La vida después de las pruebas de anuncios A / B: una retrospectiva

En agosto pasado, Google cambió las opciones para la configuración de rotación de anuncios. Todos lo vimos. Y todos, en su mayor parte, ajustamos la configuración para satisfacer nuestras necesidades (digo "en su mayor parte", ya que hasta el día de hoy a bordo de clientes con la opción "Optimizar para conversiones" no admitida seleccionada). Mary escribió un gran artículo, El fin de dos anuncios por grupo de anuncios. Google dijo: "¡Esto está cambiando!". Dijimos: "¡Está bien!" y siguió adelante.

En esta publicación, me gustaría explorar cómo ese cambio aparentemente pequeño afectó mi forma de pensar, no solo sobre el texto del anuncio, sino sobre cómo abordo los cambios en mis cuentas. Voy a explorar:

• Por que las pruebas manuales A / B son defectuosas
• Por qué dejé de intentar escribir una copia "perfecta"
• Cómo escribir más anuncios me ha liberado de tiempo

A / B? ¡Te veo después!

Sé que he hablado de eso antes: soy un adicto a los procesos. Amo la simetría. Y lineas rectas. Y pruebas limpias. Todo tiene un lugar y una ventaja. El problema es que PPC no es un lugar donde existan líneas limpias y definidas. El PPC es complicado. Todo toca todo. Los guisantes están en el puré de papas y no hay nada que puedas hacer al respecto. Cuando comencé en PPC hace casi 5 años, ¡nuestro proceso de prueba de anuncios A / B fue una joya! Teníamos una guía sobre cómo ejecutar una prueba y la cumplimos e hicimos declaraciones definitivas:

• "¡Esto funcionó!"
• "¡Esto no funcionó!"
• “¡A su consumidor le gusta 'Comprar' en lugar de 'Comprar'!
• "Interesante. En el grupo de anuncios A, su audiencia prefirió los anuncios con el caso adecuado. En el grupo de anuncios B, su audiencia hizo clic en los anuncios con mayúsculas y minúsculas con casi el triple de frecuencia ".
• "¡Cambiaré ese punto por un signo de exclamación y veré qué pasa!"

Pensé que era muy interesante ver los resultados de las pruebas e introducir nuevos anuncios para probar. En mi mente, inventé mucha basura sociológica sobre por qué esta audiencia hizo o no hizo clic en cierta copia. En realidad, no sabía por qué. No me detuve a preguntar cómo se hacía la salchicha, simplemente pasé a la siguiente prueba. Entonces, cuando Google hizo el cambio el año pasado que básicamente les dijo a los anunciantes: "Escuchen, pueden mantener su configuración de 'rotar indefinidamente', pero probablemente se quedarán en el polvo", es posible que haya tenido un ligero ataque de nervios. ¡Tenía pruebas A / B abajo! ¡Yo era una máquina!

1. Escriba dos anuncios drásticamente únicos por grupo de anuncios.
2. Corre durante 30 días.
3. Calcule la significancia estadística.
4. Declarar ganador y pausar perdedor.
5. Escriba un anuncio nuevo tomando el anuncio ganador y cambiando algo pequeño.
6. Enjabonar, Enjuagar, Repetir

¿Sabías que los humanos analizan alrededor de 70 millones de señales en un abrir y cerrar de ojos? Entonces, ¿cuál de esas señales hizo que Jared haga clic en el anuncio A y Jian-Yang haga clic en el anuncio B? ¿Y por qué Jian-Yang se convirtió y Jared no? No sé. ¿Cómo estaba el clima cuando cada uno vio el anuncio? Y aunque me gustaría decir: "Es porque el anuncio A tenía una llamada a la acción en el título y el anuncio B tenía una llamada a la acción en la descripción", en realidad no lo sé. Este es el problema de confiar en los resultados del manual A / B pruebas. No nos tomamos el tiempo para pensar en nuestra audiencia cuando tomamos las decisiones.

Pefreccion

Me doy cuenta de que la forma en que describo mi amor por los procesos y la organización me hace sonar neurótico en el mejor de los casos. Si bien me encantan las pautas claras, la ambigüedad, la incertidumbre y la imperfección me mantienen en este campo. El área gris es la razón por la que el PPC es a la vez frustrante y emocionante. ¿Perfección? Sobrevalorado, por supuesto.

Escribir un texto de anuncio perfecto para cientos de miles de consumidores es, digamos, un objetivo "elevado". Entonces, ¿por qué nosotros, como especialistas en marketing, intentamos hacer esto una y otra vez con nuestras pruebas A / B? Bueno, no sabíamos nada mejor. Lo estábamos haciendo lo mejor que podíamos con la información y la tecnología que teníamos.

En algún momento del viaje, Facebook apareció y dijo: “¡Oye! ¿No es mucho mejor escribir un anuncio cuando sabes exactamente quién es tu audiencia? " Y todos dijimos: "¡Sí!" Y luego el aprendizaje automático intervino y dijo: "Soy lo suficientemente fuerte, déjame llevar la carga de averiguar qué anuncio mostrar a Gavin y qué anuncio mostrar a Laurie". Y dijimos: “¡No! ¡Estos son mis preciosos anuncios y no te los voy a entregar, máquina! " Y luego dijimos: “Oh, está bien, sí, probablemente sepas más que nosotros, aquí tienes. Pero seguiré registrándome todo el tiempo ".

Así que nos arremangamos, escribimos un par de anuncios, luego un par más y cambiamos la configuración para optimizar y dejarlo ir. Y está funcionando. Todavía tengo que escuchar cómo más anuncios han tenido un impacto negativo en el progreso general hacia los objetivos.

En lugar de intentar escribir 2 variaciones de anuncios perfectas, ahora escribo 4-5 variaciones de anuncios. Algunos usan todo el espacio de caracteres. Algunos no lo hacen. Algunos tienen CTA realmente fuertes. Algunos tienen un enfoque más suave. Todos los anuncios que escribo tienen en cuenta la integridad de la marca, la voz y el control adecuado de la gramática. Cuando tiene sentido para mí utilizar personalizadores de anuncios, los utilizo.

Conclusión: deje de lado la lucha por escribir un buen texto publicitario. Ingrese, escriba anuncios, salga y continúe con su estrategia.

Más anuncios, menos tiempo

No estoy del todo seguro de cuándo mi cerebro se dio cuenta. Como alguien que estaba enamorado de las pruebas A / B, todos en la oficina acudieron a mí para pedirme consejos sobre cómo escribir anuncios. Pero escribir anuncios para pruebas A / B manuales me estaba desgastando.

Si escribe sus anuncios usted mismo, sin la ayuda de un programa, sabrá que es una tarea que requiere mucho tiempo. En la era de A / B, pasaba la mayor parte del tiempo escribiendo anuncios pensando en cómo escribir un anuncio singular que pudiera tener sentido en varios grupos de anuncios para garantizar la integridad de la prueba a / b. Dependiendo del tamaño de la cuenta y la estrechez de la estructura, eso fue algo difícil de hacer.

Ahora, no importa cuál sea el estado de la estructura, estoy escribiendo anuncios específicos para el grupo de anuncios, hablando con las palabras clave en ese grupo de anuncios, y estoy avanzando rápidamente en el proceso. Intento escribir anuncios similares, pero si de un grupo de anuncios al siguiente la sintaxis no funciona, no borro el trabajo que ya he hecho, simplemente modifico el anuncio en cuestión y sigo adelante.

Mi sistema no es perfecto. Intento usar fórmulas siempre que puedo para facilitar la redacción de cualquier parte del anuncio. Me gusta usar DKI cuando puedo. Pero sobre todo, mi método ahora es rápido y sucio. Obtener un montón de anuncios en mi hoja de cálculo, editar, realizar mejoras y dejar que la máquina haga su trabajo.

Pensamientos finales

Todavía estoy averiguando cómo analizar lo que me dicen los resultados sobre mi audiencia. He estado jugando con n-gramas para ver cómo funcionan los grupos de palabras. Principalmente, estoy pasando por este mundo de pruebas posteriores a A / B con el resto de ustedes y tratando de ver a dónde me lleva.