La entrega llega a las bandejas de entrada posteriores a COVID: 21 millones de artículos para cerrar la brecha

Seguramente, COVID-19 fue el tema principal de las campañas de Email Marketing 2020. El análisis de las comunicaciones sobre la emergencia mostró que tanto las empresas como los destinatarios se centraron en la entrega como respuesta al distanciamiento social.

"Coronavirus"; "COVID-19"; "pandemia"; "entrega"; "hogar"; “Envío gratis”: estas palabras llenaron nuestra bandeja de entrada durante el año que acaba de terminar. Piense en cuántos correos electrónicos hemos recibido y abierto con estos términos desde que la pandemia interrumpió nuestra vida diaria.

Hemos tratado de evaluar estas y otras cifras con un estudio sobre los correos electrónicos relacionados con la pandemia enviados durante 2020 . El objetivo era comprender la rapidez con la que las empresas italianas han respondido a la crisis y han reajustado sus estrategias de comunicación para hacer frente a la emergencia.

El estudio tomó en consideración todos los correos masivos del año pasado (excepto los transaccionales) de una muestra de aproximadamente 14 mil millones de correos . Las palabras clave relacionadas con COVID-19 y la entrega en la línea de asunto de las campañas de correo electrónico formaron la base de la investigación. Los resultados del análisis confirmaron las tendencias que todos hemos presenciado: las comunicaciones con temática de COVID crecieron en la primera fase del contagio . El patrón coincidió con la misma tendencia del virus y se convirtió en un pico de correos electrónicos centrados en la entrega durante los primeros meses del bloqueo, una señal de que las empresas se han organizado y se han puesto a cubierto después del primer golpe traumático e inesperado de la pandemia.

Una descripción general: envío de correos electrónicos temáticos de COVID y tasas de apertura

Todos hemos tenido esa sensación desde marzo de 2020. Cada correo electrónico en nuestra bandeja de entrada tenía palabras como "COVID-19", "bloqueo", "cuarentena" y "pandemia" en el asunto. Los datos de nuestro estudio confirman estas impresiones: en marzo de 2020, alrededor del 9% de los correos electrónicos enviados utilizaban estas palabras clave en la línea de asunto, casi 103 millones en comparación con el total de mil millones de correos electrónicos enviados . Los números disminuyeron gradualmente en los meses siguientes, siguiendo el mismo patrón evolutivo que el virus. Después del verano, un porcentaje aumentó para igualar la segunda ola de infecciones.

Sobre todo, fue el campo de la medicina , seguido por las organizaciones sin fines de lucro y los organismos públicos, para impulsar las comunicaciones con el tema del COVID-19 en las primeras etapas de la emergencia. Esto disminuyó drásticamente en los meses siguientes. Sin embargo, el sector de la educación , probablemente también debido al aprendizaje continuo a distancia, ha garantizado una cobertura constante de los correos relacionados con la pandemia a lo largo de 2020.

Inicialmente, el público se mostró bastante interesado en leer este tipo de comunicaciones por encima de las tradicionales: la tasa de apertura se mantuvo por encima del 20% de febrero a abril.

Comprensiblemente, el interés ha disminuido con la prolongación de la pandemia, incluso si no podemos hablar de una caída drástica. La tasa de apertura se estabilizó entre el 15 y el 17% solo para volver a subir con el pico de infección del otoño pasado. Los datos refutaron claramente cualquier expectativa de que, con la prolongación de la emergencia y la recepción constante de comunicaciones centradas en un solo tema, el público pronto se desinteresaría: los niveles de atención se mantuvieron por encima del promedio de todos los demás tipos de comunicación . También volvieron a subir con la segunda ola de infecciones.

Por tanto, los envíos y las aperturas siguieron la misma evolución que el virus . Hubo un pico de marzo a abril y un segundo aumento gradual de septiembre a diciembre. Solo se informó una disminución en el verano durante las restricciones relajadas y una disminución de las infecciones.

Centrarse en la entrega: la pronta respuesta de las empresas al distanciamiento

Antes de 2020, las empresas nunca habían incluido palabras como "entrega", "envío gratuito", "entrega a domicilio" o "a domicilio" en el asunto de sus correos electrónicos.

Tanto las marcas que ya habían realizado este tipo de servicio como las que debían prepararse para implementarlo para sobrevivir han orientado sus comunicaciones sobre este tema desde el inicio de la emergencia.

Los datos del estudio muestran un aumento en las líneas de asunto del correo con temas de entrega justo en el mes de abril . Esto es válido tanto para B2B como para B2C (obviamente con volúmenes más pequeños para el primero) con 21 millones de correos electrónicos . B2C publicó el 3% de sus correos con ese tema . Casi 8 millones fueron comunicaciones DEM . Claramente, esto indica que las empresas se habían visto afectadas por el golpe de marzo, luego se organizaron y respondieron rápidamente. Reajustaron sus campañas para contener la emergencia y encontrar una solución al distanciamiento social.

Se informó al público sobre la posibilidad de aprovechar los servicios a domicilio, especialmente de empresas que nunca habían recurrido a este tipo de opciones. El mayor interés se puso en los correos electrónicos con temas de entrega B2B , un sector que probablemente nunca había centrado sus campañas en estos temas antes de la pandemia. De hecho, B2B obtuvo las mayores tasas de apertura . Su tendencia se situó entre el 15% y el 20% , por encima del promedio de otros correos electrónicos. Si consideramos solo los DEM , entonces la tasa es aún mayor , con picos de alrededor del 25%.

Redescubriendo el cuidado personal y el ámbito doméstico: los mensajes más transmitidos y apreciados en nombre de los destinatarios

Por otro lado, despertaron mucho interés los correos electrónicos con temática de delivery enviados por empresas del sector de la belleza y el cuidado personal . Estos correos específicos fueron el 8% de todos los correos electrónicos enviados en los meses de primavera cuando registraron una tasa de apertura entre el 15 y el 20% .

De hecho, un análisis de los sectores confirmó que en artículos con temática de entrega, las empresas de belleza ocuparon el primer lugar. Le siguieron el retail (entre el 8% y el 5% del total) y el sin ánimo de lucro (con un pico en mayo cercano al 5% y una segunda recuperación en los últimos meses del año). En términos de apertura, una vez más la belleza integral mantuvo juntos el ritmo de la publicación y los medios y organizaciones sin fines de lucro . Los picos de apertura van del 15% al ​​20% durante los primeros meses de la emergencia.

El análisis arroja una sección transversal muy similar cuando se enfoca en los volúmenes de correo DEM. Los sectores de la belleza, las organizaciones sin fines de lucro y el comercio minorista se encuentran entre los que tienen el mayor número de correos. Estos tienen picos de hasta el 10% de los correos electrónicos con temas de entrega durante los intensos meses de infecciones. Sin embargo, las comunicaciones de DEM registraron una cifra de tasa de apertura particular e interesante: un pico de apertura (hasta un 25%) para los correos electrónicos de productos para el hogar y el jardín durante el primer bloqueo . Esto demuestra el renovado interés en la dimensión doméstica, así como más tiempo para dedicar al mantenimiento del hogar y el jardín.

Los datos luego confirman el éxito de las comunicaciones basadas en mensajes de “autocuidado” , especialmente durante los meses con restricciones de movilidad. De hecho, las personas han tenido más tiempo para cuidarse y comprar productos relacionados con el cuidado personal (también porque los centros de belleza y peluquerías estaban cerrados). Por eso no es de extrañar que sectores como la moda (confección, calzado, joyería, etc.) hayan sufrido un retroceso. Sus comunicaciones relacionadas con la entrega siempre fueron inferiores al 2% y las tasas de participación no fueron particularmente altas.

Cuando la entrega no toma vacaciones: datos de un agosto anómalo

El marketing por correo electrónico generalmente se va de vacaciones en agosto cuando los volúmenes de envío caen drásticamente y las tasas de apertura suelen ser más bajas que en otros meses. Sin embargo, los resultados de la búsqueda confirman lo particular que fue 2020. Los valores devueltos son muy superiores a los promedios registrados este mes. Los siguientes gráficos muestran que, considerando solo los correos con temas de entrega, agosto tuvo uno de los números más altos de correos DEM con alrededor de 5 millones de correos electrónicos enviados y una tasa de apertura del 11%.

Esta tendencia es probablemente sinónimo de la necesidad de compras de última hora a través de servicios de entrega y comercio electrónico convenientes y rápidos (a menudo gratuitos e incluso más rápidos para las vacaciones de verano). De hecho, agosto se convirtió en vacaciones improvisadas y no planificadas para todos. No por casualidad, el comercio electrónico de este mes registró un pico en los correos con temas de entrega idénticos a los de marzo y abril, con alrededor de 4 millones de correos electrónicos enviados .

Hablando de sectores, nuevamente los mensajes más enviados fueron sobre retail, belleza y hogar. Lo más importante es que los productos para el hogar y la jardinería también registraron un pico significativo en los correos de agosto con correos electrónicos con temas de entrega que comparten aproximadamente el 10%.

En resumen

Sin lugar a dudas, COVID-19 y los temas de entrega ocuparon el centro de atención de la campaña de correo electrónico de 2020.

Analizamos correos electrónicos con palabras clave relacionadas con estas dos esferas temáticas en el tema. Lo que surgió fue un aumento de envíos y aperturas que siguió la misma evolución que la propagación del virus: un pico durante los primeros meses (marzo y abril), una meseta en niveles más bajos y una disminución en el verano, seguida de un aumento gradual cuando las infecciones y las restricciones aumentaron durante el otoño.