Construcción de enlaces: el proceso paso a paso para 2022 (Pista: se trata de relaciones)
Publicado: 2022-01-17
En mi experiencia, no existe una forma consistentemente efectiva y escalable para la creación de enlaces que no dependa en gran medida del alcance del correo electrónico.
La razón de esto es triple:
- La promoción de contenido se basa inherentemente en aprovechar las audiencias de otras personas, ya sea su lista de correo electrónico, seguidores sociales o comunidad en línea.
- Solo puede acceder a las audiencias de otras personas con su permiso, lo que requiere construir una relación con ellos.
- La forma más fácil, escalable y preferida de iniciar conversaciones que se convierten en relaciones es el correo electrónico.
Con eso en mente, es lógico que si usted es un comercializador de contenido, vale la pena ser realmente bueno en el alcance del correo electrónico en frío.
En este artículo, te mostraré el proceso que utilizo para:
- Encuentre personas influyentes con las que valga la pena conectarse
- Encuentra su información de contacto
- Hacer el primer contacto
- Seguimiento efectivo
- Mantenga su interés para que sea más probable que participen constantemente
- Aproveche su contacto inicial en valor a largo plazo (lea: enlaces y acceso a su audiencia)
Este es un proceso que he refinado y perfeccionado en un conjunto repetible de pasos que ha funcionado en una gran variedad de industrias, desde ventas y marketing hasta ciberseguridad y big data.
Se basa en el concepto de que la forma más fácil y efectiva de obtener valor a largo plazo del marketing de contenido es construir y fomentar relaciones con otros creadores de contenido en su espacio, y ese correo electrónico frío es la base sobre la cual construye esas relaciones.
Seguiremos el proceso de investigación y divulgación que utilicé para un artículo que escribimos para Pandadoc, una empresa líder en gestión de documentos. El artículo era "los principales blogs de ventas que todos los gerentes de ventas deben seguir", que:
- Ha recibido más de 2,700 acciones sociales a partir de este escrito
- Atrajo a más de 5000 visitantes en las dos primeras semanas
- Relaciones iniciadas que generaron más de 20 backlinks de alta calidad y gran relevancia
- Actualmente ocupa el cuarto lugar para la palabra clave competitiva 'blogs de ventas' gracias a la construcción de enlaces.
¿Suena bien? Estupendo. Empecemos.
Paso 1: Investigación
Si está comenzando su promoción de contenido después de haber publicado su artículo, es demasiado tarde.
La promoción es mucho más fácil cuando te has conectado con tus objetivos durante el proceso de escritura y los tienes al menos un poco involucrados en tu pieza antes de que esté en vivo.
Si no haces esto, terminas haciendo un montón de 'Vi que escribiste sobre X, escribí algo similar, ¡pero es realmente muy bueno! ¡Pensé que querrías echarle un vistazo! Aquí está el enlace.' tipo alcance…
… Este alcance no funciona. Las personas a las que te estás comunicando no te conocen y no perderán el tiempo leyendo un artículo que no tienen motivos para creer que será bueno.
Además de eso, la mayoría de las personas con las que vale la pena conectarse reciben este tipo de correos electrónicos constantemente, y es difícil sobresalir en su bandeja de entrada con un mensaje como ese.
¿Cuál es tu objetivo con este contenido?
La otra razón por la que su promoción debe comenzar antes de publicar es porque todo el proceso , desde la investigación, hasta la divulgación previa, la redacción y la promoción , debe cumplir un objetivo específico que está tratando de lograr con su artículo.
Generalmente creo contenido por las siguientes razones:
- Para entablar relaciones con otros creadores de contenido en mi espacio, en los que confiaré para promocionar la pieza y crear enlaces.
- Para ganar tráfico orgánico relevante
Cómo hacer el número 2 es un tema para otro artículo. El primero, sin embargo, es lo que trabajaré en este artículo.
Nota al margen: Hay más razones para escribir contenido que esto (para sus propios clientes, para mostrar su producto, para volverse viral (bleh), para ser una actualización de contenido descargable, para establecerse como un líder intelectual), pero para la mayoría personas, todas deberían ser secundarias para construir una base de tráfico orgánico.
Además, los dos no tienen que ser mutuamente excluyentes. Un artículo que escribe para construir relaciones también puede estar enfocado en palabras clave, pero generalmente le doy más peso a una que a la otra.
Finalmente, no digo que esta sea la única forma de crear contenido promocionable que proporcione un valor a largo plazo. Es simplemente la forma mejor y más repetible que he encontrado para usar el contenido para iniciar conversaciones con personas valiosas y construir relaciones significativas.
En lugar de escribir un artículo de alto nivel que cubra media docena de tácticas, voy a profundizar en una y mostrarle exactamente cómo ejecutarla, paso a paso.
¿Tiene que ser una lista?
No, no necesariamente, pero sí, más o menos.
Tenga en cuenta que el objetivo de su alcance es iniciar conversaciones con creadores de contenido en su industria con el objetivo de iniciar una relación.
Con eso en mente, el objetivo de su primera conexión debe ser:
- Haga que respondan y se comprometan con su pregunta con la menor fricción posible.
- Establece que eres una persona real que puede unir oraciones en inglés y entregar lo que dices que vas a entregar a tiempo.
- Proporcionarles algún valor concreto
Independientemente de su opinión sobre las publicaciones de "principales blogs" o "principales herramientas", he descubierto que son eficaces para lograr esos tres objetivos.
Le da la oportunidad de halagar al destinatario ("¡Eres genial, te incluimos en nuestra lista!"), Dale una pregunta fácil y proporciona un valor obvio (un enlace).
Esto es lo que hicimos para el artículo de Pandadoc en los principales blogs de ventas, y funcionó con una tasa de respuesta del 60 %.
Recuerde, su objetivo no es impresionar a la gente con el mejor contenido jamás creado; es iniciar una conversación, proporcionar valor y establecer el hecho de que eres confiable.
Encontrar personas con las que valga la pena conectarse
La primera pregunta que debe hacerse es "¿Con qué grupo de personas me beneficiaría más tener una relación?"
Si su objetivo es generar tráfico orgánico, la respuesta es "personas que administran los blogs de sitios de autoridad de alto dominio en mi espacio".
Hay un millón de formas de encontrar estos blogs, por lo que no me sumergiré en ellos aquí, pero quiero brindarles un proceso útil que generalmente me lleva al 90% del camino:
1. Busque en Google las listas que ya se han creado y obtenga dominios de esas listas
2. Vaya al explorador de sitios de Ahrefs, suelte cada dominio y haga clic en 'dominios de la competencia' en el menú de la izquierda
3. Haga clic en cada uno de estos dominios y consulte su blog para ver si están activos y son tan relevantes como dice Ahrefs. Esto solo debería tomar alrededor de 2 minutos por URL, como máximo.
Me gusta esto porque descubre muchos blogs que no están en la parte superior de las listas de todos, pero que aún son muy relevantes.
Por ejemplo, no había oído hablar de 'superoffice.com', pero mirando su blog, cubren muchos de los mismos temas que nosotros, lo que los convierte en un gran objetivo para nuestro alcance.
Generalmente busco entre 35 y 50 dominios, según la industria. Para el artículo de blogs de ventas, comenzamos con alrededor de 90, pero ese es un nicho de blog particularmente activo, y probablemente no tendrá tantos a menos que esté en un espacio como ese.
El siguiente paso es tomar todos los dominios y copiarlos en el 'análisis por lotes' de Ahrefs (en el menú desplegable 'más'). Esto le dará calificaciones de dominio para cada blog al que se dirige.
La forma más rápida de obtener las calificaciones de dominio en su hoja de cálculo es exportarlo y luego copiar la columna DR y pegarla en el documento que está utilizando.
Aquí hay una idea de cómo se verá esa lista:
A menos que algunos de los blogs en su lista sean particularmente pequeños o nuevos, no hay razón para no comunicarse con todos ellos, pero naturalmente, querrá concentrarse en los que tienen calificaciones de dominio más altas, ya que los enlaces de ellos serán más valioso.
Ordenarlos por calificación de dominio le dará una idea clara de en qué blogs debe pasar más tiempo y con cuáles puede permitirse el lujo de no conectarse.
Encontrar contactos
Ahora que tiene su lista de objetivos, necesita encontrar un contacto para conectarse.
Este paso es más importante que la copia que utiliza para comunicarse con ellos. Si no está enviando un correo electrónico a la persona adecuada, nunca obtendrá una respuesta. Pedir que te conecten con la persona adecuada en tu tercer seguimiento nunca funciona, así que no lo uses como muleta.
Para nosotros, la “persona adecuada” es la que gestiona el contenido. Hay dos formas de encontrar a esta persona:
- Eche un vistazo a las publicaciones de su blog para encontrar quién aparece como el autor con más frecuencia.
- Busque en LinkedIn un administrador de contenido
El primero es facil; vaya a su blog y vea si una persona publica todo su contenido. Luego, revisa a esa persona en LinkedIn para asegurarte de que todavía trabaja allí y realmente es la persona adecuada, y agrégala a tu lista.
Pero eso solo funcionará alrededor del 40% del tiempo. A menudo, no aparecerá ningún autor en las publicaciones del blog, o habrá varios autores que publicarán por igual.
En estos casos, diríjase a la página de empresa de LinkedIn y haga clic en "ver todos los # empleados en LinkedIn".
Llegará a una lista de empleados de esa empresa. Está buscando a alguien con 'contenido', 'editor', 'comunidad', etc. en el título de su trabajo.
A menudo, serán más de una persona con un título que parece adecuado. Haga clic en cualquier perfil que parezca prometedor y desplácese hasta su sección de "experiencia". La mayoría de las veces, encontrará una persona que hable sobre la gestión del contenido del blog.
Si tiene dos personas que parecen encajar igualmente bien, agréguelas a ambas a su lista y elija una para comunicarse primero. De esa manera, si no responden, tienes una copia de seguridad.
No hagas este paso a medias; tómate todo el tiempo que necesites para sentirte seguro con casi todos tus contactos. Es absolutamente esencial para el éxito de su alcance.
Cuando haya terminado, su hoja de cálculo debería verse así:
Ahora, todo lo que necesita hacer es encontrar su dirección de correo electrónico. La mejor herramienta a un precio razonable que he encontrado para encontrar direcciones de correo electrónico es Voila Norbert.
Todo lo que necesita es csv con el nombre completo de la persona en una columna y la URL de su sitio web en otra columna. Suba eso a Voila Norbert y, voila , escupirá direcciones de correo electrónico con una precisión de aproximadamente el 90%.
Ofrecen 50 clientes potenciales gratuitos para que pueda darles una oportunidad antes de pagar. Pan comido.
Su hoja de cálculo ahora debería verse así:
Ahora, vayamos al alcance.
Paso 2: Pre-Divulgación
Recuerda nuestros objetivos para este artículo:
- Haga que respondan y se comprometan con su pregunta con la menor fricción posible.
- Establece que eres una persona real que puede unir oraciones en inglés y entregar lo que dices que vas a entregar a tiempo.
- Proporcionarles algún valor concreto
Todo en sus correos electrónicos debe estar al servicio de estos dos objetivos. Profundicemos en cómo hacerlo.
Tu primer correo electrónico
Estás buscando hacer tres cosas en tu primer correo electrónico:
- Presenta la empresa/blog para el que estás escribiendo
- Haga una pregunta de baja fricción que los involucre directamente.
- Demuestre que ha investigado un poco, es decir, esto no es totalmente solo 'rociar y rezar'
Así es como se veía nuestro alcance en los blogs de ventas principales de Pandadoc:
1. Preséntate a ti mismo/a tu blog
Esto no debe ser más de 2 oraciones en 1 línea. Asegúrate de incluir un enlace a tu blog o sitio web para que puedan revisarte y ver que eres legítimo.
2 y 3. Haga una pregunta de valor agregado y de baja fricción que los involucre y demuestre que ha investigado
Hay cuatro elementos que hacen que esta pregunta sea efectiva.
La primera es que es fácil de cumplir para el destinatario.
Pedirles una cotización sobre su táctica favorita de construcción de enlaces requiere cierta cantidad de pensamiento y esfuerzo. Pedirles que simplemente describan su blog es fácil; de hecho, probablemente tengan un texto modelo de 2 o 3 oraciones en su blog o en algún otro lugar que puedan pegar aquí.
La segunda es que les da un valor concreto más allá de la 'exposición'.
Dado que probablemente no esté escribiendo este artículo para Forbes, una mención en su blog probablemente no genere mucho tráfico. ¿Pero un enlace a un contenido que están promocionando? Esa es una historia diferente.
Eso es lo que está logrando el punto #2 aquí. Existe una gran posibilidad de que la persona con la que se está comunicando esté intentando activamente crear enlaces a una parte del contenido. El punto #2 les da la oportunidad de hacer eso.
La tercera es una manera fácil de demostrar que has investigado un poco.
Vaya a Buzzsumo y encuentre uno de sus artículos más compartidos que se vea bastante bien (a veces, sus artículos más compartidos son un resumen o uno que claramente no es muy bueno y se volvió un poco viral). Enlácelo allí y mencione que lo usará si no tienen otro en mente que encajaría mejor (esto también reduce la barrera para una respuesta).
Finalmente, los hace participar activamente y les da una razón para responder de manera significativa con contenido que terminará en el artículo.
El simple hecho de decirle a alguien que lo va a mencionar no hace que se involucre , y necesita que se involucre para que lo comparta cuando se publique y se comprometa con usted después.
Además, un buen beneficio secundario de todo esto es que ni siquiera tiene que escribir la mayor parte del artículo. Le ahorra tiempo o dinero si normalmente subcontrata su redacción.
CSV y estructura de reemplazo de texto
Todo esto es realmente fácil de hacer con Mailshake, pero hay algunos consejos profesionales que necesita saber para que funcione.
Este es el aspecto que debería tener su hoja CSV cuando la esté cargando:
Hay tres pequeñas cosas aquí que creo que marcan una diferencia que quiero resaltar.
Estilizar el nombre del blog o del producto
Estilizamos Mailshake como una sola palabra, 's' minúscula. Es así en todas partes en nuestro blog y nuestro sitio web. Si alguien se acercara a mí para pedirme que contribuyera a 'MailShake' o 'Mail Shake', sabría que no hizo su investigación y los relegaría a la basura.
Lo mismo ocurre con los blogs a los que te comunicas; 'Sales Hacker' son dos palabras, ambas en mayúscula. No es 'Salashacker' en ninguna parte. Tómese los 5 segundos adicionales para estilizar correctamente el blog o los nombres de las empresas con las que se está comunicando.
Reemplazo del texto del título del artículo
Asegúrese de que la copia de su correo electrónico fluya correctamente con el título. Considere la oración:
“Encontré su artículo sobre 'No mires ahora, pero ABM se está haciendo cargo' particularmente interesante…” .
Eso es gramaticalmente incorrecto, porque acaba de pegar el título exactamente en su reemplazo de texto, y quedará claro que su correo electrónico fue una combinación de correo masivo, porque nadie cometería un error tan perezoso si estuviera escribiendo el correo electrónico.
En su lugar, cambie el título ligeramente a algo como 'cómo ABM se está haciendo cargo', para que diga:
“Encontré su artículo sobre cómo ABM se está haciendo cargo particularmente interesante” .
Esta oración suena natural y se verá mucho más personalizada.
Reemplazo de texto de URL
El tercer punto es un consejo profesional solo para usuarios de Mailshake. Cuando escribes '{{artículo}}', necesitas un hipervínculo así:
También debe cortar el 'https://' que precede a la URL cuando lo agrega a su csv. Si no lo configura de esta manera, sus reemplazos de texto de hipervínculos no funcionarán.
Una vez más, un pequeño detalle que facilita que la persona sepa a qué artículo te refieres y sugiere que no lo estás enviando de forma masiva (aunque lo estés haciendo).
el seguimiento
En mi experiencia, obtendrá aproximadamente el 40 % de sus respuestas totales de su primer correo electrónico y el 30 % de sus seguimientos. El 30 % restante provendrá de su segunda ronda de contacto con otra persona de la empresa.
No esperes más de 2 días para enviar tu primer seguimiento. Si no han respondido después de 36 horas, decidieron no responder a ese correo electrónico o lo planearon pero lo olvidaron. De cualquier manera, necesitan un seguimiento.
Este correo electrónico no tiene que tener más de 3 oraciones. Manténgalo en el mismo hilo que el correo electrónico anterior. Deja un recordatorio rápido de lo que estás buscando y déjalo así.
Su tercer y último seguimiento no tiene que ser más largo que 1 o 2 oraciones.
En este punto, ya han decidido que no están interesados y te ignorarán, o están ocupados/olvidados, y solo necesitan un empujón. No es necesario endulzar el trato o reiterar lo que está buscando.
Alcance #2: contactos secundarios
Cuando se trata de promoción de contenido como esta, la mayoría de las personas encuentran a la persona en una empresa que creen que es la mejor opción y se enfocan en tratar de conectarse con ellos.
Una de las lecciones más importantes que aprendí en mis años de promoción de contenido y construcción de enlaces es que la forma más fácil de aumentar su tasa de éxito en un 30% es comunicarse con otra persona si su primer objetivo no responde.
La segunda persona con la que te conectes probablemente será una de tres personas:
- Otro gestor de contenidos
- Un director de marketing (el jefe de su primer contacto)
- El fundador o director ejecutivo (si es una empresa más pequeña)
Descubrí que comunicarse con el jefe de una persona o con el jefe de un jefe es sorprendentemente efectivo. Lo más probable es que lo reenvíen por la cadena alimenticia a la persona adecuada, y siempre se realiza una solicitud directamente del jefe.
Encontrar a estas personas es fácil. Para los administradores de contenido, es de esperar que ya los haya tomado como respaldo cuando hizo su primera ronda de investigación.
Para los directores de marketing y los tipos de CEO, simplemente diríjase a la página de LinkedIn de la empresa y haga clic en sus empleados como lo hizo antes. Los superiores generalmente estarán en la(s) primera(s) página(s) de la lista de empleados.
Una vez que los tenga, colóquelos en la misma secuencia en la que colocó la primera ronda de objetivos.
Después de que respondan
Su pregunta es tan fácil que la mayoría de las personas responderán con una respuesta de inmediato. Una vez que tenga una respuesta de ellos, responda con tres cosas:
- Un gracias
- Una cronología de cuándo publicarás
- Una nota de que les enviará su sección antes de que se publique para que puedan aprobarla.
Así es como se veía el nuestro:
Esto mantiene a la persona en control de lo que se publica y los mantiene informados sobre cuándo esperar el siguiente paso, lo que lo consolida como un socio de marketing potencial confiable en el futuro.
Unos días antes de que el artículo se publique, haga un seguimiento con su sección para que puedan revisarlo. Algo como esto:
Esto logra tres cosas. Primero, hiciste lo que dijiste que harías, cuando dijiste que lo harías, reforzando el hecho de que eres confiable y profesional.
En segundo lugar, pueden hacer cualquier cambio de última hora ahora que ven cómo se verá (esto sucede más a menudo de lo que piensas, dado que estás usando las palabras que te dieron).
En tercer lugar, y lo más importante, vuelve a iniciar la conversación. Puede haber pasado una o varias semanas desde la última vez que habló. Has caído fuera de su radar. Comunicarse de esta manera les da una razón concreta para responder y volver a interactuar con usted antes de que el artículo se publique.
En mi experiencia, esto aumenta significativamente las posibilidades de que compartan el artículo una vez que se publique y luego participen con usted en otros proyectos.
Auge. Eso es. Ya ha terminado con la primera mitad del proceso; ha iniciado conversaciones con docenas de grandes objetivos, y su artículo está casi completamente escrito.
Ahora es el momento de mantener el pie en el acelerador y obtener lo que viniste a buscar; Relaciones, tráfico y enlaces.
Próximos pasos de publicación y pospublicación
Una vez que el artículo esté publicado, envíeles un correo electrónico esa mañana con el enlace, una oferta para realizar los cambios finales que tengan y una solicitud para compartirlo en sus redes sociales.
Fácil peezy.
Convierta la conversación en oportunidades de enlace
El siguiente paso es donde el caucho se encuentra con la carretera; es tu oportunidad de convertir tu contacto inicial en una publicación de invitado.
En mi experiencia, pedir algo que no sea una publicación de invitado es una exageración.
Ir directamente a una solicitud de un enlace en un artículo que ya han publicado podría alejarlos si no están dispuestos a recibir solicitudes de enlaces, y pedirles que lo tengan en cuenta para futuros artículos no es lo suficientemente "activo", lo que significa está confiando en ellos para volver a conectarse en lugar de mantener el control.
Una publicación de invitado es otra pieza concreta de valor para ellos, un artículo, y le brinda la oportunidad de demostrar que puede escribir contenido original y valioso, más allá de una simple publicación de resumen.
También le brinda la oportunidad de trabajar con ellos durante un período más largo y continuar demostrando que es confiable y capaz de cumplir. Una vez que consolide ese hecho, las futuras iniciativas de marketing conjunto (seminarios web, enlaces, asociaciones de contenido, etc.) serán mucho más fáciles de conseguir.
el primer correo electronico
En el correo electrónico. Busque lograr cinco cosas en este correo electrónico:
- Haláguelos: agradézcales nuevamente por trabajar con usted en el artículo anterior y mencione que le está yendo bien gracias a su ayuda para promocionarlo.
- Encuentre puntos en común: mencione que ustedes cubren temas similares en su blog
- Pregunte: dígales que le gustaría contribuir con una publicación de invitado en su blog
- Muestre sus habilidades: envíeles enlaces a 3 de sus mejores artículos que estén relacionados con los temas que cubren
- Próximos pasos específicos: dígales que si está interesado, enviará algunos temas que cree que encajarían bien en su blog.
Puede verse algo como esto:
el seguimiento
Los buenos vendedores de correo electrónico en frío nunca envían un correo electrónico sin un seguimiento para las personas que no responden. Recoja algunos rezagados con un seguimiento rápido 2 días después haciendo referencia a su correo electrónico anterior y reiterando su interés en la publicación de invitados:
¿Que sigue?
La estrategia para proponer temas de publicación de invitados y enlaces de trabajo en su pieza vale su propio artículo. Pero ya has hecho la parte difícil. Con este proceso, usted ha:
- Comenzó conversaciones con docenas de administradores de contenido en valiosos blogs de alto DA
- Valor dado y probado que puede entregar una pieza de calidad a tiempo
- Aseguró la oportunidad de crear enlaces a través de una publicación de invitado de calidad y convertir eso en una relación de marketing que va más allá de los intercambios de publicaciones de invitados.
Toma las conversaciones que has iniciado y construye sobre ellas para crear relaciones genuinas.