Cómo este fabricante de bebidas energéticas recaudó más de $ 1 millón para su causa

Creado por un ex-Seal de la Marina, Kill Cliff es una bebida de energía limpia que ha donado más de $ 1 millón en ganancias a la Fundación Navy Seal. En este episodio de Shopify Masters, conversamos con el director de comercio electrónico, Ryan Roberts, sobre por qué no toda expansión minorista es beneficiosa y cómo Kill Cliff se diferencia dentro de un mercado saturado.

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• Tienda: Kill Cliff
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Cómo Kill Cliff encontró su nicho y su público objetivo de manera poco convencional

Felix: Cuéntanos un poco sobre los orígenes de la marca Kill Cliff.

Ryan: La empresa fue fundada en 2011 por Todd Ehrlich, ex SEAL de la Marina. Todd estaba cansado de todo lo disponible en el mercado. Todas las bebidas disponibles en ese momento eran agua azucarada o dosis extremadamente altas de ingredientes falsos tóxicos. Cuando se fundó la empresa, en realidad no estaba claro en qué dirección nos dirigíamos. A Todd se le ocurrió la idea original de Kill Cliff, como un reemplazo más saludable de otros productos en el mercado. Hablamos con algunos inversionistas y terminamos yendo al mercado con nuestro Kill Cliff original, que ahora está etiquetado como nuestro Kill Cliff energizar y recuperar un sabroso naranja inundado.

Ese fue el producto con el que lanzamos originalmente y entró en producción para alrededor de 80,000 cajas, almacenadas en su garaje. Todd y nuestro primer empleado, GW, decidieron comenzar a promocionar el producto. Comenzaron a ir a bares locales de Atlanta durante las pruebas originales. Se dieron cuenta: "Está bien, bueno, esta bebida, si bien proporciona beneficios de hidratación, también ayuda con la recuperación muscular después de un entrenamiento o un día largo, pero también ayuda con la resaca". Es un subproducto divertido de la marca. Comenzaron a ir a muchos bares en Atlanta y, literalmente, vendieron todo el contenido de la cajuela de su automóvil y la marca creció a partir de eso. Un par de años más tarde, comenzamos a entrar en CrossFit, que era realmente grande en ese momento A medida que CrossFit crecía, naturalmente crecimos junto con él.

Empezamos a venderlo a algunos de los gimnasios y encontramos un muy buen ajuste allí. A los atletas de CrossFit, por lo general les gustan los productos más saludables, cuentan sus macros todo el tiempo. Siempre son conscientes de lo que están poniendo en su cuerpo. Así es como encontramos nuestro ajuste. Nuestro producto está hecho de ingredientes limpios, mejores para usted y funcionales. No estábamos sentados aquí vendiendo aceite de serpiente a nadie. Eran solo ingredientes básicos. Tenemos vitaminas B, electrolitos, enzimas y extractos de plantas que ayudan en el proceso de recuperación de la fatiga muscular, la inflamación, el dolor y los beneficios de hidratación después de un entrenamiento intenso, naturalmente. Es una superposición absolutamente perfecta con CrossFit. Alrededor de 2013 a 2015, nos dimos cuenta de que estábamos creciendo tan rápido que era hora de comenzar a mirar fuera del mercado de CrossFit.

La lucha con la que nos encontramos en ese momento fue que todos nos percibían como una bebida energética. Una lata delgada de 12 onzas parece una bebida energética. Luchamos desde el principio para luchar contra el estigma de que "Oh, no somos una bebida energética". Ahora tenemos que entrar en una pelea científica y hacer todas estas explicaciones para preguntas como, "bien, entonces, ¿qué eres?" Porque en ese momento no existía una bebida de recuperación. La gente estaba acostumbrada a, "Está bien, estoy acostumbrado a Gatorade para hidratarme, o estoy acostumbrado a algo para obtener energía", pero este espacio realmente no existía. Empezamos a entrar en esa lucha de explicar, "bien, bueno, te ayudamos después de un entrenamiento o te ayudamos después de que has estado trabajando todo el día y estás exhausto, pero es demasiado tarde para tomar una bebida energética. ” Encajamos perfectamente en ese caso de uso. Comenzamos a tratar de expandirnos y trajimos a dos personas en ese momento que ayudarían con la expansión. Lo natural para el mundo de CBG y el mundo de las bebidas en particular es expandirse al comercio minorista.

Desafortunadamente, éramos un poco agresivos en ese momento e intentamos vender al por menor antes de que nuestra marca fuera realmente conocida. Vimos algunas de las luchas tratando de ingresar al espacio minorista. Hubo un fuerte retroceso después de eso. Entramos en algunos canales minoristas y nos dimos cuenta: "Oye, realmente no funciona para nosotros aquí, así que necesitamos hacer una reevaluación". Continuó intentando expandirse a otras bases de clientes. Estábamos trabajando en Magento que, como mucha gente que está familiarizada con el comercio electrónico, se convierte en una palabra de cuatro letras muy rápidamente. Tuvimos algunos problemas con la plataforma, especialmente al ser una marca pequeña. Por supuesto, pasamos por todo el lado del desarrollo y la subcontratación e intentamos encontrar personas que realmente pudieran trabajar en el sitio web ya que éramos un equipo muy pequeño.

Continuamos luchando a través de la expansión en línea. Desafortunadamente, como todas las marcas pequeñas, empezamos a luchar un poco tratando de averiguar: "Está bien, ¿quién es nuestro público objetivo?" Tal vez pensamos que conocíamos a ese público objetivo, pero tal vez realmente no lo sabemos. ¿Quién nos compra? Descubrimos que teníamos una audiencia de afinidad militar que los llamamos. No se trata necesariamente de personas que han estado en el ejército o sirvieron en el ejército, o incluso necesariamente tienen familiares en el ejército. Es mucho más amplio que eso. Abarca a los miembros del servicio, los veteranos y sus familiares, pero también son personas que pueden tener amigos que fueron militares o sienten una verdadera cercanía con las fuerzas armadas. Ese es el hilo común que vimos en toda nuestra audiencia con el que resonó nuestra marca, debido a que nuestro fundador Todd es un SEAL de la Marina.

Al principio, Todd tenía una misión. Quería ser uno de los mayores donantes de la Fundación Navy SEAL. A medida que nuestra empresa siguió creciendo, pasamos por las luchas de todas las empresas de, “¿cómo pagamos las facturas este mes? ¿Necesitamos centrarnos en las ventas o debemos centrarnos en ser rentables? Hubo momentos en los que realmente estábamos luchando para calcular la nómina y el crecimiento, pero siempre logramos enviar un cheque a la Fundación Navy SEAL. Esa era nuestra misión. Nuestro enfoque es retribuir a esa comunidad. Eso, por supuesto, también resonó en muchos de nuestros clientes y continuará impulsando nuestro crecimiento en los años venideros.

Cómo inclinarse hacia lo inesperado abrió mercados adyacentes

Felix: Mencionaste que después de haber hecho tu primera producción, por supuesto, trataste de identificar y pensar como tu público objetivo. Descubrió que había nuevos casos de uso o vías que podía seguir. ¿Qué hiciste con esa información? ¿Cómo avanzaste?

Ryan: Siempre tratamos de apoyarnos en eso. Investigaremos un poco. ¿Es esto algo que está muy extendido, ampliamente visto? Un buen ejemplo es que la mayoría de los militares tienden a inclinarse hacia los alcohólicos limítrofes. Nos gustaba beber. Uno de esos casos de uso fue usar nuestras bebidas como batidora. La típica bebida energética que se vende en todos los bares del país, alta en cafeína, mezclada con alcohol no es necesariamente la mejor fórmula para una noche sana o segura. A los bares que nos trajeron desde el principio les encantó el hecho de que nuestra bebida de recuperación tenía muy, muy poca cafeína. Son 25 miligramos para servir en el rol funcional de recuperación muscular. Les gustó el hecho de que era bajo en cafeína. Les gustó el hecho de que, "Está bien, sí, ayuda con la hidratación y la posible cura para la resaca. Es perfecto".

Nos apoyamos mucho en eso empujando el producto hacia las barras. La recuperación muscular y entrar en los gimnasios tampoco era inicialmente un público objetivo nuestro. Simplemente sucedió una vez que comenzamos a probar y la gente decía: "Oye, esta es una bebida perfecta para lo que hacemos". Estamos como, "Oye, tienes razón, absolutamente". Tienes que ser muy ágil, especialmente al principio como empresa, para poder orientarte hacia algunas de esas audiencias objetivo. Muchas veces, las personas diseñan un producto con un público objetivo específico en mente y descubren que ese no es su público objetivo ideal en absoluto. Solo tienes que ser ágil y ser capaz de pivotar para concentrarte en eso. Eso es exactamente lo que hicimos con CrossFit, y eso es lo que nos ayudó a crecer y seguir creciendo en esa comunidad durante varios años. Lo mismo con las barras. Algunas de las barras originales que trajeron nuestro producto en 2011 todavía venden el producto y venden más que algunas de las marcas grandes y populares que existen.

Felix: Parece que descubriste estos mercados adyacentes probando las aguas y probando cosas nuevas. ¿Es algo en lo que la empresa trabaja conscientemente en su estrategia? ¿Cómo se asegura de estar abierto a los ajustes del mercado adyacente?

Ryan: Una cosa que funcionó extremadamente bien para nosotros fue asegurarnos de que estos mercados tuvieran una buena superposición. Has oído el cliché. Quieres ser un pez grande en un estanque pequeño, lo que ayuda con el crecimiento desde el principio. Muchas empresas dan ese giro demasiado pronto para comenzar a tratar de expandirse a otras áreas que no necesariamente tienen una superposición clara. Terminan extendiéndose demasiado y teniendo que retroceder extremadamente fuerte, o desafortunadamente fallan por completo en base a lo que habían asumido. Mientras buscábamos expandirnos a esas audiencias o casos de uso adicionales, siempre teníamos que hacer una evaluación profunda de, "Bien, ¿cómo se ve la superposición aquí?"

Ya sea que se trate de datos demográficos, datos personales o cualquier cosa por el estilo, realmente queríamos asegurarnos de que CrossFit y la audiencia afín militar a primera vista, en realidad no se identifican necesariamente con mucha gente, pero tiene un fuerte superposición. CrossFit tenía sus raíces en la tradición militar y el tipo de entrenamientos que estaban haciendo. Vas a cualquier gimnasio de CrossFit hoy, y están ondeando casi todas las banderas de las ramas militares junto con varias banderas estadounidenses a veces. Naturalmente, hubo mucha superposición allí. Entonces, por supuesto, verá mucha superposición porque en nuestro mensaje central de ser una organización impulsada por una misión y ser una empresa veterana y ser dueños de eso y ser dueños de lo que somos, ya sea que se trate de una misión súper seria, enfocada y estructurada o el típico humor negro irreverente que se ve en muchos militares que dicen: "Oh, ¿no se supone que debo reírme de esta broma?" Eso es un poco oscuro, y lo poseemos.

Ese se ha convertido en nuestro lema a lo largo de los años: simplemente aduéñalo. No importa quién seas, no importa lo que hagas, cuál sea tu enfoque, solo acéptalo. Lo sigues y empujas mucho de lo que está enraizado en nuestro entrenamiento militar. Una buena parte de nosotros ahora en la empresa, o personas que han trabajado para la empresa, son veteranos. Ayuda a continuar empujando ese mensaje.

El caso para adoptar la marca que proyectan sus clientes

Felix: ¿Tiene un aspecto basado en datos para determinar si hay superposición?

Ryan: Definitivamente soy una persona impulsada por los datos. Los conocimientos impulsan el negocio. Si está moviendo su negocio en línea y realmente está buscando crecimiento, debe sumergirse en los números y comprender no solo de dónde provienen sus clientes, sino también quiénes son. Tienes que pasar un tiempo. Mucha gente dice: "Oh, bueno, estos son los clientes que visitan nuestro sitio web. Así son, ese es nuestro público objetivo". Tienes que entender cómo hablar con esas personas específicas. Todos hemos escuchado la terminología lanzada por Internet durante años, "personas compradoras". A primera vista, parece una tontería que necesite poner una persona con un grupo de compra que ingresa a su sitio. A medida que lo trabajas, se vuelve mucho más claro. Si soy esta persona, este es el mensaje que va a resonar conmigo. Nos hemos inclinado hacia el análisis. Para ser honesto, probablemente hay momentos en que analizamos demasiado nuestro negocio. Si no sabes dónde has estado y cómo llegaste allí, es difícil determinar adónde vas a ir.

Felix: A medida que se expande a estos puestos y habla con estas nuevas audiencias, ¿cómo se asegura de hablar su idioma?

Ryan: Ese es un gran punto porque ayudó a cambiar la dirección de esta empresa drásticamente al tomar esa decisión y descubrir no solo cómo somos dueños de lo que somos, sino también nuestra audiencia y lo que esperan y quieren de nosotros. Te contamos la historia y fundamos una bebida de recuperación. Luchamos en la lucha científica durante mucho tiempo, pero no somos una bebida energética. No somos una bebida energética. Somos una bebida de recuperación. Este es nuestro caso de uso. Escuchamos a nuestros clientes y nos adueñamos de lo que nos dieron. Recibimos comentarios honestos. Eso es algo que hemos seguido haciendo a lo largo de los años con revisiones de sabores o revisiones de productos. Hace cuatro años, tomamos la decisión. "¿Sabes que? Nuestros clientes piden a gritos una bebida energética, somos una bebida de recuperación, pero tal vez debamos profundizar más en esto”. De acuerdo, el mercado de las bebidas energéticas es terrible, algunos de los ingredientes de estos productos no podrían ser peores para ti. Existe un alto riesgo de palpitaciones cardíacas, arritmia cardíaca y efectos secundarios con los ingredientes tóxicos que les han puesto.

Entramos en esa arena. Yo estaba como, "¿Sabes qué? Esto es lo que quieren nuestros clientes. Diseñemos una bebida energética más saludable". En 2018 lanzamos la primera bebida energética limpia. En ese momento, nos titulamos la empresa de bebidas energéticas limpias. Nuestra bebida de recuperación, si bien brinda una funcionalidad de tipo energético que lo revive, nuestro nuevo producto ignite lanzado en 2008 fue estrictamente diseñado como una mejor bebida energética para usted. Desgarramos la típica bebida energética y dijimos: "Oye, echemos un vistazo a cuáles son esos ingredientes funcionales". Cafeína, vitaminas B sin sobrecargar esas vitaminas B hasta donde vas a tener un choque. Un gran problema aquí es ¿por qué mucha gente se siente cansada durante el día? Sienten que necesitan una bebida energética e hidratación también.

Dijimos: "Bueno, vamos a hacer una bebida energética con electrolitos". Y eso hicimos. Lanzamos nuestro producto ignite que no solo tenía 150 miligramos de cafeína limpia del té verde. También tenía seis veces los electrolitos de la bebida deportiva líder en el mercado. Corrimos con eso. Lo poseíamos. Desafortunadamente cometimos varios errores durante ese proceso y supusimos en lugar de escuchar a nuestro cliente. Si volvemos a reconocer ese error, nos adaptamos y luego lanzamos nuestro producto ignite con un perfil de sabor mucho mejor, los ingredientes no cambiarán demasiado. Nos apoyamos un poco demasiado pronto cuando lo lanzamos por primera vez, "Está bien, bueno, somos pesados ​​​​en el espacio CrossFit. Entonces, el espacio del gimnasio, por lo que nuestra bebida energética debe enfocarse en esas personas. Están acostumbrados al pre-entrenamiento. Hagamos algunas bebidas energéticas saludables. Está enfocado en ese espacio". Fue un error. Nos adaptamos y tomamos la ruta de bebida energética de degustación más tradicional, con la diferencia de que estamos limpios.

Felix: Es muy común hacer suposiciones lógicas con respecto a la evaluación del ajuste del mercado. ¿Cómo se asegura de que su equipo esté siempre trabajando para escuchar directamente lo que dicen los clientes?

Ryan: Es algo que aprendimos desde el principio. Puede hacer muchas suposiciones y analizar el proceso detenidamente con su equipo, pero al final del día, la ruta más fácil es preguntar a los clientes. Los clientes que pagan son las personas más veraces que jamás conocerás. Nos consideramos una marca premium. Definitivamente no somos la bebida energética de $ 1 en el estante. Lo que encontramos efectivo es escuchar a los clientes. Te dirán exactamente lo que quieren. Eso nos ayudó a adaptarnos desde la primera versión de nuestra bebida energética a lo que es hoy.

"Lo que encontramos efectivo es escuchar a los clientes. Te dirán exactamente lo que quieren".

Félix: ¿Qué consejo le daría a las empresas emergentes en etapa inicial que podrían no tener muchos comentarios disponibles, para evaluar si se están dirigiendo en la dirección correcta?

Ryan: Donde mucha gente tiene un pequeño problema aquí es que salen y le preguntan a su cámara de eco, es decir, a sus familiares más cercanos. Quizás hagan algunas pruebas de sabor. La mayoría de los clientes o clientes potenciales son guiados demasiado. No recibes comentarios honestos. Su compañía típica de CBG saldrá y dirá: "Voy a probar esto a 1,000 personas y obtener sus comentarios". Muchos de los comentarios que recibes son absolutamente basura. Tienes que encontrar una manera de obtener esa retroalimentación honesta. Muchas veces eso viene con un cliente que paga. Es más difícil adquirir esa retroalimentación cuando el cliente no tiene algo que se le haya otorgado, porque de repente se convierte en un experto y quiere orientarlo, en lugar de solo proporcionar una retroalimentación honesta y crítica de algo por lo que tuvo que pagar. por.

El más exitoso para segmentar grupos de muestra al enviar encuestas de retroalimentación

Félix: ¿Cómo te acercas a estos clientes que pagan para pedirles su opinión? ¿Cuál es tu estrategia para recolectarlo?

Ryan: Hacemos pruebas de tamaño de muestra de nuestra base de clientes y son básicamente partes iguales de clientes VIP, partes iguales de clientes que compraron una vez y rebotaron, luego, por supuesto, sus clientes aleatorios que pueden comprar todos los grandes de vez en cuando. Las aplicaciones de reseñas funcionan muy bien para muchas cosas, pero muchas veces las personas piensan que están enviando una reseña al espacio de Internet y que nadie la va a leer. Le falta mucha personalización. Si bien obviamente recopilamos reseñas, porque queremos poder publicarlas por razones estratégicas, también las hacemos mucho más personales. Ya sea que provenga de un correo electrónico directo mío o de uno de los miembros de mi equipo que ejecuta nuestro marketing por correo electrónico o SMS, es un mensaje mucho más personal que les informa: "Oye, somos una empresa pequeña, y eso agrega algunos beneficios aquí, porque podemos hablar con usted un poco más a nivel personal y obtener sus comentarios honestos. Nos preocupamos por sus comentarios, y así es como crecemos y evolucionamos como empresa. Necesitamos sus comentarios y ser brutalmente honestos. como sea posible No vas a herir nuestros sentimientos. Obtenga sus comentarios aquí y continuaremos desde allí. En ese punto, se convierte en un modelo de estadísticas. Vas a tener tu típica curva de campana y valores atípicos de personas. Puedo obtener dos encuestas de comentarios extremadamente brutales y honestas de regreso a -atrás. Uno que es crítico que dice que nuestras bebidas son demasiado amargas, otro que dice que nuestras bebidas son demasiado dulces y literalmente están hablando de la misma bebida. haz lo que puedas para adaptarte desde allí.

Felix: Cuando habla de segmentar a sus usuarios objetivo para las encuestas, ¿cuáles cree que son los beneficios de preguntar a estos diferentes tipos de clientes? ¿Qué tipo de retroalimentación obtienes de las diferentes respuestas?

Ryan: Es una imagen más grande y más amplia que necesariamente solo esos clientes. Los clientes VIP tienden a darte muchos más comentarios sobre la empresa en su conjunto, porque suelen ser grandes admiradores de la marca. Les va a encantar casi todo y cualquier cosa que hagas. Vas a tener esos clientes. Tienes que filtrar el ruido allí y entender lo que están diciendo, porque como dije, te darán una retroalimentación un poco menos crítica. Equilibra eso con las personas que compraron una vez y terminaron, y tal vez no tengan una conexión con su marca. Aquí no hay una fórmula clara y concisa. Probablemente estaría jubilado a estas alturas si tuviera esa fórmula exacta, pero es cuestión de hacer malabarismos, revisar cada pieza y ejecutar un par de modelos estadísticos para averiguar, "¿dónde tiene más sentido hacer cambios?" ?” Si se realizan esos cambios, ¿cómo afectará a nuestra base de clientes existente?

Lo último que desea hacer es necesariamente aislar a esos clientes VIP ahora, solo porque está tratando de apaciguar a los clientes que compraron uno y terminaron. Tienes que hacer pequeños cambios incrementales que pueden ser un poco más convencionales, ya que sabes que posiblemente excluirás a algunos de esos clientes VIP y a otras personas. No todo el mundo va a amar tu marca. Esa es la forma como es. Cuanto menos tiempo dediques a darte cuenta de eso, más fácil será manejar el cambio y seguir avanzando sin hacer girar las ruedas.

Felix: Una cosa que mencionaste es cómo necesitas ser adaptable con tu enfoque. ¿Cómo se ve un pivote como ese?

Ryan: Cuando se trata de nuestro producto como un todo, es un proceso un poco lento. Cuando ejecutamos la producción, estamos produciendo cantidades masivas de nuestras bebidas. A medida que recopilamos esos comentarios, sabemos y podemos planificar futuras series de producción. Si necesitamos hacer pequeños cambios incrementales, o simplemente lanzar nuestras manos allí, diga: "Oye, cometimos un error. Vamos a hacer un cambio completo". Y lo hemos hecho antes. Hicimos pequeños cambios incrementales donde necesitábamos modificar un sabor. Y luego desechamos por completo toda nuestra línea de bebidas energéticas nocturnas y lanzamos por completo todos los sabores nuevos y dijimos: "Oye, esto es lo que es ahora". Pero requirió muchas pruebas y comentarios de los usuarios, somos mucho más ágiles que algunos de nuestros competidores.

Eso nos ayudó a liderar nuestro acceso en línea. La mayoría de sus marcas de bebidas estarán principalmente en el espacio minorista, donde hemos tenido la suerte y la suerte de ser principalmente directo al consumidor en línea, que es mucho más común ahora que hace un par de años. atrás. Nos permite ser mucho más dinámicos. Podemos hacer tiradas de producción un poco más pequeñas si no estamos cargando a los minoristas masivos, podemos obtener comentarios más rápidos de los clientes en lugar de esperar durante el largo ciclo de ventas en el comercio minorista. Y nos permite ser mucho más ágiles como marca.

Cómo comercializar en una industria llena de ideas preconcebidas de los usuarios

Felix: Cuando estás creando nuevas bebidas y lanzando diferentes sabores, ¿cómo te aseguras de no abrumar a tu público objetivo?

Ryan: Hay muchas empresas por ahí que ves en nuestro espacio que solo sabor tras sabor, tras sabor. Estás abrumado por la elección hasta ese punto. Si bien puede tener más ojos en ellos, la posibilidad de tasas de conversión se reduce extremadamente en ese punto. Con la mayoría de nuestras líneas de productos, hemos mantenido muy pocos sabores. Nuestra línea de productos más grande en este momento tiene siete sabores y luego una variedad de opciones de paquetes. Decidimos desde el principio que es mejor ser un poco más simple en el enfoque del perfil de sabor. Nos permite hacer tiradas de producción más bajas y mantenernos un poco más ágiles cuando se trata de niveles de inventario. También nos permite ajustar. Hay momentos en los que hemos hablado, "hagamos un lanzamiento de sabor temporal para probarlo y cómo funciona directamente para el consumidor". Somos capaces de hacer eso. Podemos lanzar un sabor, obtener comentarios de los usuarios y luego decidir continuar con ese sabor a largo plazo o no. Hicimos un lanzamiento completo de la línea de productos basado solo en esa idea.

Félix: ¿Cómo ha abordado el cambio de perspectiva de las personas en lo que respecta a las bebidas energéticas? ¿Para que no solo apliquen sus ideas preconcebidas a su marca?

Ryan: Es algo con lo que seguimos luchando, incluso hoy. Es el ciclo constante de educar a las personas sobre lo que están acostumbrados. La mayoría de la gente está acostumbrada a una bebida energética ya la percepción de sus ingredientes tóxicos. No es sano. Eso se está volviendo más común ahora que hace un par de años, a la gente honestamente no le importaba menos. Dirán que a la gran mayoría de los consumidores de bebidas energéticas les importan menos los ingredientes y que no estaban bien informados sobre cuáles eran esos ingredientes. Conocían el azúcar y no conocían el azúcar. Su percepción de las bebidas energéticas sin azúcar o sin azúcar como, "Oh, estas son saludables", pero en realidad no lo son. El azúcar salvaje se puede sacar de ella. Todavía está poniendo muchas otras cosas artificiales que pueden ser igual de riesgosas para su cuerpo.

Lo que hemos hecho, y requiere mucha más educación para nuestros consumidores, no solo está en la página de detalles del producto, sino que incluso en nuestras campañas de marketing, hemos tenido que probar qué mensajes funcionan. Así es como establecimos la simplicidad de la compañía de bebidas energéticas limpias. Ves compañías de bebidas energéticas por todas partes, pero nosotros somos los limpios, y eso ayudó a diferenciar nuestros mensajes a medida que avanzamos. Lideramos con gran parte de la ciencia en nuestras estrategias de marketing de la parte superior del embudo para adquirir nuevos clientes a medida que estamos prospectando. Podemos profundizar más en la historia de la marca a medida que caen por ese embudo.

Félix: ¿Cuáles fueron las consideraciones que se tuvieron en cuenta cuando la empresa decidió optar por la venta directa al consumidor frente al comercio minorista?

Ryan: Retail fue una jugada extremadamente arriesgada. Lo que mucha gente no sabe sobre el espacio comercial es que, en nuestro caso, cada centímetro cuadrado de espacio es dinero para ese minorista. Cuando comenzamos a aventurarnos, teníamos clientes que nos preguntaban todo el tiempo: "¿Por qué no estás en este minorista? ¿Por qué no estás en este minorista?" No es necesariamente nuestra elección. Tienes que lanzar ese minorista. Tienes que convencerlos de que mereces ese espacio en los estantes. Que no solo te lo mereces, sino que en realidad tienes que ser capaz de justificar y aprovechar ese espacio en los estantes para que ellos justifiquen tenerte allí frente a una de las marcas de mil millones de dólares y darles su sabor número 72 en los estantes.

Definitivamente ha sido una lucha desde el principio. Entramos en esos espacios de estantes con esos minoristas muchas veces. Compras tu lugar, solo para que estén cubriendo sus bases. Su riesgo se desvía un poco si estamos pagando por adelantado esas tarifas de ubicación, entonces hay muchos más dispuestos a ponernos en el estante, pero aún así se convierte en: "Está bien, bueno, tenemos uno o dos lugares". aquí en el estante". Algunas de estas otras marcas tienen literalmente de 15 a 30 sabores. En el comercio electrónico, tener demasiados sabores puede ser una lucha en el estante, su percepción y su mentalidad de marketing típica de "Oh, mire todas estas opciones". Eso es lo que atrae a su cerebro y sus ojos en lugar de tratar de reducir y leer todos los ingredientes allí.

La forma en la que te impulsan es el reconocimiento de la marca y saber que tus productos están ahí, y eso es lo que nos costó al principio en el comercio minorista. No solo eso, sino también tratar de educar a los compradores en esas tiendas minoristas de: "Oye, somos un poco diferentes. Así que sí, tienes otras ocho bebidas energéticas aquí, pero somos una versión limpia". Nuevamente, desde el principio, la educación no siempre estuvo necesariamente ahí. Tratando de venderles y hacer que entiendan, bueno, a la gente le van a importar los ingredientes, pero esa no es necesariamente la verdad en un estante. Muchas veces es agarrar a pie.

Navegando por la transición del comercio minorista al directo al consumidor

Félix: ¿Fue una transición difícil de maniobrar con la empresa?

Ryan: En realidad no fue tan difícil como crees. Entonces, cuando comencé con la empresa, yo mismo y nuestro actual director general comenzamos el mismo día. Teníamos una mentalidad igualitaria con la dirección de la empresa. Vimos las jugadas minoristas, y la falta de impulso estaba ocurriendo, estábamos logrando una ubicación en el estante, pero no necesariamente avanzando. En algún momento, esos minoristas darán un paso atrás y dirán: "Oye, no estás vendiendo bien a pie. Necesitamos sacarte". En lugar de esperar a que llegara ese momento, lo hicimos nosotros mismos. Decíamos: "Oye, estamos reajustando nuestra estrategia". En ese momento, nos volvimos testarudos hacia el directo al consumidor. Toda mi experiencia está en el ámbito de TI de comercio electrónico. Para eso me trajeron.

Fuimos de cabeza hacia el directo al consumidor, empujados hacia una estrategia de contenido extremadamente agresiva para el sitio. Cuando comencé con la compañía, teníamos cinco sabores, así que alrededor de siete sku. Entrar en ese espacio y tratar de encontrar una manera de hacer que su cliente volviera a su sitio fue una lucha. La mayoría de la gente vendría y compraría una vez al mes. Muchas veces comprarían o establecerían una suscripción. Ni siquiera volverían a su sitio necesariamente todos los meses. Pasamos por este proceso de, "Está bien, ¿cómo hacemos que nuestros usuarios se involucren más con la marca?" Eso desarrolló nuestra estrategia de contenido actual, ya sea en forma larga o corta.

Fuimos bastante agresivos en el espacio de los blogs, así como en el contenido de video. Nos permitió mostrar mucho de lo que somos como marca. Ese humor irreverente del que nos gusta mucho hablar. Por supuesto, estamos escribiendo estos artículos de blog que se centran estrictamente en la parte educativa de lo que la gente ya está buscando y tratando de llegar a esos clientes. ¿Por qué la sucralosa es mala para ti? Bueno, no ponemos sucralosa en nuestro producto, y no somos solo una página de Wikipedia para educar a la gente, sino que nos dio la oportunidad de llegar realmente a aquellos clientes que pueden estar buscando una mejor opción en lugar de buscar algo real, intrínseco y diciendo: "Oye, esto es exactamente lo que estoy buscando una bebida energética limpia". Muchos clientes no necesariamente saben qué buscar o qué buscar.

Esta estrategia de contenido realmente nos permitió diversificarnos y llegar a algunos de esos clientes. Desafortunadamente, probablemente recibió un par de cese y desistimiento de nosotros llamando a algunos de nuestros competidores de grandes marcas. Eso solo significa que estamos haciendo olas y haciendo lo correcto.

Felix: ¿Puedes dar más detalles sobre la estrategia de contenido? ¿Con qué frecuencia producías contenido?

Ryan: Fue una estrategia de múltiples puntos. Resonó con nuestros clientes existentes y luego nos dio la opción de atraer nuevos clientes también. Explosiones por lotes, y están obteniendo tantos artículos como pudimos con un video. Muchas veces fue muy similar. Teníamos una amplia selección de contenido de video disponible. Al principio, hicimos muchos videos divertidos de formato corto que, por supuesto, todos sabemos que obtienen un tráfico extremadamente bueno, pero no siempre es necesariamente lo mejor para atraer clientes porque los períodos de atención de un cliente son muy cortos en línea. Muchos de estos videos con los que comenzamos a pensar que internamente eran divertidos y tal vez hablaban sobre nuestro producto o lo que sea, realmente no resonaron con los llamados a la acción.

Descubrimos desde el principio que ese tipo de cosas realmente no funcionan para la prospección y la parte superior del embudo para nosotros. Nos adaptamos y profundizamos en la ciencia y los beneficios de nuestro producto en la prospección y la educación de los clientes sobre por qué somos diferentes, porque si ves bebidas energéticas y compañías geniales, en ese momento tus diferenciadores clave no son obvios. Decidimos hablar de eso primero y luego incorporar la marca y ese estilo de vida, video y contenido a su alrededor.

Cómo Kill Cliff reutilizó el contenido para encontrar el éxito en su estrategia de marketing

Felix: Mencionaste que uno de los objetivos de estos enfoques de contenido era obtener conversiones en el embudo. How do you measure success when it comes to video content?

Ryan: The key thing here for a lot of smaller brands and startup brands is to not overanalyze and let a piece of content stay out there too long, hoping that it's going to work. You need to get it out there and you'll understand very quickly if it's working or not. Take your emotions out of it. With a lot of the short form stuff that we were doing and the funny videos, we realized early one we realized that people weren't really clicking through on it. Particularly on Facebook and Instagram, they're not clicking through on it, but, Facebook is saying that they're watching it, so brand building. That's a major mistake for a lot of smaller brands. Most small brands can't afford a bunch of marketing dollars towards that brand building without a measurable ROI and call to action that they're seeing revenue generated from. You can wish and hope all you want, but your bank account is going to run pretty thin if you do that.

Felix: Have you been able to translate the video content into written content or is that a completely different thing?

Ryan: It has a lot to do with the customers we're reaching out to. What we're finding now with content is being able to provide articles that we see are getting a lot of traction as videos. We end up turning into videos because while blog articles are great and they get a lot of traffic, let's be honest–attention spans again–most people aren't willing to read a very long article. We adhere to typical blog standards of keeping it short, sweet, concise, and it's still informative. There's only so much you can do with the tech side of that with a good portion of your potential customer base. What we've found is translating that into a video breakdown has helped tremendously with more customers engaging with it, and more time spent on those pages. Then of course the call to actions or click-throughs to an actual conversion and driving trial is also gone up.

Felix: How long before you started to see validation regarding the transition to video content?

Ryan: Honestly, it wasn't that long. A lot of articles definitely flopped. You're going to have failures in anything like that. You can't expect to hit a home run. It's more important that you get more articles out there because you can always make revisions to them. It's a constant measure and revision on a lot of articles. A lot of articles got completely scrapped because we realized they're not what our customers want to read. They're not what they're looking for. This was more or less a waste of time. We measure all engagement on those content pieces. If we're pushing it out to our existing customers, through email or SMS, we're looking at click-throughs, how much time spent on-site? What's the bounce rate look like? Then we adapt from there, go back through our SEO meetings and say, "Okay, do we need to revise this article?" Maybe gear it a little bit more towards the way Google's algorithms currently working is another piece.

We've had articles that within a week of us writing them, they're on the first page of Google. Then, a couple of months later, all of a sudden they're on the 50th page. Being able to analyze and understand what's happening there, and if you're not answering the proper questions. Old school SEO tactics no longer work. You can't just sit there and keyword load and hope for the best. Google's bots are way too advanced at this point, you have to generate content that the customers want to read and are answering their questions. That's where we found the most success.

Felix: A content heavy strategy is something you still use today?

Ryan: A content strategy is always going to be a part of us. We saw some great success through the blog articles, short form content and long form content that we worked on. We had a series we released called the American Spirit series, which really focused on individuals that had an amazing story to tell, whether that was a veteran that got blown up overseas, survived with 80% of his body burned and is now a major advocate for mental health. The series tells their background story and relates that to how our foundation as a brand and our mission as a brand of like we are American brand, and these are the stories of people that are involved.

We won seven Telly Awards with a couple of those videos beating out large production companies like ESPN on some. We saw extremely great success from those. It was a great brand building option without really having to pay a ton of marketing dollars. It was long form content that got shared out through a lot of those influencers and their platforms as well. But all of that is still a strong piece of our content strategy at Kill Cliff.

Why this brand builds everything in-house

Felix: Hablemos un poco sobre el sitio web. Is it built in-house?

Ryan: Like every growing brand we've gone through phases where we've outsourced our website for designed development or just operationally for people running it. Now I'm a strong advocate of bringing everything in-house. There's no one that's going to do as good a job as someone that's passionately tied to your brand. At the end of the day, you're generating revenue for your own brand, rather than using an agency outside that may be more focused on generating revenue and profitability there.

"There's no one that's going to do as good a job as someone that's passionately tied to your brand."

I won't say agencies are always bad there. A lot of times they're amazing. There's different levels. There's the necessary evil ones, the ones that do amazing jobs and help brands grow. There's plenty of great agencies out there. It's just in my opinion. What I've found is bringing everything in-house eventually is what works best for us. We've leveraged those agencies to get everything started and everything working well. Training up someone internally or hiring someone to take over those roles and accelerate our growth from that point.

Felix: What changes have you implemented in the website recently that you attribute to your success?

Ryan: Coincidentally our biggest change was moving to Shopify. No plug needed. We came from a Magento to enterprise cloud environment where we probably spent 60% of our development resources, hours, and money towards break fixes and constant patch release. Constantly it was what's going on with the server today and spending that much time and effort trying to keep the site running when you're not really focusing on the profitability and the customer experience side is not a great way to do business. A little over two years ago, we migrated our site to Shopify and have been able to spend a lot more time focusing on the customer experience, the buyer's journey, and what at the end of the day drives revenue to keep our lights on.

Felix: Are there any apps or tools that you rely on to run the business?

Ryan: More than we probably have time to discuss today. One of the things I learned early on is you can't be scared of change and testing applications as long as you handle those testing and use cases appropriately. There's no shortage of apps and tools on the Shopify marketplace. You're able to do a good bit of research. We found some great apps on there that worked tremendously well for us early on. We've had great success migrating from HubSpot to Klaviyo, our emails–not only our deliverability, but our revenue generated from emails really took off after that point. HubSpot's a great tool, especially in the B2B world. However, it's severely lacking in a lot of the direct to consumer requirements and Klaviyo helped fix a lot of that early on.

We've since moved on from Klaviyo to a different platform, called Ometria. It's going to continue to allow us to grow our email marketing with a little bit more advanced segmentation, but Klaviyo really was an amazing stepping stone for us. You also have a lot of tools. One of the things I love about Shopify is that you're able to implement these tools without a lot of development expertise. Being able to understand the buyer's journey and integrating up-sells, cross-sells very easily.

One of the drawbacks with our product line early on is we're an energy company. We're going to sell you from one flavor to the next. Cross-sells and up-sells became a little complicated. What we found though, is that we already knew internally that we are a lifestyle brand, just like you see the Monster Energy drink clothing in apparel out there. People love our apparel. We actually sell a ton of T-shirts for touring companies and those types of items that are lower costs but have really allowed us to expand our basket size to increase the average order value and build out a form of marketing that wasn't there before. People wearing your T-shirt around that says a big, bold Kill Cliff, CrossFit is a great conversation starter.

Felix: What is the biggest focus for kill cliff moving into next year?

Ryan: The biggest level we're working on now is getting into micro revisions with improving specific KPIs. When you're out there looking for new customers and figuring out where the best place to spend your marketing dollars is, don't listen to any customers or any companies that say they've got it 100% solved. All those people would be millionaires and retired if they had a perfect attribution model. The key is to be able to understand where your marketing dollars are going and where to turn those dials up, to continue to help that funnel. Too many people rely on third-party data that's coming from Facebook, Instagram, or some of their programmatic platforms. They rely too much on that without getting a good overlay of, "Okay, is this really where these customers are coming from? Or is it just a piece of that multi-touch attribution model?"

Once you understand where your money's going and how these customers are coming in, your gross becomes a lot easier. That's what we're working on now, which is really fine tuning the customer channels. What those channels look like. What it looks like for our customers coming in through those channels. Most of the time customers hit multiple channels. Being able to apply a weight to those channels to understand which ones we need to invest more in is definitely one of our initiatives.