La forma científica de generar y probar ideas de negocios

Cuando Stefan Gehrig comenzó CrossFit, vio una brecha en el mercado de bolsos diseñados específicamente para este régimen de ejercicios y lanzó King Kong Apparel. En este episodio de Shopify Masters, conversamos con Stefan sobre el desarrollo de productos, estrategias previas al lanzamiento y cómo generar ventas repetidas.

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• Tienda: King Kong Apparel
• Perfiles sociales: Facebook, Instagram
• Recomendaciones: Klaviyo (aplicación Shopify), Privy (aplicación Shopify), Gorgias (aplicación Shopify), Locksmith (aplicación Shopify)

Comunicar eficazmente su visión a lo largo del desarrollo del producto.

Félix: Mencionaste que la inspiración para comenzar tu propio negocio comenzó con un libro. Cuéntame un poco más sobre eso.

Stefan: El libro, como muchos de ustedes habrán escuchado, se llama “La semana laboral de cuatro horas” de Tim Ferris, que realmente disfruté. Fue un consejo realmente tangible para iniciar un negocio. Empecé King Kong Apparel en 2011. Acababa de terminar un estudio bastante serio. Yo era un científico investigador y supongo que necesitaba un nuevo proyecto y leí este libro. Acababa de empezar en CrossFit y pensé: "¿Por qué no hacer una bolsa para CrossFitters?". No había nada que satisficiera las necesidades de los CrossFitters en términos de todo el equipo que tomábamos todos los días y pensé: "Bueno, puedo subirme a Alibaba, hacer algunas muestras y básicamente ver a dónde va". Solo juega con eso. Un poco de ajetreo lateral. Ese fue realmente un comienzo simple para el negocio.

Félix: Inmediatamente después de pensar en crear ropa y bolsos para CrossFitters, ¿había otras ideas en las que estabas pensando?

Stefan: No realmente. Las bolsas de alguna manera sobresalían y fui directamente a las bolsas. Lancé algunos diseños en PowerPoint de bolsos que me gustan, cómo me gustaría que cambiaran. Obtuve productos de tres fábricas en China a través de Alibaba y luego iteré el mejor un par de veces antes de hacerlo todo y hacer un pedido.

Felix: Cuéntanos sobre el proceso creativo detrás del diseño de tu producto.

Stefan: Yo era un científico de enfermedades musculares. Así que el método científico era: hacer una hipótesis, descubrir cómo probarla, probarla y luego ver cuáles son los resultados. Es muy similar al proceso para desarrollar un nuevo producto o una nueva idea de negocio. Se te ocurre la idea, te das cuenta de cómo voy a probar esta idea. Lo pruebas y luego ves si tuvo éxito o no. Desde mi punto de vista, lo primero que hice fue: "Bueno, he estado en CrossFit, necesitamos algunas bolsas". Así que pensé, ¿qué bolsos me gustan por ahí? No soy diseñador de productos. No puedo dibujar en absoluto. Tenía que basar mis diseños en lo que ya existía, especialmente en esta etapa, que era muy temprana. El proceso fue que encontré cuatro o cinco bolsos que realmente me gustaron en diferentes aspectos. Tomé fotos de ellos y las puse en una presentación de PowerPoint que fue muy clara y fácil de entender para las personas cuyo inglés no era tan bueno como el mío. Esos eran los dueños de las fábricas chinas que eran muy hábiles en la fabricación de bolsos, así que íbamos y veníamos varias veces con algunos diseños y luego básicamente hicieron un producto. Entré en Alibaba.com, que es un lugar masivo de abastecimiento de productos, busqué personas que habían hecho bolsas de nailon de muy alta gama con especificaciones militares antes y me puse en contacto con esas fábricas, así que íbamos y veníamos con algunos correos electrónicos solo algo así como, "Estas son las bolsas que me gustaría ver. Este es el material que queremos usar. ¿Pueden hacerme una muestra antes de hacer un pedido al por mayor?". Y nos enviaron algunas muestras y no eran particularmente buenas en ese momento. Y es por eso que necesitábamos iterar varias veces y ese es el proceso para llegar al primer producto vendible que teníamos.

Félix: ¿Qué estabas mirando de cada una de las fábricas para evaluar con cuál seguirías adelante?

Stefan: Hay algunas cosas. La capacidad de respuesta fue la primera. Si queremos construir una relación a largo plazo con alguien en quien podamos confiar, debemos poder obtener respuestas rápidas con alguien que esté dispuesto a tomarse el tiempo con un jugador muy pequeño. No teníamos planes de pedir miles de bolsas. El pedido inicial fue de 500 unidades, que ya era un tramo enorme. Eso era una cosa y luego, obviamente, la calidad de las muestras. Es bastante difícil ver la calidad sin recibir una muestra. Así que enviamos las muestras. Y luego tuvieron que tomarse algunas libertades con el diseño debido a lo limitada que era mi capacidad de diseño, así que usaron sus maestros de muestra y sus maquinistas muy hábiles para convertir mi diseño en algo que en realidad parecía una bolsa diseñada en lugar de algo donde hay bolsillos abiertos desde los lados y simplemente encajados.

Félix: ¿Tiene alguna recomendación sobre cómo comunicar de manera efectiva su visión de su producto durante esta etapa?

Stefan: Consigue un amigo que pueda dibujar un poco. Hay mucha gente que puede hacer un poco de dibujo. no soy uno de ellos En estos días tengo un diseñador de bolsos que trabaja con nosotros, pero incluso cualquier amigo que realmente pueda dibujar algo desde cero. Un boceto es mucho más comunicativo que un par de fotos y tachones. Sería una forma mucho mejor de hacerlo. Solo pídale a un amigo que lo ayude a dibujar algo para que pueda comunicar esa visión de manera más clara y original también. Esa es la clave de esa pieza.

Felix: ¿Puedes explicar más sobre los cambios que querías hacer en las bolsas existentes para que se adaptaran mejor a los atletas y CrossFitters?

Stefan: Una de las cosas que los CrossFitters necesitaban eran varios pares de zapatos para levantamiento de pesas olímpico, para correr, para saltos de caja y escaladas con cuerda y cosas por el estilo. Todos queríamos múltiples bolsillos para zapatos. Quería compartimentos separados donde los zapatos o la ropa sucia, las toallas, se puedan separar de la ropa limpia. También quería numerosos bolsillos para accesorios porque tenemos muñequeras, rodilleras, cintas, todo tipo de accesorios diferentes que en ese momento simplemente se metían en un bolsillo importante en una bolsa de lona y probablemente hay muchos bolsos que cumplen con eso ahora pero nueve años Hace más o menos, el único tipo de bolsas deportivas o de gimnasio disponibles eran las grandes marcas: Nike, ADIDAS, Under Armour, que era solo una bolsa de lona donde todo se tiraba en el medio. No había mucha separación allí. Eso es lo que quería. Y la otra parte de eso también fue fortuitamente que CrossFit comenzó como una especie de contracultura. Así que la idea no era comprar a las grandes marcas. La gente no iba a los gimnasios CrossFit porque eran similares a los Globo Gym. Eran pequeños negocios. Así que también lo apoyaron mucho. Vi eso como una oportunidad.

Félix: ¿Cuántas iteraciones tuvo que pasar antes de estar listo y seguro para salir al mercado? ¿Cuáles fueron los cambios en el camino?

Stefan: Fueron tres iteraciones de una fábrica antes de llevar algo al mercado o fotografiarlo y tenerlo listo. Mirando hacia atrás, tampoco estaba particularmente confiado en ese momento. Uno de los otros consejos de "La semana laboral de cuatro horas" fue llevarlo al mercado y probarlo lo más rápido posible. Nunca vas a llegar a un producto perfecto. Es mucho mejor tener un producto que sea lo suficientemente bueno para lanzarlo, de modo que pueda aprender todas estas otras partes de la gestión de un negocio e iterar el producto a partir de ahí. Ciertamente no estaba seguro y, mirando hacia atrás, era una bolsa de muy mala calidad en términos de materiales. El diseño era bastante bueno, pero uno de los cambios que hice fue el material, algunas estructuras de bolsillo. Fueron cosas realmente superficiales solo para hacerlo un poco más funcional, un poco más agradable estéticamente. Y luego, con la ayuda de un amigo, configuré un sitio web de una página que tenía algunas fotografías del producto y un botón de pedido anticipado ahora, solo para probarlo en el mercado antes de ordenar el primer lote.

Pasos para crear una página de pedido anticipado para un producto que aún está en desarrollo

Felix: ¿Creó esta página web de pedidos anticipados con fotos del producto terminado o al menos la versión que finalmente enviaría a producción?

Stefan: Así es. Tenía lo que ahora llamaría una muestra de preproducción. Esa es la muestra en la que la fábrica va a basar toda la producción. Tenía otra amiga que hacía un poco de fotografía y tenía un estudio, así que le pedí que hiciera algunas fotos. Teníamos cinco o seis fotos de la bolsa en varias etapas de embalaje y cosas por el estilo y las lanzamos. Eso era lo que iban a conseguir los clientes. Escribimos un poco de copia sobre CrossFit y las bolsas de élite y la función y la dureza y saltamos al fondo, se podría decir.

Félix: ¿Cuánto costaron los pedidos anticipados? ¿Cuánto cobrabas en ese momento?

Stefan: Era $89.95 en ese momento. Estoy bastante seguro de que ese era el precio. Ha subido un poco desde allí. En realidad eran lienzos de algodón. No eran los mismos materiales que estamos usando ahora.

Félix: ¿Y recuerda cuántos vendió cuando se dio cuenta de que "esta prueba ha pasado. Pasemos a la siguiente etapa y obtengamos una producción".

Stefan: No recuerdo exactamente. Debe haber sido alrededor de 50 u 80. Recuerdo poner el sitio y luego generar un poco de tráfico, de lo que también podemos hablar. Recuerdo dos pedidos anticipados el primer día. Tal vez tres. Estaba bastante emocionado por eso considerando que no eran amigos ni nadie que yo conociera. Así que salté e hice ese primer pedido de 500 un poco antes de lo que debería haber hecho con solo 50 pedidos anticipados más o menos. Pero estaba bastante claro que la gente estaba comprando. Fui un poco ingenuo y simplemente lo hice.

Felix: ¿Cómo diseñó la página de pedidos anticipados para que los clientes siguieran realizando conversiones, aunque sabían que estaban comprando un producto que todavía no existía?

Stefan: Era un sitio de WordPress, un one-pager que fue creado por un amigo. Teníamos un carrusel de fotos, que ya no gusta tanto. Es un solo banner, pero teníamos un carrusel de quizás cuatro o cinco fotos de la bolsa que mostraban diferentes partes de ella y luego escribimos, la copia en sí era algo así como: "haga su pedido anticipado ahora para ser uno de los primeros en conseguir este King Kong Duffel. Entrega en ocho a 10 semanas. Pre-ordenar aquí.” No era una copia particularmente avanzada o elegante. Era en gran medida una cuestión de hecho cuál era el camino científico para mí en esa etapa. El mensaje era muy claro en el sentido de que tardaría entre ocho y diez semanas en llegar y la idea era que se podía reservar ahora. Podrías poner tu dinero y obtendrías una de las primeras bolsas. Hubo un poco de esa escasez de FOMO. Pero no era particularmente sofisticado en ese momento, ni necesitaba serlo. La gente fue muy complaciente sabiendo que se trataba de una marca nueva y estaba más que feliz de ayudar y comprender esa situación. Tal vez las cosas han avanzado un poco con Kickstarter, donde la gente espera un mejor producto desde el primer día, pero también creo que la gente es bastante complaciente y comprensiva con los nuevos negocios y realmente les gusta apoyar a los emprendedores. Es por eso que Kickstarter lo ha hecho increíblemente bien y continúa haciéndolo.

Felix: Mencionaste que dirigiste el tráfico a la página de pedidos anticipados, ¿cómo lograste que los clientes iniciales visitaran la página?

Stefan: Inicialmente, todos los anuncios de Facebook eran increíblemente baratos hace nueve años. En retrospectiva, probablemente deberíamos haber corrido mucho más. Pero ese era el camino. Teníamos una de las fotos en los anuncios y decía: "Bolsa de gimnasia Crossfit". O decía: "La bolsa de lona más resistente del mundo". O algo por el estilo. Envié un poco de tráfico allí. Realmente fue para ver cómo se veía nuestra tasa de conversión y si la gente compraría o no. Fue en gran medida una pequeña prueba. Solo gastamos $ 20 o $ 30 en ese momento para enviar algo de tráfico allí. En esa etapa, era algo así como 12 o 15 centavos por clic. O por visitante. Era realmente bastante bajo. Pudimos probar que la gente estaba comprando y que podíamos continuar con esa publicidad y tener un negocio.

Félix: Esa primera tirada de producción, ¿cuánto tiempo te llevó obtener las 500 bolsas?

Stefan: Llevó dos meses completar la producción. Cuando salté, transfirí los ahorros de toda mi vida, que eran de $10,000, $11,000 a una fábrica. Era el 30% en depósito y luego el saldo en el producto terminado. Así que sí, ocho semanas. Estaban sentados en China y luego tuve que descubrir cómo enviárselo a la gente. El que probablemente fue uno de los primeros problemas o luchas, fue el cumplimiento. Nunca consideré a qué local, a qué jurisdicciones o a qué geografías debería vender, así que estaba vendiendo en todo el mundo de inmediato. La gran mayoría de los pedidos estaban en los EE. UU., pero necesitaba cumplir en todo el mundo. Organicé un almacén de cumplimiento en China para comenzar a enviar esos productos directamente a los clientes. Lo consiguieron casi 10 semanas después, lo cual fue bueno. Eso es lo que prometimos.

Felix: ¿Mantuviste activa la página de pedidos anticipados mientras ponías en marcha esta producción? ¿Cuánto inventario extra tenía después de la corrida de producción?

Stefan: Para cuando terminó la producción, todavía tenía 400 para vender. No presionamos tanto. Todavía estaba muy temprano en el juego y no sabía cómo iban a ser recibidos una vez que los clientes obtuvieran el producto. ¿Los 500 productos iban a tener la misma calidad que nuestra muestra de preproducción? Los problemas de calidad parecen ser lo primero que dice la gente cada vez que obtiene productos de Asia, con lo que no estoy de acuerdo. Obtienes exactamente lo que pagas. Nunca he tenido problemas para tratar con fábricas en China o en otros lugares. Pero en ese momento, yo no era consciente de eso. Y así que realmente no presioné particularmente para obtener más pedidos anticipados durante la producción. Me imaginé que puede ser una combustión lenta. No necesito ganar dinero con esto de inmediato. Necesito ver lo que estoy haciendo. Comprender lo que estoy haciendo y comprender lo fácil que es entregar a las personas y obtener algunas reseñas reales de los clientes.

Félix: Así que ahora tienes 400 productos en inventario. ¿Cuáles fueron los siguientes pasos para comenzar a venderlos?

Stefan: Continuamos publicando algunos anuncios de Facebook. Una cosa que funcionó muy bien para nosotros fue que hay muchas competencias más pequeñas, competencias de CrossFit, competencias entre gimnasios en todos los estados y en otros lugares. Empezamos a apoyar con premios a los mejores atletas masculinos y femeninos durante estas competencias y eso fue un verdadero éxito para nosotros porque significó que los mejores atletas en los distintos gimnasios tuvieran una bolsa de King Kong. Supongo que todos admiran a los mejores atletas y ven lo que están haciendo y eso realmente nos permitió afianzarnos un poco como la bolsa para CrossFit. Obviamente, no sucedió tan rápido, pero probablemente apoyamos unas 30 o 50 competencias en los primeros seis meses con productos. Utilizamos una buena parte de ese primer pedido como ese tipo de ejercicio de marketing.

Usar el compromiso de base para generar conciencia de marca y comercializar su producto

Félix: ¿Fue algo fácil de conseguir? ¿Fue fácil que te regalaran tu premio en un concurso?

Stefan: Absolutamente. Los organizadores de competencias, especialmente las competencias pequeñas dentro del gimnasio o dentro de algunos gimnasios en el área local, no cuentan con los recursos necesarios. Siempre están buscando premios para sus competidores. Así que absolutamente. Se comunicaron con nosotros y nosotros nos comunicamos con ellos y nunca nadie dijo: "No, gracias, no queremos estos premios". Están más que felices de aceptarlos y regalarlos. Y dale a King Kong un poco de publicidad y un enchufe durante la competencia.

Felix: ¿Es esta una estrategia que todavía estás usando?

Stefan: Absolutamente. Está. Hemos usado una estrategia muy similar durante los últimos meses, ha sido razonablemente difícil con la mayoría de los gimnasios en Estados Unidos cerrados, creo que el 96% de los gimnasios de CrossFit estuvieron cerrados en abril, por lo que una de las cosas que hemos estado haciendo durante este tiempo es proporcionando bolsas como premios para que los gimnasios las usen para sus entrenamientos en línea. Muchos de ellos usan Facebook, Zoom, algunas de estas plataformas en línea para impartir sus clases, por lo que hemos regalado muchas bolsas como premios para el miembro más comprometido o el miembro más positivo o para lo que quieran usar. . Pero aún brindando premios y permitiéndonos ser parte de la comunidad de esa manera.

Felix: Cuando estás empezando, ¿cómo mides el éxito de estas estrategias? ¿Cómo decide cuándo reinvertir en una determinada estrategia de marketing?

Esteban: Lo hacemos. Muchas veces proporcionamos premios, además de tarjetas de regalo y códigos de cupones. Entonces, los ganadores pueden obtener un premio, el segundo y tercer lugar en el podio pueden obtener una tarjeta de regalo o un cupón y luego todos en la competencia, competidores, voluntarios y espectadores tendrán un código de cupón específico para esa competencia. Hay un pequeño elemento de medición allí. Mi opinión al respecto es que, si puede alcanzar el punto de equilibrio, es una gran victoria porque hemos cubierto nuestros costos y todo lo demás es una ventaja de marketing para el futuro. Estoy completamente de acuerdo en que no es tan claro como los anuncios de Facebook, los anuncios de Google, Instagram, donde puedes medir el ROI directamente por dólar. Se proporcionan X dólares, X dólares en ingresos, pero parte de ese marketing fuera de línea a nivel local, realmente a nivel de base, es valioso a pesar de que es mucho más difícil de medir. No podría decirte exactamente el ROI, pero creo que, especialmente en los primeros días, tuvo un gran impacto para nosotros.

Félix: Cuéntanos sobre la logística de esa táctica de marketing. Empecemos por encontrar una organización con la que trabajar.

Stefan: Hay eventos por todas partes. La mayoría de los grupos demográficos tienen grupos en Facebook de los que puedes formar parte que te permiten comprender lo que sucede en ese grupo. En CrossFit, por ejemplo, hay páginas de competencia en Facebook de las que puedes ser parte para que puedas averiguar quién está participando en competencias. Comuníquese con ellos a través del sitio web de su gimnasio o cualquiera que tenga sus datos de contacto y preséntese: "Hola, Stefan de King Kong Apparel, me encantaría apoyar su próximo evento con un par de bolsos. Hacemos los bolsos de gimnasio más resistentes del mundo y mochilas y bolsas para preparar comidas. Nos encantaría proporcionar una para el ganador masculino y femenino de su próxima competencia". Y casi todos regresarán diciendo: "Muchas gracias. Estaremos más que felices de anunciarlos ese día. A los ganadores les encantará". Y luego también podemos ir y venir y tal vez obtener algún contenido generado por el cliente, que serían fotos de los ganadores con sus premios. Tal vez un poco de una cita o una revisión de eso también. Y luego esa relación está ahí por mucho, mucho tiempo. Estarán hablando de esos bolsos, estarán increíblemente felices de haberlos recibido, y eso es posible en casi cualquier pequeño deporte o nicho que estés viendo.

Félix: ¿Cuántas competiciones has patrocinado en años anteriores? ¿Qué otras estrategias de marketing estabas usando también?

Stefan: Patrocinamos a dos por semana más o menos. Alrededor de 100 al año, más o menos. Enviamos productos para revisión con algunas personas diferentes. Hubo algunas revistas de acondicionamiento físico, en línea, más pequeñas a las que enviamos productos o nos comunicamos con ellos y les dijimos lo que estábamos haciendo y les enviamos un producto para su revisión. Tuvimos, en los primeros años, tal vez seis o 10 artículos diferentes revisando el producto, hablando sobre lo que es y eso comenzó a generar un poco de tráfico desde H1 y, por lo tanto, aumentó constantemente el tráfico año tras año. Ese es probablemente un muy buen enfoque. Hay artículos en línea, reseñas, tal vez haya redadas de bolsas de gimnasia de las que hemos sido parte. Esenciales de viaje por carretera. Más recientemente, tuvimos un artículo en Forbes que hablaba sobre los elementos esenciales del viaje por carretera y allí se eligió una de nuestras mochilas. Llegar constantemente a las personas que pueden revisarlo y esos artículos permanecen en el espacio en línea para siempre y generan pequeñas cantidades de tráfico de manera continua. Y si obtiene más y más de esos, comienza a aumentar los niveles de tráfico y si puede mantener las tasas de conversión con un buen sitio web, comienza a crecer y a generar más y más ventas y se complementan entre sí. construir sobre ellos mismos.

Felix: ¿Cómo presentó su producto a estos revisores?

Stefan: Fue un lanzamiento muy simple. Fue: "Este es un nuevo producto que acabamos de lanzar. Creemos que sería perfecto para su audiencia de CrossFit. También lo hemos hecho para levantamiento de pesas, por ahora, mucho más MMA y Brazilian Jujitsu. Creemos este producto sería perfecto y a tu audiencia le gustaría. Nos encantaría enviarte uno. Si te gusta, haz una reseña. Si no te gusta, también está bien". Tenemos mucha confianza en el producto ahora. Entonces, cuanta más gente podamos hacer llegar a ese respecto, mejor y la mayoría de las personas que aceptan un producto como ese están más que dispuestas a hacer una revisión. Y no estamos hablando de Mashable o del New York Times. Estos son un paso adelante de un pequeño blog de una sola persona. Así que es una especie de base de nuevo. No son las grandes audiencias, pero son las audiencias más pequeñas las que se suman a un tráfico significativo.

Felix: Parece que te estás enfocando mucho en el compromiso de base. ¿Alguna vez has intentado hacer algo a mayor escala?

stefano: si Nos ha llevado mucho tiempo hacer algunas cosas más grandes. La mayor parte está relacionada con el presupuesto, como probablemente puedas imaginar. Tenemos un equipo muy pequeño aquí. Una de las historias divertidas fue que comenzamos en CrossFit, pero nos hemos expandido a otros grupos demográficos de fitness funcional. Levantamiento de pesas, hombre fuerte, MMA, como mencioné. Pensamos que uno de los embajadores perfectos para nosotros sería Hafþor Julius Bjornsson, también conocido como Thor, que estaba en Game of Thrones como el tipo enorme. no puedo recordar Montaña en Juego de Tronos. Mide aproximadamente seis pies seis, pesa cerca de 400 libras y es bien conocido en ese espacio, pero en realidad también ganó la competencia de hombre más fuerte del mundo y el Arnold Classic en numerosas ocasiones en la división de hombre fuerte. Así que pensamos, qué mejor persona para publicitar o para ser el rostro de las bolsas más duras del mundo, o las bolsas más fuertes del mundo, que el hombre más fuerte del mundo. Así que nos comunicamos con él por correo electrónico y le preguntamos si tenía un patrocinador de bolsa y si le gustaría discutirlo. Y cuatro años y dos semanas después, recibimos una respuesta por correo electrónico que decía: "Sí, me gustaría hablar sobre eso". Eso enseña algunas lecciones. Es el poder de permanecer en el juego. La mitad de la batalla consiste en mantenerse con vida durante el tiempo suficiente para aprovechar las oportunidades. Y así, cuatro años y dos semanas después, nos pusimos en contacto con él, tuvimos una pequeña discusión sobre cómo se vería esta configuración y lo incorporamos como embajador de la marca. Hicimos una sesión de fotos. Hemos estado publicitando bolsas específicas. De hecho, estamos desarrollando una bolsa juntos para uso de hombres fuertes también. Sin duda es nuestro mayor influencer. Lo llamarías un macro influenciador, embajador de la marca. Y eso ha sido genial porque realmente nos ha abierto a un nuevo grupo demográfico. Sus seguidores no son nuestro grupo demográfico tradicional de CrossFit. Son hombres fuertes, levantadores de pesas, fanáticos de Game of Thrones. Ha sido muy, muy positivo. Tal vez solo tenga tres meses ahora, por lo que probablemente veremos muchos más beneficios en el Black Friday y más adelante este año, pero ya hemos visto un aumento en el tráfico y en un nuevo grupo demográfico de personas que están comprando las bolsas. Así que ha sido un éxito, pero ha llevado mucho tiempo llegar a un punto en el que podamos confiar en nosotros mismos para acercarnos a estas personas y también tener el presupuesto para hacer que funcione.

Saber cuándo escalar y cómo generar compras repetidas

Felix: Cuando empezaste, ¿fue la mochila el primer producto que lanzaste o lanzaste varios productos cuando lanzaste por primera vez?

Stefan: No. Cuando lo lancé por primera vez, era el King Kong Duffel original, que todavía está en nuestro sitio web en una forma iterada, pero la estructura básica sigue siendo la misma. Es una bolsa de lona con dos bolsillos para zapatos y muchos compartimentos para todo tipo de equipo.

Félix: ¿Cómo supo en qué dirección expandir la línea de productos a medida que crecía su empresa?

Stefan: Los dos estilos principales son una bolsa de lona y una mochila, o una bolsa de transporte y una mochila. Eso era bastante obvio, pero realmente estábamos en ese grupo demográfico y había muchas personas que preparaban sus comidas y las llevaban en hieleras y cosas así. Tenía sentido desarrollar una bolsa de preparación de comida aislada con bloques de hielo y cosas por el estilo para que la comida se mantuviera fresca todo el día y pudiéramos tener una buena nutrición siempre que la necesitáramos. Tenía sentido expandirse a esa área de bolsos. Luego también estaban las bolsas de mano, que eran para más de nuestro grupo demográfico femenino que iba al gimnasio, no necesariamente llevaban una gran cantidad de equipo, y luego se ocupaban de sus asuntos por el resto del día. después de eso y necesitaba una bolsa que funcionara para ambos, así que esa es una especie de bolsa de mano. Fue realmente informado por nuestros clientes. Dijeron: "Me encantaría verte hacer X, Y y Z". Y si escuchamos eso de algunas personas diferentes, intentaríamos implementar eso e intentar diseñar un prototipo y también recibiríamos un poco de retroalimentación al publicarlo en nuestros canales sociales o por correo electrónico. Lo que intento decir es que nuestros clientes nos guiaron. Y todavía lo son. Recibimos muchas respuestas de encuestas de los clientes. Tenemos un grupo de solo bolsas en Facebook, que es un grupo privado al que solo puede ingresar una vez que haya comprado un producto y recibimos muchos comentarios sobre nuevos productos allí. Realmente escuchamos a los clientes y vimos lo que les gustaría ver de nosotros.

Felix: ¿Qué tan pronto los involucras una vez que decides producir una nueva bolsa, cuándo comienzas a recibir comentarios de tus clientes?

Stefan: Nuestros VIP, o los clientes que realmente se involucran mucho. Tan pronto como tengamos un boceto. Tengo una diseñadora de bolsos que es muy habilidosa y esboza productos tal vez tres o cuatro versiones de la funcionalidad y la estética que buscamos y directamente de ahí, el mismo día que se esboza, lo enviamos a los clientes y pedí u obtuve retroalimentación. Probablemente no se trate de una lista de correo electrónico completa, sino de personas específicas con las que hemos hablado en el pasado que creemos que tendrían buenos comentarios. Muy rápidamente. Tan pronto como sea posible. A los clientes les encanta eso. Les encanta participar desde el primer día. Les encanta ver el producto iterar y construir y potencialmente incluso tener algunos de sus pensamientos y comentarios en eso. O al menos explicar por qué tal vez eso no era apropiado para esta bolsa y realmente involucrarse en el proceso allí. Ahí es donde las pequeñas empresas pueden diferenciarse de Nike y ADIDAS.

Felix: Explique la línea de tiempo cuando tiene un producto que está listo para salir, o tal vez uno que se está desarrollando, ¿cómo genera entusiasmo?

Stefan: Absolutamente. En los primeros días, tomamos muchos pedidos anticipados y mucho de eso fue para el flujo de efectivo porque teníamos que pagar la producción. Pero ahora que tenemos un poco más de tasa de ejecución y un poco más de presupuesto para tomarnos nuestro tiempo. Lo que haríamos es, obviamente, desarrollaríamos el producto, digamos que el producto está listo para funcionar y tenemos una producción en marcha, pasaríamos dos o tres semanas creando un poco de entusiasmo y eso en las redes sociales, en nuestras audiencias de Facebook e Instagram y en nuestra lista de correo electrónico. Proporcionaríamos algunos primeros planos de la bolsa, algunas características clave, y luego tal vez una imagen del producto que muestre la bolsa real y cómo se verá y entraríamos en los rangos de colores y hablaríamos sobre un lista de acceso anticipado. Permite a las personas registrarse para que puedan acceder al producto dos o tres días antes del lanzamiento general. Las personas más emocionadas y las personas que más quieren tener en sus manos este producto no se lo perderán porque hemos agotado algunos lanzamientos en el pasado. Esa escasez y la acumulación y el acceso VIP crean esa emoción, y luego tenemos el lanzamiento general tres o cuatro días después. Todo el proceso es probablemente de un mes de duración en el que tenemos algo de preparación, un poco de lanzamiento anticipado y algunas fotografías del producto, y luego el lanzamiento general donde está disponible para todos.

Félix: ¿Qué crees que ha funcionado bien para que la gente regrese y haga compras repetidas?

Stefan: Eso es realmente difícil para nosotros en comparación con otras tiendas porque es un producto de alto valor. Es una bolsa. No necesariamente necesitas una bolsa nueva todo el tiempo. Una de las principales cosas que nos ayudó es tener una amplia gama. Mochila, bolsas de lona, ​​preparación de comidas, bolsas, equipaje. Podemos cumplir con todo ese espectro de transporte si a alguien le gusta el producto. Y tienes razón. Tener un producto increíble es absolutamente esencial porque si les gusta y necesitan una bolsa nueva, volverán directamente a nosotros. Algo que funcionó muy bien es el uso de Klaviyo, hay muchos flujos de correo electrónico y podemos hacer una segmentación según el producto que compraron y luego le explicamos todos nuestros otros productos a este cliente. Digamos que el cliente ha comprado una de nuestras bolsas de lona originales, el cliente entrará en un segmento que obtiene información sobre nuestras mochilas. Cómo encajan nuestras mochilas en la gama, de qué se tratan. Las bolsas de preparación de comida, preparación de comida aislada. Tal vez algunas recetas. Entonces también obtienen algún valor adicional allí. Y luego hablar sobre nuestro equipaje y cómo podría funcionar. Algunos de esos flujos, y realmente explicarle al cliente los otros productos que tenemos, ha mejorado nuestras compras múltiples, pero aún es difícil en ese espacio de bolsas.

Felix: Hablemos del sitio web. ¿Hay cambios que haya realizado o experimentos que haya llevado a cabo que hayan generado más ventas o mejores tasas de conversión a lo largo de los años?

Stefan: Absolutamente. Hemos tenido muchas iteraciones. Comenzamos con WordPress, Word Commerce en los primeros días. Hace unos cuatro años nos mudamos a Shopify, que fue lo mejor que hicimos. Es tan fácil y confiable. Desde entonces, hemos pasado por tres o más iteraciones a medida que aumenta nuestra gama de productos. Necesitábamos facilitar la navegación, cosas así. En términos de ganancias reales, una de las que hemos puesto recientemente es una gran ganancia, que es una venta adicional que hemos realizado en función de las metaetiquetas de los productos. Entonces podemos elegir qué productos encajan bien con qué otros productos. Por ejemplo, si va al sitio web, hace clic y está en un producto de mochila y presiona agregar al carrito, aparece una venta cruzada que dice: "¿Le gustaría una cubierta para la lluvia con este descuento X? " Eso tiene mucho sentido con una mochila, si vives en un ambiente húmedo, tendrás una cubierta para la lluvia. Y varias otras ventas cruzadas que realmente tienen sentido. That's really helped us push up the average order value. And that's quite a recent thing. I'm sure there's a lot of other ones that we've done in the past that's worked quite well. For example, making stop motion videos, which have been reasonably easy to do. I've got a really skillful graphic designer and marketer. Making those really helped to explain the product and bring it to the person. It's a three dimensional stop motion video. You get a lot of information about products and there are tutorials on YouTube that anyone can do and that really helps give the feel for the product online.

Felix: This is on the product page where you can see stop motion?

Stefan: All on the product page. If you scroll down through the images, then we've got a couple of stop motions. We've got a 360-degree view of the bag, and then we've got a packing video that shows how much it packs. For a high-value product, you can't give a customer too much information. They can keep scrolling down a page and get more and more. So the higher the value of the product, the more information you should have for the customer.

Felix: What other apps have you used to help power the website, power the business?

Stefan: We love Klaviyo as an email marketing tool. I think the tightness of the integration with Shopify, the amount of information that we can pull through, and segment customers based on, I think you have to have Klaviyo. One we've used recently as well is called Privy, which is a way of capturing more email addresses and also SMS as well. It's a pop-up manager that has a lot of customization tools there. It plays nicely with Klaviyo as well. So their email addresses come through. We've recently started using the spin to win with Privy, which I've been very, very reluctant to use from a balance between email capture and branding and I'm not sure which way that went but we've really customized that and so it works perfectly with our branding and the email capture rates are second to none there. We're close to a 15% capture rate of people who see that spin to win pop up. That's a no brainer. We really have to do that. We use Gorgeous as our customer service tool, which really plays nice and pulls all the customer information from Shopify and from our Amazon store. And one we've been playing with recently is called Locksmith which allows you to put locks on certain parts of the website. For example, if you've got a new product, sort of talking about the hype again, the early access people can get a code, or a specific link and that lets them get to a new product that's not available to everyone else that's locked out for everyone who's either not a member or has special access. So that's one we've been playing with recently as well, that got us some interesting opportunities there.

Felix: What's been the biggest lesson that you've learned in the past year that has led you to changes or planned changes in the business?

Stefan: Providing ourselves with a bigger buffer is an important lesson with the whole COVID situation and the number of our customers who aren't able to train in gyms. Giving ourselves as much run rate as possible. Understanding that not everything has to happen straight away. The opportunities will come slowly and just being ready to take those opportunities when they come and staying alive in business is almost a competitive advantage. Especially in a situation like this. We'll take a bit more care there.