Por qué los videos de bajo presupuesto superan a los anuncios de calidad televisiva en Facebook

Felix: Hoy me acompaña Chad [Kaufman 00:00:51] del Kitty Poo Club. Kitty Poo Club envía increíbles cajas de arena desechables para gatos precargadas con arena ultra premium directamente a su puerta cada mes por un bajo costo mensual y se inició en 2017 y tiene su sede en Wooster, Ohio. Bienvenido, Chad.

Chad: Gracias, Félix. Aprecio que me tengas en tu programa.

Félix: Sí, emocionado de tenerte. Creo que describí la idea detrás del producto, pero ¿de dónde vino? ¿De dónde vino esta idea?

Chad: Sí, en realidad hiciste un excelente trabajo. Probablemente hace unos dos años, siempre hemos sido grandes fanáticos de los gatos. En realidad no tengo un gato. Soy muy alérgico a ellos, pero siempre me han gustado los gatos y, de hecho, desearía poder tener uno, pero siempre hemos sido fanáticos. Tengo muchos amigos que son amantes de los grandes felinos y vimos la necesidad de observar a algunos de mis amigos gatos, por lo que pasan cuando hacen el mantenimiento de su caja de arena mensualmente y mi papá, que en realidad es el co- fundador conmigo en esto, reconoció la oportunidad y vino a mí y me dijo: "Chad, ¿y si hiciéramos una caja de arena desechable?" Negué con la cabeza, me reí y dije: “Sí, papá, claro. No creo que eso sea probablemente muy viable ya que la arena debe cambiarse regularmente”, y los costos de envío pensé que serían prohibitivos.

soy un emprendedor Empecé muchas empresas, así que simplemente lo anoté y lo puse en la parte de atrás de mi cabeza y comencé a pensar en ello cada vez más y luego realmente comencé a sumergirme en los tipos de basura que hay en el mercado. y podría realmente hacer una caja de arena desechable y poner suficiente arena en esa caja y enviarla a los dueños de gatos a un precio económico que podría durar todo un mes. Sinceramente, no pensé que sería posible.

Comenzamos este viaje de investigación y desarrollo y observamos varias camadas y pruebas para ver si podíamos desarrollar una caja que realmente funcionara. Así es como se nos ocurrió y comenzamos nuestro verdadero viaje.

Félix: Mencionaste que eres empresario. Iniciaste otros negocios en el pasado y estoy seguro de que tuviste muchas ideas en el pasado y muchas ideas al mismo tiempo que comenzaste este negocio. Para escucharlo hablar sobre eso, hubo algunos factores que le darían desventajas para iniciar un negocio como este. ¿Qué te hizo elegir perseguir esta idea en particular aparte de las otras cosas que podrías haber perseguido?

chad: claro Por un lado, es un gran mercado increíble. En realidad, hay 40 millones de dueños de gatos en los Estados Unidos y esos son dueños que tienen gatos de interior. En realidad, hay alrededor de 98 millones de gatos de interior y el negocio de la arena para gatos es una industria de $ 3 mil millones al año. Como sabes, si alguna vez has tenido un gato o cualquier animal, hacen pis y caca todos los días, por lo que si vas a tener un gato de interior, debes tener una caja de arena. Pensé que probablemente había una oportunidad decente si podíamos desarrollar una caja que fuera viable y una camada que fuera viable, que esta podría ser una base de suscripción bastante buena con ingresos recurrentes mensuales. Dado que la industria era tan grande y no había nadie en la industria haciendo algo como lo que tenemos, decidimos seguir adelante, si de hecho pudiéramos desarrollar un producto viable en el que hayamos hecho un muy buen trabajo.

Félix: Sí. Obviamente, un mercado muy grande y usted decía que no hay nadie que esté haciendo exactamente lo que está haciendo, pero ciertamente hay mucha competencia que podría entrar e intentar replicar esto o obviamente hay soluciones que la gente está usando hoy en día. . ¿Qué vio en el panorama competitivo que le hizo decir: "Oye, este es un lugar al que podemos entrar y tomar nuestro pedazo del pastel?"

chad: claro Sí, buena pregunta. Hay muchas camadas diferentes en el mercado. Tienes de todo, desde trigo hasta hierba, maíz, arcilla, nuez y sílice. La lista sigue y sigue y hay una gran cantidad de suministros diferentes que recortan a los fabricantes de eso y muchos minoristas diferentes que venden al por menor los productos de esos fabricantes. Hay una serie de camadas de suscripción en el mercado. Si simplemente va a Amazon como ejemplo, podría suscribirse a cualquier camada que esté disponible en Amazon. Decidimos no necesariamente intentar competir contra los servicios de basura por suscripción porque cualquiera podría tomar su basura y convertirla en una suscripción, pero nuestro gancho es en realidad nuestra caja. No hay una caja de arena desechable en el mercado que pueda durar un mes entero.

Gran parte de nuestra investigación y desarrollo fue en realidad a nuestra caja y eso fue probablemente lo más difícil que tuvimos que superar en el lado de investigación y desarrollo fue nuestra caja porque es una caja de cartón. Algunas personas lo ven y dicen: "Oh, Dios mío, nunca compraría una caja de arena hecha de cartón". Sí, pensarías eso y tenemos varias personas en nuestra página de Facebook y cosas que dirían: “Oh, mi gato destruiría esa caja en dos días. Les encanta destruir el cartón”. Eso simplemente no es cierto y la razón de ello es que los gatos son muy territoriales y muy dominantes. Su caja de arena es parte de ese dominio, por lo que no van a destruir o romper su dominio. Simplemente no sucede. De hecho, tenemos montones, montones, montones de clientes, decenas de miles y no hemos tenido ni un solo informe de un gato que haya destruido una caja porque no lo harían.

En segundo lugar, nuestra caja está completamente recubierta con un revestimiento impermeable aprobado por la FDA y luego, en la base de la caja, tenemos una bandeja de plástico reciclado sellada que está sellada en la caja. Nuestra caja está diseñada para la orina. Está diseñado para gatos que rocían y aguantará durante 30 días completos sin ningún problema.

Ese es el gancho que creo que se vuelve atractivo para las personas que, vaya, me están dando una solución simple y conveniente para no tener que salir y hacer el mantenimiento mensual de mi caja de arena. Si alguna vez has tenido un gato, los dueños de gatos están recogiendo la caca todos los días. Al final de la semana, prácticamente lo están tirando todo. En muchos casos, la están cincelando porque la orina se acumula y se convierte en concreto en el fondo de la caja y hay todo este apestoso mantenimiento que va junto con el mantenimiento de la caja de arena. Hemos resuelto eso.

Ahora, el segundo componente es la arena higiénica y nuestra arena higiénica está hecha de gel de sílice y la sílice es bastante conocida en el mercado. En realidad, es solo un mineral de la tierra y es 100% no tóxico para los animales y los humanos. Mucha gente dirá: "Oh, gel de sílice, ¿no es venenoso?" Porque están familiarizados con los pequeños paquetes de gel de sílice que tal vez vea en los bolsos de las mujeres o en cualquier lugar donde esté tratando de eliminar la humedad del aire y dirán: "No coma". El problema no es realmente el gel de sílice. Es que no quieres que ese paquete entre en tu sistema digestivo. El gel de sílice en sí está bien para su sistema.

Desarrollamos un gel de sílice, sin embargo, somos bastante diferentes de las otras arenas de gel de sílice en el mercado. Tratamos de hacer algunas cosas. Los gatos quieren un producto natural y este es un mineral, por lo que tratamos de mantenerlo lo más natural posible. Muchas de las sílices que están disponibles en el mercado tienen cloruro de cobalto, que es un carcinógeno y eso es lo que cambia los colores de la arena para que las personas sepan cuándo su gato orinó o la arena se acabó. Decidimos ni siquiera meternos con eso. Los carcinógenos no son buenos para usted. No son buenos para los animales y por eso no queremos tener nada de eso en nuestra camada.

Nosotros también, es libre de colorantes. No tiene olor ni polvo y todo eso son componentes que son atractivos para los humanos por la calidad del aire en su hogar y también para los gatos. Por eso, nuestra camada se comporta extremadamente bien. De hecho, puedes pasar un mes entero con un gato sin ningún olor en tu casa. Usted dice eso y si usted es dueño de un gato, piensa que es imposible, pero es por eso que tenemos personas que se registran diariamente en masa porque simplemente no pueden creer que nuestro producto no tenga olor durante todo un mes y eso realmente tiene que ver con el diseño de nuestra camada.

Félix: Entiendo. Creo que lo que quiere decir aquí es que creo que uno de los enfoques que ha adoptado y que realmente me gusta es que reconoció que ya había muchos negocios de suscripción de arena que vendían solo la arena en sí y la mayoría la gente vería eso, luego descartaría su capacidad para competir y diría: “Ya hay demasiada competencia aquí. Déjame pasar a otra cosa”. Quitaste las capas y descubriste un par de ángulos donde podías entrar y competir, y creo que el más grande que mencionaste fue la caja. ¿Puede hablarnos sobre el proceso, su proceso de pensamiento que entra en eso cuando ve, porque tiene la experiencia de iniciar negocios, cuando ve un mercado, cuando ve que ya hay productos por ahí, cómo descubre los ángulos de ¿Dónde podrías competir? ¿Cómo sacas estos ganchos donde entrarías y ofrecerías una alternativa?

Chad: Creo que gran parte comienza simplemente con observar qué problemas tiene la gente que no se están resolviendo en el mercado. Para nosotros, parecía muy obvio que el mantenimiento de las cajas de arena es solo un dolor real y la mayoría de las personas simplemente no quieren lidiar con limpiarlas. Lo miramos desde ese ángulo en términos de, está bien, hay basura. La basura está cada vez más disponible en el comercio electrónico. La basura generalmente es un producto pesado y, por lo tanto, la gente no quiere ir a la tienda y tener que ponerla en su carrito de compras y cargarla a casa y así sucesivamente, así que ¿por qué no cambiar la ruta que muchas categorías están tomando hoy? ¿Qué es el comercio electrónico y recibirlo en su casa? Sabíamos que si no teníamos nada que nos diferenciara más que nuestra arena, estaríamos compitiendo contra todas las demás empresas de arena, incluso en el comercio electrónico y en el comercio minorista tradicional. Sabíamos que teníamos que tener una solución completa y todo en uno para los dueños de gatos si realmente íbamos a causar sensación en este espacio.

Realmente sentimos que la caja era un componente importante que las empresas de basura pasaban por alto. En este momento, lo que está disponible en el comercio minorista es prácticamente solo una caja de plástico moldeado por inyección y no tiene nada de divertido. Puede tener paredes laterales cortas que permitan que la basura se rastree fácilmente fuera de la caja. Puede derramarse. Cat puede tirarlo fuera de la caja, la lista sigue y sigue, o le pones una cúpula. En realidad, a los gatos no les gustan las cúpulas. No les gustan los espacios cerrados y al igual que a usted no le gusta entrar en un orinal portátil, per se porque tiene heces y orina en un espacio cerrado, no se descarga, apesta. Lo mismo ocurre con una caja de arena. No quiero ser demasiado gráfico aquí, pero imagine que lo mismo es cierto para un gato que entra en una caja de arena con capucha. Tener un espacio abierto como el que tenemos que permite que el gato entre en él realmente lo convierte en un producto efectivo y realmente nos diferencia entre otros en el mercado.

Felix: Mucha investigación y desarrollo involucrada antes de poder lanzar este producto. ¿Puede hablarnos sobre el proceso de investigación y cómo desarrolló su solución?

chad: si claro Curiosamente, mi experiencia, una de las empresas que comencé era una empresa de plásticos, por lo que conozco muy bien las resinas. Conozco muy bien el moldeo por inyección y esa es una empresa que todavía tengo y hacemos muchos negocios en ese espacio. Yo no quería ir por ese camino. Tampoco quería enviar una caja de plástico a la gente que sería, A, muy costosa y, B, muy derrochadora y obstruiría los vertederos. Pensé que realmente quería encontrar una solución respetuosa con el medio ambiente y el cartón es realmente muy respetuoso con el medio ambiente. Puede, A, ser reciclado. B, si va al vertedero, se descompone en el vertedero y es un árbol que vuelve a su entorno natural. Empecé con esa premisa de ¿podríamos hacer una caja de cartón desechable 100% reciclada?

Estás hablando de un gato, un gato promedio orina alrededor de dos y media a cuatro onzas por vez que lo hace. Empiezas a sumar eso un par de veces al día en el transcurso de 30 días, eso termina siendo una gran cantidad de líquido que entra en esa caja y piensas: "Está bien, el papel y el líquido generalmente no se mezclan muy bien". Pasamos mucho tiempo en la fase de investigación y desarrollo tratando de trabajar con diferentes recubrimientos disponibles en el mercado con los que pudiéramos recubrir el cartón que resistiría la orina. Resulta que, si sabes algo sobre la orina de gato, hay mucho amoníaco en ella y en realidad es casi como ácido en muchos sentidos. Simplemente parece comer a través de todo. No pudimos encontrar un buen recubrimiento que permitiera o soportara 30 días de orina de gato. A pesar de que estaba siendo absorbido por nuestra basura, esto todavía terminaría llegando al fondo antes de ser absorbido.

Probablemente intentamos durante unos seis meses resolver esa ecuación y fallamos miserablemente. En ese momento realmente pensé que tal vez lo que buscábamos no era una solución viable. Luego volví a mis conocimientos sobre plástico y decidí hacer una bandeja de plástico 100% reciclado muy, muy delgada que pudiera sellarse en esa caja. Cuando se nos ocurrió eso, obviamente resolvimos todos los problemas y luego trabajamos muy duro para desarrollar un sistema que permitiera sellar la bandeja en el cartón. Eso fue probablemente alrededor de tres a cinco meses de investigación y desarrollo y comenzamos con un proceso muy manual. Luego, una vez que probamos el concepto y el negocio, invertimos en equipos de fabricación que nos permitirían escalar y terminar haciendo cientos de miles de cajas por mes. Tenemos esos sistemas de fabricación en su lugar ahora.

Félix: ¿Qué pasa con las pruebas involucradas? Una vez que pudo producir una versión que estaba lista para ser probada por, supongo, el consumidor final, el cliente, ¿pudo sacarla e iterar? ¿Cómo fue ese proceso?

Chad: Sí, absolutamente. Es una gran pregunta. De hecho, probablemente pasamos por nueve o 10 iteraciones diferentes y, por lo tanto, cada vez que probamos cada iteración, en realidad publiqué un simple anuncio de Facebook en mi área aquí en Ohio y se lo mostré a los dueños de gatos y dije: "Hola, soy Estoy buscando hacer algunas pruebas continuas y le proporcionaría arena y cajas gratis para probar si me da su opinión”. Inscribí a 30 dueños de gatos y así recibieron todo esto gratis. Su única pega era que necesitaban darme una retroalimentación consistente. Acabo de hacer todo a través de herramientas de encuestas en línea, por lo que haríamos una iteración. Conducía y entregaba estas cajas a las casas de las personas y luego enviaba herramientas de encuesta durante la próxima semana o dos o tres semanas y recibía comentarios.

Luego hacía otra iteración y seguía repitiéndola y hacía mejoras basadas en esa retroalimentación después de cada iteración hasta que llegamos a un punto en el que sentimos que teníamos un producto realmente viable que superaba todas las objeciones. y la información que recibíamos de quienes probaban el producto. Eso incluía no solo la caja en sí, sino también la basura. También dedicamos mucho tiempo a desarrollar la arena, que hemos desarrollado a medida. Estamos usando, como mencioné, gel de sílice, pero hay un montón de componentes que hemos desarrollado a medida.

Félix: Sí, me gusta cómo tratas básicamente de averiguar qué objeciones tienen las personas, qué tipo de problemas tienen con el producto y luego abordar cada uno de ellos uno a la vez. ¿Cómo puede priorizar qué objeciones o qué problemas debe tratar de abordar primero?

Chad: Sí, esa es una buena pregunta. Primero comienza con la arena porque podrías tener la mejor caja del mundo, pero si la arena no funciona y dura 30 días completos, entonces la caja es esencialmente inútil. La caja resulta ser la guinda del pastel, pero también es el gancho de por qué quieren comprar nuestro producto y luego descubren lo buena que es la arena. Decidimos comenzar primero con la basura y siempre podíamos regresar y hacer cambios en la caja. También pasamos por bastantes iteraciones diferentes en la arena hasta que nos aseguramos de que tuviéramos 30 días completos de nuestra arena para un gato y eso significaba realmente ningún olor y un mantenimiento mínimo.

No he hablado mucho sobre la arena, pero la arena en sí es muy importante porque, como acabo de mencionar, si la arena falla, la caja no tiene sentido. El gel de sílice es un material muy poroso, por lo que en realidad tiene decenas de miles de microporos. La orina de gato es en realidad un 95 % de agua y un 5 % de urea. La urea es la parte que causa el olor, es la parte que apesta. Es ese olor a amoníaco lo que hace que tu nariz gire. Cuando un gato orina, golpea estas decenas de miles de microporos que absorben instantáneamente la orina. ¿Qué hace el agua naturalmente? Se evapora y sabemos que la orina se compone de 95% de agua. Esa agua en realidad se evapora y luego la urea queda atrapada en los microporos y en realidad no puede escapar. Es por eso que obtienes 30 días completos de nuestra arena sin olor porque ese olor queda literalmente atrapado en los microporos.

Félix: Tiene sentido. Este proceso manual que tiene para producir la caja inicialmente, mencionó que ahora lo automatiza para la producción. ¿Cómo supiste que era el momento de invertir en ampliar el negocio?

chad: si Lanzamos el 1 de octubre de 2017 y realmente no sabíamos qué esperar. Nuestro enfoque de marketing fue que íbamos a comprar algunos anuncios de Facebook y los íbamos a colocar y ver qué pasaba. Comencé con mi propia red de Facebook y dije: "Oye, tengo este nuevo negocio, el negocio de comercio electrónico reducido que estamos lanzando y para mis amigos gatos, ¿por qué no pruebas nuestra caja?" Sorprendentemente, probablemente 10 o 15 de mis amigos se inscribieron y les encantó. Poco después, en aproximadamente una semana, lanzamos algunos anuncios de Facebook y realmente no sabíamos qué esperar.

En los primeros 20 días, terminamos inscribiendo a 1400 clientes y dijimos: "Guau". La respuesta fue sobresaliente y estábamos preparados en el sentido de que teníamos suficiente inventario pero teníamos suficiente inventario para eso y eso es todo porque toda nuestra basura se fabrica en China, por lo que hay un largo tiempo de espera para hacerlo porque está hecho a medida y luego para estar en el agua, son 30 días en el agua y pasa por la aduana y, de hecho, a nuestras instalaciones de almacenamiento.

Debido a que es una base de suscripción, debe estar preparado para eso. No puede simplemente decir: "No puedo enviarlo este mes porque me quedé sin inventario". Luego cerramos todos los anuncios de Facebook y decimos: "Está bien, no vamos a aceptar más clientes porque sabemos que tenemos un buen producto aquí y a la gente le encanta y debemos asegurarnos de que podemos prestarles servicio durante los próximos tres meses hasta que llegue nuestro contenedor”. A partir de ahí, simplemente continuamos... Contraté a un montón de mano de obra para ensamblar nuestras cajas y luego supe que si íbamos a escalar esto, la mano de obra no sería posible. No pude contratar suficientes trabajadores para hacer esto a escala.

Empecé en diciembre, comencé a trabajar en qué tipo de equipo de fabricación necesitaríamos para hacer estas cajas y el enfoque que hemos adoptado para sellar la bandeja en las cajas es muy patentado y, de hecho, hemos patentado esa idea y Hemos solicitado patentes de servicios públicos y tuvimos máquinas personalizadas y diseñadas desde cero para hacer eso. Se suponía que iba a ser una compilación de 18 semanas y resultó ser una compilación de 24 semanas en ese equipo, por lo que acabamos de instalarlo durante el último mes y comenzamos realmente a aumentar nuestra publicidad para comenzar a llenar ese tiempo de producto en nuestro equipo de fabricación.

Félix: Eso es increíble. Mis cálculos son correctos y el precio era el mismo en ese entonces, básicamente acumulabas de 20 a $30 000 al mes en los primeros 20 días. ¿Puedes darnos una idea de cuánto ha crecido desde entonces?

chad: si Continuamos agregando solo cada mes. Realmente hemos explotado los últimos 60 días debido a nuestro equipo de fabricación. Espero que para el 1 de octubre de este año, obtengamos $2 millones en ingresos en nuestros primeros 12 meses.

Félix: Eso es increíble. Esto se remonta al principio de descubrir si esto es viable o no mediante la ejecución de esos anuncios de Facebook. ¿Que estabas haciendo? ¿Cómo sucedió esto en los primeros 20 días en los que tuvo un crecimiento tan explosivo desde el principio?

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Chad: Creo que fue solo porque teníamos un producto único y realmente estábamos resolviendo un problema que tenían los dueños de gatos o, ciertamente, un factor de conveniencia que los dueños de gatos querían. Creo que resolvimos un problema y proporcionamos una comodidad. Cuando publicamos los anuncios, nuestra tasa de conversión fue bastante alta. Tuvimos ocasiones en las que estábamos convirtiendo el 10 % del tráfico en ventas e hicimos un buen trabajo al monitorearlo, analizarlo y comprender nuestros mensajes y lo que necesitábamos cambiar y mejorar nuestro embudo de pago, etc. Si. Realmente nos sorprendió. Honestamente, no pensamos que obtendríamos tanta tracción tan rápido como lo hicimos y cuando vimos eso, realmente supimos que teníamos algo y que necesitábamos invertir más en ello.

De hecho, en ese momento solo éramos mi padre y yo, mi socio en esto, hemos hecho todos nuestros negocios juntos a lo largo de los años. Habíamos puesto todo nuestro dinero personal para hacer esto en ese momento y nos dimos cuenta de que teníamos, porque es una industria de $ 3 mil millones, hay un potencial real aquí para crecer mucho y hemos construido equipos de fabricación para crecer realmente. Decidimos salir y recaudar algo de capital, por lo que teníamos algunos amigos de negocios que conocíamos bien y los trajimos y terminamos recaudando $ 1 millón en efectivo con una valoración de $ 6.5 millones.

Félix: Eso es increíble. Hable un poco más sobre el anuncio de Facebook. ¿Cómo se veía? Descríbanos para que podamos tener una idea de cómo sería un anuncio exitoso para ustedes.

chad: si En ese momento, creo que los anuncios más exitosos son en realidad testimonios de consumidores, pero cuando estás lanzando, no tienes testimonios de consumidores porque todavía no has vendido mucho producto. De hecho, contratamos a un amigo de un amigo. Tengo un amigo cuyo nombre es Eric Carlson y es una especie de gurú de Facebook y tenía un protegido que se había hecho cargo de algunos negocios paralelos. Lo contraté para que desarrollara algunos anuncios de Facebook y fue algo extraño porque uno de los muchachos que contraté y le dimos una pequeña posición de capital y es un buen amigo mío ahora es nuestro director creativo principal y también está haciendo todo de las cosas del sitio web para nosotros. Nate es un diseñador profesional y ha hecho cosas para Apple y ya sabes cómo son los anuncios de Apple. Están limpios. Están crujientes. Son coloridos y ese es un poco como su diseño y se ve mucho de eso reflejado a través de nuestro sitio web.

Este chico de Facebook que trajimos, tomó este enfoque donde era esta mezcla de algunas cosas de dibujos animados que habíamos hecho en el pasado antes de que realmente lanzáramos algunas cosas de PowerPoint y le pusiéramos algo de música. Realmente era algo así como... De hecho, se veía muy, muy mal. Tanto Nate como yo dijimos: “Oh, Dios mío, no podemos soportar esto. Simplemente no hay manera de que podamos poner esto. Se ve tan mal. No refleja nuestra marca”. Nos dijo, dijo: “Confía en mí. He estado haciendo esto durante mucho tiempo. Hay un arte en esto y tienes que hacer que parezca que está más producido por el consumidor y esas cosas”, y algo así como alguien reenvió. Dijimos: "Está bien, vamos a confiar en ti, pero solo confiaremos en ti durante una semana porque simplemente no sabemos si esto refleja nuestra marca". Aparentemente funcionó y él sabía lo que estaba haciendo porque obtuvimos toneladas y toneladas de acciones y funcionó.

Desde entonces, hemos pulido las cosas. Nuestros anuncios de Facebook ahora se centran más en los testimonios de los consumidores. Probablemente recibimos 25, 30 al día de testimonios positivos de personas que simplemente nos envían estas cosas arbitrariamente. Estamos enfocando nuestros anuncios ahora principalmente en eso y solo hacemos videos. Los videos de Facebook son mucho más efectivos que los videos estáticos y Facebook incluso te lo dirá. Solo hacemos videos y hemos reducido nuestros videos ahora de un video de un minuto a un video de 30 segundos porque descubrimos que nuestros consumidores estaban viendo prácticamente los primeros 15 segundos de nuestro video y luego se iban o estaban haciendo clic y llegando a nuestro sitio web. Un minuto no nos estaba haciendo ningún favor, así que decidimos concentrarnos solo en 30 segundos y estábamos ejecutando dos videos diferentes.

El primer video, los primeros 15 segundos, se enfoca más en ese atractivo emocional, por lo que se enfoca en un humano acurrucándose con su gato. Hay buena música. Están en ese ambiente acogedor en su hogar y luego los segundos 15 hablan sobre la caja de arena y nuestra arena y tienes un mensaje de texto hablando sobre que es ecológico, biodegradable, dura 30 días completos, sin olor. , ese tipo de cosas. El propósito es llevar a la gente a nuestro sitio web. No estamos tratando de contarles todo sobre nuestro producto, pero estamos tratando de crear un atractivo emocional, captando su atención a través de los gatos, a los que nos dirigimos a los dueños de gatos y a todos les encantan los gatos, por lo que llama su atención. Luego, unos 15 segundos en el producto y luego usar el sitio web para realmente ingresar y describir el producto y estamos viendo que creemos que algunas métricas de conversión son bastante altas o superiores al promedio de aquellos que visitan nuestro sitio web a aquellos que están comprando.

Félix: Entiendo. Estás usando videos hoy y también estás usando testimonios. ¿Esos testimonios también están basados ​​en videos o son texto de reseñas de clientes?

Chad: Sí, son textos de reseñas de clientes. Si está en su fuente de noticias de Facebook, se desplazará y llegará a nuestro anuncio. En la parte superior del anuncio está el encabezado y luego tenemos un pequeño testimonio impreso de un cliente y luego debajo está el video.

Félix: Entiendo. Mencionaste que los primeros anuncios que estaban publicando, se veían mal para ti. ¿Puedes describir un poco más sobre esto? ¿Qué crees que fue efectivo a pesar de que estéticamente no se veía bien?

Chad: Supongo que lo único que puedo decir es que vivimos en una generación de YouTube, así que si piensas en 20 años atrás, si fueras a ver un video, la mayoría de la gente pensaría que el video es cualquier cosa que ven en la televisión, así que está esto Expectativa de calidad de TV, ¿verdad? Luego, de repente, entramos en YouTube, Facebook, Instagram y Snapchat, y la gente comienza a producir sus propios videos y los publica. El nivel de aceptación de la calidad fue muy, muy bajo. Pasó de los consumidores que probablemente esperaban una calidad de TV porque eso es todo lo que tenían, si miraban una pantalla, era más o menos TV, ahora puedes ver videos en todas partes y la mayoría de ellos son de producción propia. Esperaba más de ese video con calidad de TV per se, pero este tipo dijo: "No, necesitas algo que tenga un presupuesto más bajo, es decir...".

Sí, era solo un poco de bajo presupuesto. Incluso las ves en los cines ahora, cierto, estas películas de bajo presupuesto que funcionan muy, muy bien y son cosas que resuenan con la gente. Solo diría que fue una especie de video ingeniosamente horrible de bajo presupuesto que hizo que pareciera que fue un poco autoproducido y algo así como que un usuario lo había producido y lo estaba pasando en las redes sociales.

Félix: Ya veo. Creo que ese pulido, ese pulido de grado televisivo, la gente inmediatamente tiene esta reacción de que es un comercial, por lo que probablemente lo ignoren o no quieran compartirlo. ¿Quién quiere compartir un comercial? Si es algo que parece haber sido producido por un consumidor individual, entonces es mucho más amigable y atractivo para que la gente le dé una oportunidad.

Chad: Exacto. Si. Bien dicho.

Félix: Sí. Este enfoque, obviamente funcionó para ti. ¿Por qué no seguir con este modelo? ¿Por qué no seguir con esta idea de crear un video de bajo presupuesto que se vea esencialmente?

chad: si Probablemente podríamos y creo que las empresas pasan por fases, ¿verdad? De hecho, usaré Dollar Shave Club como un ejemplo perfecto. de hecho, nuestro Kitty Poo Club, he estudiado Dollar Shave Club hasta que me he puesto azul en la cara. Literalmente he leído todo lo que está disponible públicamente en Dollar Shave Club porque han tenido un modelo tan exitoso. Si echas un vistazo a su primer video que se volvió viral, se veía de la manera que lo hizo y fue un video fantástico y desde entonces han evolucionado hacia videos probablemente un poco más profesionales. Aunque estamos en nuestras primeras etapas aquí, estamos evolucionando para convertirnos en una marca un poco más pulida y estamos obteniendo mucha tracción ahora en las redes sociales. Fue un gran comienzo, pero no era cómo quería representar la marca o la empresa a largo plazo.

Félix: Entiendo. Eso tiene sentido. Mencionaste que primero comenzasteis con videos de un minuto, luego reducisteis a 30 segundos y hablasteis de empezar con un lado emocional del discurso y luego hablar sobre las características y la funcionalidad del producto. Esos otros 30 segundos que se cortaron, ¿qué cortaste? ¿Cuáles son algunas de las cosas que ves en otros anuncios que están en Facebook o en cualquier otro lugar con los que los empresarios podrían estar perdiendo el tiempo de sus prospectos?

chad: si Creo que muchas empresas pasan demasiado tiempo tratando de decir todo sobre su producto. Los consumidores tienen un lapso de atención muy, muy corto, especialmente en las redes sociales. Tienes que captar su atención en los primeros segundos o simplemente continuarán desplazándose hacia abajo, específicamente en Facebook, su fuente de noticias. Ver un gato tierno que se ve lindo, llamará tu atención por unos segundos y luego, si hay algo que es significativo allí o hay un titular atractivo o interesante, hará que miren un poco más.

Interestingly enough, and I may not get this statistic exactly right but I'll be in the ball park, I believe it's around 78% of Facebook users scroll through their news feed with no audio capabilities on. If you have a Facebook ad that has a voiceover that somebody has to hear, you will lose out because most people don't have their sound on. It's very important on Facebook ads that you actually, if you have voiceover that has to be heard, that you have captions on so that people can read it. I do this often. I sit on my couch and I could have my audio on but I don't and I'll read captions on ads that I watch.

We decided not to go so much of the caption route but to focus on very short, specific areas that are important to the potential customer, right? No odor, less cleaning, lasts a full 30 days, biodegradable.

Felix: It's like text on screen or are you showing that particular feature?

chad: si This is actually text on screen and of course we have the background images of video that's happening of the cat walking into the box and then we say, “No odor, less cleaning,” that type of stuff that's popping up on the screen but you want to keep that emotional appeal going while you're educating your audience and you really need to do that in no more than 30 seconds and some Facebook experts will even tell you as little as 15.

Félix: Correcto, tiene sentido. You mentioned earlier about how one of the biggest objections that you were getting from the market was that they would say they would never buy a litter box that's made out of cardboard and obviously once they got your product, they understood the value of it but how did you convince them to try it out in the first place? How did you convince them to give this cardboard litter box a chance?

Chad: Yeah, we decided to offer a money back guarantee so no risk trial of our product. Order it and if you do not like it within the first two weeks, we would refund your money and so we put that big and bold on our website and tried to make it pretty simple and easy for users to come out and buy our product with no risk.

Felix: You mentioned earlier, too, that there's 40 million cat owners out there, big huge market. Is the market growing?

Chad: Yeah, the market is growing. There obviously is an older population that is aging and cats are very popular amongst older people because they're low maintenance animals compared to dogs and some other animals. They're pretty compassionate. They're good companions. They're a fun animal and so you're starting to see more and more people that are moving away from dogs, actually, and into cats for those reasons, especially amongst the older generation.

Felix: What kind of advice do you have for someone that's interested in getting into the maybe specifically cat care or pet care market?

Chad: There's a lot of product out there. I would say you need to study and understand cat behavior. I've done a lot of that and I've talked to a lot of my friends. Like I said, I would love to own a cat. I actually did own a cat and I had to get rid of the cat because my allergies were so bad. I would say study cat behavior and find products that work well for cats. You can develop products based on understanding some of that cat behavior.

For example, our box was totally understanding cat behavior. You could go to any pet store right now and one of the things that you could get for cats is what's called a cat scratch pad. Guess what a cat scratch pad is made of. Cardboard. You would think naturally I could never make a cat litter box out of cardboard because they sell these things for cats to actually tear apart. Si. That would be the first thing that would come to your mind if you knew and understand that but if you knew and understand cat behavior, you would know they're territorial, they're dominant and they will not destroy their domain. We made a cat litter box that's made of cardboard that no cat destroys because we understand cat behavior. Whether it's for cats or whether it's for dogs or whether it's for any other type of pet, understanding the behavior of those animals and developing products that works with that animal's behavior I think is essential to developing a good product.

Felix: I think it's interesting that you go towards the actual end user of the products rather than talk about the person that would be making that purchase but it makes sense that you don't produce product that the cat or the pet is going to be interested in, then there's going to be no repeat customers, especially important in a situation based business like yours. I want to talk a little bit about the website. KittyPooClub.com, I like the design of this website because it looks more like a kind of long form sales letter approach rather than a typical e-commerce site. What was the thinking behind the design of the store, the website?

chad: si I actually give all of the credit to Nate [Dicken 00:42:04] who is our creative director. He was the genius behind the website and, like I said, he has a long history of professional development in this space and he understands consumers well. He understands behaviors. He understands design and I came in with the old school mythology which was have a bunch of links and have people click through to different links. That's not the design that effective web based companies are doing anymore.

It's the scrolling and, just as you said, sort of that news feed because we're conditioned to Facebook or Instagram and we scroll so you get your information by continuing to scroll down and you notice at the top of our website, we have very few links. It's join the club, so that's buy the product and then if you need help and support or if you want to sign into your account but that's it. Everything you're going to get is in one ongoing scroll and that's just the behavior that consumers are accustomed to now and a lot of your more modern sites, whether it be Apple to Amazon to Basecamp to Evernote. There's lots of companies out there now that are using this type of design and Nate was really the one that encouraged us to go that route.

Félix: Sí. I like how, as well, that obviously there's the join the club link on the top but I would say the most prominent looking clickable item on the page initially above the [inaudible 00:43:42] is the see how it works button. Why drive users or drive visitors to learn more rather than say, “Hey, buy this, click on this page. Go to product page and check it out?”

Chad: Good question. I think probably because we are a new product that doesn't exist out there right now. Because of that, you have to educate the consumer. If you're just selling a water bottle, a standard water bottle, you're not going to necessarily have to educate the consumer on what a water bottle is. Everybody knows what a water bottle is. I either look at it and I like the design of it and I decide to purchase it or not but you don't have to probably tell me a whole lot of features and benefits about the water bottle, other than the Q water bottle which you did recently on your podcast and I listened to … I didn't know about their product. It actually worked since your podcast because that is a product that was like, “Educate me.” It collapses. It's made of a special silicone material and so on and so forth. With our product, it's a disposable litter box that lasts for a month. That's not something that's available on the marketplace at this point.

Felix: What about applications? What kind of apps do you use to help run the business and run the store?

chad: si We use quite a bit. First off, Shopify, we are hug fans of Shopify. We also love a lot of the plugin apps that work effectively with Shopify. To start, we use Recharge which is a subscription reoccurring revenue app that works with Shopify and we couldn't do it without them. We've tried a number of other subscription payment platforms and recharge is by far the best. We use [Klaviyo 00:45:45] for all of our email marketing. This has been absolutely essential for us. Behind the scenes, it allows us to creative dynamic email flows that are triggered off of both Shopify as well as Recharge so we like that it functions with some of our other apps that we have integrated behind the scenes into the site.

We also use [Smile.IO 00:46:11] and we actually just launched this in the last 30 days and that's the Kitty Coins rewards. This rewards users or our current members for recommending us to other cat owners and signing up. The new people that sign up, they get rewarded. They get discounts and then the customer or member that recommended them also gets rewarded. Smile hase a very effective product for allowing that to seamlessly happen behind the scenes. That has paid for itself many times over in the first month for us.

We use Privy. That's the coupon that pops up when you first come onto our site that gives people a percentage off of their first order. That's been very effective for us in capturing emails. There's a number of people that will come in, they'll give us their email address and they won't sign up and then we have a whole email campaign that then gets launched that goes out and targets those people that didn't sign up because now we have their email address and we captured that through the Privy platform so that's been effective for us.

We also FOMO and you'll see many Shopify sites out there using that today that pops up saying such and such, Felix just bought two boxes an hour ago and he's in Toronto, Canada. That just kind of brings credibility, that, “Oh, lots of other people are doing this, too,” and so the more people you get buying on a regular basis, the more these things start flowing. We found that to be very effective.

Then we use [Yapo 00:48:04] for showing reviews on our product pages and that's bene extremely effective. I would say those are probably the top apps that we use and have completely integrated into our site.

Félix: Muy bueno. Talk to us a little bit about your day to day because you mentioned earlier that you had an existing business. You still have it and now you also run this. How do you structure your day to get the most done possible?

chad: si Its' hard. It's like any entrepreneur, right? You're doing long days, early mornings, late nights. It's especially challenging for me because I'm running multiple businesses and I think the key is to get really, really good people involved and it's not … Especially in this day and age right now when the economy is really, really booming, businesses are really competing hard for talent and so how do you get the right talent? That's the million dollar question that everybody's trying to solve to go out there and get the best people. For us, I think it really has a lot to do with leadership and vision and do you create an enjoyable place to work and do you have good coworkers that people want to work with. We think we have all of those components and pieces in place that we're being able to attract really good people. I really give it over to our team that's making this thing grow and go and although I'm intimately involved, it seems like at this point at every level, I couldn't be doing it all if I didn't have a good staff.

We have probably, oh, on the Kitty Poo Club side right now we have about 10 employees. We had more than that when we were doing a lot more of building the boxes by hand but now that we have manufacturing equipment in place, we have less people. That was actually really cool because we just had some natural attrition of people falling off as our equipment was coming in. We actually didn't have to let anybody go. That just happened on its own. People had some other opportunities and so that's been a really good fit for us. We've got kind of the right labor force in place right now for the number of customers we have and we'll increase that as we continue to grow.

Félix: Entiendo. KittyPooClub.com is the website. You got the funding. You invested in manufacturing. What's the next milestone that you want to reach as a business?

chad: si We want to continue to grow that monthly subscriber base and then I think that we're going to be moving into some other types of litters. We're doing a lot of R and D right now on other types of litters that we believe are going to work very effectively with our box. We expect to grow a base of that because silica doesn't work for every single cat out there and so we believe that we can ultimately offer a product that will work for every cat and every situation. That's the next phase and then I think we'll continue to be growing into other items that cats like that we include in with our box. We're doing some of those right now.

We have the opportunity for people to purchase anti-tracking litter mats. You'll see that on our website right there in front of the box. When a cat comes out of the box, if they have any litter attached to their paws, it'll be caught in that mat. We offer custom scoops that have been developed specifically for our litter. I see us getting into other ancillary products that are a good fit for us that we can continue to sell to our customer base and grow from there.

Félix: Impresionante. Exciting times ahead. Again, KittyPooClub.com is the website. Thank you so much for your time, Chad.

Chad: Thank you, Felix, for having me on your show. Greatly appreciate it.

Félix: Aquí hay un adelanto de lo que está reservado en el próximo episodio de Shopify Masters.

Speaker 3: For a lot of folks, you can create a plastic prototype I'd say for under a couple hundred dollars.

Felix: Gracias por escuchar Shopify Masters, el podcast de marketing de comercio electrónico para emprendedores ambiciosos. Para comenzar su tienda hoy, visite Shopify.com/Masters para reclamar su prueba gratuita extendida de 30 días. También para las notas del programa de este episodio, diríjase a Shopify.com/Blog.