 40 páginas personalizadas. Es como en cierto modo, es como una especie de plantillas. Entonces, la plantilla central es la misma, son elementos como, está bien, si hay un video, lo ponemos aquí. Aquí es donde iría el testimonio personalizado. Aquí es donde ponemos una foto de ellos. Ese es el alcance de la personalización, pero en cuanto a la ejecución, sí, tenemos un equipo de asistentes virtuales similares. Muchos de ellos están en Filipinas. Tenemos un diseñador de Up Work y luego es todo este flujo de trabajo en el que nos gusta obtener los activos, se los enviamos, crean todas las páginas que necesitan. Entonces, todo lo que tenemos que hacer es proporcionar los activos y quién es el influencer y cuál debería ser la URL. Y luego les gustan [inaudible] estas páginas en masa.

Félix: Me encanta. Que hay un sistema que simplemente se ejecuta cuando lo alimentas con estos activos. Entonces, ¿con cuántos influencers o afiliados intentan trabajar en un momento dado? Parece algo que hay un cierto punto en el que es simplemente inmanejable. Entonces, ¿hay un límite por el que les gustaría mantenerlo?

Jack: Sí. Siento que definitivamente estamos alcanzando eso pronto en este momento. Así que nuestro equipo realmente soy solo yo, que supervisa el afiliado y, obviamente, Willy está ayudando con eso. Y luego tenemos un gerente de asociaciones que administra todas nuestras relaciones en curso y hace nuestro alcance. Pero creo que en términos de nuestra lista total de afiliados, creo que probablemente estemos cerca de superar los 1000 de vez en cuando, y creo que esto es bastante común en todos los programas de afiliados, como que el 10 % superior constituye el 90 %. de los ingresos Por lo tanto, gran parte de nuestro tiempo se centra en entablar esas relaciones, pero si tiene todas las cosas de su campaña marcadas y tiene todos los activos en proceso creados como nosotros, en términos de ejecutar la cantidad de campañas, no es tan difícil de hacer de forma automatizada.

Pero en términos de encontrar más afiliados y explorar más nichos, definitivamente hay que asumir eso solo porque requiere más mano de obra y más personas para estar en condiciones de construir relaciones con estos afiliados.

Félix: Entiendo. Por lo tanto, solo cubrimos realmente PPC y marketing de influencers y marketing de afiliados hasta ahora. Y luego pienso, bueno, mencionaste que después de eso se cambiaron a SEO y marketing de contenido. Entonces, ¿qué hizo que decidieran cambiar el enfoque o al menos expandir el marketing en esa dirección, mientras que en torno a un juego de SEO de contenido?

Wilson: El SEO de contenido fue principalmente Jack, pero mi respuesta corta es que nos dimos cuenta del volumen de palabras clave, muchas de las palabras clave en las que nuestra audiencia estaría interesada y luego la competencia es realmente baja. Entonces, eso sirve al caso de negocios para reinvertir una gran parte de las ganancias en la construcción de la estrategia de marketing de contenido, SEO, aunque no se base específicamente en el rendimiento.

Felix: So what's the … I'm assuming you guys have a system around this too, to create a lot of content. What does that look like? Can you describe that to me?

Jack: We have this pretty dialled in as well. So we're actually now working with an agency to help with content production. So I work directly with them to really build out our strategy in terms of what topics we're going to take on and what SEO opportunities exist. And then they pretty much totally own the content creation and editorial process. So they have their own network of freelance writers that have a lot of background in like nutrition and health. And so, they will write long form content and then they'll edit and then we'll publish it up on our blog. So that's kind of our workflow now. We actually did have a really awesome head of content marketing. She moved out of country. And so, we did have it all in-house, which I think is something that we could potentially move back towards in the future just because you have more control over [inaudible].

But right now, with our current setup, it works. I think just the critical pieces if you if you are outsourcing your content, you have to find a really, really quality agency because it's very easy for you to go down that path of working with an agency that talks a big talk. And then you get a lot of crappy content. And especially in the health space, just because we want to make sure our information is of value and factually correct, which is very important. And so, yeah. My recommendation there is if you're going agency route, basically with anything really, it's to make sure that you can vet out these agencies to know that they do quality work, and they're going to be a great long term partner.

Felix: Are you able to say who the agency is that you guys work with?

Jack: Oh, totally. I will give them a shout out. The agency is called Growth Machine. And Nat Eliason runs it. He's a super sharp guy. And the website is yourgrowthmachine.com. You are welcome Nat.

Felix: So, what is the input that you give them? If you work with an agency, a high quality agency, what is your involvement that they need from you to be able to do their part?

Jack: So this is just generally speaking, involving management agencies, I think Wilson has a lot of good stuff to say on that.

Wilson: Just in general with managing agencies, depends on the type of agencies. Like how you manage to get development agency versus like a paid agency is different. But just in general, is just like setting the guardrails of what the reporting will look like. So just having a good trend of since before and after the agency started. And then kind of some sort of success metric, and then you're just working with them closely in terms of just setting the high level goals and kind of the overall direction.

What you'll typically see with agencies is there'll be really good tactically, but they'll miss kinda like how to integrate it with the overall company. So for example, if you go for like a paid acquisition agency, they might not see the potential network effects with other channels. So it's your job to kind of connect it and then connect them with the relevant stakeholders within your company so they can work together to make it more impactful.

But just in general, picking the right agencies, you gotta go referrals. Just go referral base to find the right agencies, talk to people that hire agencies and are a successful brand to find the right agencies. But I don't know. Eso es practicamente todo.

Felix: Now when you have your outsourcing content creation, whether it's a big agency or just like a freelancer or something, are you guys the one that's responsible for determine the keywords or determine what kind of content you want written and then they do the actual writing portion? Like who's responsible for the, I guess, the topic?

Jack: Sí. Esa es una gran pregunta. I think early on just because agencies work with a bunch of different companies and different industries, you really have to get on the same page with them on what you're trying to do and what your overarching strategy is. So that typically requires a deep dive phone call or in person conversation to really talk through like “Okay, what's happened to this point? Where we at? Where do we want to go in? How do we want this content to be expressed in terms of like tone and style?” And then from there, early on there might be a couple kinks just because you know you're working with agency for the first time. But over time if they're worth their salt, you'll learn that they're pretty intelligent and can really pick up on what you're going for.

And at this point, like in our work with Growth Machine for content, like they pretty much handle everything from identifying keyword opportunities-

Jack: From identifying keyword opportunities, analyzing our growth, where we might be slipping a bit and so they're pretty hands on in terms of just handling that whole content fly wheel to where, in my role, I'm just overseeing it, and I'll have the final look on editorial just to make sure everything looks okay. And we'll have reoccurring meetings just to talk strategy, but I think that's where the power of an agency can come in if they're really, really solid, then they should be able to pick up what you're doing pretty quickly and really run with it and deliver results.

Felix: Where's the content that you guys are producing? Where's that going?

Jack: So, in our work with our agency, all that content is on the blog. So they're primary focused on creating the long-form SEO, targeted content in the general health and fitness space. But beyond that, we also use a creative team that Willy can talk more about to tackle all of our main site assets and ad copy.

Wilson: As far as where this content is, is blog.kettleandfire.com. So just a quick note on just content marketing SEO, the way we view it is every content we create for the blog, it has to be backed because of some SEO opportunity. Otherwise, it's really tough to make content marketing work because when you think about the cost per article, the whole point of SEO is once you get it ranking, the cost per click just starts to trend towards zero because you just pay for that one up front cost. And then, once you start ranking, one, it's hard to dethrone. It's hard for anyone else to kind of dethrone you if you're doing it properly, but then that's the true value of content marketing, but you need the SEO backing it.

So I see a lot of bloggers or a lot of beginners, they just hear about content marketing because it's the hot craze right now, but then, they're not going about it with a SEO purpose, so then it's just not sustainable, whereas if you go para content marketing specifically to attack the SEO opportunities, that's how you make the economics work out, because now it can tie in with your other channels.

Felix: Got it, so the mistake you see other brands, especially the smaller ones, make is that they just write about whatever they want on their blog. You're saying that if you want to actually make content marketing a viable channel in the long term, it has to be backed by data that you find through SEO research.

Wilson: Exactly, and then just beyond the value of content marketing SEO, once you have … kind of like you're building your own audience, it ties into all the other channels you own. So, for example, influencer and affiliate, if there's an influencer that we want to reach out to … so, instead of just being like, “hey, how about you promote us?” It's more like sometimes we'll include them in an expert round up. We can be like, “hey, how about we promote you to our blog that gets 600,000 monthly visits? How about we promote you to our email list?” So now you're providing value up front and then it's also ties in with paid acquisition whether it's Facebook retargeting ties in with email marketing really well. Lead Gen ties in with just the creation of funnels because all the content is there. Anytime we want to branch out to new content, I can just go within a blog and just copy/paste a lot of the content that's already written.

There's a lot more than just content marketing SEO. There's loops that ties in with the remaining strategy as all the other channels.

Felix: Got it, so the content marketing can be the step that leads the conversion but then you could also reuse it as to bolster your other marketing channels.

Wilson: 100%.

Félix: Entiendo. Now, you mentioned that you can do things like retargeting. I'm assuming you mean someone lands on the blog and then you catch them later somewhere else. Do you guys do any paid promotion of the content to push it initially?

Wilson: Not really because the name of the game with SEO … so then, there's you get a little bit of traffic, but if we were to do paid promotion it's because there's some sort of performance aspect whether it's because we want leads or because we want sales. But then, if that's the purpose, we have better opportunities to achieve that same objective.

Felix: Is that almost always true in any situation or do you think it still depends on the company? It depends on the industry?

Wilson: Again, it's always contextual. Depende. I'm just trying to think when it'd be valuable to do a boost or promote a specific piece of content. Probably if you're more of a enterprise, high-cost software, where now, marketing is more just to establish leads and thought leadership, then maybe that's the whole purpose. So, it depends on the context.

Félix: Tiene sentido. So, once you guys start focusing on the SEO and content marketing … so you mentioned that the retargeting and I guess when can jump into now, the last stage that you mentioned that is around Facebook ads, what's your strategy there? What's the strategy with Facebook advertising?

Wilson: First of all, for most people, I wouldn't … Everyone talks about Facebook ads, it's getting tough to work, which is why for us, it's really our third or fourth channel, whereas I see a lot of brands, they start it with its first channel. So the first thing with Facebook ads, the strategy, I'll frame it in terms of how to get to where we were now because if I talk about the strategy we're at now, it's not relatable I think to all your listeners.

So I think the first step, that it's kind of common sense, but I don't see people do, is understand what your contribution to margin is, understand what your COGS. Ultimately, you really want to understand what your break even, return on ad-spend target is. So once you know that, that's your target. So then you can at least have a rough idea if Facebook ads is even a viable strategy for you. Because for example, if you're average order value or your margins are just out of whack, then you gotta figure some way to bundle your product to make the economics of Facebook ads work.

But just in general, just high level, that's why Facebook ads is generally better once you have existing traffic sources, because you can start off with retargeting. Again, your retargeting audience of people that already land on your website, that's gonna be your highest probability of success. But what you leverage that with is you use that high probability of success to figure out your creatives. Figure out your funnel. So typically you're creative testing them at least have four proven ads. So there's a process to figure out the proven ads. Everything from just doing variant testing on your visuals, to find out what visuals work best, then your copy, then eventually your headline. Eventually, once you have about three or four proven ads, the whole point is you're trying to bring the cost per click as low as possible because if you try to do funnel optimization and your ads aren't performing well, you're just paying for a lot of that traffic that's required to do to fund optimization.

So in terms of the order of operation, just start with the targeting first, which is your retargeting. Then after retargeting, you focus on the creatives to bring down your cost per click. Once your cost per click's low enough, you can start optimizing for the funnel, whether it's increasing our average order value, conversion rates, revenue per visitor. Then once you kind of get that where it's actually profitable, then depending on where the other profits from your company is coming from, you can reinvest the profits to start doing an RND to figure out the cold audiences. Because to get your cold audiences profitable on day zero, it's gonna be extremely difficult and it's gonna take time and then the money to run the ads to figure out how to get your look-alike audiences working, how to get your interests working, your cold audiences. But hopefully, by then you at least have some sort of creatives that you know work well for your retargeting audiences, then you have a funnel that kind of works. But if you just start with Facebook ads, unless you have a big pool of funds to start with, it's really gonna be tough to get it to work.

Felix: Right, yeah, I think a lot of people will start with Facebook ads to get that cold traffics in. There's so many things that could be causing you to have really terrible return on your ad-spend that you don't know which one to configure, but the process you're given kind of allows you to isolate each point, one at a time.

Wilson: Yeah, exactly. We start from prospecting, you better know what you're doing on Facebook ads and you better have a decent pool of money where you're fine with being ROI negative until you can figure it out; otherwise you're just gonna run empty too quick.

Félix: Entiendo. So let's say that [inaudible] that once they get started in Facebook ads and they already have traffic coming in so they can start retargeting, what is your setup doing? How do you determine what the kind of message should be when it comes to retargeting?

Wilson: It depends, so first, for retargeting just set up the targeting first. So just do your … There's two ways to kind of improve your targeting, for retargeting, one is by page depth, so people that land on your landing page versus cart page, versus check out page. Obviously, the people who don't buy but they abandon on check out, if you re-target those people, they have the highest probability of success. So you can kind of cater to creative too, it'd be more like doing the DPA ads or just more of just cart check out reminders.

Así que esa es una forma, y ​​luego la otra se basa en la actualidad, por lo que ahora la segmenta de cero a siete días, de ocho a 30 días, de 31 a 60, etc. Sus días de cero a siete serán su mayor probabilidad de conversiones exitosas. , tus mejores clientes. Luego, puede comenzar a combinar en función de la antigüedad y la profundidad de la página para identificar realmente básicamente sus mejores clientes potenciales de alguna manera. Y luego, a partir de eso, solo está pasando por el proceso de prueba creativa. Entonces, en términos de cómo encontrar las creatividades que funcionan mejor para su audiencia, nuevamente, busque el área de mayor impacto de inmediato. El área de mayor impacto es solo visual.

Así que prueba tus visuales. Entonces, la forma en que lo hacemos, nuevamente, solo requiere dinero. Pero, por ejemplo, si hay un conjunto de anuncios, hacemos diez anuncios. De esas decenas, cada una tendrá la misma copia, cada una tendrá los mismos titulares, la única diferencia son las imágenes. Luego, solo estamos tratando de averiguar qué elementos visuales obtienen las mejores puntuaciones de relevancia, las mejores tasas de clics y las mejores conversiones. Luego, una vez que encuentras dos o tres imágenes agradables, simplemente repites el mismo proceso, pero ahora controlas... Mantienes la misma imagen y entierras la redacción.

Y luego, una vez que tenga la imagen y la redacción, será más o menos el 80/20 en términos de su creatividad. Y luego, solo a través de ese proceso, descubrirá qué está posicionando, qué tipo de imágenes funcionan mejor. Tal vez un producto de estilo de vida versus una imagen de su producto, a través de ese proceso descubrirá qué funciona mejor para su audiencia.

Félix: Entiendo, así que si estás hablando de la audiencia más rentable y valiosa para reorientar es alguien que recientemente abandonó o abandonó el carrito, ¿cuál es el mensaje si ese es el caso? Supongo que esa es la fruta al alcance de la mano que alguien que está comenzando con los anuncios de Facebook y la reorientación específicamente puede perseguir.

Wilson: Puedo decir que en [Tactics], para nosotros, hacemos muchos anuncios testimoniales, como los anuncios de video de nuestras personas influyentes que hablan sobre un producto, así que solo mucha prueba social. Pero, de nuevo, a veces son solo otros anuncios los que podrían funcionar mejor. Tal vez solo como, oye, dejaste algunos productos en tu pago o simplemente como tus anuncios normales, solo pruébalo y descubrirás qué mensajes funcionan. No hay una táctica [de Keet] que funcione, o no hay un mensaje [de Heed] en el que la prueba social funcione todo el tiempo para las personas que han abandonado al finalizar la compra. Ahora, pruébelo, póngalo en ese proceso y descubrirá el mensaje que funciona mejor.

Felix: Impresionante, entonces kettleandfire.com es un sitio web, ¿qué objetivos tienen cada uno de ustedes para el negocio? ¿En qué quieren enfocarse en términos de marketing y el crecimiento que buscan?

Wilson: Rápidamente tomaré uno, al menos para mis personales, en general directo al consumidor como Kettle and Fire, comienza con grandes ingresos, como un objetivo de ingresos general, y luego se divide entre ingresos nuevos y repetidos. . Entonces, mi enfoque principal en este momento está en los ingresos repetidos y luego, si desglosa los ingresos repetidos, nuestros objetivos específicos en términos de ingresos repetidos sin suscripción y luego los ingresos de suscripción. Y luego, si los desglosas un poco más abajo, hay métricas específicas. Todo, desde la suscripción hasta la retención de los dos primeros ciclos de facturación. Y luego también el ingreso promedio.

Hay mucho, pero en última instancia, se reduce a los ingresos generales y luego, el mío son solo los ingresos repetidos.

Jack: Sí, y agregaré, creo que va más allá de mirar nuestras metas de ingresos y todos nuestros KPI cuantitativos que buscamos. Creo que lo que es más importante para nosotros, incluso ahora, entrar en 2019 es realmente desarrollar la categoría y hacer que el caldo de huesos sea más un alimento convencional solo porque si bien el caldo de huesos ya ha sido popular y de moda, creo que el consumidor promedio todavía no lo es. demasiado familiarizado con ella. Entonces, creo que de cara al próximo año, no solo vamos a pisar el acelerador en todos los canales de marketing de rendimiento en los que ya estamos trabajando, sino que también vamos a expandirnos más a los canales relacionados con la inversión y el conocimiento de la marca.

Con suerte, eso ayudará a construir la marca y estamos de acuerdo con no ver un ROI inmediato en eso. Así que creo que eso es algo en nuestro espejo retrovisor, así como continuamos expandiéndonos y escalando.

Félix: Muy bueno. Entonces, hablando de expandirse y escalar, ustedes mencionaron que hay una gran oportunidad de trabajar con ustedes, lo cual es increíble porque ahora obviamente saben lo que están haciendo y mucha experimentación, así que mucho aprendizaje. ¿Puedes hablar un poco más sobre esas oportunidades?

Jack: Claro. Primero, simplemente vaya a kettleandfire.com/pages/careers, verá las ofertas de trabajo allí. Creo que lo principal es que incluso si no ves una oferta de trabajo, hay una sección si te desplazas hacia abajo si crees que encajarás bien. Haga clic en ese enlace, cuéntenos más sobre usted y, si la aplicación se ve bien, chatearemos. Entonces, las principales posiciones que tenemos en el horizonte, serán otras comercializadoras de crecimiento intermedias junior, esa es una. Estamos buscando un vendedor de redes sociales. Búsqueda potencialmente pagada, PPC pagados, por lo que AdWords es incluso anuncios de Pinterest y también Amazon PPC. Y luego marketing de marca y luego [inaudible] operaciones también y ventas minoristas, pero en general, creo que solo revisa la página de carreras. Y mi único consejo es tratar de ser un poco más creativo. No somos grandes fanáticos de solo mirar currículums y cartas de presentación. Solo intente ser un poco más creativo y descubra cómo puede ofrecer valor desde el principio, y así es como puede llamar nuestra atención.

Félix: Impresionante. Muchas gracias por su tiempo, chicos.

Jack: Gracias.

Felix: Gracias por sintonizar otro episodio de Shopify Masters, el podcast de comercio electrónico para emprendedores ambiciosos impulsado por Shopify. Para obtener su prueba extendida exclusiva de 30 días, visite Shopify.com/masters.