Cómo vender guitarras atropellándolas con un Prius

Transcripción

Felix: Hoy me acompañará Adam Klosowiak, de KLOS Guitars. KLOS Guitars fabrica las guitarras y ukeleles de fibra de carbono más modernos, duraderos, cómodos y portátiles. Se inició en 2015 y tiene su sede en Provo, Utah. Bienvenido, Adán.

Adán: Hola, gracias.

Felix: Sí, cuéntenos un poco más sobre sus productos y qué los hace diferentes de lo que hay en el mercado.

Adam: Sí, así que empezamos con una guitarra de viaje de fibra de carbono, y en eso nos hemos centrado durante casi los primeros tres años, poco menos de tres años. Ahora tenemos un ukelele y una guitarra de tamaño completo, pero hablaré de eso después.

Sí, lo que diferencia a nuestro producto es principalmente el aspecto de la fibra de carbono. Como supone la mayoría de la gente, la mayoría de las guitarras están hechas de madera, lo cual es genial. Los instrumentos de madera suenan fantástico. Sin embargo, cuando se trata de viajar con su instrumento o de tener un instrumento duradero, la madera no es el mejor material, solo porque para que una guitarra de madera suene bien, tiene que tener una madera bastante frágil. Tiene que ser delgado, para que pueda resonar bien.

Eso crea algunos problemas con... Por ejemplo, cuando surgen cambios de temperatura o humedad, su instrumento puede doblarse o cambiar de forma con esos cambios. Si vas de campamento y tiras la guitarra a un lado, puede abollarse o romperse muy fácilmente. La fibra de carbono resuelve todos esos problemas. Es un material que se utiliza en equipamiento deportivo de alta gama. Se usa para hacer aviones. Si la gente va en bicicleta, muchas bicicletas profesionales ahora están hechas de fibra de carbono. Eso ha estado sucediendo durante muchos, muchos años.

Es un material realmente bueno para usar en guitarras. Sin embargo, tradicionalmente, ha sido muy costoso en guitarras, por lo que hemos introducido un método de fabricación nuevo e innovador, que nos permite tener aproximadamente la mitad del precio de otras guitarras de fibra de carbono. Ese es el aspecto único de esto.

Felix: Asumo que este estilo de fabricación único es un secreto comercial que ustedes tienen. ¿Cómo te encontraste...? ¿Cómo enfocaste el diseño?... No tienes que entrar en demasiados detalles si no quieres, pero ¿cómo enfocaste este proceso de averiguar cómo hacerlo asequible?

Adán: Sí, totalmente. Parte del proceso es un secreto comercial, pero parte de él es bastante obvio y lo comercializamos. La mayoría de las guitarras de fibra de carbono son fibras de carbono completas. Los tres componentes principales de una guitarra son el mástil; la caja de resonancia, que es el panel plano en el frente; y el cuerpo, en la espalda. Todos estos fabricantes de guitarras de fibra de carbono utilizan 100% fibra de carbono para las tres partes. Nos dimos cuenta de que la parte más importante de una guitarra es la caja de resonancia, porque eso es lo que se flexiona y crea el sonido, por lo que tiene que ser duradero. Eso hay que protegerlo. El cuerpo es la parte más grande, por lo que también hay que protegerlo, y está unido a la caja de resonancia, pero el mástil... Un mástil de madera es... Es como un bate de béisbol. Es bastante grueso, por lo que ya es bastante duradero, y también tiene la forma más compleja. Tiene muchos ángulos, muchos contornos diferentes que son difíciles de moldear con fibra de carbono.

Nuestro enfoque fue hacer que la parte que produce el sonido, la parte más importante de la guitarra, fuera del material duradero, porque eso resuelve el punto de dolor. Mantengamos todo lo demás fuera de la madera, por lo que el mástil y el puente, que ya es un producto muy establecido que es bastante económico, y comencemos con ese diseño híbrido y sigamos desde allí.

El cuerpo, esencialmente, es un cuenco, que es bastante fácil de fabricar, y la caja de resonancia es un panel plano, que es muy fácil de fabricar. Eso nos permitió reducir significativamente la cantidad de piezas costosas, y luego también redujimos bastante la cantidad de piezas dentro del cuerpo y la caja de resonancia. La simplicidad es nuestro mantra cuando se trata de diseño, y eso nos ha permitido bajar el precio.

Felix: Básicamente, estás creando un producto completamente nuevo o una forma completamente nueva de crear un producto antiguo existente. Supongo que hubo muchas pruebas involucradas durante este proceso. Parece un producto... Bueno, el precio es obviamente un precio más alto. Supongo que probablemente también sea costoso para usted fabricarlo, por lo que desea hacerlo bien. ¿Cómo pudiste probar… cómo fue el proceso de desarrollo, entre probar el producto con los clientes y luego volver a los fabricantes para hacer ajustes y asegurarte de que realmente estabas creando un producto que los clientes querían?

Adam: Oh, sí, hubo un par de herramientas diferentes que usamos. Mi hermano y yo fundamos la empresa juntos, y antes de fundar la empresa, mi hermano había fabricado esta primera guitarra para un proyecto escolar. Esto fue cuando todavía estaba en el último año de la universidad.

Hizo el primero y se lo mostró a todos en su clase, se lo mostró a todos sus amigos y así recibió comentarios de esa manera. La etapa de retroalimentación inicial fue la familia y los amigos. Luego lo visité para un viaje de esquí. Vivía en Utah en ese momento. Viví en Nueva Jersey. Empezamos a pensar en ello como una empresa, en lugar de solo un proyecto por diversión.

Entonces, ahí es donde regresaron los comentarios del mercado. Observamos lo que existe actualmente, lo que no existe, y nos dimos cuenta de que no había una guitarra de viaje de fibra de carbono asequible o una guitarra duradera asequible. Esa fue la respuesta del mercado.

Luego, diría, la retroalimentación de los clientes, la última etapa, llegó en nuestro primer Kickstarter. Después de recibir comentarios de la familia y los amigos y del mercado, se nos ocurrió nuestro MVP y lanzamos Kickstarter. Esto fue en junio de 2015, así que hace poco menos de tres años. Tenemos nuestros primeros 70 clientes allí.

Estas personas, como la mayoría de la gente encuentra en Kickstarter, estaban más dispuestas a darnos su opinión, incluso antes de recibir el producto. Mucha gente preguntó: "Oye, ¿vas a agregar una camioneta eléctrica", "Oye, ¿puedes hacer este zurdo?" Entonces nos dimos cuenta, oh, sí, hay guitarristas zurdos. Comenzaron a surgir cosas como esa, y eso... Debido a que estábamos fabricando todo nosotros mismos al principio, pudimos incorporar esos cambios con bastante facilidad, y entonces, sí, esas son las tres etapas, diría yo.

Felix: Entiendo, así que ya había un mercado para una guitarra de fibra de carbono, así que sabías que había demanda, pero era mucho más cara de lo que la mayoría de la gente podía pagar. Ya sabías que allí había un mercado. Luego, en términos de intentar que los clientes se interesen en su producto en particular, lanzó una campaña de crowdfunding, que al parecer fue un éxito.

Ahora, ha mencionado que están fabricando los productos ustedes mismos. ¿Que significa eso? ¿Ustedes son fabricantes de guitarras? ¿Estás haciendo esto en tu garaje? ¿Cómo pudiste crear esas guitarras desde el principio?

Adam: Cuando empezamos, Ian hizo... Ese es mi hermano. Ian hizo la primera guitarra en los laboratorios de la escuela. Era ingeniero mecánico. Usó esas instalaciones para hacer el primero. Compró el mástil en una casa de empeño, fabricó él mismo las piezas de fibra de carbono y luego ganamos un Summer Accelerator en la Universidad de Princeton. Eso fue ese primer verano de 2015. Estuvimos allí durante 10 semanas. Comenzamos a fabricarlos en el dormitorio, que resultó no estar permitido, por lo que la operación se cerró bastante rápido. Encontramos un almacén en Provo, donde Ian fue a la escuela. Sí, con este almacén, teníamos mucho espacio. Sabíamos toda la producción que tenía que suceder, y comenzamos a iterar.

Eventualmente, el objetivo es subcontratar la mayor parte de la producción de piezas, pero siempre seguir siendo los ensambladores, porque cuando se trata de una guitarra, cuando tomas una guitarra... Cuando tomas y dices: "Vaya, esto se siente increíble, “normalmente ese efecto se produce en la última hora de la producción de esa guitarra, así que acción es el nombre que se le da a la altura de las cuerdas, entre las cuerdas y el diapasón. Por lo general, cuando a la gente no le gusta la sensación de una guitarra, significa que la acción es demasiado alta y, por lo tanto, les duelen los dedos al tocar. Asegurándonos de que la acción sea la correcta, asegurándonos de que todos los trastes estén muy suaves y nivelados... Siempre queremos controlar eso, porque esa es realmente la primera impresión que alguien tiene con una guitarra. En lo que respecta a la escalabilidad, la subcontratación de la producción de piezas es una decisión inteligente para nosotros.

Félix: Creo que es una habilidad muy valiosa, ser capaz de comprender lo que puede subcontratar y lo que necesita mantener en casa. ¿Cómo pudiste determinar el... ¿Cómo pudiste diferenciar las dos tareas diferentes? ¿Cómo supo que el ensamblaje debería hacerse internamente en lugar de que la producción de piezas se subcontratara?

Adam: Creo que generalmente comienza con la pregunta, ¿qué es lo más importante para un cliente? ¿En qué nunca… en qué no estamos dispuestos a ceder, nunca? La respuesta, para nosotros, es que la sensación de la guitarra tiene que ser correcta. Para nosotros, eso significa que nos gustaría ver cada guitarra antes de que se envíe, por lo que descarta las empresas de logística de terceros donde la haríamos en alguna parte. Ni siquiera lo veríamos antes de que llegue al cliente.

Luego llega a, como la producción del cuello. Podríamos hacerlo nosotros mismos, pero si tuviéramos que duplicar nuestro pedido en un mes, eso significaría que tendríamos que contratar más empleados, por lo que tendríamos que reclutar. Tendríamos que entrevistarnos. Tendríamos que contratar. Tendríamos que entrenar. Sería todo un proceso, por lo que sería difícil de escalar. Mientras que, si tenemos un proveedor que produce 100.000 mástiles al mes para muchas compañías de guitarras diferentes, entonces duplicar 1000 a 2000 no es un problema para ellos.

Esa pregunta es qué parte de nuestro proceso sería muy difícil de escalar, y ¿eso afecta la otra pregunta? ¿Eso realmente impacta en la experiencia del usuario, si lo hacemos nosotros o si lo hacen ellos? Creo que el equilibrio entre esos dos, mirar hacia el futuro y pensar cómo puedo escalar esto de manera efectiva sin comprometer la calidad de nuestra marca, es realmente la forma de responder esa pregunta.

Felix: Ahora, mencionaste que quieres ver cada uno de tus productos antes de que salga. Quieres poder poner tus manos sobre él. Quieres asegurarte de que es algo que quieres publicar. ¿Cómo escalas esa parte? ¿Cómo es la operación, para asegurarse de que puedan hacer un control de calidad de cada producto antes de que salga?

Adam: Correcto, ahora tenemos un almacén más grande. Nos expandimos hace aproximadamente un año, y el procesador de ensamblaje serpentea por el almacén, por lo que comienza con la combinación de muchas de las piezas, desde la caja de resonancia hasta el cuerpo y el mástil. El paso final es lo que llamamos inspección final, y es solo un escritorio donde tenemos a uno de nuestros empleados, que es el que más conoce todas las partes de la guitarra. Él revisa una lista de verificación y revisa cada parte de la guitarra, se asegura de que esto sea correcto, y luego, una vez que pasa su aprobación, pasa al carro inspeccionado final, y luego va a la estación de embalaje.

Tratamos de cuantificar nuestra fabricación, tanto como sea posible, por lo que para la inspección final, tenemos una encuesta interna de Google que hemos desarrollado, por lo que la lista de verificación en realidad pasa por esta encuesta de Google, y cada vez que tenemos problemas, por ejemplo, digamos que hay un rasguño en el cuello que no debería estar allí, marcamos esa casilla.

Entonces, cuando miramos los datos de esa encuesta, vemos, oh, esta semana tuvimos 10 rasguños en el cuello. Eso debe indicar que hay algo mal en uno de los procesos, porque algo se está rayando, que no debería, entonces empezamos a analizar dónde se puede estar produciendo ese rayón. ¿Es nuestro proveedor? ¿Somos nosotros? Si somos nosotros, ¿en qué estación? Luego, una vez que identificamos dónde está sucediendo, tratamos de encontrar una solución, por ejemplo, poner una envoltura de plástico Saran en el cuello a medida que gira, que evita que ocurran todos los errores. La inspección final es el punto final, pero da retroalimentación a todas las demás partes en el proceso de fabricación.

Félix: Me encanta. Me encanta que intentes mejorar el proceso de fabricación. Creo que muchas veces, cuando las personas agregan control de calidad, es solo una cuestión de, está bien, este producto no va a pasar los filtros, así que eliminémoslo, pero luego no envía esa retroalimentación a trate de evitar tener esos problemas en primer lugar. Ahora, cuando se contrata a alguien para ese puesto, ese escritorio del que está hablando, si alguien más está escuchando y quiere tener a alguien que se encargue del control de calidad de su producto, ¿cómo es ese primer día? ¿Cómo comienza a enseñarles cómo verificar el producto y asegurarse de que tenga la calidad que usted desea?

Adam: Nunca hemos contratado para ese puesto, en particular, externamente. La forma en que capacitamos a casi todos nuestros empleados, y ahora tenemos 15 empleados de fabricación, es que todos comienzan con una tarea. Tenemos un programa de capacitación que reciben para esa tarea. Tenemos un video para la tarea. Tenemos una lista de verificación escrita, y también hay un instructor que guía a la persona nueva sobre cómo aprender esa tarea. Rápidamente se convierten en los maestros de esa tarea y rápidamente tienen la responsabilidad exclusiva de todas esas partes.

Hemos desglosado el proceso de construcción en poco más de 100 pasos diferentes. Algunos pasos toman cinco minutos. Algunos tardan 30 minutos. Sí, cada persona progresa a través de estas diferentes tareas y, eventualmente, pueden saber de 20 a 50 tareas. Algunos de los empleados que llevan más tiempo con nosotros han pasado por casi todos. Cuando contratamos o elegimos a una persona para la etapa de inspección final, esa persona generalmente tiene muchas tareas en su haber, porque entiende lo que está viendo en la fase de inspección final, y no solo está mirando, "Oh, está bien, estoy tratando de ver si hay un rasguño". Más bien, están pensando, por lo que el cuello se procesa más en estos tres pasos, y si veo esto aquí, eso significa que ese es el primer lugar donde debo mirar.

Entienden cómo se unió la guitarra. Pueden inspeccionar de manera muy efectiva y también proporcionar comentarios. Sí, por lo general, tenemos personas que tienen un poco más de experiencia dentro de la empresa para llegar a ese puesto, en lugar de contratar a alguien frío, desde el principio.

Felix: ¿Son estos empleados compartidos con otras personas que necesitan montaje, o se centran únicamente en las guitarras KLOS?

Adam: Solo guitarras KLOS, sí. No todos son de tiempo completo. Tenemos muchos a tiempo parcial, también. Empleamos a muchos estudiantes universitarios que buscan trabajos de 20 horas a la semana. Nos estamos moviendo hacia un enfoque más de empleados de tiempo completo, pero al principio, la mano de obra está mucho más disponible con estudiantes universitarios, y definitivamente también es un poco más asequible, lo cual, al ser una empresa emergente muy sencilla, siempre apreciamos eso.

Félix: ¿Qué piensa sobre esa transición, pasar de una fuerza laboral de medio tiempo a una fuerza laboral de tiempo completo, y qué tipo de beneficios trae eso para su empresa?

Adam: Diría que el principal beneficio es la regularidad en la programación, así que ese es un gran beneficio. Es bastante difícil operar una línea de montaje, cuando tienes... En nuestro apogeo, hemos tenido 21 empleados. Cuando tienes 21 empleados, en su mayoría a tiempo parcial, y estás tratando de producir productos que tienen fechas límite, y tienes que programar, como está bien, esta persona viene de 4:00 p. m. a 6:00 p. m., y está haciendo esto paso. Luego, el siguiente paso se basa en ese paso, pero esta persona no llegará hasta dentro de dos días, a las 11:00 de la mañana. Se convierte en una especie de pesadilla logística. Tener un equipo central que sea más pequeño, que esté allí todo el tiempo y que pueda ser sólido, en términos de cambiar de tareas a medida que fluctúa la demanda, eso es muy, muy útil.

Otro beneficio es que si alguien está allí a tiempo completo durante un período de tiempo más largo, su experiencia se acumula y eso realmente ayuda con el control de calidad. Esa experiencia comienza a disminuir las tasas de error, por lo que también hay una gran ventaja.

Félix: Tiene sentido. Mencionaste algo en nuestra entrevista previa, que se trataba de cómo puedes aplicar un enfoque exitoso de comercio electrónico que es diferente o muy diferente a la industria tradicional de la guitarra. ¿Puedes hablar más sobre esto? ¿Cómo aborda la industria de la guitarra tradicional el comercio electrónico o el comercio minorista en general? ¿Cómo intentan abordarlo?

Adam: Cuando comenzamos, teníamos esta "guitarra innovadora", pero si das un paso atrás y miras a nuestra compañía a un alto nivel, dirías: "Oh, sí, hacen una guitarra interesante, pero es sigue siendo sólo una guitarra.” Al principio, estábamos pensando, ¿cómo podemos diferenciarnos aún más? ¿Cómo podemos ser diferentes, para que cuando alguien vea nuestra guitarra, no piense, oh, esta es solo otra guitarra?

Nos dimos cuenta de que la mayoría de las compañías de guitarras, su enfoque es hacer una guitarra y luego tratar de ingresar a los centros de guitarras lo más rápido posible, porque ahí es donde la gente compra guitarras, y ese es el esfuerzo más bajo, en términos de hacer que su marca salga a la luz. frente a los clientes. Cuando comenzamos, 2015, las palabras de moda en el comercio electrónico eran Casper Mattresses, Warby Parker, Bonobos. Ellos eran-

Felix: Directo al consumidor.

Adam: Correcto, directo al consumidor, entonces estaban tomando un producto que es muy físico, que la gente generalmente quiere probar, tocar, sentir, oler, y lo estaban vendiendo en línea, y estaba funcionando muy bien. Pensamos, ¿por qué no intentar lo mismo con las guitarras? La mayoría de las personas realmente no están adoptando ese enfoque para permanecer directos con el consumidor, y eso es en lo que comenzamos a enfocarnos, y eso nos llevó a otra estrategia que era muy diferente a lo que hicieron otras compañías de guitarras, y eso fue producir videos de marketing. que eran muy divertidas y llamativas, y no eran guitarras realmente tradicionales.

Para darle un ejemplo, salimos con un video de YouTube de mí jugando al golf con una de nuestras guitarras. La inspiración vino de Blendtec. ¿Conoces esa empresa?

Félix: Sí, ¿se mezclará?

Adán: Sí, exactamente. Tienen una licuadora, ¿verdad? Combinan estos iPhones, y todos dicen: "Oh, Dios mío, ¿qué estás haciendo?" Pero es hilarante y atrapa vistas, y a la gente le encanta. Ellos lo comparten. Lo difunden.

Estábamos pensando, está bien, nuestra guitarra es duradera. Podemos decirle a la gente que es duradero, o podemos mostrarles que es duradero de una manera divertida. Nunca verías a Martin Guitars o Taylor Guitars tomando una de sus guitarras y golpeando una pelota de golf con ella. Eso sería un no-no de marca para ellos, pero para nosotros, no teníamos una marca cuando empezábamos. Básicamente, no éramos nadie, así que podíamos hacer cualquier cosa. No teníamos nada que dañar, así que eso fue lo que comenzamos en el lado del marketing.

Comenzamos a producir estos videos divertidos y lanzarlos, y el de golf casi obtuvo tres millones de visitas ese primer verano. Ese fue un gran marketing en la parte superior del embudo, y eso realmente alimentó nuestro deseo de permanecer directos al consumidor durante mucho tiempo, por lo que replicamos esa experiencia en la tienda al tener demostraciones increíbles con nuestras guitarras, imágenes increíbles, imágenes de alta resolución, un buen Instagram. , buen Facebook, un blog. Las reseñas son clave. Ahora tenemos cientos de reseñas de cinco estrellas y, a menudo, cuando hablo con los clientes, dicen algo como: “Sí, las reseñas son geniales. Tengo muchas ganas de hacerlo."

Eso genera mucha credibilidad. Realmente no he visto muchas otras guitarras tomando esta ruta. Creo que definitivamente es arriesgado ir directo al consumidor. Sigo pensando que la mayoría de las ventas de guitarras ocurren en tiendas físicas, y las tiendas físicas están en nuestro horizonte. De hecho, nos estamos asociando con una tienda llamada b8ta, que ha sido etiquetada como Shopify del comercio minorista físico, y lanzaremos cinco de sus tiendas en tres semanas. Esa será nuestra primera prueba en tiendas físicas, para ver qué hace esta guitarra cuando está frente a la gente y en sus manos.

Felix: Sí, creo que incluso si actualmente no está en el comercio minorista físico, el simple hecho de tener esa presencia en línea sin duda ayudará, una vez que haga la transición al comercio minorista físico. Estos videos que estás produciendo, ¿de cuántos videos estamos hablando? ¿Con qué frecuencia publicabas videos y sigues publicando videos hoy?

Adam: Ese primer verano, los aprovechamos al máximo. Vamos a ver. Hemos hecho un video de golf. Fuimos en kayak con las guitarras. Jugamos tennis. Jugamos béisbol con él. El objetivo no era siempre seguir haciendo estos videos cada semana. Solo hicimos un puñado, menos de 10. El objetivo era que ese fuera el embudo inicial, el inicial... Llamar la atención de alguien y luego volver a comercializar con una demostración que mostrara: "Oye, está bien, la guitarra es duradera. Viste este anuncio divertido, pero en realidad suena increíble. A la gente le encanta. Se siente genial y es único por motivos X, Y y Z”.

Esa fue la estrategia allí. Ahora, nos estamos moviendo más hacia mostrar realmente que la marca es de alta calidad, pero aún usamos esos clips. Nuestro último esfuerzo en ese frente fue en realidad con nuestro ukelele. Diseñamos una serie de pruebas de durabilidad, por lo que queríamos romper nuestro ukelele de fibra de carbono, porque queríamos ver qué tan duradero es. Mucha gente nos hace esa pregunta, así que primero lo golpeamos con un martillo de metal y luego nos paramos sobre él, unas 250 libras. Dos personas juntas se pararon en él. Luego arrojamos un bloque de cemento de 30 libras desde seis pies. Luego lo atropellamos con un Prius y sobrevivió a todas esas pruebas.

Félix: Vaya.

Adam: Solo se rompió cuando lo atropellamos con un Toyota 4Runner. Sí, esos videos fueron definitivamente cautivadores.

Felix: Sí, creo que lo que buscabas era tener este contenido perenne, y ciertamente todavía funciona hasta el día de hoy, para que las personas entren en el universo de tu marca, para que primero se enteren. ¿Todos estos videos fueron hechos en casa? ¿Contrataste a una empresa para que te ayudara a producirlos?

Adam: Los hicimos en casa, sí. Uno de nuestros otros cofundadores, a quien incorporamos como cofundador más tarde, era excelente en la producción de videos. Esa era su pasión lateral. La mayoría de los videos que ves en KLOS Guitars son producidos por él. Jacob Sheffield es su nombre. Sí, los producimos internamente, lo que nos dio mucha flexibilidad, en términos de iteración, ajustes, y eso fue muy, muy esencial para las primeras etapas de la empresa.

Félix: Estos tres millones de reproducciones de video de YouTube en tan solo unos meses para uno de tus videos... ¿Cómo haces que la bola ruede en un video como ese? ¿Cómo inicias, supongo, la viralidad?

Adam: Esas vistas en realidad estaban en Facebook. Viralidad... Todo el mundo analiza la viralidad, y creo que la conclusión a la que llega la mayoría de la gente es que puedes diseñar la viralidad, hasta cierto punto. Si produce un video y luego lo lanza con algunos socios, todo al mismo tiempo y coordinado, puede asegurar tal vez decenas o cientos de miles de visitas, pero para llegar a la etapa de millones, es un gran componente de suerte.

Me encantaría poder decir: "Oh, ya sabes, hicimos estas 10 cosas, y si haces esto, producirá el mismo resultado", pero fue un poco afortunado, para ser honesto. Quiero decir, lo lanzamos. Ponemos algo de dinero detrás de esto. Tenía algunos amigos que trabajaban en Facebook y tenían algunos cupones de crédito de anuncios de Facebook, porque en esa etapa inicial no teníamos dinero, por lo que estábamos tratando de encontrar recursos donde pudimos. Solo un gasto publicitario de $ 800 nos dio casi esos tres millones de visitas. Fue solo un video muy digno de compartir. Duró menos de un minuto. Fue realmente gracioso.

Fue lanzado en el otoño, que coincidió con la temporada de golf, que estaba terminando. Era relevante para la época. Sí, eso es lo que pasó.

Félix: Mm-hmm (afirmativo), ¿pudiste… has podido replicar el éxito?

Adam: En realidad no lo hemos hecho. No. Lo intentamos y logramos que algunos videos tuvieran medio millón de visitas después de eso, pero la mayoría de esos videos tenían mucho más gasto publicitario detrás. Creo que también es importante tener en cuenta que, incluso en los últimos tres años, el algoritmo de Facebook ha cambiado mucho, mucho, en términos de lo que se comparte, lo que puede volverse viral en las noticias y todo eso. Creo que la viralidad es genial, pero es algo con lo que no puedes contar, porque en realidad no es sostenible. Puede darte estos empujones que te ayudarán durante una semana o un mes, pero en términos de construir un negocio sostenible, creo que es mucho más efectivo pensar en qué puedes hacer que sea regular, estable y predecible, y luego, de vez en cuando. luego, concéntrese en un intento de video viral y vea si eso puede despegar.

Felix: Mm-hmm (afirmativo), entonces, ¿qué significa eso para ustedes hoy, en términos del camino hacia la parte superior del embudo? Anteriormente, o tal vez incluso hasta el día de hoy, era ese video, pero luego, cuando desea que llegue más tráfico regular a la parte superior del embudo, ¿dónde enfoca su atención?

Adam: Creo que un canal que es muy bueno para eso, específicamente, es AdWords. AdWords es más... Debido a que se basa en palabras clave y puede encontrar clientes que buscan esa palabra clave exacta, esa es una fuente de tráfico que es muy predecible. Estamos haciendo la transición a una mayor inversión en Google AdWords, a medida que maduramos. Por ejemplo, si alguien busca guitarra de viaje, definitivamente queremos estar allí en los primeros resultados. Todavía estamos haciendo muchos anuncios de Facebook. De hecho, todavía estamos haciendo crowdfunding, por lo que... Durante mucho tiempo, pensé que el crowdfunding es un tipo de actividad empresarial en etapa inicial, y debemos alejarnos de él lo más rápido posible, para convertirnos en un sitio de Shopify sostenible.

Con el tiempo, me di cuenta de que creo que los lanzamientos de productos en general, y esto se ve en algunas empresas que son muy maduras, aún lanzan sus productos a través de crowdfunding. Todavía hacemos eso. Hemos hecho seis Kickstarters hasta ahora, y con Kickstarter, la publicidad de Facebook funciona mucho mejor que Google AdWords, por lo que ese es el canal que usamos para el crowdfunding, y luego llegamos regularmente a los blogs.

Salimos con videos regulares de YouTube, publicaciones regulares de Instagram. Creo que mirar un montón de plataformas diferentes y descubrir cómo podemos crear contenido regularmente que haga que la gente regrese. Además, cuando conseguimos un nuevo usuario en ese canal, por lo que un nuevo seguidor en Instagram, seguirán siendo seguidores y seguirán volviendo a su feed o seguirán revisando para ver qué hay de nuevo.

Felix: Sí, porque estás tratando de estar en todas estas plataformas diferentes. Está hablando de que desea ejecutar campañas de AdWords. Quieres publicar anuncios de Facebook. Quieres crear contenido en Facebook, en Instagram, todas estas plataformas. ¿Cuál es el proceso para administrar todo eso, para asegurarse de que está generando suficiente contenido para que la gente siga regresando, bueno, primero, para descubrirlo y luego para seguir regresando?

Adam: Sí, cada plataforma es diferente. En términos de creación de contenido, esta fue en realidad una de nuestras primeras ideas, que no demostró funcionar hasta hace solo un año. La mayor parte del contenido que ahora ponemos en Instagram es en realidad creado por el cliente. La gente se apasiona mucho por nuestras guitarras. Creo que nuestra marca promueve eso, donde nuestro mantra o hashtag es Keep it KLOS, y lo que queremos decir con eso es que no importa cuán ocupado estés, no importa dónde estés, no permitas que tus pasatiempos se pierdan en el pasado.

Si tocas la guitarra, entonces toca la guitarra durante cinco minutos al día. No dejes que pasen cinco meses sin tocar tu guitarra, o si te vas de viaje a Costa Rica, y te preocupa que la temperatura o la humedad dañen tu guitarra de madera, hacemos una guitarra que te permite llevarla contigo y trae esa afición contigo. Lo promovemos en todos nuestros canales. Cuando nuestros clientes obtienen su guitarra, muchos de ellos piensan: “¡Impresionante! Ahora tengo mi guitarra KLOS y me la llevaré al próximo lugar al que vaya”.

Muchos de nuestros clientes nos envían fotos de sus viajes, y cada vez que alguien dice que tiene un viaje, siempre decimos: “¡Genial! Cuéntanoslo después”. A veces escriben una publicación de blog al respecto. Nuestros clientes son muy apasionados, y también son nuestros creadores de contenido, y son una especie de mini embajadores de marca.

En términos de programar todo, hacemos algunos canales mejor que otros. No pretenderé que somos expertos en todo. Todavía estamos tratando de descubrir cómo hacer crecer nuestro Instagram aún más rápido. Hay tantos canales diferentes, y muchos de ellos son diferentes en formas muy específicas. Hay Pinterest, Twitter, Instagram, Facebook. Cada uno debe abordarse con una estrategia única.

En este momento, nos estamos enfocando en Instagram y Facebook. Pinterest y Twitter, definitivamente necesitamos más trabajo en esos frentes, pero sí, en general, creo que está analizando qué ofrece cada plataforma. ¿Quiénes son las personas más exitosas en esas plataformas? ¿Qué hacen bien? ¿Cómo podemos emular eso? Luego creamos nuestra propia estrategia. Entonces solo es cuestión de ejecutar esa estrategia. Esa es típicamente la forma en que abordamos cada canal diferente.

Felix: Mm-hmm (afirmativo), así que para el contenido creado por el cliente, ¿en qué forma suele ser? ¿Son publicaciones de Instagram o un blog? ¿Cuál suele ser el resultado?

Adam: A menudo, son solo imágenes. La gente nos enviará fotos de su viaje más reciente con su guitarra o la guitarra en la naturaleza. A veces, nuestros clientes más profesionales usan la guitarra en los sets, por lo que pueden tener videos de YouTube de ellos tocando en un concierto con nuestra guitarra. Algunos de nuestros clientes están locos, para ser honesto.

Algunos ejemplos... Un chico caminó o escaló la montaña más alta de América del Norte, Denali, con su guitarra KLOS y tocó Stairway to Heaven a 21,000 pies. Nos envió una foto. Eso fue realmente increíble. También escribió una publicación de blog sobre eso, por lo que tenemos una publicación de invitado en nuestro sitio web sobre él. Otro chico está navegando alrededor del mundo con nuestra guitarra. Una persona viajó en bicicleta de Montreal a San Diego, 10.000 kilómetros, con nuestra guitarra.

Algunos de nuestros clientes encarnan la marca que hemos creado. Eso, para ser honesto, para mí, es la parte más aleccionadora y asombrosa de comenzar esta empresa, porque para que alguien entienda la marca, y luego la tome en sus propias manos y la transforme en algo que impacte su vida, yo piensa, es el objetivo de lo que tiene toda marca de estilo de vida.

Felix: Yeah, I think these in the wild photos that you're talking about are the most valuable and the best forms of content to get people to trust the product that they're going to buy for the first time, because it's a combination of an unboxing video with a lifestyle that you can create with that particular product, like a review all wrapped together because it's produced by … It's also unbiased, because it's produced by a customer.

How did you … It sounds like you tried this approach a bunch of times, but it didn't really take off until about a year ago. What were you doing to encourage people to, or encourage your customers to, share and create this kind of content?

Adam: In the very beginning, the reason … This strategy we had right from the very beginning, but in the beginning we didn't have any customers, and we didn't have any guitars.

Félix: Correcto.

Adam: We had to wait until we had both of those, to really start enacting this plan. There are a few different ways. One, in our newsletters and our crowdfunding updates, we always promote the brand, and we request that people send us stuff. We tell them we will … If you want the exposure, we will post your stuff to our social media, so if that's definitely, if that's something you're interested in, we're happy to help.

When customers email us specifically, oftentimes we'll have a chain back and forth about … Someone says, “Hey, I'm going to this place. I'm thinking of buying a guitar. I have so-and-so question.” Then, if they do become a customer, I always say, “Let us know how it goes on the trip.” Building that personal relationship definitely has been, I think, the most successful. When I've had personal contact with a customer going on some travel, that's typically where we see the most images coming in.

Then just the website, the way we designed the website, the way all of our content is produced, I think what we're going for is creating this lifestyle brand that hopefully people get. Then, when they see that we have guest posts, that also nudges people more in that direction.

Felix: Mm-hmm (affirmative), yeah, I think if you can get the ball rolling and start putting out these customer content pieces, people are going to be like, “Oh, I want to submit my content, too,” because it's going to get this kind of exposure, and they want to … It just looks cool, to be a part of something like that.

Adán: Correcto.

Felix: I think it important that you were saying try not to let the relationship with your customer just die off after they place an order. Have that kind of followup, because they obviously are giving you rewarding stories, just because you're now hearing about how people are taking your product and changing their lives with it. Then, of course, they're producing all this great content that you can share with your customer base after.

If you don't have any customers yet, which was the problem that you guys faced … You had to wait for customers to buy your product, to have a big enough pool for people to start producing this kind of content. You can always work [or hire, inaudible 00:40:23] influencers, help replicate some of this. I think that's something that you guys have done recently, which is to work with established influencers to get the word out. ¿Puedes hablar un poco más sobre esto? What kind of influencers are you working with?

Adán: Sí. There are many, many guitar influencers on YouTube. YouTube, I think, is the biggest channel that we're targeting with influencers. These YouTubers do unboxing videos all the tie. They do demos and reviews of products. Usually, it's quite simple. The way I approach it, it's just … I try to find the influencers that have the most subscribers, the most views, and someone who, when I watch their content, I think they do a really good job. I just reach out to them via their email on YouTube, and I usually propose, “Hey, we have this guitar. It's cool for these few reasons. Would you be interested in doing an unboxing or a review or maybe incorporating it into your YouTube channel a little bit?”

People have been very receptive to those reach-out efforts. I think now … I think there's a wider trend, and you'd know this better than I would, since you talk to so many Shopify owners, but it seems like people are supporting smaller companies more and more. I think the vibe that I get is that people are trying to support their local brands. They're trying to support entrepreneurs more.

It might be just because I'm now getting more and more into that space, and I'm getting older, that that seems like it, but I think that effect is very useful. That trend is very useful for people like us. When I reach out to people and I say, “Hey, we have this new guitar,” I think a lot of influencers appreciate that people are still trying to innovate in the guitar space, which is very established and has many established players.

People are receptive to it, and it's really helped. I mean, if you see … For example, our best review is by this guy named Tony Polecastro. He's done over 500 guitar reviews, and he does them all the same, and he plays all the same songs on all the guitars. When you see that video, you get a very unbiased view and very unbiased explanation of the guitar. That is invaluable, when it comes to trying to convince a potential customer online if they should buy it or not.

Félix: Hmm, tiene sentido. I think what you're saying makes a lot of sense, which is about the smaller brands that are now popping up and people wanting to support them. I think, a lot of times, it comes down to the connection with a person behind a company, right? They have their own personal story, and that resonates with a lot of influencers. It resonates with your customer base. I think that you can also see this a lot with the success in crowdfunding. I think you hear all the time, or see all the time, that the most successful campaigns are the ones where there's a founder's story, where people talk about why they're building something, rather than what they're building or what product they're putting out there.

I think what you're saying has a lot of merit, and it goes back to being able to level with the customer and be able to talk to them eye to eyes. I think that that's an advantage that more brands should take advantage of, which I think you guys are certainly doing.

I want to talk a little bit about your … You mentioned that you had a very clear vision, and you set priorities from the very beginning. You mentioned to us that you knew that you would launch with a travel guitar, then ukulele, then full-size guitar, go to crowdfunding, go to website sales, and eventually you'd build a brand that people would save up months or years to purchase. Why that particular order of events?

Adam: Yeah, that's a really good question. To me, it seems very logical to go that route, and the reason being the travel guitar was our first product, and that was a very applicable use case of carbon fiber. The question of is a wooden travel guitar durable? No, no es. That's the pain point. What's the solution? ¡Auge! Travel guitar. That would really make sense, and so we started there, as far as product goes.

I always knew that, once we develop all that expertise, to make a ukulele is extremely similar. A ukulele is also a body, a soundboard and a neck, slightly different design, but same supply chain, same sourcing, same materials, very similar pitch. The ukulele is slightly different for us, because it's a very premium price point; whereas, our travel guitar price point is very average. The average acoustic guitar price in the US is around $450. Our guitar being at $600 is not that high of a deviation from the mean.

The average ukulele price is $70, and ours start at $440. We're way above the average price point, so the pitch is a little bit different for the ukulele. Then, for the full-sized guitar, that … The carbon fiber definitely applies to the full-sized guitar, as well, but slightly less, because you're not going to be traveling with a full-sized guitar as much, so the pitch changes with the full-sized guitar slightly, because rather than saying, “You would never travel with your wooden guitar,” it's more, “A carbon fiber full-sized guitar is going to be more resistant to temperature and humidity changes, and it's going to be a guitar that will look the same in 20 years.” We don't really pitch it as much as the travel guitar.

The reason that we came out with the full-sized is because, again, same supply chain, similar design. We already had all the resources and expertise to launch it, and the acoustic full-sized guitar market is bigger than both the ukulele and travel-size guitar marked combined, so that was a very lucrative market expansion for us. That's the progression of instrument lines.

As far as crowdfunding to Shopify to maybe eventually physical retail, that also has many advantages. When you do crowdfunding … I think crowdfunding is one of the most amazing inventions for entrepreneurs in recent years, because if we were … Our first crowdfunding campaign raised $30,000 about. The next one was $103, and then $303, $109, $135, and now our current, full-sized guitar is at, I think, $68 or so.

If we were to go to a bank and get a loan, then we would have the money upfront, which is the same as crowdfunding. You get the money upfront, but then we'd still have the challenge of proving a product market fit, and we'd still have to get customers, who then give us feedback. In crowdfunding, you get all that at once. You get all the money upfront. You get the customers. You get a product market fit. These customers, because they preordered, and because they have to wait several months to get it, they get very excited about the product. They're extremely willing to give feedback. They're willing to leave reviews. They're willing to spread the word with word of mouth.

That was a no-brainer for me, as far as starting the company with crowdfunding. I think Shopify … Eventually, once you get past that crowdfunding stage, you do have to have some sort of stable website sales to be sustainable, and so that's where the Shopify stage comes in. The reason that comes before physical retail, in my mind, is because, one, physical retailers need large inventory amounts, which most scrappy, lean startups cannot afford the upfront capital to build, let's say, a thousand guitars and distribute them to a guitar center before those sales are made, nor can they really support the margin that they use by going to retailers when they're very young.

Physical retail, to me, didn't make much sense in the beginning, and Shopify and then online store did make a lot of sense, because you can advertise as you have more money. You can control that demand a little bit. You can scale at an organic and safe pace. You never really get outpaced on demand or supply on an online store, because you can kind of control it.

That's how the progression works. Now that we're a bit more established online, now is the time, I think, to start looking towards physical retail, because we do have the inventory, the capital, and the stable website sales to allow us to experiment with physical retail.

Felix: Mm-hmm (affirmative), so now that you're in this stage of eCommerce, owning your own Shopify site, I want to talk a little bit about the site itself. Was the website design in house? Did you guys hire out for that?

Adam: We designed most of it ourselves. We had the help of this one agency called Sliced Bread. They're based in LA and they're really good. They do a lot of stuff from Google advertising to Facebook to website design. They're a Shopify partner. They were helping us with a website audit, so more back-end Shopify stuff. As far as front end goes, we designed that ourselves, and a lot of it was just the content. Choosing a theme was definitely stressful in the very beginning. It seems like a very big decision, which theme to choose, just because there are hundreds of them. We went with the Turbo theme from Out of the Sandbox, which was a very robust theme that didn't have to be modified too much to fit our needs.

We also had the help of … There's an app that's not yet released. It's called Crowd Control. It basically combines Shopify and crowdfunding, so if you have a crowdfunding campaign, you can then transfer your customers to your Shopify site and sell them add-ons and accessories on your store, rather than going through. CrowdOx and BackerKit are two other popular sites that do that, as well. The owner of that app, Jason, he helped a little bit with the developing of the custom features on our site, as well.

Félix: Bonito. What other applications do you use on your Shopify site?

Adam: We don't use a ton. I think that's definitely an area … I've listened actually to some of the other podcasts that you've done, and I've heard some really good suggestions on there. One that I really like is called Justuno. That's a popup app that you can customize and design really neat popups very quickly. You can also send emails through there.

We use QuickBooks, but that's not the sexiest app. That's more back-end accounting. We have used Recart.

Felix: That's for cart abandonment recovery?

Adam: Yeah, exactly, yeah so abandoned cart, abandonment. You can create three emails with them that go out. You can plan each one differently. You can time it, change the messaging accordingly, yeah.

Felix: Is there a certain timing that works well for you?

Adam: I don't really have any fast rule or necessarily data that proves one time better than another. I think, in general, it's good to have a followup very thoroughly after someone abandons a cart, so maybe one to two hours, and then you want to remind them after a period of time where you're out of sight, out of mind, so maybe a day later. Then if that doesn't work, a last ditch effort may be three to four days later. That's how I've spaced it, but I could see other timeframes working, as well.

Félix: Impresionante. Thank you so much for your time, Adam. Klosguitars.com is the website. KLOSGUITARS dot com. I know that you have crowdfunding campaigns going on. What other goals do you have for this year?

Adam: We've never had a holiday season yet where we've been completely prepared, so I'm most looking forward to holiday season where we have inventory and we have budget to advertise. That'll be a first for us. Then, also, the physical retail expansion, so we're launching in San Francisco, Santa Monica, Houston, Austin, and Seattle in five b8ta stores. That's B–8-TA. I'm very excited to see what happens in those stores. If that is effective, then we might be pursuing physical retail more.

Tenemos una gran feria comercial en el horizonte a fines de junio en Nashville, que es el centro de la música y la guitarra. Veremos cómo van nuestras interacciones con los minoristas allí. Sí, potencialmente para fin de año, podríamos tener una cantidad bastante grande de minoristas físicos, por lo que están sucediendo muchas cosas diferentes. También estoy emocionado de tener el ukelele y la guitarra de tamaño completo en nuestro sitio de Shopify. En este momento, solo están en la fase de pedido anticipado, así que creo que, en agosto, estarán disponibles. Sí, estamos trabajando en muchas cosas diferentes, pero todas son emocionantes.

Félix: Impresionante, bien. Muchas gracias por tu tiempo, Adán.

Adam: Sí, gracias, Félix.

Félix: Aquí hay un adelanto de lo que está reservado en el próximo episodio de Shopify Masters.

Orador 3: Quiero decir, todavía hay momentos en los que hay un poco de duda, como si esto fuera real. No creo que haya un momento de pura claridad.

Felix: Gracias por escuchar Shopify Masters, el podcast de marketing de comercio electrónico para emprendedores ambiciosos. Para comenzar su tienda hoy, visite shopify.com/masters para reclamar su prueba gratuita extendida de 30 días. Además, para ver las notas del programa de este episodio, diríjase a shopify.com/blog.