"Conoce a tu audiencia" es una mentira, pero aún importa

Conozca a su audiencia. Conozca a su audiencia. KYA. Cada publicación de blog de marketing en la historia del universo mundial tiene "conoce a tu audiencia" en alguna parte.

Pero... es una especie de mentira.

No me malinterpreten: comprender a su audiencia es crucial. Si lo haces bien.

El problema es que el término "conoce a tu audiencia" se ha usado tanto que esencialmente no tiene sentido. ¿Qué significa conocer a tu audiencia? ¿Cómo se investiga la audiencia? ¿Quién es tu audiencia?

Cuando realmente conoces a tu audiencia, sabes exactamente qué decir en tu marketing.

La mayoría de los consejos sobre KYA no le dicen exactamente qué decir.

Antes de seguir leyendo, haz una pausa por un segundo. ¿Sabe exactamente qué decir para comercializar su negocio en este momento? ¿Las palabras exactas que harán que la gente se siente y se dé cuenta de tu negocio? En el acto, sin preparación. Si no, las técnicas de investigación de audiencias de esta publicación te ayudarán.

A veces, escuchará consejos sobre cómo identificar a su público objetivo utilizando datos demográficos. O tal vez psicográficos. Si está en B2B, alguien podría descartar la palabra "firmografía".

Si vas a Toastmasters o hablas con periodistas, hablarán sobre cómo debes conocer a tu audiencia antes de hablar o escribir.

En una multitud de marketing, es posible que escuche hablar mucho sobre "personas compradoras".
Pero cuando realmente profundices, descubrirás que la mayoría de los "personajes compradores" no parecen decirte mucho. Abofetear un lindo nombre aliterado como "Business Brad" o "Ventas Sally" o "Músico Matusalén" en realidad no te ayuda cuando te sientas a, ya sabes... hacer algo de marketing .

Cuando te sientas a definir tu posicionamiento. Tu lugar en el mercado. Tu mensaje. Tu marca. Necesita más que datos demográficos básicos.

Así es como realmente puede conocer a su audiencia. Aprenderás:

• ¿Por qué es importante conocer a tu audiencia?
• 3 métodos comunes de investigación de audiencia que no funcionan
• Los beneficios de conocer a tu audiencia
• 3 formas de conocer mejor a tu audiencia (y ofrecerles exactamente lo que quieren)

Hay un montón de malos consejos de investigación de audiencia por ahí. Aquí hay 6 maneras de conocer mejor a su audiencia:

1. Demografía
2. Psicografía
3. Analítica en línea
4. Minería de reseñas
5. Conversaciones en línea
6. entrevistas en vivo

3 de esos métodos son terribles y 3 son asombrosos. ¿Sabes cuáles son los 3 y por qué funcionan tan bien los buenos? Continúa leyendo para averiguarlo.

¿Por qué es importante conocer a tu audiencia?

Conocer a tu audiencia te ayuda a descubrir qué contenido y mensajes les interesan a las personas. Una vez que tenga una idea de qué decir, conocer a su audiencia también le indicará el tono y la voz apropiados para su mensaje.

Dejame poner esto de otro modo. ¿Alguna vez has querido leer la mente?

¿Qué está pensando este tipo?

Los mejores mensajes de marketing hacen que las personas sientan que les estás leyendo la mente. Puede exponer sus puntos débiles, desafíos, objetivos y deseos con tanta claridad que se siente como si estuviera viviendo en un lindo ático en su cabeza.

Imagina por un segundo que tienes un problema. Podría ser cualquier problema, tal vez quiera perder peso o tal vez se esté saliendo la lechada de los azulejos del baño.

Ahora imagina que la persona a la que acudes en busca de ayuda expresa exactamente tu problema. Entienden sus creencias, valores y actitudes hacia su situación. Sientes que te entienden.

Ellos pueden describir su problema más claramente de lo que usted puede describir su problema. Todo lo que puedes hacer es asentir mientras hablan.

Probablemente vas a contratar a esa persona, ¿verdad?

¿Alguna vez escuchó a alguien hablar sobre una figura pública (a menudo un comediante) y decir "él está diciendo lo que la gente necesita escuchar" o "no tiene miedo de decir lo que piensa".

¿Sabes lo que realmente están diciendo? “Está diciendo las cosas que creo pero de las que no hablo”.

Cuando conoce a su audiencia, puede arrancar las palabras directamente de la boca de sus clientes y usarlas en su comercialización.

Puedes leer la mente.

Todo eso es bastante abstracto. ¿Qué sucede realmente con su negocio cuando puede leer la mente?

• Obtienes más clientes potenciales, porque la gente siente que los entiendes
• Consigues más clientes, porque los clientes potenciales sienten que los entiendes
• Obtienes más referencias, porque los clientes sienten que los entiendes

¿Sintiendo un tema?

Las tasas de conversión aumentan. Las acciones en las redes sociales suben. El correo electrónico se abre y los clics aumentan.

Las ventas suben.

¿Por cuanto? Mira este ejemplo, escrito por la redactora Joanna Wiebe para el sitio web de una clínica de rehabilitación.

Fuente: Copiar piratas informáticos

Los nuevos mensajes en este sitio aumentaron los clics en los botones en un 400 %. Aumentó los envíos de formularios en un 20%, a pesar de que el formulario estaba en una página completamente separada.

Eso es lo que sucede cuando realmente conoces a tu audiencia. Cuando puedes meterte en sus cabezas. Marketing digital, marketing de contenidos….todo tu marketing mejora.

No obtienes ese tipo de resultados de una vaga "persona" de Matusalén músico. Hablemos de por qué muchas personas compradoras son un error y cómo puedes conocer realmente a tu audiencia.

Por qué los personajes compradores son un error
(también conocido como métodos comunes de investigación de audiencia que no funcionan)

Marketing Mary es una madre de treinta y tantos años que vive en los suburbios de una gran ciudad. Está casada y tiene dos hijos, tiene educación universitaria, gana $77,000 al año y maneja al trabajo todos los días. En el trabajo, dirige un pequeño equipo de tres especialistas en marketing y reporta al jefe de marketing.

Si quieres venderle algo, ¿cómo lo harías?

Para ser sincero, no tengo ni idea de cómo lo haría. Porque aunque tengo mucha "información" sobre mi personalidad de "Marketing Mary", sé muy poco que realmente importe.

¿Cuáles son las tareas con las que lucha día a día? ¿Dónde están sus frustraciones? ¿Qué trabajo le encanta hacer y de qué trabajo está más orgullosa?

Las respuestas a esas preguntas son mucho más importantes para mí como vendedor.
Si sabe con qué lucha Marketing Mary, puede posicionar su producto o servicio como una respuesta a sus problemas. Si sabes lo que le gusta, puedes mostrarle cómo lo que le ofreces la ayuda a hacer más de eso.

No me malinterpreten: una persona compradora puede ser valiosa. Si incluye la información correcta.

Es solo que... a menudo no lo hacen.

Después de todo ese "desarrollo de la personalidad", no querrás empezar con una página en blanco.

Y también, la información sobre la demografía y el nivel de ingresos y todos esos otros detalles son importantes en el contexto correcto .

Cuando Procter & Gamble busca optimizar su línea de productos ofreciendo productos de limpieza a todos los precios y para diferentes usos en el hogar, conocer el nivel de ingresos de su mercado objetivo y el tipo de vivienda (por ejemplo, casa, apartamento, etc.) es probablemente crucial.

Probablemente P&G necesite realizar encuestas y cuestionarios de investigación de mercado. Probablemente necesiten grupos focales, inteligencia competitiva y un análisis FODA. Una combinación de investigación cualitativa y cuantitativa y análisis de datos complejos probablemente sea valiosa.

¿ Pero necesitas esas cosas?

Aquí hay un desglose rápido de algunas de las técnicas comunes de investigación de audiencia con las que puede encontrarse en el proceso de comprender a su audiencia.

Demografía

La demografía es el estudio de las poblaciones. La palabra “demografía” proviene de raíces griegas (demos significa personas, grapho implica medición). En otras palabras, la demografía es el proceso de usar estadísticas para estudiar la composición o el cambio en un grupo de personas.

La demografía se complica rápidamente. Cuando hablas del estudio estadístico de poblaciones, empiezas a necesitar pensar en cosas como

• Cómo muestrear con precisión grandes poblaciones
• Tamaño de la poblacion
• Dinámica poblacional
• Sesgo de muestreo
• Métodos directos e indirectos de recopilación de datos

Cuando usa datos demográficos para crear perfiles de audiencia, también es importante tener en cuenta que el grupo demográfico que usa el producto no es necesariamente el mismo que compra el producto.

A veces, los cónyuges compran cosas el uno para el otro o para sus hijos. Los jefes de departamento compran cosas para sus negocios, pero lo hacen por recomendación de sus gerentes.

El cuadro se complica rápidamente.

Para su comercialización, no es que la demografía no importe en absoluto. Probablemente haya una diferencia entre hablar con un padre de 40 años y una persona soltera de 20 años.

Donde puede tener problemas es que la demografía no le dice cómo se siente su audiencia

Tener mucha información puede engañarlo para que se concentre en la información incorrecta

Conozca sus datos demográficos: usarlos en sus materiales de marketing es una forma rápida de filtrar a sus mejores clientes. Si dices “Ayudo a mujeres de 40 años a perder peso”, las mujeres mayores de 40 estarán interesadas y todos los demás te dejarán en paz (que es exactamente lo que quieres).

Lo que es crucial es que no se detenga en la demografía. Necesita más información para crear excelentes mensajes de marketing.

Psicografía

La psicografía es un campo de investigación de mercado cualitativo que se utiliza para investigar la psicología de una audiencia o mercado objetivo.

La psicografía es un gran paso adelante desde la demografía, porque la psicografía te dice mucho más sobre el tipo de cosas que le importan a tu audiencia.

Para nuestro ejemplo de Marketing Mary, la información demográfica le dice que ella:

• Tiene treinta y tantos
• Gana $77,000 por año
• Maneja un pequeño equipo
• Reportes al jefe de marketing

La información psicográfica podría decirle que ella:

• Tiene dificultades para administrar su carga de trabajo al mismo tiempo que administra un equipo
• Está interesado en el marketing en redes sociales.
• Quiere un ascenso pero no está seguro de cómo negociar el salario
• Le gusta mucho construir maquetas de trenes.

Este tipo de información le dice un poco más sobre lo que hace para promocionar cosas a Marketing Mary. Tal vez puedas comunicarte con ella en las redes sociales o en los foros de maquetas de trenes. O posicione su producto como una forma para que los gerentes hagan su propio trabajo.

La información psicográfica es útil porque te dice en términos generales cuál puede ser tu mensaje. La psicografía tiende a centrarse en las "variables AIO", que significa:

• Ocupaciones
• Intereses
• Opiniones

Los AIO lo ayudan a comprender más acerca de su audiencia, pero aún no le brindan la información que necesita para crear realmente su mensaje de marketing.

Una vez más, los datos psicográficos son útiles a gran escala. Una gran empresa como Procter & Gamble puede utilizar la psicografía para posicionar su "cartera de marcas" en diferentes mercados objetivo.

Sin embargo, para crear realmente sus mensajes específicos , necesitará información más detallada. En unos momentos, hablaremos sobre la investigación que le dice exactamente qué decir.

Analítica en línea

Hay una gran tendencia de marketing en los últimos años. Los especialistas en marketing "basados ​​en datos" están en todas partes.

Dado que las plataformas gratuitas como Google Analytics han facilitado cada vez más el acceso a los datos sobre lo que hacen las personas en su sitio web, los especialistas en marketing han estado ansiosos por utilizar los datos para demostrar los resultados de su trabajo.

John Wanamaker, uno de los primeros especialistas en marketing, dijo una vez: “La mitad del dinero que gasto en publicidad se desperdicia; el problema es que no sé qué mitad.

En muchos casos, los análisis resuelven este problema. Cuando ejecuta anuncios de Facebook o anuncios de PPC, puede ver exactamente cuánto dinero gana por cada dólar que gasta.

Es relativamente fácil conocer el ROI de canales como Facebook Ads

Los análisis son extremadamente útiles para los especialistas en marketing y pueden ayudarlo a enviar sus mensajes a las personas adecuadas en el momento adecuado.

Algunas formas de usar el análisis incluyen…

• Ver qué páginas de productos y páginas de destino visitan las personas en su sitio, luego enviarles mensajes que les ofrecen esos productos (esto se puede hacer automáticamente)
• Seguimiento de la interacción con diferentes tipos de contenido, para que pueda centrar sus esfuerzos en el material que consigue más clientes
• Reorientar a las personas que llegan a la mitad de su embudo, para empujarlas al siguiente paso

Al ver a dónde van las personas en su sitio web, puede hacer algunas inferencias importantes sobre lo que los convertirá de clientes potenciales en clientes potenciales. Y luego en los clientes.

Esa es información valiosa.

…¿pero entonces, qué?

Los análisis son valiosos y útiles. También lo son los datos demográficos. Y también lo son la psicografía.

Pero ninguno de esos métodos de investigación te dice exactamente qué decirle a la gente.
Cuando alguien llega a la página de un producto y le envías un correo electrónico automático, sabes qué ofrecerle (el producto). ¿Qué debería decir específicamente en ese correo electrónico?

Sabes que alguien necesita poder administrar su equipo de manera más efectiva. ¿Qué mensaje de marketing puede crear que les haga creer que su producto es la respuesta?

Aquí es donde profundizamos en "conocer a su audiencia".

Los resultados de conocer a tu público objetivo

Consulte esta página de inicio de Clockspot, una empresa que vende software de hojas de tiempo para empleados.

Ni siquiera necesito controlar el tiempo y quiero esto

La combinación de información demográfica y psicográfica podría decirle que los propietarios de pequeñas empresas luchan por administrar las hojas de tiempo de los empleados.
Podría decirte que quieren “ahorrar tiempo”.

Pero observe cuánto mejor es este mensaje.

“Ahorrar tiempo” es un beneficio genérico. Todo el mundo pretende ahorrarte tiempo. No es específico, y aunque es el beneficio de alto nivel del software de hoja de horas en línea, alguien que lea una declaración como "le ahorra tiempo" pensará "¿realmente lo hace?"

Cuando mira esta página, se enumeran algunos beneficios hiperespecíficos:

• “No más papel, hojas de cálculo desordenadas o cálculos manuales”
• “Sepa exactamente cuándo llegan y salen del trabajo los empleados. No más adivinanzas.
• "Ejecute informes de nómina con solo unos pocos clics"
• "Vea quién está trabajando, cuándo y dónde, todo en tiempo real en la web"

Estos beneficios son exactamente los problemas que el propietario de una pequeña empresa necesita resolver. También son poderosamente emocionales.

Y la frase "ahorrar tiempo" no aparece ni una sola vez en toda la página.

Los mensajes que son hiperespecíficos son mejores porque se pegan.

“No más papel, hojas de cálculo desordenadas o cálculos manuales” es algo que el lector realmente puede imaginar. Sé cómo son las hojas de cálculo desordenadas y me encantaría dejar de hacerlas.

Lo mismo ocurre con "ejecutar informes de nómina con solo unos pocos clics". Eso es lo mismo que "ahorrar tiempo" en algunos aspectos, pero es un mensaje que puede visualizar en su cabeza.
Lo que lo hace más memorable. y emocional

Quizás el mejor redactor vivo, Gary Bencivenga, dijo una vez:

“La gran mayoría de los productos se venden por la necesidad de amor, el miedo a la vergüenza, el orgullo de logro, el impulso por el reconocimiento, el anhelo de sentirse importante, el impulso de verse atractivo, el ansia de poder, el anhelo de el romance, la necesidad de sentirse seguro, el terror de enfrentarse a lo desconocido, el hambre de autoestima de toda la vida, etc.

Las emociones son el fuego de la motivación humana, la fuerza combustible que impulsa en secreto la mayoría de las decisiones de compra. Cuando su marketing aproveche esas fuerzas correctamente, generará aumentos explosivos en respuesta”.

Así que hablemos de cómo puedes crear mensajes como ese.

3 formas de conocer mejor a tu audiencia

¿De dónde vienen los grandes mensajes?

No provienen de redactores publicitarios ni de ningún otro tipo de comercializador. Los mejores mensajes salen directamente de la boca de tus clientes.

La leyenda de la publicidad David Ogilvy, entre otros mercadólogos famosos, habló sobre esta idea en sus memorias Confessions of an Advertising Man .

“A menos que tenga alguna razón para ser solemne y pretencioso, escriba su copia en el lenguaje coloquial que usan sus clientes en la conversación diaria”.

En otras palabras, esta es una verdad de marketing que se conoce desde hace mucho tiempo, pero de alguna manera sigue siendo un arma secreta. Uno que puedas aprovechar.
En 2017, el redactor Joel Klettke mostró cómo este tipo de redacción de "voz del cliente" es tan eficaz en una charla en la conferencia Call To Action de Unbounce.

Joel Klettke en la conferencia CTA, a través de Unbounce

Mira lo mucho mejor que hace estos mensajes:

• “Ventas simplificadas” → “Odias las conjeturas y el trabajo pesado, así que hicimos que las ventas trabajaran menos”
• “Software de nómina de seguimiento de tiempo asequible” → “La única herramienta de seguimiento de tiempo que se paga sola”
• “Supere las limitaciones de los informes nativos” → “Obtenga los informes que su CRM no puede brindarle, sin el dolor de cabeza que genera”

Los grandes mensajes usan las palabras exactas que usa su audiencia para describir sus propios problemas.

Por eso es tan importante conocer a tu audiencia. Y todo lo que necesita hacer es lograr que su audiencia le cuente sus problemas con sus propias palabras.

Aquí hay tres tácticas que puede usar para obtener las palabras exactas que usa su audiencia.

1. Revisar la minería

“Si crees que necesitas rehabilitación, lo haces”

¿Recuerdas ese titular? Lo mencioné antes, pero aquí está de nuevo.

Fuente: Copiar piratas informáticos

Joanna Wiebe es una gran redactora, pero no escribió este titular. Se lo arrancó de la boca a otra persona.

Usó la minería de reseñas.

Como recordatorio rápido, este mensaje actualizado provocó un aumento del 400 % en los clics de botón y un aumento del 20 % en la tasa de conversión de formularios. El titular anterior, que está superado, era "Tu adicción termina aquí", el tipo de titular que es típico de los sitios web de marketing.

¿De dónde vino el nuevo mensaje? Una reseña de Amazon sobre un libro sobre cómo acabar con la adicción.

Espera, ¿de verdad?

Sí, en serio. Las reseñas en línea son una fuente masiva de lenguaje de voz del cliente. Cuando las personas dejan comentarios sobre los productos (positivos o negativos), generalmente incluyen información como:

• Lo que les gustó del producto
• El problema específico que querían resolver.
• Cómo el producto pudo resolver su problema
• Otras cosas que deseaban que se incluyera el producto pero no

Parece algo que podría ser bastante útil, ¿verdad?

Si aún no está convencido, permítame mostrarle un ejemplo rápido.
Imagine por un momento que tiene un negocio de acondicionamiento físico y desea obtener algo de lenguaje VOC. Abre Amazon y busca libros de fitness. Rápidamente se encontrará leyendo las reseñas del popular libro Body for Life, de Bill Phillips.

Y la primera revisión es una mina de oro.

¡Mira toda esta copia que podrías usar!

• “Esta rutina se trata de trabajar de manera más inteligente, no más difícil o más a menudo”.
• “Obtendrás el tipo de figura que la mayoría de la gente encuentra sexy”
• “Si buscas ponerte en forma sin necesidad de pasar largas horas en el gimnasio”
• “Perfecto para la persona ocupada que no puede pasar una hora y media haciendo pesas o cardio en el gimnasio”
• “¡Debe ser más fácil encontrar un socio que pueda comprometerse y mantenerse comprometido! Tu pareja solo necesita reunirse por menos de 3 horas a la semana”
• “También me gusta el régimen de alimentación sugerido, 3 comidas al día y 3 batidos (sustitutos de comidas) al día. ¿Quién quiere comer de 4 a 6 comidas al día? Yo no, por eso me gusta tanto este sistema”.

Póngalo en su sitio web. En sus correos electrónicos. En los anuncios de Facebook. Úselo en todas partes, porque es un gran mensaje.

Y no solo funciona para el fitness. Recuerde, Joanna Wiebe usó la misma técnica para escribir una copia para un centro de rehabilitación.

Puede utilizar la minería de reseñas en las reseñas de Amazon o en cualquier otro lugar donde su audiencia deje reseñas en línea.

Le ayudará a encontrar mejores mensajes. Y es algo que puedes hacer ahora mismo.

2. Conversaciones en línea

Las reseñas de Amazon no son el único lugar en el que tu audiencia habla en línea. Cualquier lugar donde tu audiencia hable sobre sus problemas es una fuente de información para tu marketing.

Escribimos un artículo completo sobre cómo hacer este tipo de investigación de mercado, pero estos son algunos de los lugares que podría considerar consultar:

• Quora. Si desea conocer las preguntas que tiene la gente, Quora es literalmente un sitio donde las personas hacen preguntas sobre sus problemas.
• Reddit. Conocido como "la portada de Internet", Reddit es un sitio enorme con muchos subreddits (comunidades más pequeñas) dedicados a intereses específicos.
• Grupos de Facebook. Pueden ser difíciles de encontrar, pero las personas a menudo están dispuestas a compartir problemas en los grupos de Facebook que no compartirían más públicamente.
• Foros. ¿No están muertos los foros? No exactamente. Todavía hay foros valiosos por ahí, y tienden a estar dedicados a temas de nicho (lo que hace que la investigación sea mejor).

¿Cómo es este proceso? Es básicamente lo mismo que la minería de reseñas. Simplemente no para las revisiones.

Para volver a nuestro ejemplo de acondicionamiento físico, consulte esta publicación de Reddit sobre el sobrepeso.

Mucho oro en ese post. Destaquemos un comentario en particular.

A veces el anonimato lleva a mucha honestidad

¡Guau! Más ideas increíbles aquí, junto con un gran lenguaje para considerar usar:

• “Ser gordo es un estilo de vida, y no estar gordo es un estilo de vida diferente”.
• "Me siento mejor. me siento mas feliz En lugar de odiarme a mí mismo cuando como en exceso… estoy orgulloso de mí mismo”.
• “Todos los aspectos de mi vida están siendo cambiados”.

Hay muchos beneficios específicos enumerados (piel más limpia, menos grasosa). Este es el tipo de mensaje que puede esperar encontrar al estudiar conversaciones en línea.

Puedes ver cómo se siente la gente.

3. Entrevistas con personas reales

La minería de reseñas y las conversaciones en línea son poderosas porque puedes hacerlas literalmente ahora mismo.

Vaya a Google, escriba "reseñas de [su categoría de producto]" y obtendrá mejores mensajes en minutos.

Al mismo tiempo, no hay sustituto para las entrevistas reales en vivo con personas reales y en vivo.

Lo más importante que falta en las conversaciones en línea es una pregunta de seguimiento. "Dime más." Esa es una pregunta que querrás hacer una y otra vez para llegar a los mensajes realmente convincentes que se esconden en la cabeza de tu audiencia.

No puedes hacer eso en un hilo de Reddit que cerró hace 3 años.

Las conversaciones reales cara a cara (o de teléfono a teléfono) son sin duda la mejor manera de conocer a su audiencia y crear mejores mensajes.

En una entrevista con un cliente, puede hacer preguntas como:

• ¿Cuál es la parte más difícil de _____?
• ¿Cómo te hace sentir ____?
• Cuando comenzaste con _____, ¿en qué estabas pensando?
• ¿Adónde vas para encontrar información sobre _____?
• ¿Qué tan bien _____ resuelve tu problema?

Y luego puedes decir "cuéntame más". Tienes la oportunidad de escuchar historias reales y personales, del tipo que conducen a excelentes textos y mensajes de marketing.

Obtienes la información que necesitas para conocer a tu audiencia.

Conclusión: lo que realmente significa "conoce a tu audiencia"

Como probablemente te darás cuenta, creo que es crucial conocer a tu audiencia. También creo que conocer a tu audiencia es mucho más difícil de lo que parece.

Comprender a su audiencia es mucho más difícil que colocar algunos datos demográficos en una "persona".

Y no es algo que puedas hacer en una sala de conferencias. Tienes que hablar con gente real.

Una vez que descubra los puntos de dolor profundos y candentes de su audiencia (y el lenguaje que usan para describir esos puntos de dolor), puede subir de nivel sus mensajes de marketing.

¿Los datos de comportamiento le muestran a las personas que visitan una determinada página de destino en su sitio web? Ahora puede realizar un seguimiento automático y saber exactamente qué decir para conseguir más clientes.

Eso es lo que significa conocer a tu audiencia.