Los eventos en vivo pueden seguir siendo digitales a largo plazo: palabras de sabiduría del CEO de Certain

Certain, Inc. es una plataforma de gestión y automatización de eventos con sede en San Francisco. La compañía trabaja con empresas medianas y grandes para facilitar eventos globales a través de la plataforma con una serie de soluciones que incluyen la automatización de eventos de un extremo a otro. Certain tiene una lista impresionante de clientes que incluye empresas líderes en la industria como Microsoft, Oracle, Deloitte y SAP.

La industria de eventos se ha visto particularmente afectada por COVID-19. Las empresas de todo el mundo se vieron obligadas a cancelar reuniones y eventos en persona cuando el virus se afianzó en febrero y marzo.

Hablamos con el CEO de Certain, Peter Micciche, para conocer su tecnología y cómo están trabajando con los clientes para navegar los cambios fundamentales en la industria de eventos como resultado de COVID-19.

P) ¿Puede proporcionar una descripción general de su trayectoria profesional y cómo llegó a trabajar en Certain?

He estado en software empresarial durante mucho tiempo y he tenido la oportunidad de trabajar para grandes organizaciones, así como para pequeñas empresas emprendedoras. Mi experiencia es una suma de inteligencia empresarial en tecnologías y aplicaciones de bases de datos.

Inicialmente, los inversores me presentaron a Certain y la industria de eventos. Una vez que comencé a mirar la industria, descubrí que está envuelto en este concepto de logística de eventos.

Reconocí que había una oportunidad de aprovechar la nube para generar resultados medibles con inteligencia de eventos que se puede utilizar para informar mejores decisiones de ventas y marketing.

Mi experiencia empresarial incluye el escalado de empresas, y vi que existía la oportunidad de brindarles a los CMO la capacidad de capturar inteligencia de eventos a escala y convertirla en una palanca para cambiar su trayectoria comercial. Esa es la misión en la que hemos estado, hasta este último giro a la izquierda que todos hemos tomado.

P) Describe brevemente Certain: ¿cuál es tu discurso de ascensor?

Certain ayuda a los ejecutivos de marketing a generar resultados medibles a partir de las inversiones que realizan en eventos a gran escala. Lo hacemos automatizando todos los procesos fundamentales que las empresas necesitan para respaldar eventos.

La plataforma de Certain permite a las empresas capturar el compromiso de interacción de miles de asistentes y eventos mediante la recopilación de datos de eventos y su agregación. Luego, podemos convertir los datos en inteligencia significativa que contribuya a las ventas, los ingresos y el resultado final.

P) ¿Quién es el cliente objetivo de Certain?

Nos enfocamos en empresas que tienen más de mil millones de dólares en ingresos, por ejemplo, Fortune 500 y grandes empresas. Tenemos un fuerte enfoque en tecnología, servicios financieros y atención médica. Tenemos una de las instituciones de salud sin fines de lucro más grandes que aprovechan nuestra plataforma en este momento para hacer un alcance comunitario significativo.

Las grandes empresas reconocen que con Certain pueden vender y compartir su mensaje a gran escala. Su experiencia típica con un evento es entrar, registrarse, ir a una sala de conferencias y escuchar un discurso de apertura.

Por lo tanto, tendemos a pensar en el evento como una actividad nueva y singular y se necesita mucho para organizar lo que describí. Pero si es una empresa grande, lo está haciendo 100 veces, tal vez 1000 veces o de 10,000 a 20,000 veces al año. Nuestros clientes más importantes organizan entre 5000 y 20.000 eventos al año.

Estos son miles de eventos multiplicados por decenas, cientos o incluso miles de asistentes. Las interacciones asociadas con cada uno de estos asistentes, que son compradores, fluyen hacia nuestra plataforma, por lo que Certain proporciona una gran comprensión de dónde se encuentra ese comprador en su viaje.

Esto nos permite proporcionar una enorme cantidad de capacidades de personalización, segmentación y comunicación para que los especialistas en marketing puedan comunicarse continuamente con esos compradores para informarles de lo que sigue.

P) ¿Cómo está trabajando con los clientes para acomodar eventos en la era de COVID-19?

El mundo se volvió digital y virtual de la noche a la mañana. Los equipos de marketing están reemplazando los eventos en vivo con versiones digitales del evento, lo que significa que no estamos en el mismo lugar físico. Lo estamos haciendo de forma remota.

Nuestros clientes han tenido que luchar para reemplazar los eventos en vivo que habían programado y moverlos a nuestra plataforma para implementarlos digitalmente. Acabamos de anunciar Certain Digital para ayudar a adaptarse a esto.

Es la manifestación de varias mejoras que hemos realizado, incluidas integraciones nativas en ON24 y Zoom, dos proveedores de seminarios web y reuniones muy destacados. Esto permitirá al especialista en marketing conectar esas tecnologías de seminarios web a nuestra plataforma y continuar como si estuvieran realizando un evento físico.

Es perfecto para el especialista en marketing. Es perfecto para el asistente y es perfecto para quien organiza los eventos. Aunque hemos tomado este giro a la izquierda, todavía estamos en el mismo viaje.

Hemos ajustado un poco la misión para que tenga en cuenta más un componente digital, pero sigue siendo en gran medida la misma propuesta de valor que hemos estado apoyando durante bastante tiempo.

P) ¿Crees que alguna vez volveremos a los eventos en vivo?

Sí, volveremos a los eventos en vivo, pero es difícil predecir cuándo podemos volver a la masa crítica en los eventos en vivo. Mientras tanto, nuestra economía fundamental se basa en el comercio, que es la compra y venta de bienes y servicios. Los eventos han contribuido enormemente a apoyar esa actividad.

En este momento, los especialistas en marketing y los equipos de ventas están luchando por encontrar formas efectivas de llegar a sus mercados y audiencias. Si bien cualquiera puede encender su cámara y tener una reunión, es necesario organizar esto de manera escalable para capturar los datos relevantes necesarios para continuar con sus actividades de ventas y marketing.

Creo que esta es una señal fuerte que dice que el futuro cambia permanentemente y que lo digital será un componente importante de la actividad de eventos para siempre.

P) ¿Cuál es el impacto inmediato que está viendo que tiene COVID-19 en los eventos virtuales en comparación con los eventos en persona?

La rica experiencia de eventos en persona ha sido reemplazada por un enfoque unidimensional en el que todos miramos pantallas. A corto plazo, esto se ha vuelto necesario para transmitir lo que sea que necesites transmitir.

Pero la capacidad de atención es mucho más corta en un entorno virtual que en un evento o conferencia en vivo donde los asistentes pueden deambular, tomar una taza de café, tener una conversación con alguien o entrar a otra sesión.

Mi fuerte recomendación es que los especialistas en marketing dejen de pensar en la realización de grandes conferencias de forma virtual. El especialista en marketing B2B, en particular, debe aprovechar los eventos virtuales para llevar a los asistentes más abajo en el canal de ventas.

Recomiendo que los especialistas en marketing tomen las conferencias más grandes que podrían haber realizado hace tres meses y las corten en muchas porciones, luego sirvan esas porciones en componentes del tamaño de un bocado. Esto les permite segmentar al comprador para que pueda proporcionar contenido significativo en función de la capacidad de atención y el nivel de interés del comprador.

Estamos viendo que los clientes intentan reemplazar eventos grandes que ya han programado, pero ya no es necesario que ese evento ocurra en un solo momento. Puedes tener tantos eventos como quieras.

Para un especialista en marketing, esto es un sueño hecho realidad porque realmente puede segmentar los eventos según las necesidades de sus compradores y entregar contenido que sea específico para ellos.

P) ¿Estaba viendo un cambio hacia más eventos virtuales antes de que COVID-19 impactara los eventos en vivo?

No. Hace unos ocho años, como reacción a la crisis de 2008, antes de unirme a Certain, hubo una oleada de entusiasmo en torno a los eventos virtuales. En ese momento, hubo algunas predicciones de que los eventos virtuales reemplazarían a los eventos en vivo, pero eso nunca se materializó.

Ahora, ocho años después, estas tecnologías virtuales se utilizan por necesidad, por lo que existe una oportunidad de innovación real. Sospecho que veremos más capacidades de Certain y otros en la industria, lo que hará que sea más propicio para sumergirse en una reunión virtual que las tecnologías actuales que existen en la actualidad.

P) ¿Cómo pueden los especialistas en marketing navegar este cambio hacia los eventos virtuales sin dejar de respaldar los objetivos comerciales?

La primera ola de actividad de eventos virtuales fue reaccionaria. La gente hizo movimientos tácticos rápidos en torno a eventos que ya habían programado. Ahora estamos comenzando a ver que las empresas dan un paso atrás y reconocen que estamos en esto durante bastante tiempo y que el efecto dominó se extenderá significativamente más allá de la primera ola.

El canal de eventos se ha interrumpido, por lo que marketing y ventas deben pensar en lo que significan estos cambios y lo que pueden lograr virtualmente.

Estamos descubriendo que las organizaciones que dan un paso atrás y lo piensan a más largo plazo, están en mejores condiciones de trabajar con nosotros como socios y aprovechar el espectro completo de nuestra tecnología.

Los especialistas en marketing que avanzan tácticamente no serán tan competitivos como los que están dando un paso atrás y armando una verdadera estrategia de eventos virtuales a nivel de CMO.

P) ¿Qué consejo le daría a otros directores ejecutivos sobre cómo ayudar a los clientes y clientes a través del entorno incierto actual?

Es importante reconocer que es muy poco probable que el mundo en el que estábamos hace sesenta días regrese. Estamos mejor preparados para mirar hacia adelante y prepararnos para un mundo cambiado.

Eso significa colaborar con los clientes, discutir sus opciones estratégicas y alinearlos para que esté colaborando en cualquier innovación que se requiera.

Nuestros grandes clientes de tecnología reconocieron de inmediato que necesitaban una estrategia a largo plazo. Trabajamos con muchos líderes en varios segmentos de la industria y esas empresas suelen ser astutas al reconocer cuándo ha cambiado el panorama.

Inmediatamente entendieron la necesidad de adoptar un enfoque estratégico para lidiar con este cambio, en lugar de quedarse atascados en la ejecución de las mismas cosas tácticas que estaban haciendo antes del COVID-19.