Por qué el liderazgo de marketing necesita un nuevo proceso de revisión del desempeño

Revisiones de desempeño: esa época del año en la que te sientas frente a una pantalla en blanco y tratas de recordar cada gol perdido, contribución valiosa y mala reunión. El proceso está forjado con ansiedad y un poco de incomodidad, pero rara vez hay retroalimentación procesable.

Esto se debe a que las revisiones de desempeño se han utilizado tradicionalmente como una forma de calificar los logros de un empleado y discutir sus debilidades durante todo un año, de hecho, una boleta de calificaciones en persona. Así que no sorprende que entre el 60 y el 90 % de los empleados no esté de acuerdo con el proceso de revisión. Las revisiones tampoco parecen ser muy efectivas: solo 2 de cada 10 empleados están totalmente de acuerdo en que su evaluación los motiva a mejorar.

Sin embargo, el problema con las reseñas no son las reseñas en sí mismas, es la frecuencia de las mismas, especialmente para los especialistas en marketing. Habiendo manejado a docenas de especialistas en marketing a lo largo de los años, descubrí que restringir las revisiones a una vez al año contradice directamente la velocidad a la que evolucionan nuestros roles. En marketing digital, por ejemplo, el 64 % de los especialistas en marketing esperan que su función cambie el próximo año gracias a la cantidad cada vez mayor de plataformas y canales disponibles. Pero las evaluaciones anuales no siguen el ritmo de ese cambio.

Los especialistas en marketing necesitan comentarios formales y continuos para desarrollar las habilidades técnicas y de liderazgo que necesitan para cumplir con sus responsabilidades en evolución. En lugar de reservar las evaluaciones para fin de año, las revisiones de desempeño deben tratarse como una parte de la estrategia de retroalimentación más amplia de su equipo. Esto asegurará que las revisiones de desempeño realmente contribuyan al desarrollo en lugar de ser vistas como un mal necesario de su estructura.

Convierta el desarrollo del liderazgo en una iniciativa para todo el año

Todos los líderes deben adoptar una mentalidad de aprendizaje constante, pero esa mentalidad es aún más crítica para los especialistas en marketing, dada la propensión a cambios rápidos en el marketing.

Llevar esa evolución continua a la retroalimentación y las revisiones de desempeño garantiza que sea realmente relevante y ayude al equipo (y a la empresa) a crecer, que es el propósito principal de la retroalimentación. Al crear un espacio para conversaciones significativas sobre las expectativas de trabajo de un individuo y el progreso fuera de los ciclos de revisión de la empresa, puede mejorar el compromiso y el rendimiento. También le permitirá ser ágil con el desarrollo, la estructura y los objetivos de su equipo.

Además de los registros estándar y 1:1, designe una cadencia regular para que usted y su equipo tengan conversaciones enfocadas explícitamente en el crecimiento profesional. Idealmente, estas conversaciones se llevan a cabo mensualmente y comienzan estableciendo un nivel de lo que quieren que se les conozca a nivel profesional y cuáles son sus objetivos profesionales individuales. A partir de ahí, puede tener conversaciones significativas sobre cómo están logrando esos objetivos sin estar vinculado a una promoción específica o un ciclo de revisión. A diferencia de una 1:1, estas conversaciones no deben centrarse en las actualizaciones de estado y, en cambio, deben usarse para reflexionar sobre el desempeño de un individuo hasta el momento y delinear objetivos claros para que esa persona trabaje. En última instancia, estas reuniones de desarrollo ayudarán a los especialistas en marketing a desglosar su visión a largo plazo en próximos pasos relevantes y prácticos para la autorrealización.

Desarrollando líderes a través de una gestión proactiva

Cuando ha tenido esas reuniones de desarrollo periódicas y continuas, sus revisiones más formales se vuelven mucho más fáciles, ya que son la piedra angular de sus conversaciones. Luego, el proceso de revisión se reserva para la discusión de tendencias en curso y conversaciones proactivas sobre los próximos pasos en su carrera.

Las revisiones de desempeño son una excelente oportunidad para ayudar a los líderes emergentes a implementar un plan para avanzar en sus carreras. En lugar de hacer recomendaciones basadas en suposiciones sobre las motivaciones y objetivos de una persona, involúcrelos en el proceso de revisión y anímelos a que se apropien de su crecimiento. Venga preparado para tener una conversación abierta sobre el camino que su empleado prevé para sí mismo y los desafíos que prevé en su viaje de crecimiento. A partir de ahí, puede delinear las responsabilidades, las habilidades de desarrollo de liderazgo y los proyectos que se alinean con sus objetivos y respaldan el crecimiento del negocio.

Antes de iniciar una revisión de desempeño con un líder de marketing que recién comienza su viaje, prepárese para hacerse las siguientes preguntas a usted y a su empleado:

• ¿Qué valora esta persona en el trabajo?
• ¿Qué tipos de proyectos los motivan o inspiran?
• ¿Qué habilidades técnicas o de personas necesita desarrollar esta persona para convertirse en un líder más efectivo?
• ¿Qué tipo de oportunidades desafiarán a esta persona a medida que asuma responsabilidades adicionales?
• ¿Dónde puede un líder emergente tener un impacto inmediato en los objetivos finales de hoy? ¿En un año? ¿Cómo necesitan crecer entre ahora y entonces?

Si bien las revisiones suelen ser una mirada retroactiva al desempeño, estas preguntas pueden ayudarlo a estructurar una conversación prospectiva sobre oportunidades de crecimiento para cada uno de sus informes. También le dará a usted y a su informe un lenguaje compartido para usar cuando hablen sobre el crecimiento y arroje luz sobre motivaciones u obstáculos ocultos.

Este enfoque también se puede utilizar para apoyar a los líderes que luchan por cumplir con las expectativas. Las respuestas pueden descubrir el por qué detrás de su lucha, una brecha entre la motivación y la expectativa, así como un plan para volver a encarrilarlos.

Gestión y retención de personas de alto rendimiento.

Además de que los empleados aún desarrollen sus habilidades de liderazgo, los líderes de marketing también deben reevaluar cómo utilizan las revisiones de desempeño para respaldar a sus empleados de alto desempeño.

Si bien los empleados de mayor desempeño brindan un 400 % más de productividad que el empleado promedio, la retención de esos empleados es un gran desafío. Uno de cada cinco empleados de alto rendimiento dice que es probable que se vaya en los próximos seis meses y menos de la mitad está satisfecho con su trabajo actual. El hecho de que estén haciendo un trabajo ejemplar no significa que pueda aprovechar los comentarios positivos y esperar que se mantengan comprometidos; Las personas de alto desempeño necesitan ayuda para descubrir nuevas oportunidades para contribuir a la organización y sus expectativas son altas.

Lo último que desea es que sus líderes más fuertes se sientan aburridos, desconectados o estancados en el trabajo. Antes de entrar en estas conversaciones de revisión, hágase las siguientes preguntas para obtener una estrategia sobre el desarrollo de liderazgo para sus empleados de alto rendimiento:

• ¿Qué tipo de proyectos u oportunidades desafiarán a esta persona a pensar fuera de su zona de confort?
• ¿Existen relaciones que pueda facilitar o proyectos multifuncionales que pueda asignar que desarrollarán las "habilidades de intermediación" de esta persona dentro de la organización?
• ¿Hay oportunidades para que esta persona enseñe a otros en su equipo o participe en programas de tutoría?
• ¿Qué es lo que ayudaría a esta persona a aumentar el impacto de su negocio en un 10 %?
• Además de sus responsabilidades diarias, ¿de qué otra forma puede contribuir esta persona al crecimiento general de una organización?

Con esta información, puede estructurar revisiones de desempeño para garantizar que los empleados de alto desempeño reciban comentarios constructivos en todo momento. Las revisiones deberían ayudar a los de alto rendimiento a centrarse en los proyectos "correctos" y seguir una agenda claramente establecida. Pero no dejes que la conversación se detenga allí. Un estudio encontró que el 50% de las personas de alto rendimiento esperan una reunión mensual con su gerente directo, así que asegúrese de no solo mantener esas reuniones sino también hacerlas lo más valiosas y eficientes posible.

Siempre hay espacio para mejorar

Las revisiones de desempeño de antaño son notorias por ser torpes, desactualizadas e ineficaces para ayudar a los empleados a comprender sus fortalezas y debilidades. Pero no es que faltaran las evaluaciones en sí, es que muchos equipos no están utilizando las revisiones de desempeño para su beneficio. Apunte a conversaciones honestas y más frecuentes que revelen las aspiraciones de su equipo, descubra su trabajo anterior y arroje luz sobre lo que los motiva.