Compromiso del ciclo de vida: cómo se desarrolla el compromiso de los contactos de su base de datos

El compromiso le dice qué tan interesados ​​están los contactos en su base de datos en sus mensajes. Descubra cómo se desarrolla el ciclo de vida de un usuario en términos de interacción y cómo puede mantener sus contactos activos durante más tiempo.

Este es el segundo capítulo de la nueva serie MailUp Data. En el primer artículo, hablamos sobre el envío de correos electrónicos, su sincronización y su impacto en los destinatarios.

Ahora, centrémonos en el comportamiento del usuario y cómo fluctúa el grado de participación del usuario mientras está en la base de datos, desde la suscripción hasta la cancelación de la suscripción.

¿Qué es la participación en el marketing por correo electrónico?

En el marketing por correo electrónico, el compromiso mide cómo y en qué grado los contactos de una base de datos interactúan con las campañas de correo electrónico que reciben. Un alto nivel de participación se traduce en altas tasas de apertura de correos electrónicos y clics en enlaces. Este es un buen requisito previo para obtener tasas de conversión óptimas.

Al analizar la participación de sus contactos, puede asegurarse de que el contenido que envía sea relevante y atractivo para su audiencia o saber que algo en su estrategia no está bien. Quizás sus líneas de asunto sean irrelevantes para el contenido de su correo electrónico, o su estructura no sea tan atractiva.

La escalera del compromiso

Básicamente, el compromiso le dice qué tan interesados ​​están los contactos de su lista de correo en sus mensajes . Puede sacar conclusiones útiles de este análisis y, por lo tanto, hacer que sus campañas de correo electrónico sean más rentables y, al mismo tiempo, mejorar la lealtad de sus contactos.

Los contactos de una base de datos de marketing por correo electrónico se encuentran en uno de los siguientes 4 niveles de participación:

• muy activo
• activo
• no tan activo
• inactivo

Los cambios de clúster a clúster se pueden medir a través de un cronograma mensual por dos razones: para sacar conclusiones sobre el compromiso general de la base de datos y para dividir sus contactos en diferentes grupos para alcanzarlos con estrategias de marketing por correo electrónico diferenciadas que aprovechen diferentes estímulos.

Compromiso del ciclo de vida: los datos del estudio

Todos los contactos de la base de datos tienen una vida limitada , desde el momento de la suscripción hasta la baja. Es interesante y muy útil evaluar el ciclo de vida de los contactos en términos de participación y conocer el comportamiento de los usuarios mientras están en la base de datos.

Realizamos un análisis cuantitativo y cualitativo del comportamiento de los usuarios a lo largo de su vida dentro de una base de datos. Después de analizar la muestra y definir su homogeneidad, medimos la tasa de participación y sus variaciones relacionadas a lo largo del tiempo en función del número de comunicaciones recibidas.

Nivel de compromiso a lo largo del tiempo

Primero, analizamos las variaciones del nivel de participación desde la suscripción de cada destinatario a su respectiva lista de correo.

El gráfico detalla claramente que un aumento inicial en la participación (desde el punto de partida de la línea de tiempo, es decir, la suscripción) es seguido por una disminución más sustancial y evidente del interés en las comunicaciones de los usuarios. De hecho, vemos que el valor de la mediana disminuye y luego se estabiliza en los meses siguientes. ¿Qué significa esto? Esto significa que los primeros meses de suscripción son decisivos para fidelizar a los clientes de los contactos adquiridos . En solo unos meses, una estrategia de participación ausente o completamente ausente puede llevar a la conversión de un nuevo usuario en un usuario inactivo, y probablemente irrecuperable.

Nivel de participación basado en correos

En segundo lugar, analizamos la variación del nivel de participación no en función del tiempo, sino de la cantidad de comunicaciones recibidas.

En el siguiente gráfico, el eje horizontal del siguiente gráfico no representa intervalos de tiempo. Más bien muestra correos electrónicos individuales (m01, etc.) que cada usuario ha recibido durante su ciclo de vida.

La mediana de la muestra disminuye clara y progresivamente hasta que se nivela en el mensaje 14, lo que muestra que casi la mitad de toda la base de datos se vuelve "inactiva". Por otro lado, el tercer cuartil que corresponde al 25% más activo del clúster se mantiene al día con el mensaje 18 a través de puntajes relativamente altos (14-13).

Centrarse en la frecuencia de envío destaca su importancia para determinar si un contacto está comprometido o no: cuanto mayor es la distancia entre un mensaje y otro, mayores son los destinatarios desconectados.

Movilidad de contactos en niveles de interacción

Finalmente, de un nivel de engagement a otro, analizamos las transiciones que hacen los usuarios durante su vida como contactos y en qué medida estas transiciones transforman la composición de la base de datos a lo largo del tiempo.

De hecho, las bases de datos se caracterizan por una cierta movilidad de contactos en los distintos niveles de interacción . Lo que significa que un contacto, durante su ciclo de vida, puede pasar del nivel inicial "activo" a "inactivo", y luego volver a estar "activo" si se vuelve a conectar correctamente.

El gráfico a continuación muestra los resultados del estudio, indicando claramente cómo una base de datos estática es solo aparente. Los contactos se mueven bajo la superficie. Cambian continuamente los pesos y los resultados de una campaña de correo electrónico en función de cómo reaccionan a nuestras comunicaciones. Por lo tanto, es esencial considerar los diferentes niveles de participación de los destinatarios al definir el envío de correos dirigido.

Resultados del estudio

Este análisis del compromiso del ciclo de vida nos ha permitido encontrar algunas dinámicas que, si se aprovechan, pueden ayudar a mejorar los resultados de una estrategia de marketing por correo electrónico. Actuar sobre el ciclo de vida de un contacto significa trabajar para garantizar que su participación se mantenga alta durante mucho más tiempo.

A continuación, se muestran algunos hallazgos clave de este estudio:

• Los primeros meses de suscripción son decisivos para adquirir la fidelidad del contacto : una estrategia de engagement ausente o ausente puede llevar a la conversión de un nuevo usuario en un usuario inactivo en tan solo unos meses con un impacto en la entregabilidad y la reputación del remitente.
• la frecuencia de envío tiene una relación directa con el compromiso: una mayor frecuencia en el envío de comunicaciones contrasta con el interés fisiológico disminuido de la audiencia; Por otro lado, cuanto más tiempo pasa entre un mensaje y el siguiente, mayor es el número de destinatarios desconectados.
• la base de datos solo parece estática : los contactos se mueven debajo de la superficie donde los pesos y los resultados de una campaña de correo electrónico cambian continuamente en función de cómo reaccionan a nuestras comunicaciones
• hay un cambio continuo entre contactos “inactivos”, “no tan activos” y “activos” : la movilidad de los usuarios pertenecientes a estas categorías es muy alta y está sujeta a los estímulos que generan las nuevas comunicaciones y campañas de reactivación .

Las ideas clave que podemos extraer de estos resultados son, por un lado, que es importante tener en cuenta los distintos niveles de participación del destinatario al definir el destino de un correo. Por otro lado, una alta frecuencia de mailing reduce las transiciones de un nivel a otro, favoreciendo la estabilidad de los clusters, y la baja de usuarios que no están interesados en la marca ni en sus comunicaciones y, en consecuencia, la limpieza espontánea de la base de datos.

Mejores prácticas de participación en el ciclo de vida

• Cree una serie de bienvenida para atraer a nuevos miembros desde el principio.
• Espere una alta frecuencia de envío en los primeros meses de suscripción.
• Supervise constantemente los niveles de participación de su base de datos para verificar posibles anomalías.
• Segmente el objetivo de sus campañas en función del nivel de participación.
• Inicie campañas periódicas de reactivación para recuperar contactos inactivos que no se hayan perdido por completo.
• Anime a aquellos contactos que ya no estén interesados ​​en sus comunicaciones a darse de baja: el botón para darse de baja debe estar presente y claramente visible en el pie de página de su correo electrónico.

Conclusiones

Piense en la participación del marketing por correo electrónico como una información adicional sobre sus contactos. Cree segmentos basados ​​en los niveles de participación de los suscriptores para dirigirse a grupos específicos de usuarios. Esto ayudará a mejorar la eficacia de sus campañas y aumentará la vida útil de sus clientes potenciales.