Cómo una mejor experiencia en la página de destino y la relevancia de los anuncios pueden mejorar el rendimiento de Google Ads

Desde el principio, el tema central del marketing de búsqueda ha sido ayudar a los consumidores a encontrar la información y los productos que buscan. Por eso, el nivel de calidad es un factor esencial que beneficia tanto al anunciante como al consumidor.

El nivel de calidad es una métrica útil para los vendedores de PPC que buscan medir qué tan bien se compara la calidad de su anuncio con la de otros anunciantes.

Google afirma que "un puntaje de calidad más alto significa que su anuncio y página de destino son más relevantes y útiles para alguien que busca su palabra clave, en comparación con otros anunciantes".

Un puntaje de calidad "promedio" puede no significar un fracaso, pero sí significa CPC más altos y tasas de conversión y de clics más bajas. Hoy quería sumergirme en algunos datos que muestran por qué nunca deberías estar contento con el "promedio".

Este artículo explora dos componentes del nivel de calidad vinculados a la relevancia: la experiencia de la página de destino y la relevancia del anuncio.

Comprender la experiencia de la página de destino y la relevancia de los anuncios

Primero, cubramos algunas definiciones rápidas:

• Experiencia en la página de destino: qué tan relevante y útil es su página de destino para las personas que hacen clic en su anuncio.
• Relevancia del anuncio : en qué medida su anuncio coincide con la intención detrás de la búsqueda de un usuario.

(Nota: la tasa de clics esperada es la tercera métrica. La ignoro por simplicidad y me enfoco en la relevancia).

Tanto la experiencia de la página de destino como la relevancia del anuncio miden qué tan bien la palabra clave coincide con el contenido del anuncio y la página de destino. Esto no significa que cada variante de palabra clave necesite su propia página de destino.

En su lugar, debe pensar en la experiencia del cliente y en cómo el flujo desde la palabra clave hasta el texto del anuncio y la página de destino puede ser consistente.

Entregar lo que el cliente espera es siempre la mejor práctica. Google proporciona este ejemplo específico.

La otra métrica para monitorear en su página de destino es la velocidad de la página. La rapidez con la que se carga el sitio también está directamente relacionada con la experiencia del consumidor. Por lo tanto, será útil tener una página que se cargue rápidamente y coincida con la intención del consumidor.

Cómo evalúa Google estas puntuaciones

Google asigna una puntuación para cada una de estas métricas que es:

• “Por encima del promedio”
• "Promedio"
• “Por debajo del promedio”

La puntuación se asigna en comparación con otros anunciantes cuyos anuncios se mostraron para la misma palabra clave exacta durante los últimos 90 días.

Esto es útil para que los anunciantes lo entiendan porque esta puntuación se otorga frente a la competencia directa de subasta de palabras clave.

A veces no hay una calificación asignada y los datos se mostrarán con un "-" en el informe. Este es solo un marcador de posición para los anuncios que no tienen suficiente volumen para asignar una puntuación.

Mirando las métricas de rendimiento por experiencia en la página de destino y puntajes de relevancia del anuncio

Obtuve los datos de tres meses en mis cuentas de Google Ads. Luego lo analicé para incluir palabras clave sin marca.

Para simplificar las cosas, solo comparto los datos de las palabras clave que recibieron una calificación "Por debajo del promedio" tanto para la experiencia de la página de destino (LPE) como para la relevancia del anuncio (AR), y luego los comparo con los datos que obtuvieron puntajes "Por encima del promedio" para ambas métricas. .

Los hallazgos de estos datos muestran claramente lo importante que es monitorear y mejorar estos puntajes. Cada métrica clave difiere enormemente según estos puntajes, desde el costo por clic hasta las tasas de conversión.

El conjunto de datos que revisé mostró grandes mejoras al comparar los resultados de las palabras clave con calificaciones "Por encima del promedio" tanto en la experiencia de la página de destino como en la relevancia del anuncio con aquellas con calificaciones "Por debajo del promedio" en ambos.

Las tasas de clics y conversión fueron significativamente más altas para los anuncios con calificaciones "superiores al promedio" para la experiencia de la página de destino y la relevancia del anuncio.

El CTR fue mejor en un 87 % y las tasas de conversión en un 750 %. Recuerde, estas son solo palabras clave sin marca.

Lo mismo ocurre con el costo por clic. Cuando las calificaciones estaban por encima del promedio para ambas métricas (LPE y AR), los CPC estaban muy por debajo del promedio en un 36 %.

Lo que esto significa potencialmente

No importa la métrica, Google recompensa los anuncios de PPC que brindan una mejor experiencia. En este caso, las recompensas son costos más bajos y una tasa de conversión mucho mejor.

Estoy seguro de que al profundizar, encontrará otros escenarios que ayudan a impulsar estas métricas, como la competencia, el tipo de partido, etc.

Puede profundizar en todos esos puntos de datos específicos para sus cuentas y determinar cómo desea ajustar, incluso a nivel de palabra clave.

Estos datos indican que si dos anunciantes gastan $ 10,000, el anunciante con puntajes "Por encima del promedio" para las métricas LPE y AR recibiría más de 2,000 clics más y siete veces más conversiones.

Conclusiones clave

Entonces, ahora que se da cuenta de cómo Google recompensa a los anunciantes que brindan experiencias relevantes, a continuación se presentan tres prácticas recomendadas para mejorar el rendimiento de PPC.

Ofrezca experiencias consistentes

Hacer que la palabra clave coincida con el texto del anuncio y la página de destino es clave. A menudo, las mejoras a esta experiencia involucran cómo se estructura la cuenta.

El texto del anuncio se basa en el nivel del grupo de anuncios, por lo que tener demasiadas variedades de palabras clave en cada grupo de anuncios podría causar problemas.

La reestructuración de la cuenta para alinearla con la experiencia del usuario y los grupos de anuncios temáticos arroja excelentes resultados.

Mejora tu tecnología

El equipo de marketing a menudo no puede hacer cambios rápidamente, dadas las restricciones del tema o la tecnología.

Quizás la página tarda en responder porque el diseño es pesado o el código está inflado. Es fundamental actualizar estos elementos para que sean rápidos y eficientes (para clientes externos y equipos internos).

Cuanto más rápida sea su tecnología, más podrá probar y realizar mejoras rápidas que hagan avanzar el negocio.

No se exceda en función de estas métricas

Estas métricas de puntuación de calidad ofrecen información útil para optimizar el rendimiento de Google Ads.

Sin embargo, si sus campañas se están convirtiendo bien y logran el propósito previsto, no es necesario que las elimine solo porque obtuvo un puntaje de calidad bajo.

En última instancia, las métricas comerciales deben ser su fuente de verdad.

Optimización de la experiencia de la página de destino y la relevancia de los anuncios

El mundo de la búsqueda continúa evolucionando rápidamente, pero aún se reducirá a brindar la mejor experiencia de usuario. Si puede hacer eso, tendrá una excelente oportunidad de ganar contra la competencia.

Estas métricas brindan una gran perspectiva sobre dónde puede mejorar, pero con demasiada frecuencia no se observan porque hacer estos cambios requiere recursos.

Espero que al compartir el impacto directo que estas calificaciones pueden tener en la mejora de sus métricas, encontrará el ancho de banda para probar y mejorar la experiencia de su página de destino y los puntajes de relevancia de los anuncios.