Compras en vivo: cuando el comercio social y el video chocan

Si necesita un lanzacohetes, Huang Wei puede venderle uno por aproximadamente 5,6 millones de dólares.

Conocida como Viya por sus fanáticos, la influencer china se gana la vida vendiendo a sus fanáticos de todo, desde cosméticos hasta colchones, casas y timbres. Pero en lugar de promocionar productos a través de publicaciones o enlaces patrocinados, Viya está vendiendo cosas por valor de millones de dólares a través de sus transmisiones de video en vivo.

Un cruce entre una transmisión de video, un programa de variedades y un chat grupal, las compras en vivo son la próxima gran novedad en el comercio social interactivo. En China, las compras en vivo ya tienen un valor estimado de $ 66 mil millones y personas influyentes como Viya atraen regularmente a millones de espectadores a sus transmisiones. La pandemia aceleró aún más la popularidad del comercio de transmisión en vivo. En la primera mitad de 2020, hubo más de 10 millones de sesiones de transmisión en vivo de comercio electrónico en línea y en marzo había 560 millones de personas viendo transmisiones en vivo en China.

Los minoristas y las plataformas sociales fuera de China están ansiosos por capitalizar esta nueva oportunidad comercial, con marcas como Home Depot que ya están probando sus propias experiencias de transmisión en vivo. A medida que los minoristas experimentan cada vez más con videos en vivo que se pueden comprar, esto es lo que los especialistas en marketing deben saber sobre la última tendencia de comercio electrónico social.

¿Qué son las compras en vivo?

Al igual que ver una red de compras desde el hogar, el comercio de transmisión en vivo funciona de manera similar. Hay un presentador, generalmente una persona influyente o una celebridad, que destaca un producto en la transmisión y los espectadores pueden comprar dicho producto durante la transmisión. También se conoce como compras en vivo, transmisión de compras o transmisión en vivo minorista.

Pero a diferencia de QVC, las compras en vivo se basan en el comercio social y permiten a los espectadores interactuar con el presentador del programa a través de funciones como una ventana de chat o una encuesta. Los espectadores pueden hacer preguntas al anfitrión sobre el producto durante la transmisión en vivo o chatear con otros espectadores para obtener sus comentarios y opiniones. Las audiencias también pueden interactuar con la transmisión en tiempo real usando Me gusta y reacciones, lo que ayuda a las marcas a fortalecer aún más sus relaciones con los clientes.

Una mejor manera de comprar desde casa

Las compras en vivo surgieron por primera vez en China en 2017 en plataformas como Taobao, Weibo y WeChat, con estimaciones que sugieren que el valor de las compras en vivo representará el 20,3% del GMV total de compras en línea de China en 2022. Sigue siendo una forma popular de comercio electrónico, con aproximadamente 265 millones de compradores chinos que realizaron una compra en una transmisión en vivo solo en 2019.

Si bien aún es relativamente nuevo en los EE. UU., se espera que el mercado de transmisión en vivo supere los $ 25 mil millones para 2023. Amazon y Facebook ya permiten eventos de transmisión en vivo que se pueden comprar en sus plataformas con marcas como Petco y Sephora aprovechando la nueva funcionalidad. Facebook, por ejemplo, lanzó Live Shopping Fridays donde los consumidores pueden disfrutar de videos en vivo para comprar de marcas de belleza y moda.

Otras marcas están aprovechando las primeras plataformas de video para alojar sus transmisiones en vivo. Desde el comienzo de la pandemia, Bloomingdale's ha organizado una serie de eventos de compras a través de Zoom, mientras que Nordstrom lanzó su propio canal de transmisión en vivo, inspirándose en la adopción de China de las compras por video.

Los beneficios de las compras en vivo

Además de las ganancias, hay varias razones por las que las marcas deberían considerar seriamente el comercio de transmisión en vivo como parte de su estrategia.

Para empezar, las compras por video pueden ayudar a las marcas a construir relaciones más sólidas con su audiencia. La interactividad de las compras en vivo permite a los espectadores interactuar con una marca al dejar comentarios o hacer preguntas en tiempo real. Después de presentar una transmisión en vivo en la primavera de 2021, Aldo notó una tasa de participación del 308 % y registró 17 000 páginas vistas en su sitio web en los primeros cinco días posteriores al evento.

Las compras en vivo también pueden ayudar a los compradores a realizar compras más informadas al mostrar los productos en acción, brindando a los consumidores los detalles que necesitan antes de hacer clic en el botón de pago. La investigación muestra que las devoluciones son un 50% más bajas cuando un producto se compra en una transmisión en vivo en comparación con los canales de comercio electrónico tradicionales. Alguien que compra jeans, por ejemplo, podría hacerle preguntas al anfitrión sobre tallas, colores y estilos directamente en una transmisión en vivo. O alguien que compre maquillaje puede solicitar un tutorial para asegurarse de que el producto que ven es algo que realmente usarán.

Finalmente, las compras por video permiten una experiencia de cliente perfecta. Los datos muestran que el 84 % de los consumidores dicen que el video de una marca los convenció de realizar una compra y el 96 % de las personas vieron un video para obtener más información sobre un producto o servicio. Con las compras en vivo, las marcas pueden nutrir el viaje del comprador desde el conocimiento hasta la decisión, y los clientes nunca tienen que alejarse de su plataforma de visualización.

3 tipos de plataformas de compras en vivo

Las marcas ansiosas por experimentar con el comercio de transmisión en vivo tienen algunas opciones de plataforma para elegir, que incluyen:

1. Plataformas de redes sociales con capacidades de compra. Facebook, Instagram y TikTok lideran el camino cuando se trata de compras en vivo, y ya albergan nombres como Walmart y Abercrombie & Fitch. Para las marcas que recién comienzan con las compras por video, tiene sentido aprovechar las plataformas sociales donde tienen presencia y su audiencia ya vive. Los datos del Sprout Social Index muestran que el 78 % de los consumidores siguen marcas en Facebook, lo que significa que existe una gran posibilidad de que las marcas puedan llegar a una parte de sus clientes objetivo a través de Facebook Live Shopping. Y para una máxima eficiencia, los especialistas en marketing también pueden reutilizar sus transmisiones en vivo en estas plataformas para generar oportunidades de ventas con su audiencia existente.
2. Aplicaciones y plataformas de comercio dedicadas. Los sitios de comercio electrónico como Amazon también están ingresando al juego de compras en vivo, agregando un aspecto interactivo y personal a su plataforma existente. Los consumidores ya acuden en masa a los sitios de comercio electrónico para sus necesidades de compra; un componente de transmisión en vivo puede impulsar aún más las ventas al ayudar a los compradores a tomar decisiones más inteligentes. También están apareciendo plataformas dedicadas de compras en vivo como TalkShopLive y Buywith, que brindan a las marcas aún más opciones para experimentar con las ventas en vivo.
3. Plataformas de compras autohospedadas. Los minoristas que desean un control total sobre todos los aspectos de la experiencia de compra tienen la opción de crear su propia plataforma de transmisión. Nordstrom, por ejemplo, lanzó su propio canal de compras en vivo, que brinda a los clientes acceso a empleados y socios de marca en las categorías de belleza y moda. Por un lado, crear una plataforma de compras desde cero permite a las marcas personalizar cada parte de la experiencia y garantiza que los compradores no se distraigan con otro contenido destacado. Por otro lado, las marcas también necesitan encontrar una manera de atraer clientes a una plataforma completamente nueva y autohospedada.

Las compras en vivo recién están despegando en los EE. UU., pero se espera que la tendencia se generalice en los próximos años. A medida que las marcas exploran nuevas vías para vender a su audiencia, los especialistas en marketing deben prestar mucha atención a cómo las transmisiones en vivo sociales influyen cada vez más en el viaje del comprador. Con las compras en vivo, las marcas pueden fomentar un sentido de comunidad y confianza entre su público objetivo que es más valioso que solo el comercio social o digital.

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