Búsqueda local en 2023: tendencias y tácticas clave para los especialistas en marketing

Lo local ya no se trata solo de listados, sino de experiencia y compromiso omnicanal.

Los consumidores de hoy quieren una experiencia personalizada y un compromiso con las empresas locales a través de escaparates digitales.

Para ganarse la confianza de los consumidores locales, las marcas deben centrarse en ofrecer interacciones de calidad e información relevante.

Este artículo cubrirá las tendencias locales que los especialistas en marketing de búsqueda deben conocer y hacer para 2023, junto con los conocimientos de los principales profesionales de la industria Greg Sterling y Mike Blumenthal, cofundadores de Near Media, Joy Hawkins, fundadora de Sterling Sky y Dixon Jones, director ejecutivo de enEnlaces.

Tendencias locales y factores que impactan el ecosistema local

Los consumidores están pasando de comprar en la tienda a comprar en casa. Aún así, alrededor del 49% de los consumidores quieren comprar en negocios con presencia local.

Google también se está enfocando en brindar una experiencia de compra en línea fenomenal y traer una variedad de negocios locales a los compradores.

El resurgimiento del comercio minorista local se encuentra entre las principales tendencias que seguirán evolucionando en 2023.

A medida que vemos un cambio en el comportamiento de compra del consumidor, la necesidad de activos de contenido relevantes y de alta calidad, desde videos hasta reseñas en tiempo real y opciones de mensajería para la interacción del consumidor, se ha convertido en una táctica local imprescindible para 2023.

Viaje del cliente complejo y puntos de contacto

Local representa hasta el 40% del tráfico orgánico para las empresas basadas en la ubicación.

Pero el viaje del cliente para la búsqueda local está lejos de ser lineal y abarca varios puntos de contacto y etapas.

Como especialista en marketing, es fundamental pensar en todas las etapas y puntos de contacto, unir datos en múltiples canales y luego crear la mejor experiencia posible para el cliente.

Conectar varios sistemas, desde la concientización hasta la promoción, es un desafío, pero debe pensarse detenidamente para garantizar una experiencia omnicanal consistente.

Los videos y las imágenes importan

La búsqueda local se está volviendo más visual e interactiva.

Según Sterling, TikTok se ha convertido en un motor de búsqueda experiencial y Google ve a la plataforma social como un competidor.

El público más joven busca una experiencia visual y prefiere usar TikTok sobre Google.

El vicepresidente sénior de Google, Prabhakar Raghavan, señaló anteriormente que las audiencias más jóvenes acuden a Instagram y TikTok para encontrar sugerencias de compras y restaurantes basadas en revisiones de pares, pasando por alto por completo la Búsqueda de Google y Maps.

Esta no es la única razón por la que las imágenes son importantes.

Blumenthal encontró en un estudio que el 36% de los SERP móviles están ocupados por imágenes. Hawkins compartió que las imágenes personalizadas en las publicaciones de Google obtuvieron 4 veces más conversiones que las fotografías de archivo.

Esto significa que los especialistas en marketing deben dejar de depender de las fotos de archivo. Más bien, use imágenes y videos originales de alta calidad para cada producto o categoría en Google Business Profile (GBP).

Google usa IA para comprender entidades, objetos, logotipos, expresiones faciales y sentimientos en las imágenes. Las imágenes del mismo objeto se pueden entender de manera diferente.

Es una buena práctica validar la calidad y la relevancia de sus imágenes utilizando la API Vision de Google para ver qué entiende que es la imagen.

El algoritmo de inteligencia artificial de Google rechaza las imágenes categorizadas como demasiado atrevidas y pueden ser falsos positivos, pero aún es crucial para un vendedor saber la diferencia.

Para obtener mejores resultados, invierta en imágenes de alta calidad y centralice todas las fotos para ayudar a establecer puntuaciones de calidad basadas en la calidad de la imagen, la relevancia y las entidades de cada imagen.

Los videos pueden generar tráfico relevante. Sin embargo, la mayoría de las empresas no los están aprovechando en su estrategia de marketing.

Dado que la búsqueda de videos está localizada (según la ubicación del buscador y el dispositivo que está usando), los resultados de los videos pueden cambiar. Una vez que se hace clic en un video, lo lleva directamente a un sitio web.

Darren Shaw de Whitespark compartió cómo agregar video a su GBP puede aumentar significativamente el compromiso y generar más tráfico.

Entonces, para generar un tráfico de descubrimiento sólido, considere crear videos sobre:

• Tu compañía.
• Sus servicios y productos.
• Que esperar.
• Recomendaciones de clientes.
• preguntas frecuentes

Hawkins comparte que simplemente agregar videos reconocibles puede aumentar su tráfico y ayudarlo a asegurar tráfico de calidad de canales como Google Discover.

Un buen ejemplo es Instagram y TikTok, que recibieron mucha atención en 2022. Los consumidores preferían ir a Instagram y TikTok para encontrar restaurantes, tiendas y entretenimiento.

Las redes sociales influyen directamente en las decisiones basadas en factores de experiencia a través de videos e imágenes.

La importancia de las reseñas y calificaciones en línea

Los buscadores confían en las reseñas y calificaciones para tomar decisiones de compra. Las reseñas también juegan un papel fundamental en Maps.

Pero con el aumento de las actividades fraudulentas, los algoritmos tienen la carga de hacer cumplir pautas estrictas.

El año pasado, la Comisión Federal de Comercio (FTC, por sus siglas en inglés) eliminó la selección de reseñas y dijo: "No se pueden publicar reseñas de manera selectiva y suprimir otras reseñas". La FTC advirtió a las plataformas de reputación que no faciliten esto en términos de reseñas falsas.

También existe una creciente preocupación por la falta de revisiones. Google ha implementado pautas claras para las revisiones cualitativas y explica por qué las revisiones se pueden marcar y eliminar.

Si bien se alienta a las empresas a solicitar revisiones, Blumenthal señaló que las revisiones faltantes son más frecuentes con las listas más nuevas. Por lo tanto, es una buena idea ir despacio al pedir reseñas.

Las empresas locales necesitan ofrecer contenido útil

La actualización de contenido útil debe ser una consideración clave para todos los vendedores y empresas, ya que aborda los problemas de contenido de baja calidad y spam.

Para las empresas basadas en la ubicación, el contenido accesible, relevante y nuevo es la clave de oro para ganar. Ryan Levering, ingeniero de software de Google, comparte la importancia de asegurarse de que su contenido sea rastreable y relevante.

Hemos visto un impacto significativo en el tráfico de descubrimiento al agregar eventos basados ​​en la ubicación con esquemas o preguntas frecuentes. Es esencial juzgar el contenido actual y las partituras que funcionan y las que no.

Google comenzó a implementar la actualización de contenido útil en agosto de 2022. En diciembre, actualizaron sus pautas de calificación de calidad e introdujeron EEAT, que significa:

• Experiencia .
• Experiencia .
• Autoritatividad .
• Confiabilidad .

¿Cómo audita su contenido para asegurarse de que cumple con las normas? Repasemos un proceso de cinco pasos para ayudar a determinar si su contenido es útil.

• Auditoría de contenido : audite su contenido existente, realice un análisis de brechas de la competencia e investigue palabras clave.
• Cuadro de mando de contenido : califique su contenido existente para ver qué tan útil es.
• Plan de marketing de contenidos : En base a lo anterior, crea tu plan de marcado y calendario de contenidos.
• Creación de contenido escalable : optimización/creación de contenido de mejores prácticas de SEO alineadas con sus objetivos comerciales. Garantice la cobertura informativa, de navegación y transaccional.
• Mida el impacto : asegúrese de poder medir el rendimiento del contenido a través del seguimiento y la generación de informes.

Las empresas necesitan saber si su contenido es relevante, cualitativo, accesible, autorizado y experiencial.

El primer paso para todo el contenido es mapear las personas, los objetivos y los puntos de contacto de su audiencia con un cuadro de mando de contenido útil que cubra:

• Disponibilidad : asegúrese de que su contenido sea reconocible y esté disponible. ¿Tiene brechas de contenido y oportunidades que podría cubrir?
• Visibilidad : ¿Cuál es el porcentaje de visibilidad de los términos relevantes identificados?
• Cualitativo: ¿ Dónde está su contenido con respecto a los resultados enriquecidos, fragmentos destacados y resultados de preguntas y respuestas? ¿Cómo puede aumentar la visibilidad de sus resultados enriquecidos?
• Cobertura de entidades : ¿Cuántas entidades ha cubierto? ¿Tiene lagunas de entidad?
• Datos de rendimiento : sus datos de tráfico orgánico ayudan a descubrir su potencial en función de las posiciones, las tasas de clics, las tasas de rebote, el tiempo en el sitio y las conversiones, y los ingresos transaccionales.

Al implementar contenido temático de entidad primero, las marcas aumentan significativamente su visibilidad.

Todas las formas de contenido, incluidos videos, preguntas frecuentes, imágenes relevantes, archivos PDF y consejos de expertos, deben incluirse en la estrategia de contenido útil.

Asigne su contenido actual a través de los puntos de contacto del viaje del cliente como parte de su plan de estrategia de contenido y trabaje para llenar cualquier vacío de contenido.

Escalamiento y puesta en funcionamiento local para negocios con múltiples ubicaciones

Para las empresas con múltiples ubicaciones, escalar el contenido puede ser un desafío.

Aquí hay pasos simples para ayudarlo a escalar.

• Comprenda todos los canales que utilizan los clientes para encontrar su empresa: piense en todas las etapas y canales posibles que utilizan sus clientes para encontrar su empresa. Luego, cree la mejor experiencia a través del viaje a través de todos los puntos de contacto. Es fundamental saber dónde está su cliente, qué está buscando y cuál es su intención.
• Conecte los puntos de contacto con el cliente: asegúrese de que todos los puntos de contacto estén conectados, desde el conocimiento y el descubrimiento, la consideración, la conversación y la compra final hasta la promoción.
• Asegúrese de que todos los activos y la información comercial crítica estén centralizados: todo se considera contenido en la búsqueda. Para evitar confusiones en el ecosistema, todos los activos (p. ej., imágenes, videos, archivos PDF) deben estar centralizados en una biblioteca de activos.
• Personalice y localice en función de la información de la audiencia : personalice sus activos en función de su audiencia objetivo, lo que necesitan para resolver su problema y cómo buscan sus respuestas.
• Haga que sus activos sean reconocibles en todos los canales: lo más importante para las empresas es no crear el mismo activo repetidamente. Optimice sus activos más vitales y asegúrese de que sean detectables en todos los canales.
• Distribuya a escala para un negocio con varias ubicaciones: distribución de activos de contenido en todos los canales. Desde su sitio web, páginas de destino locales y en todos los canales locales.
• Mida el impacto: Compare su presencia local con la de su competencia. Mida Seguimiento avanzado del rendimiento local en los principales canales, como Google, Bing y Facebook: solicite indicaciones, clics en CTA y botones de llamada.

Uso de IA para locales

Google está utilizando el aprendizaje profundo y el algoritmo de IA para mostrar las SERP locales. Las empresas pueden aprovechar los modelos de IA y ChatGPT para ayudar con algunos de los principales problemas de la industria.

• Búsqueda de visión : asegúrese de que la imagen relevante se use con el etiquetado de categoría adecuado.
• Contenido temático : cree resúmenes de contenido para contenido localizado, incluido el título, la metadatos, la investigación de palabras clave, el esquema y los resúmenes.
• Preguntas frecuentes : investiga, crea y optimiza las preguntas frecuentes.
• Perspectivas de la audiencia : aprovechar oportunidades, patrones y aprendizajes.

Usar un modelo de IA para automatizar tareas manuales es bueno, pero debemos recordar que la estrategia profunda o el contenido de ajuste fino aún requerirán un toque humano.