Cómo la traducción de los anuncios de Facebook ayudó a KeySmart a revitalizar su crecimiento

Transcripción

Felix: Hoy me acompaña Andy Bedell de KeySmart. KeySmart es el llavero más inteligente que existe. Organiza tus llaves para que no te molesten más. Comenzó en 2013 y tiene su sede en Chicago. Bienvenido Andy.

Andrew: Oye, gracias por recibirme.

Félix: Sí, gracias por venir. Cuéntanos un poco más sobre el producto en sí. ¿Qué es este llavero?

Andrew: Suena un poco, es algo extraño explicarlo sin verlo, pero básicamente es como una navaja de bolsillo... podrías pensar en ella como una navaja de bolsillo para tus llaves, pero una navaja de bolsillo que puedes desarmar y es algo así como modular. Por lo tanto, puede colocar sus llaves normales dentro, además de cosas como abrebotellas, destornilladores, y ahora tenemos un rastreador de ubicación de mosaico incorporado.

Pero supongo que realmente la forma en que comenzó fue solo una solución para simplificar tu voluminoso, tienes ese voluminoso lío de llaves. Así que tome esa gran cadena de llaves que tiene y luego organícela de una manera agradable y ordenada que parezca elegante. Así que básicamente, eso es un poco lo que es.

Félix: Entiendo. Así que eres el director de marketing de Key Smart. ¿Y puedes contarnos un poco sobre la historia del origen? ¿De dónde surgió originalmente la idea?

Andrew: Sí, entonces nuestro fundador, Michael Tunney, era ingeniero en Chicago, trabajaba básicamente para compañías de robótica que fabrican los robots que fabrican automóviles. Así que tenía una sólida formación en ingeniería. Y se le ocurrió la idea de Key Smart, porque se estaba mudando a un apartamento nuevo y tenía como... No sé si tú, creo que vives en Nueva York, pero si vives en apartamentos a veces terminas recibiendo cinco o seis llaves para un apartamento. Entonces, Michael obtuvo todas estas llaves y pensó: "Vaya, esto es un gran y voluminoso lío de llaves". Y realmente no podía arreglar la situación clave y se le ocurrió la idea de un organizador clave que parecía una navaja de bolsillo de estilo suizo.

Y luego básicamente hizo la cosa él mismo. Fue y le gustó CNC'd él mismo, hizo toda la fotografía de su producto y lo lanzó en Kickstarter y lo lanzó por la noche en Kickstarter y se despertó por la mañana y ya tenía ventas de $ 14,000. Así que se volvió completamente viral. Fue un Kickstarter orgánico en 2013, en los primeros días de Kickstarter.

Félix: Entiendo. Entonces, la empresa comenzó en 2013 a través de ese Kickstarter. Cuéntanos cuándo te uniste y cuál es tu experiencia.

Andrew: Me uní en 2015. Ayudé un poco. Mis amigos estaban con los dueños, fui a la escuela primaria con el hermano del dueño. Estábamos en el mismo grado y el dueño era dos años mayor que yo. Teníamos una pequeña escuela primaria en el área de Chicago. Pero supe cuándo lo lanzaron y, sinceramente, pensé que era una buena idea, pero realmente no pensé que sería un gran éxito viral.

Así que me lo contaron, pensé: "Oh, eso es genial". Lo compartí en Facebook. Y luego, avanzando rápidamente, estaba trabajando en publicidad en la Universidad de Chicago y tenían algunas preguntas sobre cómo funciona Google Analytics, cómo funcionan las etiquetas UTM. Así que invité a mi director ejecutivo, Michael, y básicamente le mostré un poco más sobre Google Analytics y le señalé la dirección correcta hacia Google Analytics, la academia. La academia de analítica. Y a partir de ahí, en 2015, tuvieron la necesidad de como un anunciante.

Tenían a alguien publicando anuncios, pero en realidad no eran tan efectivos. Así que seguí molestándolos preguntándoles si me dejarían publicar algunos anuncios para ellos de forma gratuita. Y publicamos algunos anuncios de video, y realmente tuvimos mucho éxito y lo siguiente que supe fue que renuncié a mi trabajo de tiempo completo y estaba trabajando para Key Smart.

Félix: Entiendo. Entonces, mirando hacia atrás, cuando eras un observador desde afuera, ¿qué crees que hizo que despegara de la forma en que lo hizo?

Andrew: Ya sabes, es el diseño, es un diseño realmente genial. Fue realmente como un momento a-ha. La gente lo ve, lo entiende visualmente bastante rápido y dice: "Oh, debería haber pensado en eso". Y la gente realmente escribe eso en nuestras publicaciones todo el tiempo. En nuestros anuncios y nuestras publicaciones. Como, “Oh, esto es-” sabes que etiquetarán a su amigo y dirán, “Oh, esta fue tu idea. ¿No estabas diciendo algo sobre esto? Y así es realmente como ese momento a-ha y es muy compartible.

Solíamos obtener muchas acciones en nuestros anuncios. Cuando empezamos. Y creo que fue muy visual. Era muy comprensible solo con una foto en Facebook. Porque cuando comenzó, los anuncios de video no eran muy populares ni nada. Ni siquiera podías publicar anuncios de video. Entonces, la gente solo ve la imagen y supongo que ni siquiera publicamos ningún anuncio para la campaña de Kickstarter. Entonces, realmente es como esa comprensión visual de un problema clásico que es el llavero voluminoso, que nadie realmente había intentado cambiar.

Y entonces fue una especie de... No quiero que suene como si fuéramos Apple al crear el iPhone, pero fue como un cambio de paradigma en la forma en que realmente piensas en llevar las llaves.

Félix: Sí, me gusta el... ya sabes, a lo que te refieres es a las personas que vieron el anuncio o vieron la imagen del producto, su reacción inmediata fue como, "Guau, esto debería existir". Es casi como ¿por qué esto no existe ya, porque es un problema tan generalizado? Y luego tenemos a las personas que simplemente tienen ganas de compartirlo, y ahí es donde está el Kickstarter de nuestra realidad.

Así que mencionaste que una de las formas en que podías resonar con los clientes potenciales, tan bien que el problema era muy claro. En su comercialización actual e incluso en aquel entonces, ¿cómo se asegura de que está presentando el problema que está tratando de resolver al frente y al centro?

Andrew: Supongo... honestamente ha sido una especie de arma de doble filo. Entonces, para comenzar, fue muy, muy fácil publicitarlo y mostrar sus propuestas de valor. Suena un poco tonto, pero nuestras principales propuestas de valor para el Key Smart original fueron ahorrar algo de espacio en su bolsillo, deshacerse de ese desorden voluminoso de llaves, para que ya no tintinee mientras camina o se pique en la pierna. . Y esos realmente resonaron con la gente. Solo la idea de sentarte y hurgarte en la pierna. O tintineando y despertando a tu hijo o tu hija, o lo que sea, regresando tarde en la noche.

Realmente resonó con la gente. Tuvimos problemas cuando comenzamos a recibir... ver fatiga publicitaria con nuestros anuncios originales. Por ejemplo, ¿cómo profundizamos en propuestas de valor más profundas? Entonces, algunas marcas tienen lo contrario, donde es un poco más difícil de explicar. Pero luego tienen una especie de … realmente dan en el clavo como ayudar a las personas emocionalmente, o ayudarlas a verse mejor, o esto o aquello. Pero dicho esto, estamos constantemente creando nuevos videos y tratando de descubrir nuevas formas de comunicar el problema. Y realmente son solo esos problemas probados y verdaderos y tratar de demostrarlos de la manera más fácil posible para que las personas puedan entenderlo de inmediato.

Así que realmente son solo estas demostraciones, el tipo de anuncios demostrativos que han tenido más éxito para explicar nuestro producto. En lugar de cuando tratábamos de alcanzar propuestas de valor más intangibles. Si eso tiene sentido.

Felix: Sí, ¿cómo supiste que había fatiga publicitaria, en lugar de que la gente simplemente ya no quería producir?

Andrew: Quiero decir, la gran mayoría de las personas que he conocido no tienen idea de lo que es Key Smart. Podríamos ser uno de los... en un momento fuimos una de las marcas más grandes en Shopify, sé que Shopify ha crecido mucho. Pero en 2016, cuando realmente estábamos rodando, había un estudio que mostraba los sitios de mayor tráfico web y éramos como el número 53. Y entonces, éramos bastante grandes y estábamos un poco superando los límites, pero al mismo tiempo, éramos relativamente desconocidos en el mundo en general.

Le preguntarías a la gente, dirían: "Nunca he oído hablar de eso". Pero al mismo tiempo, nuestros anuncios de Facebook simplemente no estaban recibiendo el mismo impulso que antes. Así que es muy difícil saberlo... trabajan de la misma manera en la medida en que pudimos internacionalizarnos y también cada vez que íbamos a diferentes países, le daríamos a los EE. UU. un poco de descanso. Así que simplemente bajé, hablé con mi representante de anuncios de Facebook y le dije: "Solo estás trabajando en los EE. UU., ¿por qué no intentas ir a todas partes?" Y es bastante fácil de enviar, porque es un poco pequeño.

Así que básicamente comencé a ir a todos los países, y estábamos viendo mucho éxito en casi todo el mundo, y luego, cuando le dimos a los Estados Unidos algo de tiempo para descansar, veríamos que los Estados Unidos también regresarían. . Y básicamente nos dimos cuenta de que gastábamos demasiado y nos estábamos quedando sin clientes, o sin gente a la que apelar. Funcionó hasta cierto punto. Y, finalmente, llegas a un punto de quiebre en el que tantas veces intentas actualizar a tus audiencias similares, actualizas esto o aquello. Cambie la audiencia inicial, cambie la cantidad de tiempo en la audiencia inicial. Y simplemente deja de funcionar.

Y luego, una vez que abarcas todo el mundo, no hay mucho que hacer, tienes que comenzar a jugar con la creatividad y tratar de descubrir si hay diferentes propuestas de valor en las que pueda profundizar. ¿Eso va a ser efectivo? ¿O necesito salir y llevar mis propuestas de valor originales a nuevas formas de explicarlas realmente para realmente darlas... explicárselas a personas que tal vez no trabajaron la primera vez, o explicarlas de una manera diferente que importaba para ellos. Incluso podría ser solo tratar de averiguar, ¿cómo puedo crear un nuevo video que tenga un nuevo gancho y un comienzo que realmente pueda hacer que la gente se detenga y mire?

Félix: Entiendo. Así que vio que cuando trató de cambiar la orientación realmente no funcionó, por lo que no fue la audiencia en sí misma, pero cuando dejó de anunciarse por un momento y luego volvió a comenzar, la gente fue más receptiva al anuncio. . Y finalmente decida: "Está bien, tenemos que cambiar la creatividad, cambiar el mensaje, cambiar el gancho". Y ahí es donde empezó a funcionar para usted.

Entonces, ¿cómo bajas tan bajo? Porque parece que al principio, muchachos, fue muy fácil demostrar la propuesta de valor porque hay una solución muy práctica para un problema muy fácil de entender. Pero luego, cuando se aprovechó esa creatividad, ese ángulo, tuvo que profundizar más. ¿Que significa eso? ¿Qué significa ir más profundo que eso?

Andrew: Bueno, es solo que si está investigando su producto, encontrará que habrá muchos casos de uso diferentes por los que la gente... razones por las que la gente ama su producto. Comenzará a recibir correos electrónicos y la gente nos dará diferentes tipos de razones por las que les gusta su producto. Si lo estuviera haciendo de una manera basada en datos, clasificaría todos esos casos de uso. Así que la gente te dice que les gusta Key Smart porque les ahorra espacio en el bolsillo. Y la gente dice que les gusta Key Smart porque evita que tintineen. Algunos podrían decir que les gusta el Key Smart porque evita que los pinchen en las piernas.

Pero luego, a medida que desciende, puede haber algunas personas que digan: "Me gusta Key Smart, porque mantiene mis llaves en el mismo lugar y así siempre sé con qué llave puedo abrir la puerta". Eso es un poco más bajo en el nivel de propuesta de valor, porque es posible que no haya tanta gente reportándolo como una propuesta de valor clave en sus correos electrónicos o lo que sea. Por lo tanto, descubra que hay un grupo sobre el que nunca ha hecho un anuncio o sobre el que nunca escribió una copia. Un montón de estos casos de uso que podrían venir a usted.

Es posible que descubra que a medida que profundiza y gasta dinero para hacer anuncios de video que demuestren estas cosas, es posible que descubra que solo son un pequeño subconjunto de sus clientes que realmente se preocupan por esas cosas, y no va a mover la aguja en la adquisición de nuevos clientes. Así que eso es un poco lo que quiero decir. Es solo que realmente has agotado las principales razones por las que las personas dicen que les gusta tu producto, y ahora tienes que profundizar más en busca de nuevas razones. O tal vez solo... sí, eso es todo.

Felix: ¿Cuáles son algunos ejemplos, como dijiste, de un mensaje más emotivo que podrías poner en un anuncio?

Andrew: ¿Más emocional? Bueno, tratando de ir por ese mensaje más profundo. Por qué realmente necesita un Key Smart. Podrías decir que cabe mejor en tu bolsillo, pero ¿qué significa eso realmente? Que te gusta ser minimalista, te gusta tener la mínima cantidad de cosas y ser ágil, o simplemente poder ser libre, ¿no? Entonces, como puede entrar en algo más emocional, no es como si lo describieran como si hubiera una razón práctica para usarlo, pero ¿cuál es la razón más profunda que está buscando?

Para algunos productos es, para muchas marcas de moda y cosas por el estilo, es como, "Oh, me gusta este producto", pero lo que realmente quieres decir es, "Soy este tipo de persona. O estoy tratando de atraer a este tipo de persona”. Entonces, con KeySmart, realmente lo es, es más un artículo novedoso que no vamos a profundizar demasiado en estas conexiones de marca profundas más emocionales. Por ejemplo, cuando piensas en un producto de Apple, piensas en alegría y felicidad, porque se apoderan de las ondas de radio con estos anuncios realmente creativos y atractivos que realmente los hacen parecer como si fueran la compañía más grande y elegante.

Para nosotros, como hemos hecho más cosas como esa donde es más abstracto, no ha funcionado desde un ángulo de respuesta directa y simplemente no tenemos un negocio subyacente que realmente pueda permitirse gastar toneladas de dinero en la marca sin recibir de vuelta esos dólares de respuesta directa.

Félix: Entiendo. Así que está pasando de esta razón práctica, el apoyo de valor práctico a cómo preguntar, a hacer que los clientes se pregunten a sí mismos, ¿cómo puede este producto ayudar a definirme? ¿O ayudar a definir el tipo de persona que quiero ser? Si puede, ¿debería tratar siempre de buscar mensajes más emocionales? ¿Especialmente al principio, como desde el principio? ¿O recomiendas que la gente busque más apoyo de valor práctico, como la forma en que ustedes lo abordaron?

Andrew: Quiero decir que definitivamente recomiendo el enfoque más práctico de respuesta directa. Al igual que el enfoque emocional es definitivamente algo que puede funcionar. Sinceramente, no hemos podido hacer que eso funcione muy bien para nosotros. Siempre han sido los anuncios de demostración mucho más directos los que realmente muestran el problema, con el viejo dicho de que el problema agita todos los anuncios. Así que muestras el problema que tendría alguien si no tuviera tu producto, agitas esos problemas mostrando lo malo que sería si no lo tuvieras, y luego resuelves el problema con tu producto y todo está bien.

Y esos anuncios han funcionado muy bien para nosotros, y los hacemos agradables, los hacemos de marca, son divertidos y son buenos videos. No son solo respuestas directas directas [inaudible 00:15:17] que parecen un poco más engañosas. Pero, dicho esto, en el lado emocional, realmente necesita tener una gran cantidad de dólares de inversión en su marca para gastar lo suficiente para transmitir el mensaje de que su producto es realmente conocido por este punto de valor emocional.

Entonces, para comenzar, es realmente difícil si vas a comenzar con anuncios emocionales que realmente no demuestran por qué a alguien le gustaría tu producto de una manera realmente obvia. Entonces, para las empresas más pequeñas que están comenzando, definitivamente recomiendo que comiencen con una respuesta muy directa y pesada... creen sus anuncios para explicar realmente por qué alguien querría su producto. Y haga cosas como superposiciones de copias que realmente expliquen por qué se beneficiaría de este producto. Y a medida que te alejas más y más de eso, se vuelve más difícil mostrar un ROI. Y eso puede funcionar para marcas más grandes a medida que creces, pero lo que estás buscando es más un efecto de marca. Algo así como un efecto de halo en lugar de algo de lo que está buscando un ingreso directo, si eso tiene sentido.

Félix: Eso tiene sentido. Por lo general, es probable que sea una inversión a más largo plazo en la que invierte una gran cantidad de dinero por adelantado, pero es posible que no lo recupere durante mucho tiempo. Y para muchas empresas, ese tipo de flujo de caja seco no les ayudará a durar mucho.

Entonces, cuando se trata de la copia de respuesta directa, donde les muestra el problema, esta es nuestra solución, por qué nuestras soluciones son las mejores o por qué nuestra solución lo beneficiará. Ese es el proceso con el que están ustedes y lo han descubierto. Porque esto funciona, ampliemos esto y seamos internacionales. Entonces, ¿es ese el enfoque con el que decidiste seguir adelante?

Andrew: Realmente lo intentamos todo. Así que intentamos hacer anuncios más emotivos, intentamos hacer los mismos anuncios solo con diferentes puntos de vista y todo otro tipo de cosas. Y realmente, lo más importante con lo que tuvimos más éxito fue la internacionalización, porque en realidad solo estamos tomando el mensaje probado y verdadero, y lo llevamos por todo el mundo.

Y Facebook es realmente genial para la publicidad internacional y si tienes un producto que puedes enviar a cualquier lugar, tu Shopify aloja la ubicación sin problemas en todo el mundo. Así que sí, la internacionalización realmente fue la bala de plata que nos ha permitido seguir encontrando nuevos clientes y realmente creo que la estadística es que solo el 13% de las ventas ocurren en América del Norte. Entonces, si no estás anunciando internacionalmente, estás dejando intacto al 87% del mundo.

Félix: Entonces, ¿adónde fueron primero?

Andrew: Tienes que ir primero a los países de habla inglesa. Entonces, el Reino Unido, Australia, Canadá, Nueva Zelanda, Irlanda, son buenos países internacionales, son como buenos países ricos que hablan inglés, por lo que no tienes que hacer ninguna traducción. Y recomiendo descargar la aplicación negrita multidivisa que es gratuita, y hará que cuando a las personas les guste llegar a su página, la vean en divisas. Notamos una gran caída si la gente no veía los precios en moneda. Entonces sí, siempre recomendaría que las personas descarguen esa aplicación audaz y comiencen con países de habla inglesa como el Reino Unido, Australia, Nueva Zelanda, Irlanda y Canadá.

Felix: ¿Cuál fue el primer país de habla no inglesa al que fueron?

Andrew: Entonces fui a España, Italia, simplemente fui a todas partes en Europa. Y España e Italia funcionaron muy bien. Alemania no funcionó bien para nosotros. Teníamos algo así como un distribuidor, así que no se me permitió anunciarme en Francia. ¿Y luego quién más? Así que literalmente fui a todos los países de Europa y este también era un sitio web sin traducir. Y acabo de bajar la lista de los países con mayor PIB per cápita. Estudié economía, así que era como el producto interno bruto dividido por el número de personas. Así que solo estás viendo cuánto dinero tiene la gente en cada país.

E iba hasta Malasia e Indonesia, así que hice publicidad prácticamente en todos... no en todos los países del mundo, pero sí en la mayoría. La mayoría de los países. Y honestamente funcionó en lugares en los que nunca pensarías. Lugares como Brasil, donde Brasil es decentemente rico, pero aún así... no está completamente desarrollado. Pero encontrará que obtendrá seis o siete clics en... seis o siete centavos de costo por clic en Facebook. Y aunque a veces su tasa de conversión no es tan alta, los clics son la clave para ello.

Félix: Entiendo. ¿Cómo se obtiene la traducción correcta? ¿Cómo os aseguráis de toda la publicidad y también hacéis la internacionalización del propio sitio?

Andrés: Sí, está bien. Entonces, ese fue un gran salto para nosotros. Como yo, porque sabía inglés internacionalmente y hacía contactos bastante bien, pero empezaste a ver que los anuncios dejaban de funcionar. Y quería traducir mis anuncios, pero no tenía nuestro sitio web traducido. Así que en realidad no pude averiguar cómo traducir el sitio web. Google Translate era bastante pobre. Parece que tiene un robot extranjero que tradujo su sitio web en lugar de una persona real.

Entonces, lo que terminamos haciendo fue descargar la aplicación Langify en Shopify. Langify es como si básicamente lo descargaras y toma tu sitio web y lo convierte en lo que se llama un archivo PO, y básicamente toma tu sitio web y lo convierte en cadenas en inglés. Entonces puedes enviarlo a un traductor humano.

Entonces pudimos traducir el sitio web usando Langify, y luego trabajar en equipo con traductores nativos de todo el mundo, hay como 12 idiomas diferentes, u 11 idiomas diferentes en ese momento. Y así teníamos todos nuestros videos de Facebook. Nuestros videos de Facebook no tenían voces, solo tenían texto, así que traducimos todo el texto. Traducimos el texto del anuncio y luego traducimos el sitio web usando Langify y traductores de idiomas adicionales. Y luego podría incluso, probablemente incluso debería traducir los correos electrónicos de su carrito, sus correos electrónicos de bienvenida.

Entonces, honestamente, fue un gran dolor en el trasero. Nos tomó una eternidad descubrir cómo hacer que Langify funcionara y cómo resolverlo y luego estábamos probando cosas y no estaba funcionando. Bla, bla, bla. Me tomó un tiempo descubrir cómo usar un archivo PO, que es lo que le brinda Langify. Pero eventualmente logramos que todo funcionara y obtuvimos el sitio web y todo traducido, los videos traducidos, todo subido a Facebook. Y encendimos los anuncios, y se volvió loco.

Estábamos en el idioma en todos los países al mismo tiempo y lugares como Alemania, que antes no funcionaban en absoluto, ahora funcionaban muy, muy bien. Y así fue simplemente... y se obtiene un muy buen retorno de la inversión en esas traducciones, porque como Alemania, por ejemplo. Una vez que traduzca su sitio web al alemán, ahora puede publicar anuncios en Alemania, Austria, Suiza, ¿cuál es el otro? ¿Leichtenstein o algo así? Hay como otros cinco países en Europa donde la gente habla alemán. Y todos hablan idiomas similares.

De todos modos, si puede obtener italiano, español, francés y alemán, abrirá una gran cantidad de posibilidades para publicar sus anuncios en todo el mundo.

Felix: Entendido, ¿ahora qué pasa con la logística? ¿Cómo se asegura de poder configurar todo el envío y todo lo necesario para entregar a todos estos países?

Andrés: Está bien. Esa es la parte difícil también. Obviamente, ese es el primer paso para asegurarte de que te vuelvas internacional. Ya teníamos un almacén, por lo que ya teníamos la capacidad de realizar envíos internacionales. Hemos tenido una empresa llamada Ascendia Mail que está asociada con los suizos... Creo que Swiss Post en realidad los posee. Eso es lo que usamos para nuestros envíos internacionales. Y nos cobran, de hecho obtenemos muy buenas tarifas. Voy a decir como cinco dólares por envío a casi cualquier parte del mundo, creo que es nuestra tarifa.

Entonces, para nosotros, teníamos tarifas razonables. Ya teníamos una cantidad decente de tráfico internacional, porque Kickstarter no estaba solo en los EE. UU. Tuvo algo de tracción internacional. Así que pudimos negociar tarifas bastante buenas a nivel internacional. Y nuestro producto es decentemente pequeño. No pesa tanto, por lo que algunas personas van a... ya sabes, si estás vendiendo parrillas o algo así, tienes una parrilla de 100 libras, es posible que esta ni siquiera sea una opción para ti debido al costo de envío. sólo va a ser prohibitivo.

Pero si tienes un 3PL, sé que hay algunas personas que trabajan con Chipmunk o Easy [inaudible 00:23:37]. Puede solicitar un 3PL para sus tarifas de envío internacional. Si tiene un almacén, solo necesita ponerse en contacto con una empresa de envío. Pero si no tiene un largo historial de envíos internacionales, es posible que no obtenga muy buenas tarifas. Entonces, algo así como la gallina y el huevo.

Félix: Correcto. ¿Ha habido algún país o idioma al que se haya dirigido y que aún no haya valido la pena la inversión?

Andrew: Sí, algunos de los países más septentrionales de Europa no lo eran... Si miro como cuando traducimos al finlandés, Finlandia lo es, creo que probablemente recuperamos nuestro dinero, pero hubo un problema tecnológico con el producto. . Así que mucha gente tiene lo que se llama llaves de embutir en Finlandia. Así que son como estas llaves grandes y largas que te imaginas en un cuento de hadas. Y simplemente no caben en Key Smart. Entonces, nos encontramos con un par de problemas tecnológicos en los que la gente dice: "Esto no funciona". Y para eso, traducimos, publicamos los anuncios, comenzamos a ver publicaciones y correos electrónicos de Facebook. Los traducimos y la gente simplemente publicaba que no funcionaba.

Es posible que hayamos podido investigar un poco de antemano para averiguarlo, pero, sinceramente, es un poco difícil averiguar si su producto también funciona en todos los países del mundo.

Félix: ¿Hubo algún desafío inesperado con la internacionalización con el que se encontraron?

Andrew: Sí, quiero decir, es una gran oportunidad y realmente hizo mucho por nuestros ingresos, pero luego casi se convirtió en una prisión para decirte la verdad. Pasé de tener que pensar en inglés y tener que pensar en mis flujos de trabajo de solo crear nuevos anuncios, crear nuevos materiales de marketing y simplemente cambiar el sitio web, ahora tenía que pensar en agregar un servicio de traducción. con todas estas cosas.

Así que fue como si me quitara mucho de mi enfoque en la creación de nuevos materiales de marketing en inglés y cambiara mi enfoque básicamente para tratar de hacer malabarismos con esta nueva traducción, porque básicamente alargó todos nuestros procesos. Y solo lo hizo más complicado. Entonces, sí, ese fue nuestro mayor problema, solo el tiempo y tener que pensar cómo aparece ahora en el nuevo idioma, porque podría haberse roto cuando cambiamos el sitio y aún no cambiamos la traducción de Languify. . La misma cosa.

Felix: Entonces, esta copia de los anuncios y esas cosas, ¿se traduce tan bien entre idiomas? ¿O… has probado ahora como empezar una copia desde cero en ese idioma?

Andrew: Esa es una muy buena pregunta. Se traduce bastante bien en general. Tienes que tener un redactor experimentado para escribir que realmente entienda las pantallas. Entonces, a veces, cuando la gente tiene jerga, eso puede ser realmente malo... Me gusta el ejemplo que siempre doy es que vivo en Chicago, y llamo pop a una Coca-Cola. Y es algo así como una cosa del medio oeste. Es un poco de dialecto. Y si salgo a Nueva York oa algún otro lugar, la gente dirá... si digo pop, me mirarán como si fuera un divertido del medio oeste.

Félix: Sí.

Andrew: Sí, en cambio, tienes que tener un redactor que realmente pueda entenderlo. Nos comunicamos con nuestros redactores, por lo que construimos un equipo de redactores internacionales que son nativos de cada idioma o nativos de cada país, en general. El país principal al que intentamos apuntar. Y solo tienes que tener una buena relación con ellos y te enviarán mensajes de ida y vuelta si no entienden algo. Entonces, a veces tienes que explicarles: "Oh, esto es lo que eso significaba, o esto es lo que-"

Pero, en términos generales, siempre que tenga redactores decentes, podrán trabajar con usted para obtenerlo... podrán trabajar con usted para traducir su Languify. Ahora bien, si no estuviéramos usando Languify y estuviéramos usando Shopify's... como si simplemente hiciéramos una instancia diferente para cada tienda, lo cual estamos empezando a hacer, pero luego tienes que administrar como 10 tiendas diferentes. Entonces tendría más sentido empezar de cero con la traducción, porque no estás tratando de hacer malabarismos con todo en el mismo formato. Si eso tiene sentido.

Félix: Correcto. Entonces, cuando buscas a estos redactores, o personas que te traduzcan la copia a su idioma, ¿su inglés también debe ser muy competente? ¿O cuál es el umbral allí?

Andrew: Sí, quieres que su inglés sea realmente bueno. Entonces, generalmente comenzamos las entrevistas con solo una llamada de Skype para ver si pueden entender. Si es muy difícil para ellos comunicarse contigo, probablemente no será una muy buena relación. Entonces, muchas veces hay personas que han pasado un tiempo en los Estados Unidos, tal vez estudiaron aquí y tienen un conocimiento muy sólido del inglés y de su país. Y por lo general también entienden el contexto cultural, porque han estado aquí antes.

Entonces, por lo general, buscamos personas que realmente entiendan bastante bien los EE. UU. y entiendan su país de origen.

Félix: Entiendo. Entonces, cuando se trata de, ¿son los anuncios de Facebook los que han sido el mayor impulsor del tráfico y las ventas en la tienda?

Andrés: Sí, sí. Los anuncios de Facebook definitivamente han sido el mayor impulsor de tráfico a nuestra tienda. Probablemente como la mayoría de las tiendas Shopify.

Félix: Sí. Ahora, ¿cuál es tu estrategia? ¿Cómo comienzan el camino de comenzar una nueva campaña publicitaria de Facebook? ¿Qué piensan ustedes primero?

Andrew: Ahora pensamos primero en la creatividad. La creatividad es realmente lo que marcará la diferencia para su anuncio. Entonces, para nosotros, somos una empresa de dispositivos. Entonces, realmente tenemos que averiguar cuáles son las propuestas de valor que estamos tratando de transmitir a nuestro cliente, y cómo vamos a demostrarlas. Estaba escuchando... No recuerdo el nombre del tipo, pero estaba hablando de iniciar una empresa de camisetas de anime. Y sus estrategias publicitarias... era una tienda de artículos en efectivo, sus estrategias publicitarias serán totalmente... como si la forma en que él pensaría sobre la creatividad es totalmente diferente a la nuestra, porque en realidad es diseño y simplemente muestra el diseño.

Entonces, para nosotros, realmente estamos pensando en cómo podemos demostrar cómo su vida será peor si no tiene este producto. Y queremos ser como una especie de pesimismo y fatalidad. Pero realmente queremos que sienta que si no tengo este producto, las cosas van a empeorar para mí, así que debería comprarlo hoy.

Así que realmente estamos tratando de pensar, solo estamos tratando de vender llaveros, por lo que realmente no nos metemos en "Oh, la vida va a ser horrible". ¿Usted sabe lo que quiero decir? Pero es más como imaginar si perdieras tus llaves y no pudieras encontrarlas y tuvieras que buscarlas todo el día. Ahora puede obtener un Key Smart que tiene el rastreador de ubicación de Tile y no tendrá ese problema.

Félix: ¿Es como irónico? ¿O realmente tratas de clavar ese cuchillo en ellos para asegurarte de que realmente sientan el dolor?

Andrew: Definitivamente irónicamente. So we're not having like … it's not like that infomercial style where things look really shady. So we do things like you're locked out and just kinda comical representations. But we do really do want to get across the point that when you're locked out, it does stink. And you could get a Key Smart and that wouldn't happen. But we do want to show, even if it is like a fun toned ad, we do want to demonstrate what the problem would be if you didn't have this.

But at the same time, if you think about it, there's really not a real serious way that you could talk about getting poked in the legs. Most of our value propositions are just kinda fun anyway.

Felix: Yeah, it's a very I guess gray area … not gray area, but there's a very thin line right between creating an ad to show them the pure benefit versus showing them an ad that would show them that if they don't get this product, their life would be worse without it? Which I think is an important point to point out is that the agitation is stronger right? When you approach it that way where people almost feel urgent to buy this thing today, otherwise their life is already subpar to what it could be in an ad that you showed.

So what are some ways that you think about creating the creative to demonstrate that?

Andrew: It's a really good question. So for us, like I said, you really can't go too deep into agitating problems. But I think a really good company to look at is Purple Mattresses. All their ads are done by the Harmon Brothers, which is a really awesome video ad company. It's impossible to work with them, because they have so many people that want to work with them. They did Poo-poutri and Squatty Potty. Basically, I recommend looking at their ads, because they do a really good job of capturing attention. Like you see it and you're like, “Oh wow, what's that?” And they really, really dive into these really elaborate demonstrations that show, really, really show why you want the product.

And so, if you're sitting there and you're thinking, “Show me this problem that you can solve for me.” Watch their ads and you'll see very clearly what the problems would be if you didn't have a Purple Mattress, and why you'd want one. And you'll probably, by the end of watching that ad, you'll probably want one. So really, what you need to think about is really one of the most important things … the people that make Purple will talk about this, they just came out with a course. So it's like how are we gonna capture their attention in some way that we can transition into talking about the problems and the value propositions?

So that is very difficult. It's honestly difficult to do with this, capturing attention. Our original ad captured attention with kinda just like a question that we asked with copy. And it was how often do you think about your keys? Or have you ever thought about your keys? And most people probably hadn't thought about their keys, so that alone just kinda kept them listening and then we transitioned into all the problems and all the value propositions.

But Purple or Harmon Brothers really capture attention through really creative set designs and costumes and stuff like that. It's honestly probably more expensive than most Shopify stores could afford. But so you kinda want to follow, you just really want to think about what's either a creative piece of copy, or some costumes, or a set, or a scenario that would really work well to capture attention that would then transition into showing off my problem?

Felix: So you're video ads today, are they done in house?

Andrew: Yes, they're done in house. We have a videographer, Keith and then a script writer, Alyssa who … Alyssa spends a lot of her time researching, taking new products and figuring out why people say they like them, and trying to figure out ads. Trying to write that into value propositions that we can turn into a video ad. So it's pretty … it's honestly pretty in depth and we've had a lot of really big successes and then other ads that we spent a lot of time and money on that we thought were gonna be a huge success, that really just amounted to really not much.

Felix: Right, that's the hard thing with video ads, right? When you first start with back in the day when there's the most … to I guess to today. The tech space, the PPC advertising is a lot easier to AB test and switch things around. And it got a little bit more difficult with photos and images, and now it becomes even more difficult and more expensive to AB test and switch things around with video ads. How do you guys make sure that you can dial in as much as possible? Like maybe through testing or some other kind of research to make sure that you have the right kind of messaging in the video ad without wasting too much time going through iterations?

Andrew: I mean it's a lot like doing your initial up front research, like we talked about with value propositions to make sure that you have the value propositions that people are saying that the real reasons that people love your product. And then figure out how to demonstrate those. Just thinking about like, okay I have a value proposition, this is what everyone is saying they like it. What are the ways that we can demonstrate this value proposition? Demonstrate how this would solve this.

And they always kinda talk about how the first step is how it helped them. So you'd say, let's demonstrate how this product would help you do something, and then we take it a step further and say, how could we demonstrate what life would be like if you didn't have this problem yet, or kinda create the problem.

So, yes. It's just thinking about really that. Do your research to figure out what value proposition you want to tackle, and then how can we really visually show it? But other than that, it's just kinda like gut instinct, because you really don't know what's gonna work until you try it.

Felix: Yeah, so I guess in your case, you guys have that research through feedback from your customers, from other people that might not have as large of a customer base yet, maybe just seeing what works with your image ads, the ads that are much cheaper to swap around and then try and understand what the value prop those success wise are doing before you invest the time in trying to recreate that value prop to something more expensive like a video ad.

So, I want to talk a little bit about the website. So is this website also done in house? Or do you guys have a design team that works on it?

Andrew: Most of the stuff is done in house now, although it was built by an agency and a lot of our updates were originally done by an agency. Now, about 90% of the work is done in house. And if we need something done that's beyond our scope of work, we usually either ask Ethercycle or another agency.

Félix: Entiendo. What's your favorite page or part of the website?

Andrew: My favorite page? Probably the learning page we made for the Kay Smart Pro. So about a year ago, we teamed up with Tile to make up a new Key Smart to make a Key Smart Pro, it's got a location tracker in it. You should go buy it now. No, we made a landing page, it's www.getkeysmart.com/locate you can find it. And it's just a little bit of a custom page. It's got a nice video at the top, and if you scroll down it's got quantity breaks that guide people to purchase more than just one Key Smart Pro. So we find a lot of people buy two or three Key Smart Pros. And then buy accessories for each one. So that's really been able to increase our average order value.

So that's probably our … we did this in house and developed it in house. So yeah, that's probably my favorite page.

Felix: I think learning pages, specifically on pages for products, they especially the ones that you're really pushing for a launch or one of your flagship products, it makes a lot of sense. What do you think is important to go into a learning page to make it effective in converting visitors?

Andrew: That's a really good question. I think the start is obviously the trust badges that people want to see when they come on. To see your third party, if you've been on any kind of TV shows or websites, or you've had any influencers. So something that just shows some kind of customer testimonials. Something that really shows people like your product. I think having all of our PR links above the fold was definitely a big difference maker for us.

If you don't have any PR mentions, because you're just starting out, then maybe moving some blogs you were featured in, or moving in some single customer testimonials in that position might work just as well.

Félix: Entiendo. Any applications that … obviously you are using a few applications on your website. Any ones that you are really a big fan of?

Andrew: Yeah, I really like Ultimate Special Offers. It allows you to just make really easy to use buy one, get ones. Or buy two get ones. And it also has just all different kinds of special offers. And it's available in the app store.

Félix: Entiendo. Any kind of configuration on that particular application that works well? It sounds like you're bundling products together. Have you played around with what kind of combinations work best?

Andrew: I mean it really depends on what you're selling. For us, we just do, take a Key Smart and take a couple accessories and then bundle them together and it launches an email blast that is a sale. Or something like that, is really what we've done. Before we were creating new bundles, as a new product within Shopify, it became kind of a headache, because we'd have to like message the shipping team, they'd have to kinda figure out how they were gonna assemble that and they'd have to notify all the people on the shipping team and packing that there's this new bundle. So just being able to add in these kinda special offers.

And it really just allows you to bundle any way you would want. It's been a big help for us.

Felix: Got it, thank you so much for your time, Andy. So getkeysmart.com is the website. Where do you guys want to take the business next?

Andrew: We have a new backpack coming out. And we're working with a couple different licensees. So maybe getting some different brands on the Key Smart. So I can't really speak to any right now. One that I'm pretty sure we're gonna move forward with is Mossy Oak is like this camouflage brand that we're gonna move forward with. Probably also gonna move forward with the Marines. So having like the Marine branded Key Smart. We'll move into like the armed forces as well. Some TV shows and stuff like that.

So, because the Key Smart really is like an open canvas. It's something that gets used every day. So we can kinda paint that canvas with whatever brand, whatever kind of brand loyalty that people like. So that's kind of an interesting, cool opportunity that we have. All different kinds of things that every day carry audience likes.

Félix: Impresionante, bien. Thank you so much for your time, Andy.

Andrew: Thank you so much, Felix.

Félix: Aquí hay un adelanto de lo que está reservado para el próximo episodio de Shopify Masters.

Speaker 3: I know that there's always space for a new drug surplus.

Felix: Thanks for tuning into another episode of Shopify Masters. The e-commerce podcast for ambitious entrepreneurs, powered by Shopify. Para obtener su prueba extendida exclusiva de 30 días, visite shopify.com/masters.