¿Qué son los KOL? Por qué necesita líderes de opinión clave en su estrategia de marketing

El boca a boca es una de las herramientas más poderosas del marketing:

• Según Nielsen, el 92% de los consumidores dicen que es más probable que confíen en las recomendaciones personales sobre los anuncios.
• El 74% de los consumidores identifican el boca a boca como un factor de influencia clave en sus decisiones de compra.
• Los millennials están un 115% más influenciados por el boca a boca que por la publicidad tradicional

Si sus clientes más leales les cuentan a sus amigos y familiares acerca de su negocio, es casi seguro que verá un aumento en las ventas. Pero, ¿y si pudiera escalar el poder del boca a boca para llegar a más clientes potenciales?

Introduzca KOLs: líderes de opinión clave. Trabajar con KOL le brinda acceso a una audiencia específica de clientes y los alienta a confiar en su marca.

Sigue leyendo para aprender:

• ¿Qué es un KOL?
• ¿Cuáles son los beneficios del marketing de KOL?
• KOLs vs. influencers: ¿Cuál es la diferencia?
• Cómo encontrar a los mejores líderes de opinión clave para tu marca

¿Qué es un KOL?

Un líder de opinión clave (KOL), a veces llamado influencer, es un miembro de una comunidad cuyo consejo experto es respetado por otros en su campo. Los líderes de opinión clave son autoridades en un tema específico; por lo general, tienen un público objetivo específico para su nicho.

Las marcas colaboran con los KOL para:

• Llegar a más personas en un mercado objetivo
• Obtenga credibilidad a través del marketing de boca en boca de un experto de confianza

Los millennials están un 115% más influenciados por el boca a boca que por la publicidad tradicional. Haz clic para twittear

¿Qué hacen los principales líderes de opinión?

Los líderes de opinión clave tienen trabajos diarios en su área de especialización; a diferencia de los influencers, no se ganan la vida influyendo. Son expertos confiables en su campo debido a sus logros y conocimientos profesionales, no a su número de seguidores.

Los KOL pueden incluir:

• doctores y dentistas
• politicos
• Académica
• asesores profesionales
• Diseñadores

El marketing de KOL es más común en estas industrias, donde el éxito de una marca puede depender del respaldo de expertos:

• Cuidado de la salud
• farmacéutica
• Ciencias de la vida
• Dispositivos médicos
• Ensayos clínicos

¿Alguna vez ha notado botín de marca farmacéutica o incluso anuncios en el consultorio de su médico? Las compañías farmacéuticas se asocian con médicos y dentistas como KOL. Estos expertos de la industria ayudan a realizar ensayos clínicos y comercializar nuevos medicamentos para compañías farmacéuticas.

Los dentistas son importantes líderes de opinión en lo que respecta a la salud bucal. En la década de 1930, eso incluía recomendar ciertas marcas de cigarrillos. (Fuente)

¿Cuál es la diferencia entre KOLs e influencers?

Los líderes de opinión clave son expertos en sus campos y carreras. Esa experiencia profesional les da credibilidad, autenticidad e influencia cuando promocionan productos o servicios. Los influencers se ganan la vida influenciando a otros en las redes sociales.

Los influenciadores pueden incluir:

• Celebridades (como las Kardashian-Jenner, Selena Gomez y Joanna Gaines)
• Blogueras (como Aimee Song, Huda Kattan y Chiara Ferragni)
• Vlogueros (como Cassey Ho, Bethany Mota y Cameron Dallas)
• Personas influyentes de Instagram (como Alexa Chung, Chelsea Kauai y Emily Skye)

Seguimos (y escuchamos) a los influencers porque:

• Nos gusta su personalidad o aspiramos a ser como ellos
• Muchas otras personas los siguen.

Los influencers de las redes sociales ganan popularidad al crear contenido visual convincente. Este enfoque en la estética convierte a los influencers en los socios de marketing perfectos para las marcas visuales en:

• Aptitud física
• Belleza
• Moda
• Viaje
• Estilo de vida

Los influencers a menudo se agrupan en niveles según la cantidad de seguidores que tienen. Este gráfico de MediaKix muestra los niveles de personas influyentes de Instagram según la cantidad de seguidores. (Fuente)

Los KOL influyen en los influencers. Los influencers buscan líderes de opinión clave como expertos en la materia.

Las marcas trabajan con personas influyentes para obtener acceso a sus seguidores. Los líderes de opinión clave son líderes de opinión porque tienen la credibilidad para respaldar sus opiniones, no por el número de seguidores.

Los KOL pueden tener un alcance más poderoso que los influencers. Su credibilidad proviene de la experiencia, no del número de seguidores.

¿Cuáles son los beneficios del marketing de KOL?

El marketing de KOL le permite llegar a un público objetivo en su nicho o industria. También le ayuda a ganar credibilidad a través del boca a boca a mayor escala.

McKinsey divide las recomendaciones de boca en boca en dos tipos:

• Recomendaciones de alto impacto de personas en las que confiamos, como amigos cercanos o expertos establecidos
• Recomendaciones de bajo impacto de alguien con menos credibilidad, como un extraño en la calle o una reseña aleatoria en línea

La investigación muestra que una recomendación de alto impacto tiene hasta 50 veces más probabilidades de generar una compra que una recomendación de bajo impacto. Construir relaciones a largo plazo con KOL le da acceso al poder de las recomendaciones de alto impacto. También le da un toque humano a su comercialización.

Después de todo, ¿en qué consejo confiarías más? ¿Un extraño anónimo en Internet o un experto de la industria con años de experiencia?

El marketing de KOL también puede ser una forma más poderosa, rápida y económica de impulsar las ventas que la publicidad tradicional:

• Los consumidores confían en el boca a boca hasta 10 veces más que en los medios pagados
• Un aumento del 10 % en el boca a boca se traduce en un aumento de hasta el 1,5 % en las ventas
• El marketing de influencers ve un ROI promedio de $ 6.50 por cada dólar gastado

El marketing de influencers ve un ROI promedio de $ 6.50 por cada dólar gastado. Haz clic para twittear

¿Qué es la gestión de KOL?

La gestión de KOL es la forma en que las marcas organizan sus iniciativas de marketing con los principales líderes de opinión y sus audiencias.

Una buena gestión de KOL implica forjar conexiones reales entre su marca y los KOL con los que trabaja. Ambas partes deben estar genuinamente comprometidas con la asociación.

Puede usar su CRM para administrar las relaciones y el alcance de KOL. Una vez que identifique los KOL con los que desea trabajar, comuníquese por correo electrónico o redes sociales. Luego, realice un seguimiento de cualquier conversación o asociación en su CRM. Esta publicación de blog tiene más información sobre cómo llegar a personas influyentes y KOL.

Aquí hay algunos consejos para el alcance de influencers y KOL:

1. Escriba una línea de asunto sólida
2. Mantén tu mensaje breve, no les hagas perder el tiempo.
3. No solo copie y pegue una plantilla de correo electrónico genérica (¡utilice estas plantillas de correo electrónico en su lugar!)
4. Investigue al influencer y haga que su presentación sea personal, no comercial.
5. Dígales por qué su marca se alinea con su experiencia e intereses.
6. Ofrezca algo que quieran, como un vínculo de retroceso, un saludo o incluso una compensación.
7. Dígales cómo su proyecto o campaña beneficiará a su audiencia o seguidores
8. No active el filtro de spam con palabras de spam
9. No les envíe spam con correos electrónicos constantes. Si no responden a su correo electrónico, intente twittearlos o enviar un mensaje de LinkedIn.

Cómo medir el éxito de sus programas KOL

Las métricas que rastrea para los programas KOL se dividen en dos categorías:

1. Métricas de reconocimiento de marca. Estos miden el aumento de la conciencia de la audiencia sobre su producto o servicio. Incluyen:

• impresiones
• Gustos
• Comentarios
• Menciones
• Alcanzar
• Tráfico

2. Métricas de respuesta directa. Estas métricas están vinculadas a acciones específicas e intención de compra. Incluyen:

• Clics
• Ventas
• Conversiones
• Dirige
• Descargas
• Suscriptores

Si desea que su marketing de KOL resulte en que más personas reconozcan y hablen sobre su marca, realice un seguimiento de las métricas de conocimiento de la marca. Debido a que la mayoría del marketing de influencers se lleva a cabo en las redes sociales, los me gusta, las menciones y los comentarios son más fáciles de rastrear que las conversiones.

Si desea realizar un seguimiento del vínculo directo entre su campaña KOL y su resultado final, realice un seguimiento de las métricas de respuesta directa. Las métricas de respuesta directa le brindan una mejor idea del ROI de su campaña.

Cómo el marketing de KOL generó 30 millones de visitas en China

El marketing de KOL es más popular en todas las industrias en China que en los EE. UU. Los KOL en China comparten contenido en plataformas populares como TikTok, Weibo (la versión china de Twitter) y WeChat.

Tencent es uno de los conglomerados chinos más grandes, con empresas de juegos, noticias, redes sociales, deportes, video y servicios financieros.

En 2017, Tencent utilizó el marketing de KOL para lanzar su campaña "Next Idea". La campaña, dirigida a la juventud de China, introdujo un concurso diseñado para identificar las próximas grandes ideas innovadoras.

¿El objetivo de la campaña? Para impulsar la conciencia inmediata. Así es como Tencent usó el marketing de KOL para alcanzar ese objetivo:

1. Tencent se asoció con 2 figuras públicas importantes: Karry Wang, un cantante pop chino de 18 años, y Stephen Hawking, el físico contemporáneo más conocido del mundo.
2. En un video pregrabado, Karry Wang le hizo una pregunta a Stephen Hawking sobre el futuro de la humanidad.
3. Karry compartió el video en su cuenta de Weibo, una plataforma popular entre el público objetivo de la campaña.
4. Más tarde ese día, Stephen Hawking publicó un video respondiendo a la pregunta de Karry en su cuenta de Weibo.

Esta es la publicación de Karry en Weibo. Aprovechar la base de fans de Karry generó una participación increíble: más de 50 000 comentarios y más de 530 000 me gusta.

La improbable pareja despertó una gran cantidad de interés. Stephen Hawking fue uno de los principales expertos del mundo en el campo de la física (un KOL), y el poder estelar de Karry Wang hace que la gente se aferre a cada una de sus palabras (un influencer).

La campaña "Próxima idea" se convirtió en el tema de tendencia número 1 en Weibo ese día, con:

• 30 millones de visitas
• 2 millones de acciones
• 49,000 comentarios
• Más de 500.000 me gusta
• Tencent "Next Idea" pasó de 20 a más de 52,000 seguidores en Weibo

La campaña generó niveles altísimos de conocimiento e interés, y costó mucho menos que la publicidad tradicional. Al elegir los KOL y la plataforma de redes sociales correctos, Tencent vio resultados en 24 horas que la publicidad tradicional puede tardar meses en lograr.

Conclusión: Cómo encontrar KOLs

Ahora sabe por qué necesita aprovechar el poder del marketing de KOL, pero ¿cómo encuentra líderes de opinión clave con los que asociarse?

Dado que los KOL influyen en las personas influyentes, averigüe a quiénes admiran las personas influyentes en su industria. ¿A quién siguen los influencers de tu industria en Twitter e Instagram? ¿Quién encabeza los eventos de la industria?

Tú también puedes:

• Busque hashtags populares de la industria en Instagram
• Buscar palabras clave relevantes en YouTube
• Lea las noticias de la industria para ver quiénes aparecen en los medios como expertos en el campo

También puede usar herramientas diseñadas para ayudarlo a encontrar personas influyentes digitales y líderes de opinión en su campo. Por ejemplo, herramientas como BuzzSumo y SparkToro de Rand Fishkin le permiten llegar a su público objetivo donde ya interactúan en línea:

• Podcasts y canales de YouTube a los que se suscriben
• Blogs y sitios web que leen regularmente
• Cuentas que siguen en Twitter, Facebook, LinkedIn e Instagram

SparkToro le permite ordenar las cuentas de personas influyentes por compromiso y alcance, no solo por el número de seguidores o la imagen de la marca. Esto lo ayuda a encontrar personas cuyas publicaciones y artículos obtienen clics y se comparten, lo que significa que los ojos más calificados se fijan en su marca.

Encuentre los KOL correctos, genere credibilidad y llegue a su público objetivo con estos consejos. Luego observe cómo el marketing de boca en boca impulsa las ventas y el conocimiento de la marca de su empresa.

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