Sprout Tested: la respuesta a por qué pones enlaces en los comentarios de LinkedIn

LinkedIn se ha convertido en un tipo diferente de espacio social. Lo que solía ser un lugar para publicar ofertas de trabajo se ha convertido en un centro de liderazgo intelectual y contenido atractivo para quienes buscan trabajo, empleados, inversores y clientes por igual.

Esta explosión de contenido no se imagina. Según LinkedIn, los miembros de la plataforma vieron un 22 % más de actualizaciones de Feed en 2022, año tras año. Pero aumentar su contenido y su estrategia de marketing de LinkedIn en la plataforma inevitablemente generará preguntas en el esfuerzo por hacerlo bien. Y una de las preguntas más importantes que hemos visto sobre el contenido de LinkedIn es si debe o no poner enlaces en sus publicaciones o en el primer comentario.

Nosotros también teníamos curiosidad: ¿por qué poner el enlace en los comentarios de LinkedIn? Así que diseñamos un experimento para averiguarlo. Siga leyendo para ver lo que hicimos, nuestros resultados y aprendizajes para reforzar su estrategia.

¿Por qué poner el enlace en los comentarios de las publicaciones de LinkedIn? (¿Y eso importa?)

¿Comentarios versus publicación? ¿Hace una diferencia para el compromiso? ¿Impresiones?

A medida que los especialistas en marketing reconsideran su estrategia de contenido de LinkedIn, estas preguntas surgen cada vez más. Dado que el ancho de banda ya es escaso para los equipos de redes sociales, vale la pena asegurarse de que las publicaciones que publica en la plataforma estén optimizadas para lograr la máxima participación en las redes sociales .

Nuestro equipo social diseñó un experimento para responder a esta pregunta. "He visto un volumen cada vez mayor de publicaciones de solo texto en LinkedIn, razón por la cual queríamos hacer este experimento", nos dice Greg Rokisky, estratega de redes sociales de Sprout y diseñador de este experimento. “He visto muchas publicaciones de carrusel y documentos, y he visto mucha creatividad ejecutándose allí. Por lo tanto, es emocionante ver cómo LinkedIn continúa adaptándose a varios tipos de publicaciones”.

Cómo probamos agregar enlaces a contenido en LinkedIn

Las redes sociales son en parte arte, en parte ciencia. Llevar a cabo experimentos en las redes sociales es una de las mejores maneras de evaluar en qué contenido su equipo debería dedicar más tiempo.

Así es como diseñamos nuestro experimento, y las variables que controlamos, para obtener los resultados más precisos posibles.

El contenido de la publicación

En el transcurso de un mes, creamos 8 publicaciones diseñadas específicamente para este experimento en LinkedIn. Primero, elegimos cuatro artículos de nuestro blog que:

• Queríamos publicar sobre en las próximas semanas
• Teníamos listas procesables de prioridad social y conclusiones que podíamos incluir en una publicación.
• Comidas para llevar similares compartidas

Luego, creamos dos publicaciones para cada artículo: Una publicación que contendría el enlace en los comentarios, como esta:

Y otra que contendría el enlace dentro del propio post, como esta:

Eso nos dejó con cuatro publicaciones con enlaces en los comentarios, cuatro publicaciones con enlaces incluidos.

El diseño de la publicación

La clave aquí fue asegurarse de que nuestras 8 publicaciones no fueran repetitivas y encajaran con nuestro flujo normal de contenido.

Para hacer esto, cambiamos el texto y cómo se presentaba la información en cada publicación. Las publicaciones con enlaces en los comentarios tenían un diseño "social primero". Es decir, la publicación en sí tenía suficiente valor para poder compartirse y estaba diseñada para ser:

• Atractivo
• El tiempo suficiente para mostrar el mensaje "ver más texto"
• Impulsado por el valor (es decir, incluyó una lista de conclusiones que proporcionaron a los lectores información, al mismo tiempo que provocaban el artículo completo)

Las publicaciones con enlaces incluidos tenían un texto más corto en general. Mientras que la copia de la publicación con enlace en los comentarios se diseñó para ser social primero, esta copia estaba orientada a lograr que los lectores hicieran clic en el artículo.

La frecuencia de publicación

Limitamos este experimento a un mes para distribuir y analizar las publicaciones dentro de nuestro período de informe regular. También publicamos no más de dos publicaciones de experimentos en una semana, alternando las publicaciones con enlaces en los comentarios con las que incluyen enlaces para evitar contenido redundante.

Finalmente, como explica Greg, "también programamos usando una de las dos mejores recomendaciones de tiempo de envío óptimo en Sprout Social para asegurarnos de programar en los horarios pico recomendados como un control adicional".

Resultado: ¿Poner el enlace en los comentarios mejora el rendimiento?

Ahora viene la parte divertida. Sin más preámbulos, aquí están los dos resultados más impactantes. Redoble de tambores por favor:

Las publicaciones con enlaces en los comentarios funcionaron mejor

Como explica Greg, "en términos de rendimiento general y cómo se desempeñaron estas publicaciones en LinkedIn, las publicaciones con enlaces en los comentarios se desempeñaron mejor y tuvieron números más altos tanto desde la perspectiva de la conciencia como de la participación".

Estas publicaciones no solo funcionaron mejor que las publicaciones con enlaces incluidos, sino que también funcionaron bien en el contexto de nuestra estrategia más amplia. En nuestro mes de prueba, dos de las publicaciones con enlaces en los comentarios se encontraban entre nuestros 10 mejores resultados en todas las plataformas en cuanto a conocimiento y compromiso.

Aquí hay una mejor mirada a esos números:

• Resultados de reconocimiento: las publicaciones con enlaces en los comentarios tuvieron un promedio más alto de impresiones por publicación: alrededor de 8136. Mientras que las publicaciones con enlaces incluidos tuvieron alrededor de 3309 impresiones en promedio, aproximadamente una diferencia de 3x.
• Resultados de participación: las publicaciones con enlaces en los comentarios tuvieron un promedio de 261 interacciones por publicación, mientras que las publicaciones con enlaces incluidos cayeron a 141 interacciones promedio.

Para realizar un seguimiento de nuestros resultados, etiquetamos nuestras publicaciones de experimentos en Sprout. Las etiquetas nos ayudaron a generar informes que solo mostraban los resultados de nuestros experimentos, lo cual es una forma efectiva de rastrear resultados de publicaciones o campañas específicas. Vea las etiquetas que usamos para este experimento a continuación (en el modo oscuro de Sprout).

El informe de rendimiento de etiquetas de Sprout nos dio una descripción general del rendimiento posterior del experimento. Y usamos los informes Perfil y Desempeño de publicaciones para analizar cómo se desempeñó el experimento dentro de nuestra estrategia general de LinkedIn, incluso si alguno tuvo el mejor desempeño dentro del mes.

Si está interesado en probar estos informes usted mismo, inicie una prueba gratuita de Sprout de 30 días .

Las publicaciones que eran "sociales primero" funcionaron mejor

Las publicaciones con enlaces en los comentarios tenían subtítulos enriquecidos que contenían conclusiones del enlace incluido en los comentarios. Estas publicaciones eran solo de texto y "sociales primero", es decir, diseñadas para adaptarse a la plataforma y actuaron como un "pie en la puerta" para guiar a los lectores interesados ​​a dar el siguiente paso para hacer clic en el enlace de los comentarios. .

Y como se mencionó anteriormente, varias de las publicaciones sociales primero de solo texto estuvieron en nuestras 10 publicaciones principales en todos nuestros canales durante nuestro mes de prueba.

Estos sólidos resultados de las pruebas revelaron la fórmula correcta para nuestras publicaciones con enlaces de LinkedIn: una combinación del enfoque social primero y poner enlaces en los comentarios. Probar este formato de publicación también tiene el potencial de potenciar el rendimiento de su publicación.

5 lecciones para usar en tu estrategia de LinkedIn

Los datos no son nada si no los pones en acción. Y hay muchas maneras en que puede usar este experimento para alimentar cómo estructura su contenido de LinkedIn y sus mejores prácticas de LinkedIn .

Según nuestro Informe de Benchmarks de Contenido de 2023 , más de la mitad de los especialistas en marketing citan "cambiar los formatos de contenido" como un desafío al planificar y programar contenido. Use estos cinco puntos para aliviar algo de ese estrés al saber a dónde llevar su estrategia a continuación.

1. Diseñe las primeras publicaciones de la plataforma

Crear publicaciones diseñadas para parecer nativas de la plataforma en la que estás publicando es como "hablar el idioma" del canal social. Sin mencionar que funciona. Como dice Greg, "las publicaciones que se sentían como si estuvieran diseñadas para el canal, o 'social-primero', y nativas de él, parecían funcionar mejor en general".

Esto también reúne a su audiencia con el tipo de contenido que buscan en la plataforma en la que está publicando. Y esto se aplica a cualquier plataforma, no solo a LinkedIn. Por ejemplo, probablemente no incluiría el mismo encuadre o efectos de voz en un video de YouTube que en un TikTok o un video corto de YouTube.

Como dice Greg, "Creo que esto reforzó nuestra estrategia para crear contenido adaptado a cada plataforma individual".

Nuestra plantilla de LinkedIn para empresas lo ayudará a explorar formas de lograr un mayor impacto en este canal.

2. Lidera con tus metas

En este experimento, nuestros objetivos eran sociales primero: generar más compromiso y conciencia orgánicos.

Pero su objetivo puede estar centrado en otros objetivos y resultados clave, como generar visitas o compras al sitio web. En este caso, sus publicaciones en redes sociales pueden tener implicaciones entre equipos. Alinee con otros equipos en los KPI y los parámetros de su experimento para obtener los datos que cada colaborador necesita para tomar decisiones informadas y asegúrese de tener acceso a las herramientas necesarias, por ejemplo, datos de Google Analytics.

Por ejemplo, si su equipo de contenido usa Google Analytics para rastrear enlaces de blogs, trabaje con ellos para asegurarse de que está rastreando correctamente sus enlaces con UTM y puede acceder a esos resultados. Profundizamos en el seguimiento de enlaces en la siguiente sección.

3. Planifica el seguimiento de tus enlaces por separado

Una limitación que identificamos en este experimento fue la capacidad de medir los clics en enlaces cuando el enlace estaba en los comentarios en comparación con la publicación.

Los informes de Sprout miden los clics en los enlaces de las publicaciones publicadas. Sin embargo, cuando el enlace está en los comentarios, no hay forma de que las plataformas sociales capturen esa información para la publicación en el análisis de LinkedIn .

La solución: para rastrear cuántas personas hicieron clic en el enlace de su comentario, use UTM para rastrear sus URL. Un UTM es un fragmento de código básico que se agrega al final de su URL. Realiza un seguimiento del rendimiento de sus enlaces y lo ayuda a obtener información más detallada sobre cómo las personas interactúan con ellos.

Para emplear UTM, use el generador de UTM de Google . O, cuando usa Sprout, nuestra plataforma le facilita la implementación del seguimiento de URL dentro de su flujo de trabajo de publicación y acortar sus enlaces antes de publicar.

4. Agregue el enlace a sus comentarios para probarlo usted mismo

LinkedIn ya es la plataforma orgánica que los especialistas en marketing de contenido B2B encuentran más efectiva . A medida que aumenta su estrategia de publicación, intente poner enlaces en los comentarios para impulsar potencialmente su conocimiento y participación.

Y si no estás listo para dar el salto, busca un equilibrio. Incluye tu enlace en la publicación. Pero haga que su texto sea social primero y esté diseñado para atraer a los lectores de LinkedIn. Piensa: provoca tu contenido con una lista de consejos, conclusiones clave y más.

Si usa una plataforma de administración de redes sociales para programar y publicar publicaciones, solo recuerde comentar con el enlace manualmente debido a las limitaciones de la API. Ya estás interactuando con tu audiencia en los comentarios, que Sprout también puede ayudar a optimizar con nuestra bandeja de entrada inteligente. Agregue este paso a su estrategia actual de participación y comentarios para tenerlo presente o establezca recordatorios.

5. Intente crear experimentos de contenido específicos de la plataforma

La mejor manera de saber realmente qué tiene un impacto en su estrategia de contenido y qué conduce al ROI más fuerte es experimentar.

Use este artículo como guía y diseñe un experimento de redes sociales para probar diferentes tipos de contenido, diseños y formatos en su estrategia.

La clave es tener controles, como la forma en que controlamos el tiempo de publicación, la frecuencia y los temas para limitar la cantidad de variables que probamos a la vez. Y, para saber cómo vas a medir tus publicaciones con anticipación.

Tener las herramientas adecuadas es crucial para ejecutar pruebas efectivas. Como dijo Greg: “Cuando solía ser un equipo social de uno, realicé experimentos de redes sociales como este y tuve que apoyarme en hojas de cálculo que se prestan al error humano. Por lo tanto, hacer un experimento en un producto como Sprout hace que sea mucho más fácil revisar los resultados, comprender las tendencias, profundizar en las publicaciones y mantener un experimento controlado”. Cuanto más fácil sea para usted compilar sus hallazgos y analizar sus resultados, más motivado estará para probar.

Solo asegúrese de que sus publicaciones de prueba se sientan naturales para su estrategia. "Hacer un experimento de redes sociales debe sentirse auténtico y natural para su audiencia y plataforma", explica Greg.

Por ejemplo, esta es una publicación regular y no experimental en nuestro canal de LinkedIn. Compare esto con las publicaciones de experimentos que compartimos anteriormente:

Pruebe lo que funciona para su estrategia y audiencia

Las redes sociales están en constante cambio. Cuanto más cambien los formatos de contenido y las preferencias de la audiencia, más importante será realizar experimentos que evalúen en qué tipos de contenido debe centrarse su equipo.

La clave para ejecutar un experimento que conduzca a información procesable es organizar su proceso. Consulte nuestra hoja de trabajo de prueba de redes sociales para diseñar y ejecutar experimentos personalizados que ajustarán su estrategia y conducirán a mejores resultados comerciales.