Lean Six Sigma para gerentes de marketing digital

Si lees mucho sobre la cultura de las startups o la gestión empresarial, sin duda te encontrarás con los términos "Lean", "Six Sigma" y tal vez incluso "Design Thinking". Estos son conceptos integrales a la gestión de operaciones y se preocupan por reducir tanto la cantidad de variabilidad como la cantidad de error o desperdicio que tiene lugar dentro de un proceso o conjunto de procedimientos dado.

Recientemente tuve la oportunidad de participar en un proyecto de investigación que aplicó estas metodologías a la utilización de la sala de operaciones en un hospital local. A medida que avanzaba el proyecto, reflexioné sobre cómo un enfoque similar podría beneficiar a cualquier gerente o colaborador que busque optimizar su eficiencia personal o la eficiencia de un equipo, departamento o agencia.

Específicamente, esta publicación cubrirá dos elementos centrales de Lean Six Sigma y cómo pueden ser aplicados por los gerentes de PPC y otros comercializadores o directores digitales.

Mapeo de procesos ("flujo de valor")

El primer paso es, obviamente, elegir un punto de partida. Debe considerar cada proceso que se completa de forma regular y determinar cuál sería más valioso para optimizar. Comenzar con los procesos que toman más tiempo tendrá sentido solo si esos procesos aportan valor real y / o si completarlos más rápidamente permitirá que otras tareas de valor agregado se completen en el tiempo creado a través de la eficiencia.

Una vez que haya seleccionado su primer proyecto de enfoque, comenzará creando un mapa de proceso. Puede ser visual (por ejemplo, en una pizarra, notas adhesivas, PowerPoint o Excel) o una lista escrita, pero la clave aquí es capturar cada acción o decisión que se toma entre el inicio y la finalización del proceso.

Tomemos, por ejemplo, el proceso de creación de nuevos anuncios de texto expandido en Google Ads.

Paso 1: decisión

Hay cuatro medios principales a través de los cuales puedo crear mis anuncios:

1. Crear cada anuncio directamente en la interfaz de Google Ads, dentro de la campaña y el grupo de anuncios que elija.
2. Cree cada anuncio en Google Ads Editor y publique los cambios en Google Ads.
3. Redacte los anuncios en una hoja de cálculo y cópielos y péguelos en Google Ads Editor.
4. Redacte los anuncios en una hoja de cálculo y súbalos de forma masiva a Google Ads.

Cada uno de estos tendrá su propia serie de pasos posteriores, y la decisión probablemente se basará en la cantidad de anuncios que planeo crear.

Si estoy creando un solo anuncio, trabajar directamente en la interfaz de Google Ads puede ser lo más eficaz. Sin embargo, los anuncios se lanzan con más frecuencia en lotes, por lo que a menudo será más eficiente crear la copia en una hoja de cálculo y subirla a través del Editor de Google Ads.

Paso 2: Mapa de proceso detallado

Digamos que he elegido la opción 3 anterior y estaré mapeando el proceso para crear anuncios a través de Excel y Google Ads Editor. Necesitaré observar el proceso en acción, ya sea siguiendo los pasos yo mismo o tomando nota cuando alguien más complete la tarea. Luego describo los pasos básicos que entran en este proceso como:

Preparación

• Cree una nueva hoja de Excel y guárdela con un nombre de archivo y una fecha claros
• Columnas de etiquetas en la fila 1: cuenta (si hay varias), campaña, grupo de anuncios, etiquetas, título 1, título 2, título 3, descripción 1, línea descriptiva 2, ruta 1, ruta 2, URL final, URL final para dispositivos móviles (si corresponde) ) y plantilla de seguimiento (si corresponde)
• Escriba o descargue y copie / pegue los nombres de la campaña y el grupo de anuncios que desee en las columnas correspondientes.

Copiar creación

• Escriba el Título 1 y verifique la longitud con la función = len ()
• Escriba el título 2 y verifique la longitud con la función = len ()
• Escriba el Título 3 y verifique la longitud con la función = len ()
• Escriba la línea descriptiva 1 y verifique la longitud con la función = len ()
• Escriba la línea descriptiva 2 y verifique la longitud con la función = len ()
• Escriba la ruta 1 y verifique la longitud usando la función = len ()
• Escriba la ruta 2 y verifique la longitud usando la función = len ()
• Escriba o copie la URL final y verifique que la página se cargue correctamente
• Escriba o copie la URL final para dispositivos móviles y verifique que la página se cargue correctamente
• Escriba o copie la plantilla de seguimiento y prueba de errores o espacios adicionales
• Escriba etiquetas con identificador y fecha para distinguir las variaciones del anuncio

Seguro de calidad

• Revise la ortografía en todo el texto del anuncio
• Prueba de capitalización adecuada
• Guardar archivo de Excel
• Enviar al cliente para su aprobación (si es necesario)
• Si no se aprueba, realice cambios en función de los comentarios de los clientes.
• Verifique la ortografía y la prueba de mayúsculas
• Reenviar al cliente para su aprobación

Subir

• Después de la aprobación, vuelva a abrir el archivo de Excel y revise que no se hayan perdido datos
• Abra el Editor de Google Ads
• Abra la (s) cuenta (s) publicitaria deseada
• Descargar cambios recientes
• Vaya a la ventana Anuncios de texto expandidos.
• Seleccione "Realizar varios cambios".
• Copie / pegue datos de Excel en Google Ads Editor
• Verifique que los nombres de las columnas estén asignados correctamente
• Procesar y revisar cambios
• Resolver errores (si los hay)
• Seleccione "Comprobar cambios"
• Resolver errores (si los hay)
• Seleccione "Publicar"

Paso 3: Tome decisiones basadas en valores

Una vez que se mapean los pasos del proceso, puedo mirar los elementos de cada segmento para determinar qué acciones realmente están agregando valor y cuáles no. El objetivo es minimizar la cantidad de tiempo dedicado a elementos que no agregan valor.

Por ejemplo, puedo mirar mi proceso de creación de anuncios y notar que los miembros del equipo invierten constantemente tiempo sin valor agregado en la fase de preparación, que se repite con cada nuevo conjunto de anuncios creados. Reconozco que al reducir la cantidad de tiempo dedicado a la preparación, puedo mejorar la eficiencia de todo el proceso sin sacrificar valor alguno.

Una respuesta podría ser aprender a crear una plantilla de propuesta de texto de anuncio en Excel, que luego cada miembro del equipo puede abrir y cambiar de nombre ("Guardar como") al comienzo del proceso de creación de anuncios. De repente, la fase de Preparación se reduce a un solo paso y esos pocos minutos ahorrados se pueden canalizar hacia otra tarea productiva.

Análisis de cuello de botella ("DMAIC")

A veces, las oportunidades de eficiencia serán menos claras que en el ejemplo anterior y requieren un poco más de trabajo para descubrirlas. Si usted es un grupo establecido que ya utiliza una caja de herramientas curada de plantillas, automatización (es decir, scripts, alertas de Google, reglas de oferta, etc.) y ha dominado el arte de usar Excel para PPC, entonces un análisis de cuello de botella (o el DMAIC enfoque) puede ser más adecuado para usted.

Paso 1: definir

Volverá a comenzar mapeando o definiendo los pasos que tienen lugar dentro del proceso seleccionado. Por el bien de este proceso, querrá agrupar las acciones que tienen lugar simultáneamente o que se clasificarían como un solo "paso" en el proceso. Sin embargo, será necesario comprender las distintas acciones dentro de cada paso a medida que profundicemos en el análisis.

El objetivo final de esta acción es un mapa de procesos como el descrito anteriormente.

Paso 2: medir

Una vez que tenga su mapa de proceso delineado, comenzará a recopilar datos reales sobre la ejecución del procedimiento. En la mayoría de los casos, esto se relacionará con la cantidad de tiempo invertido en cada paso del proceso. Sin embargo, también debe documentar la cantidad de errores o revisiones requeridas, ya que equivaldrán a desperdicios que podrían y deberían eliminarse.

El objetivo final de esta acción es un mapa de procesos con un conjunto de datos objetivos relacionados con cada paso.

Paso 3: Analizar

Con los datos en la mano, ahora puede determinar objetivamente qué pasos podrían optimizarse para reducir el desperdicio o la variación. Sus datos deben revelar si hay pasos que se repiten con frecuencia (como "(re) enviar al cliente para su aprobación" o "resolver errores (si los hubiera)" en el ejemplo anterior), o pasos con una variación significativa en el tiempo requerido para completo. Cualquier paso que sirva como cuello de botella, debido a variación o desperdicio, es primordial para la optimización o eliminación.

El objetivo final de esta acción es identificar uno o más cuellos de botella y los factores que contribuyen a ese cuello de botella, que se pueden mejorar para mejorar la eficiencia.

Paso 4: mejorar

Como es de esperar, una vez que haya identificado el problema del cuello de botella, debe tomar medidas para resolverlo. Para demostrarlo, digamos que estoy buscando mejorar el proceso para actualizar la creatividad publicitaria de Facebook en nombre de un cliente de pequeña empresa. Después de mapear los pasos del proceso, encuentro que dos actividades son los mayores cuellos de botella que inhiben el flujo de mi proceso: obtener creatividad del cliente y personalizar activos para ubicaciones que no son de feeds.

Para abordar el primer cuello de botella, calculo la cantidad de tiempo, en promedio, que se necesita para obtener nuevas imágenes del cliente después de realizar una solicitud. Luego, determino cuántas actualizaciones creativas se llevarían a cabo idealmente durante ese mismo período de tiempo. Esto me dice cuántos conjuntos de creatividades necesito solicitar para recibir las imágenes aproximadamente en el momento en que las necesitaré. Mi decisión de mejora es solicitar un 30% más de imágenes de las necesarias durante cada solicitud, lo que brinda protección contra posibles cuellos de botella en el futuro.

Para el segundo cuello de botella, tomo nota de que la personalización de activos en Facebook debe completarse para un solo anuncio, por lo que la edición masiva no es una opción para mejorar la eficiencia. Sin embargo, también observo que muchos aspectos de la creatividad personalizada son los mismos independientemente del conjunto de anuncios en el que se coloque. Determinado que en lugar de crear anuncios a granel y luego personalizarlos individualmente, crearé y personalizaré un solo anuncio, luego lo duplicaré en todos los conjuntos de anuncios donde coincida la creatividad personalizada. Esto me permite editar de forma masiva los elementos estándar (es decir, título, URL de la página de destino, parámetros de seguimiento, etc.) sin necesidad de completar el paso de personalización de activos para cada creatividad publicitaria individual.

El objetivo final de esta acción es tener un plan de acción claro que eliminará el desperdicio o la variación en sus cuellos de botella observados.

Paso 5: Control

El último paso es asegurarse de que las mejoras implementadas tengan el efecto deseado y, de hecho, mejoren la eficiencia dentro de sus procesos. Si nota que los planes de mejora están provocando retrasos, desperdicios o variaciones adicionales, deberá volver al paso 1, 2 o 3 para comprender mejor los factores que contribuyen al cuello de botella.

Sin embargo, si ha completado todos los pasos de manera eficaz, debería encontrar que sus procesos avanzan de manera más fluida y rápida con el tiempo a medida que se obtienen los beneficios de DMAIC.

Pensamientos finales

Esta ha sido una descripción general muy breve y de alto nivel de las prácticas lean six sigma dentro del ámbito limitado del marketing PPC. Hay una gran cantidad de información adicional disponible en la web, y le animo a que profundice más si las ideas aquí son de su interés.

Estoy ansioso por ver más de estos principios en acción, así que si usted es un especialista en marketing digital que aprovecha lean six sigma en la gestión o las prácticas de su propio equipo, comuníquese conmigo en Twitter o LinkedIn para compartir su perspectiva.