3 tendencias clave que impactan el marketing de búsqueda en la actualidad

Los especialistas en marketing han confiado en la búsqueda orgánica y de pago para ofrecer resultados constantes una y otra vez durante la última década. Los cambios ocurrieron gradualmente, dando a los especialistas en marketing tiempo suficiente para adaptar sus estrategias.

Pero hoy, el ritmo del cambio en el marketing de búsqueda se está acelerando, y se esperan más cambios en los próximos dos años que en los últimos ocho juntos.

La evolución de la búsqueda ha sido una marcha lenta hacia la automatización y la consolidación. Para adelantarnos a la curva, debemos mantenernos actualizados sobre lo que está cambiando y aprender la razón detrás de esto.

Aquí hay un resumen de los eventos que tienen un efecto dominó significativo en la industria del marketing de búsqueda.

1. Legislación de privacidad y pérdida de señal

En mayo de 2018, se hizo cumplir el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) en toda Europa. GDPR otorgó a los ciudadanos de la UE muchos derechos sobre los datos personales, incluido el acceso a datos correctos, eliminados y portados.

Las organizaciones que violen el RGPD pueden recibir multas de hasta 20 millones de euros o el 4 % de su facturación anual global, lo que sea mayor.

Otra fecha importante para la privacidad en Internet es septiembre de 2020, cuando se lanzó iOS14 en los dispositivos Apple. La actualización incluyó una nueva función llamada Transparencia de seguimiento de aplicaciones (ATT) , que permite a los usuarios optar por no ser rastreados por las aplicaciones.

Este cambio ha hecho que sea más difícil para los anunciantes rastrear a los usuarios en aplicaciones y sitios web, lo que reduce la efectividad de la publicidad dirigida. Esta actualización de iOS cambió el panorama de la publicidad digital.

Otro evento decisivo, aunque próximo, es el 1 de julio de 2023, cuando la CPRA (Ley de Derechos de Privacidad de California) se promulgue por completo. La CPRA se aplica a las empresas que recopilan información personal sobre los consumidores de California, independientemente de la ubicación de la empresa.

La CPRA tiene la autoridad para investigar y enjuiciar violaciones de la ley y puede imponer multas de hasta $7,500 por violación. CPRA tiene algunos dientes legislativos con fuertes sanciones por incumplimiento.

Google ha anunciado que eliminará gradualmente las cookies de terceros en Chrome para la segunda mitad de 2024. Este cambio tendrá un impacto significativo en la publicidad en línea, ya que las cookies de terceros son cruciales para orientar los anuncios. Permiten a los anunciantes dirigirse a audiencias específicas y realizar un seguimiento del rendimiento de la publicidad en línea.

Google tiene como objetivo mejorar la privacidad mediante la eliminación gradual de las cookies de terceros, que a menudo se utilizan para el seguimiento y la publicidad. Al eliminar gradualmente las cookies de terceros, Google dificulta que los sitios web rastreen a los usuarios en diferentes sitios.

La cuota de mercado de los navegadores en los Estados Unidos es la siguiente:

• Cromo: 49%
• Safari: 35%
• Borde: 8,5%
• Firefox: 3,5%

Para fines de 2024, las cookies de terceros se retirarán de manera efectiva, ya que Chrome, Safari y Firefox representan casi el 90 % de la participación de mercado del tráfico web en los Estados Unidos.

Google Privacy Sandbox está desarrollando métodos alternativos para dirigirse a audiencias y realizar un seguimiento del rendimiento de los anuncios sin cookies de terceros. Estas iniciativas de Privacy Sandbox incluyen:

• FLoC (Aprendizaje federado de cohortes): FLoC propone reemplazar las cookies de terceros con una forma más respetuosa con la privacidad de agrupar a los usuarios según sus intereses. FLoC permitiría a los anunciantes orientar anuncios a grupos de usuarios con intereses similares de 53 gb sin poder rastrear usuarios individuales en diferentes sitios web.
• API de temas : la API de temas es una propuesta para permitir que los sitios web soliciten una lista de temas en los que un usuario está interesado. Los anunciantes pueden usar esta información para mostrar al usuario anuncios más relevantes.
• API Trust Token : La API Trust Token es una propuesta para permitir que los sitios web verifiquen la identidad de los usuarios sin necesidad de cookies de terceros. Los tokens de confianza se pueden usar para prevenir el fraude y mejorar la seguridad de las transacciones en línea.

La medición del rendimiento y la orientación de la audiencia han sido la piedra angular del marketing digital.

La evolución de la privacidad digital ha obligado a las plataformas de publicación de anuncios como Google, Microsoft, Facebook y otras a desarrollar nuevos modos de orientación y medición.

A medida que cambian las plataformas de publicación de anuncios, los especialistas en marketing también deben modernizar sus estrategias para seguir siendo competitivos.

2. Aprendizaje automático y automatización

Los algoritmos de aprendizaje automático han avanzado significativamente en los últimos años en paralelo con la pérdida de señal causada por el avance de la legislación sobre privacidad.

Como resultado de estos dos cambios, las plataformas publicitarias como Google, Facebook y Microsoft están revisando sus plataformas publicitarias para confiar en la automatización y la inteligencia artificial.

Google siempre está jugando el juego largo. Históricamente, sabían que los especialistas en marketing necesitaban apoyo con la atribución entre campañas.

Además, Google sabe desde hace mucho tiempo que los datos se restringirán debido al avance de la privacidad. Finalmente, este conocimiento previo está llegando a buen término con la automatización y la consolidación.

Google Ads introdujo la atribución basada en datos (DDA) en septiembre de 2021.

DDA es un modelo de aprendizaje automático que utiliza los datos históricos de su cuenta para determinar cómo las personas interactúan con sus diversos anuncios y deciden convertirse en sus clientes.

DDA puede ayudarlo a mejorar el rendimiento de sus campañas de Google Ads al proporcionar una vista más precisa de cómo sus anuncios contribuyen a las conversiones.

Los algoritmos de oferta no son exactamente nuevos en la publicidad de búsqueda paga. Google introdujo Smart Bidding en 2013 con el lanzamiento de las ofertas de CPA objetivo (tCPA). La capacidad de pujar por valores dinámicos como los ingresos y el ROAS se introdujo en 2017.

Como ocurre con la mayoría de los cambios, la adopción de estas características fue lenta. Muchos anunciantes no querían ceder el control de las ofertas a las plataformas.

La pérdida de control y la mayor dependencia del aprendizaje automático serán un tema recurrente para la publicidad digital.

Con el tiempo, los algoritmos de Smart Bidding han mejorado significativamente y ahora son el método preferido de gestión de ofertas. Las ofertas manuales aún ocurren para algunos aspectos de las campañas, pero el uso continúa disminuyendo.

A medida que evolucionan los datos y la automatización, la funcionalidad principal de las palabras clave también cambia. Google Ads cambió la funcionalidad de la concordancia exacta en 2021. Anteriormente, las palabras clave de concordancia exacta solo activaban anuncios para búsquedas que coincidían exactamente con la palabra clave.

Sin embargo, ahora las palabras clave de concordancia exacta también pueden generar anuncios para búsquedas que son variantes cercanas de la palabra clave. Este cambio significa que los anuncios pueden mostrarse para búsquedas que incluyen errores ortográficos, sinónimos y otras variantes cercanas de palabras clave.

No es ningún secreto que Google y Microsoft han animado agresivamente a los anunciantes a expandirse a la concordancia amplia . Sin embargo, muchos anunciantes, incluido yo mismo, tenían una percepción negativa de las concordancias amplias. La coincidencia de consultas era demasiado general y la calidad del tráfico a menudo era deficiente.

En los últimos dos años, hemos ampliado nuestro uso de concordancia amplia. La concordancia amplia puede proporcionar una cobertura de búsqueda adicional y un crecimiento de los ingresos cuando se combina con algoritmos de ofertas bien elaborados. Considere probarlo de nuevo si ha evitado la concordancia amplia.

En julio de 2021, Google Ads retiró la modificación de concordancia amplia (BMM). Microsoft Ads hizo lo mismo al retirar su oferta de BMM en marzo de 2023. Este es el comienzo de la consolidación del tipo de concordancia de palabras clave.

(Esto es pura especulación, pero Google/Microsoft retirará otro tipo de concordancia dentro de 12 a 18 meses). Si tuviera que hacer una predicción, la concordancia de frase se eliminaría a favor de exacta (para control) y amplia (para alcance) .

Estos cambios son el resultado directo del avance del aprendizaje automático dentro de las plataformas de publicación de anuncios como Google Ads y Microsoft Ads.

3. Consolidación de campañas

La atribución basada en datos era un elemento esencial para la consolidación de campañas en Google Ads. El algoritmo de publicación de anuncios de Google dominó la intención del usuario en su producto de búsqueda principal.

Los algoritmos necesitaban comprender cómo funcionaban los anuncios en todos los canales dentro del ecosistema de anuncios de Google.

Una vez que el algoritmo entendió cómo optimizar las propiedades de Google, abrió la puerta para una mayor consolidación. La consolidación de campañas llegó primero como Smart Shopping en Google y Microsoft.

Google Smart Shopping era una campaña que permitía a las empresas mostrar automáticamente sus anuncios de productos en la red de búsqueda de Google, YouTube, la Red de Display y Gmail. Las campañas de Shopping inteligentes utilizaron el aprendizaje automático para optimizar las ofertas y las ubicaciones.

A lo largo de 2022, los anunciantes tuvieron que migrar las campañas de Smart Shopping a Performance Max . Como resultado, el rendimiento máximo (PMax) es el pico actual de consolidación de campañas.

PMax permite a los anunciantes acceder a nuevos inventarios, formatos de anuncios y audiencias en todos los canales de Google, incluidos YouTube, Búsqueda, Gmail, Shopping y Discovery.

Otro punto de consolidación incluirá Dynamic Search Ads (DSA) en PMax. Google no ha proporcionado una fecha específica para esta migración, pero la compañía ha dicho que está trabajando para integrar las dos funciones y espera realizar el cambio pronto.

Mantenerse a la vanguardia

Los últimos cinco años se han sentido como la lenta pendiente de una montaña rusa. Y parece que los próximos dos años serán una ráfaga de gritos.

La caída será impulsada por la legislación de privacidad, el aprendizaje automático, la automatización y la inteligencia artificial. ¡Abróchense, amigos!