El equipo social de LLBean se desconectó: así es como usted también puede hacerlo

¿Qué diría tu jefe si le propusieras descansar un mes de las redes sociales? En LLBean, la respuesta fue sí.

Aunque la idea puede parecer inviable para muchos especialistas en marketing social, el equipo de LLBean se “desconectó” por segundo año consecutivo en mayo en honor al Mes de Concientización sobre la Salud Mental.

Esta iniciativa surgió del deseo de encarnar los valores de su marca y velar por el bienestar de sus empleados. En palabras del fundador de la empresa, Leon L. Bean, “Estar al aire libre saca lo mejor de nosotros”. Entonces, el equipo social se alejó de las cuentas de marca para pasar más tiempo caminando, pescando, surfeando y buscando otras formas de pasar tiempo de calidad con sus seres queridos al aire libre.

En un momento en el que muchos profesionales sociales están luchando contra el agotamiento de las redes sociales, este enfoque fue a la vez impactante y refrescante. Algunos escépticos se preguntaron si se trataba de un gesto auténtico o simplemente una forma de generar relaciones públicas positivas. Pero en general fue recibido con mucho entusiasmo y apoyo que se tradujo en una mayor conciencia de los valores de la marca y resultados de desempeño positivos.

Le pedí a Hillary Sparks, gerente senior de redes sociales y comunicaciones externas de LL Bean, más detalles sobre la pausa de un mes y cómo cree que otros equipos de marketing social pueden priorizar su propia salud mental.

Para los especialistas en marketing social siempre activos, es difícil imaginar tomarse un “descanso” de las redes sociales durante un mes completo. ¿Su equipo realmente se desconectó completamente de la presencia de LLBean?

Sí. Reconocimos que habría cierto riesgo asociado con alejarnos de las redes sociales durante un mes, ya que nuestra marca, como la mayoría, utiliza las redes sociales para interactuar con nuestros clientes. Sin embargo, nuestros clientes han apoyado abrumadoramente este esfuerzo durante los últimos dos años (muchos de ellos se toman un descanso social) y escuchamos cómo aprecian que una empresa se comprometa con sus valores. Y mantenemos representantes de servicio al cliente disponibles para ayudar a abordar cualquier inquietud o necesidad por correo electrónico durante todo el mes de mayo.

¿Cómo pasaste el descanso? ¿Qué hicieron los demás miembros del equipo?

Personalmente, traté la pausa de las redes sociales de la marca como un período de descanso que me permitió el espacio para priorizar mi bienestar. Otros miembros del equipo hicieron lo mismo y el tiempo fuera de las redes sociales nos permitió tener más tiempo para salir. Siempre es divertido cuando volvemos a las redes sociales a principios de junio y podemos compartir lo que ha estado haciendo nuestro equipo de LLBean y ver cómo nuestros fans y seguidores pasaron su tiempo al aire libre durante el mes.

Profesionalmente, mi equipo eliminó nuestras reuniones semanales del calendario durante las dos primeras semanas de mayo para crear tiempo de concentración intencional. Aprovechamos la pausa como una oportunidad para dar un paso adelante en la planificación de nuestro regreso en junio y más allá. Siempre miramos hacia atrás para planificar el futuro y mayo presentó una oportunidad para hacerlo sin la presión de publicar contenido.

¿Por qué planteaste originalmente la idea de pasar el #MesDeLaSaludMental fuera de la red? ¿Cómo consiguió el liderazgo y la aceptación de las partes interesadas?

Nuestro fundador Leon L. Bean creía que la naturaleza es el antídoto más poderoso contra el estrés de la vida, por lo que salía a su campamento y al aire libre tan a menudo como podía. Su convicción siempre ha sido parte del espíritu de nuestra marca, y hemos pasado los últimos años explorando los beneficios de experimentar el "asombro" al aire libre, en asociación con el Dr. Paul Piff de la Universidad de California en Irvine y a través de nuestra asociación con Mental Health. America.

La idea inicial de salir de la red surgió apenas unas semanas antes del 1 de mayo de 2022. Fue como un momento de "ajá", y una vez que lo expresamos en voz alta, supimos que teníamos que trabajar para poner todas las piezas en su lugar. Por supuesto, el liderazgo y las partes interesadas internas tenían algunas preocupaciones iniciales sobre no participar en los canales sociales durante un mes, pero los riesgos fueron superados por nuestro compromiso colectivo con el propósito de LLBean. Estaba claro que predicar con el ejemplo y honrar el Mes de la Concientización sobre la Salud Mental con un gesto auténtico era la única manera de hacerlo.

Además de desconectarse de la red en mayo, LLBean ofrece otros programas para empleados de un año de duración para garantizar que los miembros del equipo tengan tiempo libre para explorar el aire libre. También empleamos a un gerente de operaciones de bienestar que supervisa la implementación de programas y recursos diseñados específicamente para el bienestar de nuestros empleados todos los meses del año, no solo en mayo.

¿Estaba preocupado por cómo afectaría esto a su desempeño social futuro?

¡Por supuesto! Es un riesgo cerrar canales en cualquier momento, y estar fuera de línea durante mayo significó que podríamos perder la interacción con los clientes que estaban planeando una temporada de aventuras de verano. Todo se redujo a riesgo versus recompensa. Exploramos las implicaciones de ser percibido como insensible desde una perspectiva de servicio al cliente, perder seguidores debido a la inactividad y renunciar a un mes de participación comunitaria, crecimiento y potencial de ventas. Pero rápidamente quedó claro que la oportunidad superaba a las amenazas y que el riesgo valía la pena.

Los clientes han brindado un apoyo abrumador y han celebrado nuestra marca por estar a la altura de nuestro propósito. El desempeño social y el crecimiento del tiempo que pasamos fuera de la red en 2023 solidificaron aún más nuestro compromiso de hacer de este un esfuerzo recurrente y creciente.

Es tranquilizador saber que sus impresiones interanuales aumentaron un 95 % durante mayo. ¿Le atribuye su éxito a la pausa en las redes sociales?

El aumento de nuestras impresiones interanuales indica que los clientes de LLBean valoran nuestro compromiso con nuestro propósito y con su bienestar. Nuestros clientes nos han visto comprometernos con esta pausa durante varios años y han seguido interactuando con nuestra marca. Es importante tener en cuenta que nuestra decisión de suspender las redes sociales orgánicas fue impulsada en gran medida por nuestro deseo de ayudar a nuestros clientes a salir y priorizar su salud mental. Queremos animarlos a salir más a menudo y experimentar los beneficios de la naturaleza.

¿Cuál cree que fue el impacto general en su negocio?

Nuestras iniciativas del Mes de la Salud Mental nos consolidaron aún más como una empresa con un propósito. Hemos pasado los últimos 111 años ayudando a las personas a salir, entendiendo que pasar tiempo al aire libre es bueno para nuestro cuerpo y nuestra mente. A través de nuestra campaña Off the Grid, pudimos llegar a nuevos clientes que aún no estaban familiarizados con los valores de nuestra marca. Desde estos nuevos fanáticos hasta los clientes tradicionales, disfrutamos interactuando con nuestra comunidad y generando conciencia sobre lo que representamos.

¿Qué fue lo que más te sorprendió durante el mes de descanso?

Lo que más nos sorprendió fue que nuestros clientes estaban tan comprometidos como siempre. Nuestras ventas fueron sólidas y el compromiso fuera de línea de nuestros clientes con la marca fue sólido. Aún pudimos conectarnos con nuestros clientes a través de nuestras asociaciones con Strava y Mental Health America, brindándoles recursos para aprovechar al máximo el tiempo que pasan al aire libre.

¿Qué consejo le daría a otros especialistas en marketing social que quieran defender la salud mental? ¿Crees que solo es posible para equipos de la industria outdoor?

Vivimos en un mundo con constantes distracciones y factores estresantes, lo que nos ha hecho más conscientes de la importancia de priorizar nuestra salud mental. En LLBean, lo hacemos pasando tiempo al aire libre. Pero en términos más generales, el tema del bienestar mental es relevante para cualquier marca. Alentamos a las empresas a encontrar su voz en la conversación de maneras que sean auténticas para sus valores y su comunidad.

¿Cómo crees que otros especialistas en marketing social pueden cuidar su salud mental?

Me alientan los esfuerzos por hacer de las redes sociales un espacio más positivo y edificante. Y estoy seguro de que cualquier especialista en marketing le dirá que parte del entusiasmo del trabajo proviene del panorama social en constante evolución. Pero todo es cuestión de equilibrio. Por lo tanto, animo a todos a que se alejen cuando puedan, incluso si solo pasan 10 minutos afuera.

Para obtener más información sobre cómo proteger su salud mental en su carrera en las redes sociales, lea nuestra guía para encontrar un equilibrio saludable con las redes sociales .