Cómo Legacybox convirtió viejas cintas VHS en $ 20 millones al año

Transcripción

Felix: Hoy me acompaña Nick de Legacy Box. Legacy Box ayuda a las personas a organizar, conservar y disfrutar de los momentos grabados más importantes mediante la digitalización de cintas, películas e imágenes analógicas antiguas. Se inició en 2009 y tiene su sede en Chattanooga, Tennessee. Bienvenido, Nick.

nico: gracias Agradezco que me hayas invitado hoy al programa.

Felix: Sí, veo aquí 200 empleados, 50,000 pies cuadrados de espacio, y ustedes están haciendo miles de videos por día. Antes de que pasara todo esto, ¿cómo empezasteis vosotros? ¿Lo estaban haciendo ustedes mismos? ¿Cuál es la historia del origen?

Nick: Teníamos esa típica historia de garaje. Empezamos en la universidad. Mi compañero de habitación y yo éramos compañeros de habitación en la universidad. Él estaba haciendo un trabajo de video y yo estaba haciendo un trabajo de diseño web y en línea. Empecé a hacer preguntas. Se estaba moviendo en todo este tipo de cosas de video nerd en su habitación. Yo estaba como, "¿Qué estás haciendo?" Me explicó algunas de las cosas que estaba haciendo en un video y luego cómo tal vez, además, ganó algo de dinero convirtiendo cosas para la gente. Su sitio web era terrible, así que me pidió ayuda en eso, y luego nos fuimos a las carreras. Aprendimos que muchas personas tenían algunas de estas cosas en sus armarios y áticos, erosionando y desperdiciando todas estas viejas grabaciones analógicas que debían conservarse, así que ese fue el comienzo, solo en la universidad como compañeros de cuarto.

Félix: Entiendo. ¿Quiénes son estos clientes? Describa a su cliente típico que usaría un servicio como el suyo.

Nick: Sí. Quiero decir, son todas familias, por lo que es un mercado bastante amplio. Es básicamente cualquiera que haya grabado sus viejos momentos familiares. Quiero decir, es a través de todos los espectros de ingresos, todos los datos demográficos. Son todo tipo de los momentos más importantes de la vida que puedas imaginar, como los cumpleaños de las personas, las Navidades y los recuerdos importantes. Sí, abarca toda la gama, pero quiero decir, obviamente, se inclina hacia las personas casadas que tienen hijos y tienen una razón para grabar estas cosas en primer lugar.

Félix: Correcto. Ahora, cuando empezaron, ¿dónde encontraron a estos clientes? ¿Dónde encontraste gente que quisiera hacer este tipo de cosas?

Nick: Sí. Adam, al principio, recibió una invitación temprana a Google AdWords. Fue como si estuvieran lanzando. Todavía estaba en la escuela secundaria, así que pensó... Le dieron como un crédito de $50. Pensó, hmm, intentaré esto. Creo que había creado su sitio web en Microsoft FrontPage, así que fue increíble.

Félix: Eso es genial.

Nick: Tenía marquesinas de desplazamiento. Tenía pequeños GIF de llamas o lo que sea.

Félix: Bonito.

Nick: De todos modos, tiró ese crédito de $50 en Google y comenzó a recibir llamadas en su teléfono celular en la escuela secundaria. Así fue como descubrió por primera vez que se podía comercializar, esencialmente, directamente a los consumidores en línea.

Felix: Y estás diciendo que ustedes estaban comercializando directamente a los consumidores. ¿Es porque sus competidores no estaban haciendo eso? ¿Qué había afuera ya?

Nick: No teníamos los medios para entender que eso era lo que estábamos haciendo. Creo que solo éramos dos tipos de nerds que disfrutaban poder trabajar detrás de nuestras computadoras y encontrar clientes de esa manera. Luego nos dimos cuenta del poder que tenía cuando comenzamos a tener muchos clientes y los pedidos comenzaron a llegar. Luego nos dimos cuenta del mercado. Hubo un gran competidor para nosotros que tiene distribución a través de todos estos minoristas. Entonces, si vas a Costco o algo así y vas al mostrador de fotos, lo dejarías y ellos serían la compañía de procesamiento detrás de eso. Nos dimos cuenta de que había otros competidores, después del hecho, que estaban haciendo esto y tenían distribución de otras maneras. Creo que lo que nos atrajo fue simplemente porque éramos nerds informáticos que decían, guau, mira, podemos tirar de estas palancas y suceden cosas, pero luego nos dimos cuenta de que en realidad era un modelo de negocio bastante bueno para ir directamente al consumidor. en línea de esa manera, y nos dio un amplio alcance para lo que tradicionalmente es un bonito, ya sabes, un negocio de nicho.

Félix: Correcto, y mencionaste que una cosa que te atraía era que podían trabajar detrás de las computadoras y luego simplemente encontrar clientes y construir un negocio de esa manera. Mencionaste la palabra nerd.

NICO: Correcto.

Félix: Suena como un negocio que era realmente atractivo para las personas que tal vez eran introvertidas o que no estaban tratando de salir e ir de puerta en puerta y hacer todas estas ventas o algo así. Con el éxito que has tenido hasta ahora, fueron casi 10 años, casi una década en el negocio ahora, ¿puedes hacer esto indefinidamente o hay un cierto punto en el que simplemente tienes que salir de detrás de la computadora? ¿Cuál ha sido tu viaje?

Nick: Sí. Creo que tanto Adam como yo… quiero decir, creo que si hiciéramos pruebas de personalidad, mostraría que somos introvertidos. Creo que ambos hemos tenido que aprender a medida que el negocio ha crecido, hemos tenido que salirnos de la computadora. Quiero decir, hemos desarrollado relaciones comerciales y relaciones con los proveedores, e incluso hablamos con los clientes. Quiero decir, esa fue la primera parte de eso donde, literalmente, ahora el teléfono comienza a sonar. Recuerdo que las primeras llamadas se desviaron del número 800 a mi celular. Literalmente, tendríamos que pausar nuestros juegos de Call of Duty en nuestras horas fuera del campus. Deciríamos, “Está bien, está bien, todo el mundo cállese. Hay alguien llamando. Contestábamos y decíamos: “Gracias por llamar a Legacy Box. ¿Como puedo ayudarte?" Y así, tenías que salir de debajo de la computadora en muy poco tiempo y hablar con la gente.

Ahí es donde aprendimos mucho. Sé que es genial para muchas empresas no tener un número de teléfono, y eso es genial si puedes hacer que funcione y no tienes que tener soporte telefónico, increíble. Pero, creo que la otra cara de eso es que ahí es donde aprendimos mucho. Literalmente, hablábamos con los clientes y luego volvíamos a incorporar esos aprendizajes directamente en el sitio. Quiero decir, no sabían que estaban hablando con los dos fundadores, pero simplemente terminábamos la llamada telefónica y decíamos: “Está bien, esto es confuso. Cambia esto. Modifique eso en el sitio web. Este lenguaje no tiene sentido aquí. La gente quiere esto o esto”. Y así, hablar con los clientes fue una forma fantástica de obtener comentarios en tiempo real sobre lo que la gente quería y colgó nuestro modelo de negocio. De todos modos, tuvimos que aprender a salir de detrás de la computadora con bastante rapidez.

Felix: Entonces, cuando no estás hablando con los clientes por teléfono, la otra cosa que mucha gente hace es mirar los análisis, leer los correos electrónicos de los clientes o leer los comentarios y las reseñas. ¿Qué puede aprender al hablar por teléfono con un cliente que no puede aprender de esas formas más en línea tal vez más impersonales?

NICO: Esa es una gran pregunta. Creo que son ambos. Quiero decir, aquí vivimos y respiramos datos, y esa es una excelente manera de dar perspectiva. Creo que a veces, si hablas con personas por teléfono, puede parecer que algo marginal tiene mayores implicaciones de las que tiene. Entonces, quiero decir, los datos pueden resolver eso si realmente estás mirando las cosas a un nivel macro con datos, pero por otro lado, creo que los datos siempre se retrasan un poco. Si está mirando eso mensualmente, o semanalmente, o lo que sea, es posible que sea un poco tarde. Creo que en los primeros días, especialmente en los días reales de garaje de inicio, nos permitió obtener comentarios de inmediato y luego volver a incorporarlos.

Quiero decir, si lo piensas bien, no teníamos mucho tráfico en los primeros días. Si hablé con 20 clientes en un día, probablemente fue mucho, por lo que el tamaño de la muestra es realmente pequeño. Si me sentara allí y esperara alguna relevancia estadística sobre los datos cuando estamos en las primeras etapas de las cosas, estaría esperando mucho tiempo. Pero si pudiera hablar con solo 20 personas, tendría una idea bastante clara de dónde están nuestras necesidades. Incluso hoy en día, eso es cierto. Quiero decir, miramos los informes y todos son bastante sofisticados. Teníamos todas las cosas analíticas geniales, tableros y cosas, pero literalmente, si solo voy a hablar con los clientes durante un par de horas, tendré una idea bastante clara de dónde están nuestros puntos ciegos.

Félix: Correcto. Entonces, cuando no tiene mucho tráfico cuando recién está comenzando, ese tipo de retroalimentación cualitativa es aún más importante porque eso es quizás todo lo que tiene, y la mejor manera de obtenerlo es simplemente hablar con ellos. por teléfono, comuníquese con ellos y hágales estas preguntas.

Nick: Sí.

Félix: Hablando de eso, ¿qué estabas preguntando? Parece que estaba recibiendo excelentes comentarios, cosas que realmente podría incorporar al negocio, volver al diseño del sitio web, tal vez cosas que no estaban claras o friccionadas en el proceso de compra. ¿Qué les estabas pidiendo para obtener todos los buenos comentarios?

Nick: No teníamos que preguntar. Simplemente lo ofrecen voluntariamente. Quiero decir, eso es lo mejor de un cliente. Cuando intentas convencer a alguien de que gaste el dinero que tanto le costó ganar en algo, es una tarea difícil en sí misma, y ​​te dirán en términos bastante directos cuáles son sus dudas. Entonces, tuvimos que escuchar más que preguntar, y un buen ejemplo de eso es realmente divertido. En los primeros días, teníamos en nuestro sitio web, teníamos este botón para que nuestro servicio hiciera... Todo el mundo quería DVD. Eso parece historia antigua ahora, pero cuando lanzamos por primera vez, todo el mundo estaba digitalizando sus cosas en DVD, así que pensamos, bueno, la gente querrá duplicados de sus DVD, que técnicamente es... El nombre técnico es duplicador de DVD. , y por lo que teníamos en este sitio web, puede obtener duplicados, y aquí está el precio de los duplicados.

Dijimos: "Nadie los compra nunca". Estoy como, “Esto simplemente no tiene sentido. Creo que los querrían para su familia, amigos y otras personas, así que eso es realmente extraño”. Sólo recuerdo que hablamos con un cliente. Son como, "Sí, entonces, ¿cómo puedo pedir copias adicionales?" Yo estaba como, oh, sí, nadie los llama duplicados. Todos los llaman copias extra, así que fue divertidísimo. Cambiamos el texto del botón en el sitio inmediatamente. Pensamos, está bien, eso es realmente tonto. Los duplicados de DVD no tienen sentido. Cámbielo a copias adicionales. De la noche a la mañana, cuadruplicamos la cantidad de copias adicionales que vendimos, solo porque el idioma no hablaba el idioma que hablarían nuestros clientes. Entonces, solo escuchar es en realidad lo más importante, diría yo, cuando se habla con un cliente.

Félix: Sí, sí. Creo que esto es importante porque estás diciendo que aunque la terminología que estaban usando no era técnicamente correcta, es mejor tratar de evitar tratar de educarlos o exprimirlos u obligarlos a hablar de cierta manera. En cambio, deberías adaptarte como propietario de una tienda, como empresario. Debe adaptar el lenguaje que está utilizando para que se ajuste a la forma en que ya están hablando sobre su solución o sus problemas.

Nick: Sí, no, absolutamente, sí. La otra parte del trasfondo es que siempre habíamos sido autosuficientes. Incluso hasta el día de hoy, nunca hemos recibido financiación externa, por lo que no teníamos ego al respecto. Quiero decir, queríamos hacer todo lo posible para conseguir la venta. Si eso significaba... En su opinión, no íbamos a sentarnos aquí y gastar energía tratando de que los clientes se comporten de alguna manera con la forma de pensar o el lenguaje que usaríamos. Solo íbamos a decir: "Está bien, te veré donde estés".

Félix: Correcto.

Nick: Eso está totalmente bien y no tengo dudas al respecto. Entonces, sí, creo que es un buen aprendizaje. Conozca a los clientes donde están, no desperdicie energía indebida tratando de que piensen o usen las palabras, el lenguaje o las perspectivas que pueda tener.

Félix: Correcto. Estos anuncios que estaban publicando en AdWords iban directamente a una llamada telefónica. ¿De qué les llamaba y les hablaba la gente? ¿Pudiste cerrarlos de inmediato o cómo fue la conversación?

Nick: Quiero decir, nuestra industria, obviamente, estamos digitalizando las pequeñas películas, imágenes y películas antiguas de la gente, por lo que siempre querían hablar de eso. Querían hacer algunas preguntas. Muchas veces, querrían saber cuál fue el proceso, o ¿es seguro hacerlo? Sí, quiero decir, creo que lo gracioso que aprendimos es que si realmente hablaríamos con alguien, si tuviéramos un servicio rápido, y esto se aplica si tienes un buen servicio de chat, o buenos boletos por correo electrónico, o incluso buenas llamadas telefónicas. Si fuéramos hiperreactivos, estoy hablando de que atendiésemos de inmediato, ni siquiera que volviéramos a llamar en cinco minutos, cerraríamos la mayoría de esas ventas. Si estuviéramos un poco fuera de esa ventana, quiero decir, si lo piensas bien, la gente está ocupada. Han seguido adelante. Es posible que hayan estado interesados ​​en esos cinco minutos, pero luego el niño gritó y tuvieron que alejarse de su computadora, y tal vez ya no sea lo más importante, por lo que no queríamos dar eso por sentado. Así que sí, quiero decir, cerraríamos una buena parte de las ventas si habláramos con la gente, por lo que teníamos el incentivo para seguir haciéndolo.

Felix: Correcto, entonces estabas haciendo un montón de estas llamadas, contestando un montón de estas llamadas. ¿Cuán predecibles son las personas en cuanto a sus preguntas u objeciones cuando hablan por teléfono contigo?

Nick: Quiero decir, aprendimos extremadamente. También aprendimos que si cambiamos el idioma, si cambiamos la forma en que nos comunicamos con ellos en el frente, también podríamos cambiar sus respuestas. Siempre buscamos oportunidades para evitar fricciones, no para responder a las fricciones. Si tenían algún tipo de duda o problema que estaban sacando a la luz, siempre lo tomábamos como si alguien nos llamara o nos enviara un correo electrónico sobre algo sobre lo que dudaban, imagínense todas las personas que tenían la misma duda, pero nunca llegaron. fuera. Probablemente sea una buena parte de las personas, por lo que termina siendo muy predecible. Quiero decir, eso es algo genial al respecto. Es por eso que las estadísticas, los análisis y el comercio electrónico son tan intrigantes, es que puede crear una fórmula para el éxito. Así que sí, es bastante predecible. Quiero decir, llegó al punto en que mi socio comercial y yo podíamos responder llamadas telefónicas, hablar con personas y realizar otras 20 tareas múltiples porque sabíamos exactamente lo que preguntarían y literalmente habíamos practicado las respuestas muchas veces. que sabíamos exactamente qué decir.

Félix: Usa eso para [inaudible] y luego sabrás exactamente qué preguntar y responder con-

NICO: Correcto.

Félix: Eso es genial.

Nick: Sí.

Félix: ¿Siguen haciendo eso hoy? ¿Siguen recibiendo llamadas telefónicas de anuncios, ya sea usted o la empresa, o cuándo cambió eso si cambió?

NICO: Lo somos.

Félix: lo eres.

NICO: Sí, no. Contamos con más de una docena de personas en nuestro equipo de atención al cliente, los siete días de la semana, de 8:00 p. m. a 8:00 p. m., respondiendo tickets de soporte, chat o llamadas telefónicas. Es algo importante para nosotros, especialmente si piensas en la confianza que las personas deben tener cuando nos envían sus momentos únicos de la vida. Siempre hemos sentido que es una pieza increíblemente importante tener una persona al otro lado de la línea con la que realmente pueda hablar. Sé que si tiene un modelo comercial más simple, es posible que no necesite tenerlo, pero para nosotros es importante. Así que sí, esa sigue siendo una pieza crítica.

Félix: Entiendo. Cuando está creando este equipo de servicio al cliente, ¿cómo pudo capacitar a todo el equipo sobre las cosas que aprendieron sobre qué tipo de preguntas van a hacer, qué tipo de respuestas esperar? ¿Cómo pudiste crear ese tipo de programa de entrenamiento?

nico: es dificil Creo que seguimos tratando de mejorar cada vez más en eso, pero quiero decir, tenemos pequeños módulos de capacitación sobre diferentes tipos de temas por los que pasamos. Zendesk es lo que usamos. Quiero decir, la mayoría de ellos tienen estas respuestas preescritas que son realmente buenas y plantillas de servicio. Eso puede ser malo si solo está enviando una plantilla en las respuestas, pero realmente no está pensando en eso. Esos pueden ser malos, pero nos permiten estandarizar algunas de las formas en que hablamos. Ayudar al cuidador es realmente importante, y en realidad tenemos personas que aprenden sobre las preguntas más frecuentes y las respuestas a través de un centro de ayuda actualizado realmente agradable. Eso es parte de la forma en que capacitamos, y luego sé que tenemos diferentes pistas que han estado allí por más tiempo y han sido capacitadas por más tiempo para ayudar a servir como recursos para quizás las personas más nuevas que no tienen respuestas a ciertas preguntas.

Félix: ¿Sigue siendo un anuncio hoy en día que les da un número de teléfono para llamar, o están llamando al ver el número de teléfono en el sitio web?

Nick: Todos llaman al ver el número de teléfono en el sitio web. Incluso en los primeros días, lo hicieron. Google Ads siempre dirigía a las personas al sitio, y luego nuestro número de teléfono siempre estaba en la parte superior del sitio web. Creo que hoy, el número de teléfono podría estar en la parte inferior del sitio web ahora, pero todavía está en todas las páginas. Siempre estamos conduciendo a Internet. Siempre estamos conduciendo a nuestro sitio web, pero luego tenemos soporte telefónico disponible para las personas.

Felix: Lo tengo, así que mencionaste antes que ustedes iniciaron todo el asunto. Cuando llegó el momento de comenzar a invertir en el negocio, ¿cuáles son algunas de las primeras inversiones que tal vez los pusieron nerviosos, como, oh, esto podría acabar con nosotros si no funciona?

Nick: Sí. Quiero decir, lo que pasa con el arranque es que tienes que tirar de tus recursos, ¿verdad? Estás sacando las ganancias de la empresa, y luego tienes que hacer tus apuestas muy estratégicamente. Quiero decir, es posible que solo tengas dos, tres apuestas ese año. Tenemos que hacer que esto funcione. Recuerdo que nos sedujimos un poco en los primeros días. Estás en el garaje, pero era literalmente la revista Rolling Stone. Alguien nos llamó. Son como, "Esta es la revista Rolling Stone". Pensamos, oh Dios mío. Es Piedra rodante. ¿Cuan genial es eso? Dijeron cómo querían presentar el producto, y esto es lo que costaría estar en esta guía de regalos, y aquí están los millones de personas que lo verán. Aquí está mi consejo. Si su justificación para hacer apuestas es alguna vez la nuestra, no lo haga, porque lo analizamos. Dijimos: "Si conseguimos que el 1% del 1% de la gente compre, seremos ricos". Si alguna vez haces el argumento del 1% del 1%, simplemente aléjate. Es un mal trato, pero de todos modos, literalmente... recuerdo, creo que teníamos $10,000 en nuestra cuenta de ahorros comercial, y creo que fueron como $8,000 para el anuncio. Así de pequeños eran los números en esos días, así que estamos como, está bien. Aquí está nuestra cuenta de ahorros. Estamos probando este anuncio. Creo que solo puedo atribuir una venta a todo el asunto.

Félix: Vaya.

Nick: Fue un gran fracaso, pero perfeccionó nuestra capacidad de, bueno, uno, de no dejarnos engañar por la ostentación y el glamour... Creo que era como una cuestión de ego que éramos algo anónimos en un garaje, y estas personas se acercaron a nosotros y pensamos, oh, esto es genial. Por lo tanto, es una especie de buena advertencia para eso, pero también para asegurarse de comenzar de a poco y validar las cosas, de la misma manera que hemos construido cada... Todos los demás canales de marketing que hemos construido han sido comenzando de a poco. y validándolo paso a paso y construyéndolo hasta algo significativo. Esa ha sido la clave.

Félix: Si puedes pensar en ese momento en el que se comunicaron contigo, ¿qué preguntas desearías haber hecho, ya sea internamente o a ellos, para determinar si esto hubiera sido una buena opción? Obviamente, no encajaba bien, pero ¿qué tipo de preguntas habría hecho para reconocer que esto podría no encajar bien?

Nick: Sí. Creo que de inmediato, habría mirado... Y no hubiéramos sabido esto en ese momento, así que habría mirado ejemplos. Hubiera querido ejemplos de otras empresas que han tenido éxito allí. Entonces, mira, ¿son empresas de comercio electrónico? ¿Son personas como nosotros o no? Y entonces, eso hubiera sido un buen indicador. Si hubiera visto otras empresas potenciales de comercio electrónico directo al consumidor allí, tal vez eso hubiera sido un buen indicador, o tal vez incluso podría haberme acercado a ellos y decirles: “Oye, ¿qué tan efectivo fue esto? Hiciste esto. Su anuncio estaba aquí”, especialmente, quiero decir, la mayoría de estos tipos son... Cuando usted está buscando marcas de comercio electrónico directo al consumidor en línea, no son un competidor. La gente comparte absolutamente los aprendizajes. Creo que hubiera sido algo que hubiera querido hacer, preguntar: “Oye, ¿quién más está aquí? Muéstrame un ejemplo.” Entonces tal vez lo habría investigado a través de esas personas. La otra cosa es que si hubiera pensado en algún tipo de validez, habría tratado de reducir el precio en una cuarta parte y habría dicho: “Está bien, genial. ¿Cómo podemos comenzar con solo dos mil porque queremos poder probarlo con la menor cantidad de presupuesto posible para ver si hay algo de vida allí primero?

Félix: Correcto. Cualquier cosa es negociable.

Nick: Sí, esa es la otra pieza. Quiero decir, éramos demasiado jóvenes y un poco tontos para darnos cuenta de eso, pero todo es negociable.

Félix: Correcto. Todos quieren ser los primeros en un canal de marketing, o creen que quieren ser los primeros, pero parece que después de aprender esas lecciones desde el principio, le gustaron más los métodos probados hoy, o al menos los métodos que puede validar. ¿Cómo comienzas a validar si...? ¿Cómo comienzas una prueba en estos días para validar si deberían invertir más en el nuevo canal de marketing?

Nick: Solo hacemos pequeñas apuestas. Hay un gran... Me encanta este libro. Es como Let My People Go Surfing de Yvon Chouinard o lo que sea de la Patagonia. Él está ahí. Es como, “Sí, fallamos mucho. Solo nos aseguramos de que sean pequeños fracasos”. Como empresa de arranque, quiero decir, tuvimos que adoptar esa mentalidad. Pensamos, está bien, bueno, nunca más volveremos a probar con la mayoría de nuestros ahorros. Probemos con una pequeña porción, y eso es todo lo que hicimos. Estamos como, está bien, simplemente ni siquiera lo tocaremos. Si la barrera de entrada es tan grande que representaría un gran riesgo para nosotros, intentemos algo menos arriesgado, pero sí. Solo haríamos pruebas pequeñas. Creo que lo que estamos buscando es que tiene que haber algunas señales de vida. Si la prueba es pequeña y no hay señales de vida, no va a mejorar. Hay como empresas financiadas por capital de riesgo con las que hemos trabajado ahora con millones en presupuesto. Es gracioso porque no entienden eso. Ellos piensan, oh, no, no. Si sigues... Y Facebook te dirá eso, como, oh, sigue gastando, sigue gastando, y luego aumentará.

Felix: Entonces la idea es que lo inventes en el volumen, aunque sea negativo.

Nick: Sí, no vas a recuperar el volumen. Eso es tonto. Solo hay un umbral mínimo o una cotización de ventas a la que la gente está tratando de llegar, por lo que buscamos... Y no estoy diciendo que tenga un modelo ganador, tal vez si hace esa apuesta de $ 100 o $ 1,000, no estoy diciendo va a estar ganando desde el principio, pero ve suficientes indicadores positivos que le dan ganas de hacer la siguiente apuesta. Supongo que eso es lo que diría.

Félix: Y cuando observa un nuevo canal de marketing, ¿hay un cierto presupuesto que tenga sentido antes de que pueda decir que esta es una inversión suficiente para que podamos realizar una prueba real? Tienes $10 o lo que sea, probablemente será más difícil saberlo...

NICO: Correcto.

Felix: Si es un buen canal de marketing o no. ¿Qué recomendación darías?

Nick: Sí, solo depende del canal, creo. Creo que AdWords, por ejemplo, cuando juegas por clics, quiero decir, no necesitas un gran presupuesto. Cuando paga por clics, si gasta $100 y no ve al menos un clic, es posible que haya un problema. Creo que los canales de pago por clic tienen presupuestos mucho más bajos de lo que la gente consideraría en las pruebas, al menos en lo que encontramos, pero luego solo depende del canal. Puede haber otras cosas que sean un poco más costosas. En ese caso, por lo general tratamos de simplemente... Ahí es donde buscaríamos otras mejores prácticas para tratar de entender, ¿es eso legítimo? ¿Realmente necesitan tanto presupuesto para probarlo o no? ¿Por qué…? Esa es la pregunta que debes hacerte. Si alguien regresa y dice: “No, no, no. Si vamos a hacer bien el correo directo, tenemos que gastar al menos $30,000, y así es como vamos a probarlo”, me gustaría saber por qué. ¿Por qué dices eso? ¿Por qué $30,000? Si no hay una buena justificación, tendría una bandera roja.

Felix: Entonces, a ustedes les gusta comenzar de a poco con los canales de mercadeo, y quieren tener los fundamentos justo antes que ustedes...

NICO: Correcto.

Félix: Y luego crecer a partir de ahí. ¿Cuáles son estos fundamentos para usted? ¿Cuáles son algunas cosas clave que desea hacer bien con cada canal de marketing?

Nick: Quiero decir, creo que solo miraría cosas como las tasas de respuesta. Quiero decir, ¿cuántas personas están respondiendo realmente a estos anuncios? ¿Cuáles son las tasas de clics en los anuncios? ¿Cuántos clientes potenciales conduce eso? ¿Cuáles son los costos de esos clientes potenciales? Y luego, si puedes hacer eso, ¿son buenas esas pistas? ¿Son prospectos basura o son prospectos calificados? Entonces, trata de descubrir cómo puede vender a esos clientes potenciales y probar la calidad de esos clientes potenciales desde allí. Quiero decir, creo que eso es lo que estás viendo. Cada negocio es diferente. Hablo con las personas que están allí como, sí, mira, podemos pagar tanto para adquirir una ventaja, y otras personas que dicen: “No, no. Solo podemos hacer esto para adquirir una ventaja”. Creo que eso es lo que debe comenzar a comprender en su negocio y es por eso que creo que las plataformas publicitarias como Google son excelentes para comenzar porque tienen un presupuesto bajo y puede comenzar a comprender cuáles son esas métricas para usted. Eso es lo que estamos viendo. Sabemos aproximadamente lo que realmente podríamos pagar por un cliente potencial. Sabemos aproximadamente qué tan bien debería funcionar un anuncio si va a ser saludable, pero eso se basa en nuestros propios promedios históricos, solo haciéndolo durante 10 años.

Félix: Así que estás buscando una fórmula ganadora, eso es lo que mencionaste. ¿Qué es una fórmula? ¿Qué quieres decir con eso?

Nick: Quiero decir solo un fondo de ventas. Quiero decir, si alguien es realmente... la escuela de negocios, pero si estoy poniendo dinero en la máquina, ¿cuántos nuevos clientes potenciales están viendo mi mensaje? ¿Cuántos nuevos clientes muestran algún interés? ¿Cuántos nuevos clientes responden a mis anuncios? ¿Cuántos nuevos clientes entonces compran, en última instancia? Y luego, tal vez a partir de ahí, ¿cuántos clientes vuelven a comprar? Quiero decir, solo el embudo de ventas, creo que eso es lo que estás tratando de alinear donde esencialmente, si estoy poniendo un dólar en la máquina, obtengo $3. Eso es una especie de [diafonía].

Félix: Correcto. ¿Hubo ciertas fórmulas que funcionaron desde el principio y que simplemente no escalaron bien una vez que crecieron?

Nick: Sí. Creo que todos los canales tienen su techo. Quiero decir, AdWords es un gran ejemplo de eso. Quiero decir, hay mucha gente buscando el tipo de palabras clave para nuestro servicio, así que esa es una de ellas donde... Quiero decir, en los primeros días, durante los primeros cuatro años de nuestra empresa, los únicos ingresos que teníamos , el único canal de marketing que teníamos era AdWords. Fue lento y doloroso, pero luego nos enfocábamos en todos los demás fundamentos. Teníamos un gran sitio, muy bueno, un mensaje de marketing claro, un pago bueno y claro. Todo está funcionando muy bien porque solo teníamos esta única fuente de tráfico, por así decirlo, pero AdWords tenía un límite, y creo que nos dimos cuenta y luchamos fue que estábamos como, bueno, bueno, ¿qué sigue? Necesitamos encontrar otra forma de continuar escalando nuestro negocio, y sí. Lo encontramos en todos los canales. Entras. Si encuentras un ganador... Primero haces tus apuestas, lo intentas y desarrollas este canal. Entonces, si comienza a funcionar, entonces estás como, está bien, ¿qué tan alto puedo tomar esto? Llegarás a un punto de rendimientos decrecientes en el que estarás como, está bien, este canal solo será esto. A menos que cambie radicalmente algo más, esto es todo lo que nos va a conducir. Lo vemos a medida que hemos crecido.

Felix: ¿Qué herramientas está utilizando para medir todo esto en términos de tasas de respuesta, compras repetidas? ¿Cómo vinculas todos estos datos juntos?

Nick: Quiero decir, el análisis es enorme. Nos fijamos mucho en el análisis.

Felix: Como, Google Analytics o cual…

Nick: Sí, lo siento, Google Analytics. Google Analytics, todavía nos gusta mucho aquí. En todo caso, creemos que Google Analytics es muy conservador en su atribución, lo que nos gusta. Prefiero ser conservador que lo contrario. Así que sí, quiero decir, usamos eso. Quiero decir, si estamos publicitando, ahora hacemos una buena cantidad de publicidad en Facebook. También observamos Facebook Analytics, pero lo comparamos. También lo triangulamos con plataformas como Google Analytics. Estás mirando todo eso, y luego, quiero decir, en última instancia, quiero decir, ahora estamos mirando nuestro tablero de Shopify, y esa es la prueba definitiva de lo que dicen las ventas reales, pero sí. Quiero decir, esos son algunos. Siempre observamos los análisis de la plataforma en sí, pero también usamos cosas como Google Analytics y nuestras propias finanzas para llegar a lo que creemos que es la verdad real. No hay uno al que estemos vendidos donde, bueno, esta es la verdad absoluta. Quiero decir, eso es un poco ridículo. Todos están tratando de triangular lo que está sucediendo.

Félix: Correcto.

Nick: Usamos cada uno como un indicador direccional hacia lo que es real.

Félix: Entiendo. Dijiste que la paciencia es tu amiga que te permite absorber las lecciones a tu propio ritmo y que las puertas abiertas suceden al estar en el juego todos los días. Creo que esta es una gran lección aquí. ¿Cuáles son algunas de las lecciones que requirieron mucho tiempo, solo tiempo en el juego para aprender?

Nick: En general, diría que hemos dado vueltas alrededor de eso, pero aprendiendo a usar los recursos sabiamente. Eso es algo que perfeccionas cuando tienes paciencia. Una vez más, es algo que veo que falta muchas veces en las empresas que reciben una gran cantidad de financiación desde el principio. No saben lo que no saben, por lo que están utilizando recursos y el 90 % de ellos podría ser un desperdicio.

Félix: ¿Qué ves, especialmente los propietarios de tiendas, desperdiciando? ¿Qué tipo de recursos los ves desperdiciando?

Nick: Bueno, quiero decir, dinero y tiempo, así que dinero y enfoque, lo que significa que gastarán dinero en cosas que... Y gastarán demasiado. Si tiene fondos, creo que la tendencia puede ser gastar demasiado en pruebas y cosas así cuando no necesita gastar tanto si realmente solo está tratando de medir la validez de algo, entonces gastarán dinero dentro del tiempo. They'll chase shiny objects 'cause it could promise growth, but if you only have so many things you can do, you really think hard about which ones you're going to do, and you might really ask a lot more questions about it, and so we've found that we'll just do less, but we'll do those really well and we'll make sure that the more beforehand. And so because we don't have … Even in time, we never …

In the early days, especially, it's not like we have all these great talent that was around us. I mean, now we have a lot of great talented people, but in the early days, we didn't, so it was only me and Adam. So you're like, okay, if it's only you and your co-founder, and you only have whatever, $80 to $100 a week between the two of you, you gotta choose wisely the things that you're gonna apply your time to that are gonna make the greatest impact on the organization. That was the question we were always asking each other. I remember we used to get together with our notebooks at the beginning of each week, and we still do this from time to time. We're like, all right. What are the three most important things you could do this week to have the greatest impact on the organization? 'Cause all this other stuff, as the owner especially, are gonna try to totally take you and distract you from that goal. It's just the junk of running a business. They're just gonna creep in from all angles, and so we found if we wrote down those three things, no matter what happened that week, if we got those three things done, we felt like we were accomplished, and then it also focused us in on what is the three most important things?

Felix: How often do you accomplish that, making sure those three things get done? How often is that? Are you able to do that?

Nick: Yeah, almost every time we take the time to write it down, we get it done. The irony of it is we get it done usually by, like, Tuesday morning 'cause it's written down. Sometimes it doesn't take that much time, but it must've been the most important thing that you do.

Felix: Can you share something that you have wrote down this week that you wanted to get done, or whenever the last time you did this exercise?

Nick: Oh, man. Déjame pensar. I mean, we're doing it a lot. I mean, there's a new partnership that we're working on that we needed to get some contract paperwork done and we had to review it and really put our minds to it to make sure that it was structured well.

Felix: How did you know that that was something?

Nick: How did we know it was the most important thing?

Félix: Sí.

Nick: If we're drawing a line, I think Adam and I talked a lot, Adam, my business partner, and I talk about drawing lines, meaning looking forward, are we even? Are we on a downward slope? Are we on a high slope? With the goal, of course, that you're always growing, and so we're trying to look at the trajectory of something and the potential of something, and usually that's a good indicator of where we should be spending our time. That partnership has the potential to be very impactful to the organization, so we need to get that next step done.

Félix: Entiendo. So even before you write down these three things that have the greatest impact, you have to know what direction, what goal you have. What is the target that you're going after? If it's about growing the top line, then that can give you different direction than cutting expenses.

Nick: Yeah, no, absolutely, yeah. You have to have an idea of the objectives and the goals that you're trying to achieve, and then just a good sense of evaluating the opportunities that are available to you 'cause there's always gonna be a bunch of opportunities that you could do and learning how to evaluate those well is not an easy thing to do, but yeah.

Felix: As an organization, should the goal ever be different than just growing revenue? Why wouldn't that just be the only thing?

Nick: Sí. I mean, I think for a lot of organizations, that is the only goal. Yes, I don't think that's … No, I think you have to have an honest assessment of what your organization needs at that time. For example, I mean, one of the benefits to not having investors is that we don't have the external pressure to consistently grow. We have during seasons of our business where we know we're pushing growth too hard and we need to give ourselves a little more margin to maybe take care of the organizational needs that are there. Maybe the most important thing that week has nothing to do with growth. It might have to do with training, or management, or some sort of culture or human resources type thing, an organizational type goal. I mean, it's whatever the organization needs at that point. I mean, I think that's the other benefit if you can be patient is that way you can respond to the needs of the organization, whatever they are, not simply be pushing growth to the detriment of, or the neglect of, anything else that your company might need.

Félix: Correcto. I think you guys are great example of patience because it took you five years to start hitting scale.

Nick: Right.

Felix: And you mentioned those first years are slow, but your grade is proving grounds. What made you guys stick it out for five years? I think that's a long time for people to stick to anything, even if they have some success, but if you're going slow for five years, what was that like?

Nick: I think we had hard conversations all the time, like is this worth it? Should we continue? Should we double down? I know Adam's aspirations when he was in college was to be a lawyer. I know his parents were always talking to him like, when are you gonna go to law school? When are you gonna get a real job? I was married and my wife was the primary breadwinner for our household. She was infinitely patient. She seemed to think everything would be fine, which is amazing. So she didn't apply any pressure, but I felt enough of it, myself, so I think that's tough. I don't have a good answer on that.

I think we stuck with it because there was enough possibility still there that we felt we owed it to ourselves to keep exploring. We knew, like, we would see indicators that would show us that I think there's more here. We just haven't quite found it yet, and so we kept at it for a while. That's how we could keep doing it every day and keep deciding, yeah, yeah, this is still a worthwhile thing. What's funny is after that, once we really hit our stride, once we sort of uncovered some of those paths to growth, I mean, that's where we grew 1,200% in two years, so it was two and a half or three years, I suppose. Anyway, it was crazy. It was a lot of preparation, preparation, but it wasn't wasted time, I guess is my point. We had actually honed this model so tight that it was ready to scale. I mean, it was just waiting to strap another engine on there and this thing is ready to roll.

Félix: ¿Qué fue eso? What was that event that [inaudible] hockey stick moment where it was in a [inaudible] point and things just took off?

Nick: Sí. I think it was realizing that, like I said in the beginning, we didn't realize we were sort of this direct to consumer model or we were this eCommerce model. It was just something that we naturally went to. I think when we really embraced that, we were like, hey … I mean, at the time, when we were in those five years of slow growth, we're trying everything. I mean, I was like going door-to-door. Maybe we need retail distribution. I mean, like, all these out there crazy things that were a waste of time at that time. When we finally just said, “Hey, we should embrace that we're eCommerce retailers and look to what other great eCommerce companies are doing and see if they apply to our business,” that's when we realized, yep, they do, and then we just started growing like crazy. Yeah, it was like a mindset. It was like a mind frame switch to go, we are a direct to consumer eCommerce company. Let's do what other … And then we started looking at other people for inspiration and starting applying those principles to what we were doing, and it worked extremely well.

Felix: What are some of your favorites, in terms of eCommerce, I guess, role models that you guys looked to?

Nick: Oh, I don't know. There's a ton of great companies out there. We were looking at new ones all the time. I just bought this deodorant from Native. I think they're doing a great job. I don't know how their business looks, numbers-wise, but I was converted. They have a really great … I was screen-capping some of their early clever things they have on their product page the other day and sending them to somebody that I liked. So I mean, there's ones like that. I think, I mean, all the ones that people would be familiar with. I mean, I have all the trendy stuff. I have the weigh luggage. We have Casper mattresses. We've got Harry's razors.

Félix: Vaya. Yeah, you really do.

Nick: All the trendy things. I do it because I feel like it's a little bit of research.

Félix: Sí.

Nick: I'm like, hmm, I wonder what their packaging looks like. I wonder what their customer support is like. I wonder how they do this.

Felix: I've definitely bought products that I did not actually want to because I felt like they had a really good marketing funnel. I want to see how far it would go, so definitely-

Nick: Right.

Felix: So you mentioned … Talk about the percent in three years was when that mind shift … That was a result of the mind shift that you guys had, mindset shift that you guys had. Can you give us an idea of the growth at a company these days of how much has it grown to?

Nick: Sure, yeah. I mean, we'll do a little over 20 million this year in revenue. At our peak seasons around our holiday seasons, we have about 200 employees. There's some seasonal people in there, so it'll settle out around summer time when it's our slowest time at around 150–160 employees. We continue to grow at a pretty good rate, so yeah. I mean, we're doing a lot these days.

Felix: So you guys have your peak season. Do you guys have a peak during the holiday shopping season? This is a kind of product or service that people purchase during that time?

Nick: It is. I mean, it's pretty strong all year-round, so it's not a seasonal business. It's strong year-round. I would say that there's … And this might be similar to a lot of eCommerce. There's a huge spike in sales around the holidays starting with Thanksgiving through December.

Felix: I find that that's probably the time where people are looking at their old videos, right, or something?

Nick: Yeah, I think so. I mean, obviously, everybody is getting together with family members and things like that, so you're kind of feeling nostalgic already. These are good family-oriented holidays, so it makes sense that you could give a gift like Legacy Box around those times. The crazy part is we actually sell a good portion of Legacy Boxes, which means we ship these mailing kits to everybody. We're just shipping truckload and truckload of these empty kits, these Legacy Box mailing kits to everyone, and then we actually feel … The production team feels the impact of that into the new year, so January and February is when we're having to process it all. We will get it as waves. We have two waves. Our customer service and marketing is like the first wave, and that's in November-December. Our production team is feeling the second wave, which comes January and February.

Felix: Now, do you notice during that holiday shopping season, the marketing channels are shifting, or does it stay the same, just [inaudible] overall?

Nick: Sí. I mean, for us, we kind of feel like geniuses going in to that time of year 'cause almost everything seems to just work a lot better. There's a little bit of a high there where you're like, oh my gosh, everything is working so great, but then January rolls around. You realize, oh, yeah, that was … That was 'cause it was the holiday. We're not as smart as we think we are. So yeah, everything works a lot better. There are some channels that become cost-prohibitive, and you don't do them as much during that time of year, too. Facebook comes to mind. It's a pretty competitive marketplace. A lot of huge brands come in to Facebook coming into Q4, and so yeah. That can drive costs up where it doesn't make sense to do it around the holidays, but then you can kind of resume when things settle back down. Si.

Felix: I want to talk a little about the website. Any particular apps that you guys rely on to help run the business or run the website?

Nick: Yeah, like plug-ins on our Shopify site?

Félix: Sí.

Nick: Sí. I mean, we use Yotpo. I mean, that's great for reviews. That's a really important thing to us so we can showcase some of those customer experiences on our site and help drive conversion. Justuno is an important one for us 'cause we can display different promotions live on the site, depending on where the traffic source is coming from. Justuno is great. We use this thing called Crush.pics, so I mean, just helping to keep good site speed, which is really important. We've learned this lesson where we're like, we were [inaudible] and adding all these cool features to the site, cool features to the site, and all of a sudden, it's getting sluggish and our conversion rate is suffering as a result, so making sure we're always having a fast site are important. So, I mean, those are a few. We use a bunch. We test a lot of them, but we try not to use any that aren't necessary, just because we just want to have the cleanest code and cleanest site speed that we can have. Yeah, those are ones that come to mind.

Felix: Is that because you're seeing more mobile users? Is that a certain shift that there are actually even more these days?

Nick: Sí, así que esto no es necesariamente un complemento, pero creo que una pieza realmente crítica y realmente genial desde que hicimos la transición de todos nuestros sitios a Shopify ha sido la velocidad del sitio, pero luego la confiabilidad. Eso es enorme. Quiero decir, cuando teníamos una especie de mezcolanza de nuestras propias cosas diferentes ejecutándolo cada... Siempre hay algo que parecía que iba mal. Cuando manejas la cantidad de tráfico que tenemos, es increíblemente doloroso experimentar eso, por lo que la confiabilidad, pero luego hablas de dispositivos móviles y pienso en opciones de pago. El pago de Shopify con la capacidad de tener todas estas opciones de pago móvil realmente fáciles ha sido una pieza muy importante para nosotros, y sí. Creo que estamos viendo... Seguimos viendo un gran cambio hacia los dispositivos móviles. Creo que, obviamente, todo el mundo lo hace.

Félix: Correcto. ¿Hay alguna razón por la que no agregaría todas las opciones de pago posibles?

NICO: No, no. No hay ninguna razón que se me ocurra. Quiero decir, seguimos agregándolos si podemos. La única parte extraña es simplemente... Quiero decir, tuvimos que trabajar con nuestro equipo de finanzas y luego con nuestro equipo de producción real para asegurarnos de pasar todos los datos correctamente porque para nosotros, estamos brindando un servicio, así que la gente los está enviando. Tenemos que hacer todo esto y luego enviarles este servicio y producto completos. Por lo tanto, debemos asegurarnos de que estamos transmitiendo toda esa información correctamente e incluso toda la información de pago correctamente. Cuando agregamos opciones de pago, se vuelve un poco más complicado, pero para nosotros, vale la pena. Quiero decir, si podemos hacer más ventas, averiguaré todos los demás detalles.

Felix: Correcto, ¿así que nunca vería que las conversiones disminuyeran al agregar una opción de pago?

Nick: No, nunca hemos experimentado eso. Cuantas más opciones, mejor, encontramos.

Felix: ¿Qué pasa con el diseño real del sitio web? ¿Parece que ustedes trabajaron con agencias externas para construirlo?

Nick: Sí. Tenemos. Quiero decir, mi experiencia es en diseño. En los primeros días, diseñé todo nuestro sitio web, y ahora tenemos nuestro propio equipo de diseño y un equipo de desarrollo interno, por lo que todavía asumimos mucho, pero sí. También hemos utilizado agencias externas para complementar eso. Sí, no lo sé. Quiero decir, creo que lo más importante que hemos aprendido en nuestro viaje de diseño web y comercio electrónico ha sido la claridad, la claridad del mensaje, la claridad de las acciones que desea que tome el cliente, la claridad de sus propuestas de valor, solo un montón de claridad. Creo que en los primeros días, queríamos avanzar para ser inteligentes, divertidos y lindos, pero cuanto más claro nos esforcemos por transmitir el mensaje, mejor.

En realidad, creemos que eso es realmente respetuoso con el cliente. Quiero decir, si piensas en la forma en que navegas por Internet, constantemente estás escaneando cosas, procesando y pensando, ¿estoy en el lugar correcto o no? Estás haciendo un juicio precipitado, y si tienes eso en mente, la gente vive vidas ruidosas. Tienes que ir al grano si estás tratando de venderles algo en línea. Así que sí, esa ha sido nuestra mayor evolución al mirar el diseño del sitio con el respeto del cliente en mente. Esforcémonos por ser lo más claros posible con lo que estamos tratando de proporcionarles.

Félix: ¿Hay algo que haya eliminado recientemente o en el pasado que haya marcado una gran diferencia en ese sentido?

NICO: Es difícil de decir. Creo que solo ha pasado por muchos detalles sutiles, el lenguaje en la copia que estamos usando. Sí, nada que me venga a la cabeza desde el principio.

Félix: Impresionante. Muchas gracias por tu tiempo, Nick. Legacybox.com es el sitio web. En cualquier otro lugar que... supongo, ¿dónde quieren ver a la compañía ir el próximo año?

Nick: Sí. Quiero decir, seguimos viendo una tendencia en ayudar a las personas a digitalizar sus artículos y almacenarlos en la nube. Seguimos haciendo eso. La mayoría de las investigaciones de mercado muestran que este mercado se cuadruplicará durante la próxima década. Hay literalmente miles de millones de estas cosas por ahí, y la gente ahora está descubriendo que, oye, mi VCR no funciona, así que necesito resolver esto. Nos sentimos muy bien acerca de lo que depara el futuro, y luego, obviamente, vemos que la transición a la nube es natural, por lo que hay muchas oportunidades excelentes en el horizonte.

Félix: Impresionante. Muchas gracias por tu tiempo de nuevo, Nick.

Nick: Muchas gracias por recibirme, Félix.

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