Cómo esta empresa de ropa que desafía el género está adaptando sus operaciones

Cuando Kelly y Laura Moffat buscaban ropa para su boda, se enfrentaron a una frustración mutua por las opciones. Los estilos en la sección de mujeres no se sentían bien y las opciones de ropa de hombre no encajaban bien. La experiencia de compra inspiró a Kelly y Laura a lanzar Kirrin Finch, una marca de moda que desafía el género y se centra en el uso de tejidos naturales y sostenibles. En este episodio de Shopify Masters, conversamos con Kelly y Laura sobre cómo convertirse en diseñadores accidentales y cómo trabajar durante la pandemia los desafió a crecer de nuevas maneras.

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• Tienda: Kirrin Finch
• Perfiles sociales: Facebook, Twitter, Instagram
• Recomendaciones: Loop, Gorgias

Identificar una brecha en el mercado como consumidor y llenarla como empresa

Félix: La idea detrás de todo comenzó cuando estabas buscando ropa para tu boda, ¿verdad?

Laura: Era 2014 y estábamos organizando y planeando nuestra boda, obviamente la ropa es un componente clave de eso. A ninguna de nosotras nos gustan mucho los vestidos y no forman parte de nuestro guardarropa. Como mujer que se iba a casar, si no usaba un vestido, no había muchas opciones en ese entonces. Estábamos buscando en línea, en las tiendas, y fue una experiencia realmente desmotivadora y frustrante.

Terminamos consiguiendo trajes personalizados hechos por un sastre local de Brooklyn, lo cual fue una experiencia increíble, pero nos hizo darnos cuenta de que había una oportunidad para personas como nosotros, para la ropa fuera del binario tradicional de ropa de mujer y ropa de hombre, había una gran necesidad insatisfecha. Ese fue el ímpetu para que comenzáramos la marca.

Félix: Te diste cuenta de que esto era un problema para ti. ¿Qué te hizo empezar a ver si otros también estaban experimentando este problema?

Laura: Era comercializadora de oficio antes de comenzar con la marca, así que para mí, siempre estuve muy enfocada en: "Está bien, eso es genial. Es una gran idea, pero ¿cuál es su investigación para respaldarla?" Había realizado mucha investigación de mercado en mi vida anterior, así que para mí, el primer paso fue: "Está bien, validemos el negocio". Hicimos encuestas y entrevistas individuales con personas para averiguar si había una verdadera necesidad insatisfecha aquí.

¿Cuál era la frustración subyacente? ¿Qué podríamos hacer para solucionarlo? ¿Cuáles son los productos que la gente estaba buscando? Pudimos validar la idea inicial hablando con esas personas. Fuimos a amigos y amigos de amigos más allá de nuestra red.

Kelly: Incluso pasamos un tiempo yendo a bares locales y peinando a la gente en la naturaleza, así que hablamos con todos, desde la gente que conocíamos hasta completos extraños. Eso es algo que es realmente importante. Muchas personas, cuando tienen esta idea de negocio por primera vez, dicen: "Oh, no le voy a decir a nadie que alguien me va a robar la idea". Francamente, es realmente difícil iniciar un negocio y nadie tiene la misma pasión que tú tendrás por esto. Tal vez haya algunas otras personas, pero tomar esa energía de activación es un gran salto en la creación real de su negocio. La validación de la gente es mucho más importante.

Félix: Cuando estaba realizando su investigación de mercado, ¿solo miraba los pensamientos de las personas sobre el atuendo de boda específicamente, o era más amplio que eso?

Laura: Era mucho más amplio que eso. Realmente no entramos en el mercado de las bodas hasta mucho más tarde en nuestro negocio. Básicamente, el ímpetu provino de nosotros buscando ropa de boda, pero al final del día, lo que descubrimos de nuestro propio pensamiento y hablando con otras personas fue que la experiencia de compra en general fue increíblemente desmotivadora para nuestro cliente.

Iban de compras, todos decían: "Oh, vamos de compras, emocionémonos, vayamos a comprar ropa nueva", y luego ibas, y luego veías cosas en la sección de mujeres que realmente no se sentían bien para usted y no coincidía con su estética personal. Luego, vaya a la sección de hombres, vea cosas que realmente le gustaron y que quiere usar, pero finalmente no están diseñadas para adaptarse a su cuerpo. Escuchamos eso una y otra y otra vez, y todavía lo escuchamos hasta el día de hoy.

Ayer hicimos un grupo de enfoque hablando con nuestros clientes y todavía escuchamos la misma idea, que es como: "Voy de compras y es muy desmotivador porque no hay un lugar para mí".

Kelly: Excepto por Kirrin Finch. La gente sigue saliendo al mundo y sigue buscando y seguimos adquiriendo nuevos clientes todo el tiempo. Eso aún resalta que la moda sigue siendo increíblemente binaria.

Cómo esta marca transformó una experiencia desmotivadora para sus clientes

Félix: Mientras hablaba con su grupo demográfico objetivo, ¿surgieron algunas ideas sorprendentes que tal vez no había considerado?

Laura: Lo que nos ha sorprendido y nos sigue sorprendiendo es cuando piensas en la ropa, piensas: "Está bien, es tela, me pongo para cubrir. Lo uso como una forma de mantener el calor, a veces lo uso para usar en ocasiones especiales". Lo que hemos comenzado a descubrir es que la ropa es muy importante para su bienestar psicológico y la forma en que se presenta ante el mundo. Es lo primero que la gente ve cuando te ve, genera todas estas emociones diferentes.

Tuvimos esta idea increíble de que cuando no puedes usar la ropa que te hace sentir bien, no sientes que puedes ser tu verdadero yo. Por lo tanto, cuando encuentras ropa que te hace sentir bien y que coincide con tu personalidad interna, te vuelves mucho más segura y te sientes auténtica. Otras personas notan que te sientes seguro, notan que tu perspectiva es más positiva.

Al principio, pensamos que era molesto que no pudieras encontrar ropa para ponerte, pero lo que descubrimos es que es mucho más importante que eso. En realidad, impacta emocionalmente a las personas tener ropa que los haga sentir bien.

Kelly: No es solo para nuestra base de clientes. Se ve exacerbado por el hecho de que una y otra vez han tenido esta experiencia desmotivada y no pueden representarse a sí mismos de manera auténtica. Tengo un recuerdo muy claro de hablar con una amiga mía que me decía que iban a una entrevista y que se estaba poniendo el lápiz labial rojo. La forma en que puedes mostrarle al mundo cómo te sientes es muy, muy importante y la ropa es una gran parte de eso.

También ha habido un cambio en la sociedad de una mayor aceptación de las personas que se presentan fuera del binario y ha habido una base de clientes cada vez mayor interesante de padres similares que tienen hijos que se presentan como no binarios o trans. Han tenido esta experiencia en la que el padre ha ido de compras con su hijo y en realidad nunca ha sido una buena experiencia para ninguna de las partes.

Recibiremos estos correos electrónicos de padres que dicen: "Estoy muy agradecido por su existencia porque finalmente puedo darle a mi hijo un atuendo que le parezca adecuado para usar en un bar mitzvah o una graduación o lo que sea ese evento especial". Eso es algo eso es muy poderoso también.

Félix: Cuando intenta mejorar esta experiencia desmotivadora, ¿hay cosas específicas en las que se enfocó para mejorar esa experiencia de compra?

laura: si Creo que para nosotros, porque somos una marca pequeña y porque realmente entendemos a nuestro cliente, es muy importante tener una conexión muy cercana con nuestro cliente. Fui a comprar un par de jeans cuando tenía 20 años, teniendo en cuenta que esto ha sucedido muchas veces. Fui a la sección de mujeres, sentí que estos no eran adecuados para mí, fui a la sección de hombres y la vendedora dijo: "Disculpe, señora, el departamento de mujeres está abajo". Ese sentimiento es horrible, te sientes terrible.

"Era realmente importante que brindáramos una zona accesible, segura y libre de juicios para nuestro cliente, ya sea por la forma en que interactuamos con ellos por correo electrónico, la forma en que los atraemos a través de nuestro sitio web, nuestro chat, nuestra copia en nuestro sitio web."

Era realmente importante que brindáramos una zona accesible, segura y libre de juicios para nuestro cliente, ya sea la forma en que interactuamos con ellos por correo electrónico, la forma en que los atraemos a través de nuestro sitio web, nuestro chat, nuestra copia en nuestro sitio web . Todo debe sentirse muy acogedor y accesible para que nuestro cliente diga: "Oh, wow, hay un lugar para mí, hay un lugar que me atrapa". Esa es esta zona libre de juicios donde pueden saber que pueden ser ellos mismos y no preocuparse por sentirse juzgados.

Kelly: Especialmente porque también nos hemos metido en la ropa más formal, mucha gente nunca había usado un traje antes de venir a nosotros. Hay emociones unidas a eso. A veces, debemos presentar como parte de ese viaje para ellos la educación, parte es estar en forma, parte es simplemente decir: "¿Sabes qué? Te verás genial porque así es como te sientes bien".

Fomentar la inclusión saliendo de las normas establecidas

Félix: ¿Cómo ayuda a sus clientes a tomar decisiones informadas con respecto a qué ropa funcionará para ellos, ya que realmente no hay nada con qué comparar esta experiencia para ellos?

Kelly: Lo abordamos de diferentes maneras. Hacemos mucha educación a través de nuestro blog y a través de nuestro programa Dapper Scouts. Algunos de ellos son personas influyentes en Instagram y otros son solo personas que tienen un estilo realmente genial y están haciendo cosas interesantes en la comunidad. Hablando un poco sobre la inspiración del estilo, hablando un poco sobre lo que combina bien. Recibimos un correo electrónico de alguien que dice: "Todo lo que realmente uso son pantalones cortos y camisetas de gimnasia y me voy a casar. Ayúdenme, por favor".

Es hablar un poco sobre ¿cuál es la diferencia entre una camisa de vestir y una camisa casual? Está creando una oportunidad para las adaptaciones en persona cuando parece que es un espacio seguro desde la perspectiva de COVID. Estamos explorando muchas opciones virtuales para la gente en este momento. Cuando alguien nos envía un correo electrónico, no es una barrera como, "Oh, bueno, se supone que debes saber estas cosas". Las personas que trabajan en nuestro servicio de atención al cliente dicen: "Está bien, déjame ayudarte a llegar allí. Tienes una pregunta, esta es mi sugerencia".

Laura: Kelly se da cuenta del hecho de que cuando miramos la moda tradicional, generalmente son modelos delgados y altos. No hay mucha representación fuera de ese tipo de cuerpo de marco típico, aunque eso está cambiando. Estamos viendo mucha más representación de modelos de tallas grandes. Pero es muy importante para nosotros brindar representación para mostrar a las personas: hay personas que se parecen a usted, que usan ropa como usted. Está bien poder vestirse fuera del molde tradicional. Parte de nuestro objetivo es poder proporcionar esa representación visual a las personas para que puedan ver que hay personas como ellos que se visten de la manera que quieren.

Felix: El modelado en su sitio web es más inclusivo y diverso que su marca de comercio electrónico de ropa tradicional. ¿Puedes contarnos más sobre eso?

Kelly: Eso significa mucho. Es algo en lo que hemos puesto mucho tiempo y esfuerzo. La mayoría de nuestros modelos son gente real. Nuestros modelos van desde alguien que encontramos en una plataforma del metro y dijo: "Oye, tienes un estilo genial. ¿Quieres modelar para nosotros?" A las personas que se postulan a través de nuestra plataforma web que son personas genuinamente geniales que tienen un estilo genial. Esa accesibilidad se manifiesta cuando ves las fotos de ellos y eso permite que las personas también los vean.

También nos esforzamos por agregar muchas caras nuevas. Tendremos números más grandes en nuestras sesiones de fotos porque queremos que la gente vea la forma en que se sienta en los cuerpos de diferentes personas.

Laura: Necesitas ver productos en muchos tipos de cuerpo diferentes para saber si es adecuado para ti.

Felix: Después de terminar de realizar su investigación de mercado, ¿cuáles fueron los siguientes pasos?

Laura: Había una urgencia porque había algunos negocios en el espacio que comenzaban a surgir. No estamos sin competidores, hay competidores, pero fue en ese momento cuando las cosas comenzaron a cambiar y sentí que esta es una gran oportunidad, realmente necesitamos aprovecharla. Ninguno de nosotros tenía experiencia en moda, por lo que para nosotros aprovechar esta oportunidad definitivamente vino con desafíos.

Trabajé en marketing farmacéutico, Kelly era maestra. No sabíamos nada de moda en absoluto. Esa fue una gran curva de aprendizaje. Teníamos experiencia en marketing en la que nos sentíamos sólidos en la base del negocio. hacer el producto? No teníamos idea de lo que estábamos haciendo. Estoy feliz de contarles un poco sobre ese viaje.

Cómo Kirrin Finch abrazó la humildad para encontrar el éxito en una industria desconocida

Felix: Cuéntanos cómo navegaste por este espacio cuando realmente no tenías mucha experiencia en este campo. Creo que muchos empresarios enfrentan este problema.

Laura: Sabíamos que debido a que no teníamos experiencia en moda, no seríamos capaces de lanzar una colección completa de todos los diferentes tipos de prendas. Pensamos para nosotros mismos: "Vamos a elegir un producto estrella. Averigüemos cuál debería ser el producto estrella y luego hagamos que ese producto sea realmente asombroso". Entonces, en nuestra investigación de mercado, le preguntamos a la gente: "¿Cuál es el producto por el que básicamente te mueres?"

En ese momento, lo que la gente decía era que realmente querían una camisa increíble con botones. Dijimos: "Genial, hagamos una camisa increíble con botones". Ese fue el lanzamiento inicial de nuestro producto. Nos unimos a un acelerador de moda, lo suficientemente afortunados de que en ese momento en Brooklyn había un lugar llamado The Brooklyn Fashion Design Accelerator que era un gran espacio de incubación. Tenían un montón de otros pequeños negocios de moda. Tenía una sala de muestras y mentores: la gente sabía cómo hacer prendas.

Nos tomaron de la mano durante todo el proceso inicial de elaboración del producto. Tuvimos mucha suerte de tener ese espacio. Fuimos con el producto estrella, nos enfocamos en eso y ese fue nuestro punto de entrada.

Felix: Tomaste un producto y trataste de crearlo lo mejor posible. ¿Cuál fue tu experiencia creando ese primer diseño?

Kelly: Hay muchas piezas que intervienen en la confección de una camisa abotonada. No teníamos idea. La buena noticia es que ahora lo hacemos. Hay una cosa llamada calificar y marcar. Ahora tienes una camisa, pero luego necesitas hacer un rango de tallas. Tomas esa camisa y luego averiguas cómo vas a llegar a los diferentes tamaños. ¿Con quién se asociará desde la perspectiva de la fábrica? ¿Quién va a ser tu creador de patrones? Tela, abastecimiento, todas estas cosas, no teníamos idea.

Se trata de ser muy humildes en el hecho de que no sabíamos, pero teníamos sed de conocimiento. Hicimos algunas cosas como tomar clases en un lugar local, FIT. También tienen tantas cosas en línea ahora. Hay muchos cursos que existen como lynda.com. Hay conocimiento por ahí, gran parte del cual no tiene que pagar, incluso YouTube. La otra cosa que hicimos fue rodearnos de grandes mentores. Hay muchos recursos gratuitos realmente geniales, especialmente cuando estás comenzando. SCORE, SBA, todos estos lugares donde puedes ir y decir: "Oye, tengo esta idea de negocio. ¿Qué te parece?" Tuvimos un mentor de moda, tuvimos un mentor de negocios. La gente está entusiasmada con las nuevas ideas y negocios y quiere ayudar.

"Es realmente importante encontrar mentores para compartir tus ideas y rodearte, que saben más que tú".

Algunas de esas personas todavía están con nosotros hoy. Uno de nuestros mentores de The Brooklyn Fashion Design Accelerator cinco años después es un mentor personal para nosotros dos. Algunos de ellos han ido y venido. Pero es realmente importante encontrar a esas personas con las que hacer circular tus ideas y rodearte, que saben más sobre cosas que tú.

Lograr el desarrollo de productos a través de medios no convencionales

Felix: Una de las cosas que he escuchado de otras marcas es que el tamaño es el mayor desafío. ¿Cómo probó el ajuste y el tamaño del producto antes de la producción más grande?

Kelly: Hicimos algo que pensamos que era normal, pero aparentemente en realidad es muy inusual. Creamos una fiesta fit. Básicamente, creamos nuestro tamaño base y luego dijimos, está bien, lo calificaremos y descubriremos, ¿cómo se adapta ese tamaño a nuestro rango de tamaño? Cogimos a nuestro creador de patrones e invitamos a un montón de gente, les dimos algo de beber y comida y les dijimos: "Oigan, vengan a probarse estas cosas, vamos a hacer una fiesta".

Uno por uno, la gente se reunía con nuestro creador de patrones y se probaba las camisas. Tomaríamos fotos y medidas y ellos darían sus comentarios. El resto del tiempo, la gente socializaba y miraba los nuevos diseños que estábamos presentando. Todas estas eran personas que estaban muy, muy interesadas en la idea de negocio que estábamos desarrollando. Querían la experiencia de primera mano, pero también estaban entusiasmados con las otras personas que estaban en la sala, porque tenían un interés similar.

Comenzamos a crear este grupo de personas que conocían nuestro negocio y estaban entusiasmadas, y pudimos aprovechar sus intereses, conocimientos y comentarios. Eso es algo que realmente hemos tratado de enhebrar en todo nuestro negocio; está regresando a las personas que se preocupan por el negocio, que son clientes leales, que tienen mucho que decir. Les preguntamos continuamente, ¿qué es lo que quieren? ¿Cuál es su retroalimentación? Tratamos de comunicarnos continuamente porque es muy fácil decir: "Oh, esto es definitivamente lo que la gente quiere". Pero si no les preguntas, no lo sabes.

Felix: Cuando estaba pasando por esta parte de ajuste, ¿hubo múltiples etapas o iteraciones? ¿Cómo determinaste cuándo estabas listo para la producción?

Laura: Esa fiesta en forma fue un componente de eso. Pasamos un año trabajando en el desarrollo inicial del prototipo antes incluso de llegar a la fiesta de ajuste. Era muy importante para nosotros obtener el calce correcto, porque para el cliente el principal problema era el calce. El ajuste es un componente increíblemente importante.

Tienen fuertes sentimientos sobre cómo se sientan las cosas en su cuerpo, dónde se sientan en su cuerpo, las posiciones donde las cosas se tocan. Compramos un montón de diferentes tipos de camisas e iteramos, "Queremos que esto sea así, queremos quitar este botón aquí. Queremos mantener el cuello más limpio aquí". Por ejemplo, en las camisas de los hombres, el cuello suele estar muy estructurado, se sienta muy bien porque a menudo se usa con prendas para el cuello. En las camisas de mujer, el cuello es suelto, flácido y súper informe porque la gente no usa cuello.

A algunos de nuestros clientes les gusta usar prendas para el cuello, como una corbata o una pajarita. Era muy importante que hiciéramos el collar de manera que pudiera soportar su peso. La otra cosa es la circunferencia. El cuello de una camisa de hombre está hecho para el cuello de un hombre. Si una mujer se pone una camisa de hombre, la circunferencia es enorme. Estábamos iterando en todos estos pequeños detalles en los que ni siquiera pensarías para asegurarnos de hacer la camisa perfecta para nuestro cliente.

Como nuestro cliente, por ejemplo, no quiere que la camisa tenga un aspecto muy recortado y sea súper femenina. Muchas camisas de mujer tienen pinzas porque básicamente ayudan a dar ese lazo curvo acentuado. Tuvimos que crear una camisa que no tuviera pinzas, pero también que fuera favorecedora. Había mucho que teníamos que hacer incluso antes de llegar a ese prototipo para la fiesta de fitness. Después de la fiesta de ajuste, trabajamos mano a mano con nuestro creador de patrones para hacer los ajustes finales, obtener los comentarios y ponerlo en producción. Se trabajó mucho antes de que lo tuviéramos en diferentes tipos de cuerpos.

Kelly: Tenemos bastante confianza en el calce actual de nuestras camisetas y creo que hicimos un buen trabajo. Dicho esto, actualmente estamos haciendo una evaluación de nuestra talla 14 hacia arriba para decir: "Esto es algo". Realmente nos enorgullecemos de incluir el tamaño, y es algo que debemos seguir reevaluando. ¿Qué podemos hacer para mejorar esa área? Eso es algo en lo que estamos gastando mucho tiempo y energía en este momento.

Felix: ¿Cómo traduce todos estos comentarios en instrucciones sobre las que un fabricante podría actuar?

Kelly: Eso es parte del trabajo de un creador de patrones, que nosotros digamos: "Oye, esto es lo que queremos". Las primeras personas con las que pensamos en trabajar no eran las correctas, porque en su mente, teníamos que tener dardos. Estaban pensando en la moda en el binario de ropa para hombres y mujeres y nosotros decíamos en gran medida: "Lo que estamos tratando de crear no existe y debes estar a bordo y comprender que para crear lo que queremos". ." Hemos sido muy afortunados de encontrar los socios adecuados a lo largo del tiempo.

Ha habido algunos baches en el camino. Un día la persona de la fábrica donde estábamos haciendo unas camisas estaba enferma, así que otra persona se hizo cargo de los botones. Vieron que era una "camisa de mujer", por lo que cambiaron el tamaño de los botones para que estuvieran en línea con los de una "camisa de vestir de mujer". Recuperé la muestra y dije: "¿Qué diablos acaba de pasar? En la hoja, dice muy claramente aquí, se supone que es de ocho a nueve por nueve". Son como, "Oh, era una camisa de mujer". Yo estaba como, "Pero he dicho esto específicamente". De vez en cuando hay pequeños baches, pero a lo largo de los años, hemos encontrado a los socios adecuados.

Selección de telas según la demanda popular y las tendencias del mercado

Félix: ¿Cómo encuentra un fabricante que no solo comprenda su visión, sino que también se asegure de ejecutarla y mantenerla?

Kelly: Fabricamos principalmente en tres países diferentes en este momento; en los Estados Unidos, en Italia y en la India. Tenemos una persona de contacto sobre el terreno en Italia y en la India que son el primer punto de contacto cuando comenzamos a trabajar con una nueva fábrica, dicen: "Esto es lo que es la marca, esto es lo que están tratando de lograr. ¿Entiendes qué es lo que están tratando de lograr? ¿Estás de acuerdo con esto? En última instancia, deben invertir en lo que estamos tratando de hacer, no solo, "Oh, sí, quiero hacer este producto". Necesitan conseguirlo y necesitan preocuparse por eso porque es diferente.

Felix: Cuando estabas lanzando, ¿con cuántos patrones o telas lanzaste?

Laura: Básicamente hicimos una camisa de manga corta y una camisa de manga larga. Hicimos cinco o seis telas diferentes en cualquiera de los dos, pero básicamente lo hicimos como un pedido anticipado de Kickstarter. No hubo problema de comprar demasiado inventario y no venderlo porque lo habíamos hecho como una campaña de Kickstarter de pedidos anticipados.

Felix: ¿Cuál fue el proceso para determinar cuál sería un patrón o tela popular?

Laura: Mucha gente paga mucho dinero por pronosticar moda y mirar la pasarela, y averiguar todo eso. Para nosotros, siempre se trata de lo que nos gusta y lo que les gusta a nuestros clientes. ¿Cuáles son los patrones que vemos que creemos que van a funcionar bien? Al principio, comprábamos telas de stock. Iríamos a los vendedores de telas, miraríamos la tela, veríamos si nos gustaba. Ahora somos un poco más grandes y podemos comprar estampados que nos gustan y luego imprimirlos en telas.

"Tienes que entender realmente a tu cliente y saber lo que le gusta a tu cliente al elegir patrones".

Al final del día, sigue siendo un juego de adivinanzas. ¿Cómo sabes que el producto que estás haciendo va a ser comprado por tu cliente? Tienes que entender realmente a tu cliente y saber lo que le gusta a tu cliente y tomar esa decisión. Todavía hacemos estudios de mercado a través de las redes sociales. Haremos encuestas de Instagram, "¿Qué tejido deberíamos elegir? ¿Qué colores deberíamos elegir?" Todavía nos mantenemos al tanto de lo que buscan nuestros clientes.

Kelly: También estamos creando un producto que, de alguna manera, ya existía anteriormente. Nuestro producto está inspirado en la ropa de hombre. Algunas personas crean una marca y es algo completamente nuevo. Nuestros clientes han ido a la sección de hombres durante años y años y han dicho: "Ah, quiero esa camisa con el parche en el codo, pero no la hacen de una manera que se ajuste a mi cuerpo porque se ensancha en las caderas y está abierta en mi pecho". Estamos diciendo: "Ah, estamos de acuerdo. Nos gusta y podemos lograrlo".

No siempre tenemos que recrear la rueda con lo que estamos creando. Los blazers de tweed que tenemos, eso es algo que ha existido durante cientos de años. Solo estamos diciendo: "Oye, sí, también puedes tener eso. Lo haremos adecuado para ti".

El trabajo previo que recaudó más de $36,000 en Kickstarter

Felix: Recaudaste más de $36,000 en tu campaña de Kickstarter. ¿Qué preparación hiciste antes del lanzamiento?

Laura: Han pasado cinco años desde que hicimos la campaña de Kickstarter, por lo que es difícil recordar exactamente cómo fue. Fue mucha preparación. Mucha gente dice, "Oh, voy a hacer una campaña de crowdfunding y les haré preguntas como, 'Bueno, ¿tienes esto? ¿Tienes un video?' 'Oh, no'". Queríamos asegurarnos de estar estratégicamente preparados con todo antes de ejecutar la campaña.

Teníamos que asegurarnos de que sabíamos qué productos íbamos a ofrecer y que nuestros prototipos estaban listos. Teníamos un video realmente increíble que contaba la historia de nuestra marca, que era la clave de todo, asegurándonos de que teníamos la estrategia de la marca bloqueada antes de ejecutar Kickstarter para que no solo vendiésemos un producto, sino una marca. . Pasamos mucho trabajo preliminar antes de tiempo pensando en quién era el cliente. ¿Cuáles son sus puntos de dolor? ¿Cuál es el perfil del cliente? ¿Cómo se sienten? ¿Qué va a hacer nuestra marca para solucionar eso? Cuando hicimos el lanzamiento, teníamos una narrativa de marca y una historia muy obvias que la gente podía respaldar.

Con el lanzamiento de Kickstarter, la gente realmente entendió, sintieron: "Guau, oh, guau. Me veo en esa marca y quiero apoyarla". Desde una perspectiva estratégica, eso fue muy, muy importante. Luego, logísticamente, se trata de configurar la página y asegurarse de tener un buen video. Cuando terminó Kickstarter, dijimos: "Oh, genial, tenemos todos estos patrocinadores. Ahora tenemos que hacerlo".

Kelly: Muchas empresas a veces pierden el éxito de estas campañas de crowdfunding porque no están pensando en cómo hacer los productos y llevarlos a las personas, están tan enfocados en la parte delantera. Ya habíamos instalado la fábrica que planeábamos usar. Ya habíamos obtenido toda la tela, habíamos hablado con los lugares de donde la íbamos a obtener, creamos las órdenes de compra, configuramos todo eso para que tan pronto como supiéramos exactamente cuánto habíamos vendido, pudiéramos para presionar ir.

También investigamos mucho sobre qué tipo de empaque íbamos a usar. ¿Cuál era el tipo de distribución que íbamos a utilizar? ¿Fue UPS, USPS, FedEx? Cualquiera que sea la plataforma que utilice, las personas se olvidan de asegurarse de que están fijando el precio de las cosas correctamente. Eso no significa que lo hicimos todo correctamente, pero creo que lo que sucede a menudo es si dices: "Ah, voy a vender esta camiseta en Kickstarter por X cantidad de dólares". Entonces te das cuenta, "oh, me olvidé por completo de cuánto cuesta llegar al cliente y en qué lo voy a poner". Si está colocando un sobre de polietileno en lugar de una caja, de repente el costo es completamente diferente. Es muy importante que te hagas todas esas preguntas antes de hacer la campaña de crowdfunding.

Felix: Háblenos un poco sobre los costos ocultos que surgieron después del Kickstarter.

Laura: El costo en general es un desafío, especialmente para un producto físico. Tienes la tela, los botones, las etiquetas colgantes y el empaque. Uno de los costos ocultos en la moda es a menudo lo que se llama clasificación y marcado. Haces un patrón, pero luego tienes que asegurarte de saber cómo se verá en varios tamaños. Tenemos 13 tamaños, por lo que los costos de clasificación y marcado pueden ser elevados.

Kelly: Uno de los costos ocultos que los clientes generalmente no conocen y que está sucediendo en este momento es un aumento en los costos de envío. Cuando está trayendo bienes al país o si están viajando por el país o si está produciendo en el país. O tienes un almacén, un centro de distribución o lo que sea. No importa quien lo esté haciendo, el costo está aumentando. También hay muchas cosas que llegan con un tiempo de entrega más largo o que no llegan.

Cuando se trata de eso como consumidor, cuando hice un pedido de esa marca y pagué 40 dólares para que me lo aceleren y no aparece, ¿quién crees que se está comiendo ese costo? No es USPS, te diré eso. Eso es algo con lo que realmente tuvimos que lidiar en el transcurso de la pandemia. Definitivamente hay una diferencia de precio entre USPS y alguien como UPS y FedEx en términos de confiabilidad. También hay una diferencia de precio significativa, especialmente cuando envía una cantidad menor de productos. A medida que obtuvimos cantidades de escala, pudimos mover más de esos paquetes a UPS, lo que definitivamente ayuda con algunas de esas cosas, porque cuando pierde un traje de $ 575, no son solo los costos de envío que usted he perdido

Sobrevivir a la pandemia como marca de ropa formal duplicando los sistemas

Félix: Lanzaste la línea Suite en febrero de 2020, justo antes de la pandemia. ¿Cuál ha sido su experiencia con el lanzamiento de ese producto?

Laura: Estábamos muy entusiasmados con el lanzamiento del producto. Habíamos estado trabajando para lograrlo durante mucho tiempo. Siempre supimos que queríamos hacer un traje porque el ímpetu de la marca estaba en que encontráramos trajes para nuestra boda, pero queríamos sentirnos preparados. Queríamos encontrar el socio adecuado y asegurarnos de que pudiéramos hacerlo de una manera en la que nos sintiéramos seguros. Estábamos muy entusiasmados con nuestro traje. Pasamos mucho tiempo trabajando en el ajuste, encontrando el socio adecuado, encontrando los materiales correctos.

Lo lanzamos en febrero de 2020. El mes fue una locura, fue nuestro mejor mes de ventas. Pensábamos: "Guau, hemos validado totalmente este producto. Estamos listos para asegurarlo, será como el producto estrella". Luego, por supuesto, comienza COVID.

A fines de febrero, pensamos: "COVID, ¿va a ser un problema? No lo sé". Yo estaba como, "Creo que estaremos bien". Luego, a principios de marzo, dijimos: "Esto no se siente tan bien". A mediados de marzo, ya no íbamos a la oficina. Everybody was working from home or gone to their retreat somewhere in the countryside, and sales were basically like radio silence. We had this crazy high and low moment where we were feeling so good about the suiting.

I remember it was like mid February and I was already talking about making a reorder. We were like, "Wow, we're going to have to reorder this so soon, this is amazing." And then, like I said, "It was like screeching in silence to nothing." That was really challenging. But also there were so many other things going on at that moment that it was like we just had to knuckle down.

2020 was a great year for us to take a step back from the business and really make sure that we had all of our systems optimized for efficiency. I think that we always knew that the suiting was a great product and it would come back, but we just knew that we were going to have to take a little pause for 2020 and focus on getting through the year.

Kelly: We have a very strong New York customer base, and as things went from being pretty apocalyptic– especially in the beginning of the summer prior to Delta–there was a lot of renewed sense of normalcy, even within the really obviously continued terrible times. By no means are we out of a pandemic, but we were starting to see folks that maybe had originally planned a wedding for 200 people or 100 people saying, "All right, well, it's now been a year and I really love this person and I want to commit to them, so we're going to have a ceremony of 30 people." They still needed that suit and they still wanted to get dressed up and for that experience. As people were starting to do more things coming back we have had very strong sales over the summer.

As the person that runs our production, making projections is a little bit of a rolling of the dice, but I think we're optimistic and hopeful for not just our business, but also for the state of the world, as we move into autumn.

Laura: We were lucky. We're a D2C company and we don't have a brick and mortar store. A lot of these companies had multiple retail stores and were stuck paying rent on them, whereas we don't have a lot of overhead. Yes, it was unfortunate and there were less sales than we would have wanted, but we still didn't have to do the crazy pivot that tons of these businesses had to do where they were like, "Oh my God, I suddenly need to really focus on my e-commerce."

They're doing this crazy dance of suddenly trying to get their online store up and running, figure out how to do paid ads, figuring out how to do paid search. We were only doing all of that stuff and our customers were already shopping online. There wasn't this massive shift that a lot of businesses had to make away from physical retail. A lot of businesses did this crazy pivot. Maybe they were making super formal wear and they suddenly were like, "Oh, we're not going to survive. We're going to start making sweatpants."

"As a small brand it's hard enough to make one product or to make any products. To suddenly pivot your entire business towards a completely different direction is really challenging."

A lot of people asked us, "Are you going to pivot? You're going to start making like athleisure?" No sé. First of all, as a small brand it's hard enough to make one product or to make any products. To suddenly pivot your entire business towards a completely different direction is really challenging. Strategically, we just said, "You know what? We know this is going to come back, we know we're going to continue to do well. People are going to go back to the office, people are going to start going back to events again, people are going to start going to weddings again. Let's hunker down and make sure that we have all of our systems, strategies, and all of the things that we need as a good solid foundation of the business. When things do return to normal or somewhat normal, we will be ready and we'll be there to capture the opportunity."

How Kirrin Finch achieved a 30% increase in revenue

Felix: Despite this, you were able to grow 30% year-over-year from 2019. What do you think contributed to this?

Laura: I think people were still optimistic about where they were going to go and people still had to wear clothes. Just because they were at home doing a meeting didn't mean that they were sitting naked doing their Zoom meetings. Everyone was doing the whole, “don't worry about your bottom half, just make sure you look good on your top half.” People were still going to business meetings, they were still wearing clothes and buying clothes. It's not like everybody stopped wearing clothes. They've just stopped buying stuff that they may have been more focused on wearing outside, but we're still selling lots of products, we still sold suits, and we still sold formal wear.

People were purchasing less than they would have or less frequently. We added new products to our line, we increased our volume, we increased our web traffic. We still kept doing all the things that we were doing before. I just think that we didn't grow as much as we would have otherwise.

Kelly: We're very fortunate.

Key components to enhance when optimizing for performance

Felix: Rather than trying to pivot to capture more sales, you decided to double down on your operations and systems. What specifically were you optimizing?

Laura: It's still an ongoing project, but we're an ecommerce site and so it's really important that our website is the best website possible. We've had our website for about four or five years. I think it's time for us to refresh, to take advantage of new technology and different types of websites and update the website. We're going to have a new website launching in about two weeks.

That's something that we took a step back on during COVID. It's taken a little bit longer than I would have liked, but as all good things do, they take a little while. The other thing that we were doing before, which now seems crazy when I think about it, but we were doing all of our returns manually.

Kelly: We also offer free shipping and returns.

Laura: Yeah, we offer free shipping and returns, so we get returns. Somebody has to process the return, they have to steam it, they have to pack it back up, they have to do all those things. If a customer wanted their return, they had to email us, we would send them a label and they would send it back to us, which was a ridiculous amount of customer service time. We ditched that and we moved over to an automated return process so that the customer can basically do it themselves. We still have to do the processing on the backend, but automating it saves an enormous amount of time from an internal operations perspective. It was things like that, where we said, "What are some systems and things that we're doing that are really inefficient and how can we do them in a way–either using software or outsourcing them– that's better?"

Kelly: We also implemented an online ticketing system for our customer service and that's something that I think was a really good way for us to continue to grow. Instead of having one person holding all of the knowledge, it allows anyone to open it up and look at the chain of events that has happened. You can see the customer's entire interaction history. There were three people in the office and in order for us to grow that had to change. That's been a really good implementation.

Laura: We're using Gorgias for the customer service and we Loop Returns for the automated returns.

Felix: What are some of the changes to the website or apps that you're using that you think will make a big difference?

Laura: Firstly, it was designed mobile-first. Two years ago Google started mobile indexing. Mobile site was indexed versus the desktop site, so it was really important to me that we had an amazing mobile site. The redesign was actually designed mobile-first and then extrapolated to desktop. I'm really excited about the mobile site looking amazing–70% of our traffic comes from mobile, which to me is an amazing statistic, but it makes sense, everyone's on their iPhone all the time.

The other thing was page speeds. One of the challenges with Shopify stores is you have all these amazing apps that you can add on for every single possible thing, but adding apps really slows down your site and page speed is really, really important for search engine optimization. It was important to me that we got our page speed back up with a new site. We offloaded a lot of apps and made sure that they were developed in hosts on the theme so that we could improve our page speed.

Those were the two main things and then just giving the brand an overall refresh. Our price point is relatively high and so when you go to purchase from our website, there has to be an elevated look. It has to feel like you're getting your money's worth. Elevating the brand look and feel was really important.

Felix: What is the next big project or pursuit that's coming for the company?

Kelly: All these changes we've implemented have allowed us to scale much faster. We've also hired a bunch of new people to the team. Because we have those systems in place, it's going to allow us to grow at a much faster pace. We're in a good place with our formal wear, and that's a really nice offering that we are now able to turn the key in a really great way and say, "Okay, this is the suit, but now we can add on to that." We've established the supply chains, we've got great relationships with those folks.

It's taking that product that we've figured out and adding more options for people, adding a curvy bottom for our suit pants. One of the other places that we're really exploring is developing our casual offering so that our ultimate goal is to be a one-stop shop for folks that like to dress with a more masculine center. When they come to us, they're saying, "Ah, okay, it's spring now, weather is changing. Great, I want to put on a bomber jacket," or whatever it is. We want to be able to provide those products to our customers.