Marketing de aversión a la pérdida: cuándo funciona la aversión a la pérdida (y cuándo acaba con su marketing)

"¡Oferta de tiempo limitado!"

"¡Todo debe irse!"

"¡Esta oportunidad desaparece a la medianoche!"

“¡No te lo pierdas! ¡Actuar ahora!"

El marketing como este está en todas partes . Pero, ¿debería todo el mundo hacer este tipo de marketing?

La aversión a la pérdida es un principio de la psicología que capturó la imaginación de los especialistas en marketing.

Aún así... en la transición de una intensa investigación psicológica a la venta de productos, los especialistas en marketing se han perdido algunas de las lecciones importantes que enseña la investigación.

No me malinterpreten: la aversión a la pérdida es poderosa. Como veremos, a menudo tiene sentido utilizar cierta aversión a las pérdidas en su comercialización.

Pero hay preguntas que necesitan ser respondidas:

• ¿Debería usar siempre la aversión a la pérdida? ¿Qué tan efectivo es?
• ¿Qué efecto tiene la aversión a las pérdidas en su marca (y en el éxito a largo plazo)?
• ¿Cómo puedes usar la aversión a la pérdida y seguir siendo elegante?

Si está en marketing por un período de tiempo prolongado, eventualmente alguien le dirá que agregue cierta aversión a las pérdidas. Agregue un temporizador de cuenta regresiva. Crea algo de urgencia.

Aquí es cuando debe usar el marketing de aversión a las pérdidas, y cuando en realidad podría ser dañino.

¿Qué es la aversión a la pérdida?

La aversión a la pérdida es un fenómeno psicológico en el que las personas prefieren evitar las pérdidas a adquirir ganancias.

¿Quién descubrió la aversión a la pérdida? Los psicólogos ganadores del Premio Nobel Daniel Kahneman y Amos Tversky descubrieron la aversión a la pérdida durante su investigación sobre la teoría de la perspectiva . La teoría de la perspectiva completa modela cómo las personas toman decisiones.

En el curso de su investigación, Kahneman y Tversky notaron algo extraño: la gente parecía valorar una pérdida más que una ganancia equivalente.

Ejemplos de aversión a la pérdida

Este es el escenario que Tversky y Kahneman presentaron en un estudio de 1981 :

“Imagínese que Estados Unidos se está preparando para el brote de una enfermedad asiática inusual, que se espera que mate a 600 personas. Se han propuesto dos programas alternativos para combatir la enfermedad. Suponga que la estimación científica exacta de las consecuencias de los programas es la siguiente:

• Si se adopta el Programa A, se salvarán 200 personas.
• Si se adopta el programa B, hay 1/3 de probabilidad de que se salven 600 personas y 2/3 de probabilidad de que no se salve nadie.

¿Cuál de los dos programas preferiría?”

Piensa en eso por un segundo mientras te muestro las opciones que se muestran al otro grupo de participantes en el experimento.

“Suponga que la estimación científica exacta de las consecuencias de los programas es la siguiente:

• Si se adopta el Programa C, morirán 400 personas.
• Si se adopta el programa D, hay 1/3 de probabilidad de que nadie muera y 2/3 de probabilidad de que mueran 600 personas.

¿Cuál de los dos programas preferiría?”

En el primer grupo, la mayoría de las personas eligió el Programa A: querían garantizar que se salvarían algunas vidas.

Pero en el segundo grupo, la mayoría de la gente eligió el Programa D. Aunque esa opción es idéntica al Programa B, que a la gente no le gustó.

Formular la decisión en términos de muertes en lugar de vidas salvadas hizo que las personas cambiaran sus opciones. No querían perder vidas.

En otras palabras, tenían aversión a la pérdida .

Desde entonces, el concepto de aversión a la pérdida también se ha estudiado de muchas otras maneras.

Un famoso estudio, al que llamaré “ el estudio de la taza ”, descubrió que las personas valoraban más los objetos que poseían que los que no poseían, incluso si los objetos eran exactamente iguales.

Si me das una taza de la librería del campus (uno de los objetos estudiados), y luego me ofreces comprármela, te cobraré un precio alto, en particular, un precio más alto que el costo de comprarlo. una taza nueva e idéntica.

Este es el "efecto de dotación" y es una forma en que la aversión a la pérdida puede manifestarse "en la naturaleza" (es decir, fuera de un laboratorio).

¿Cómo se utiliza la aversión a las pérdidas en marketing?

Con las tazas y las enfermedades catastróficas detrás de nosotros, tenemos una idea de lo que es la aversión a la pérdida. Pero, ¿dónde usan los especialistas en marketing la aversión a las pérdidas?

¿La respuesta? En todas partes.

Revise su bandeja de entrada: si está en el boletín de marketing de cualquier marca, seguramente tendrá algunos correos electrónicos de "ÚLTIMA OPORTUNIDAD PARA COMPRAR".

Mirar televisión. Entre las reposiciones de Cómo conocí a vuestra madre , revisa los comerciales para ver si hay "ofertas por tiempo limitado".

Las páginas de destino tienen temporizadores de cuenta regresiva en la parte superior de la página para recordarle que esta oferta desaparecerá pronto.

Un temporizador de cuenta regresiva de la página de destino

Los cursos en línea tienen fecha límite: ¡las puertas cierran el viernes a las 11:59 p. m.! ¡Última oportunidad para unirte! Aquí hay un temporizador de cuenta regresiva utilizado en un correo electrónico reciente de Ramit Sethi para su curso Ready Set Evergreen:

Una vez que empiezas a buscar la aversión a la pérdida, empiezas a verla por todas partes. Los vendedores son adictos a ella.

Y, en ocasiones, consigue resultados increíbles:

Fuente: Marcus Taylor en ConversionXL

Los profesionales del marketing se enfrentan a un gran desafío. Un concepto simple y cotidiano que asesina brutalmente las ventas y las tasas de conversión.

"Mañana."

Mientras alguien piense "Siempre puedo hacer esto mañana", no tiene absolutamente ninguna razón para comprarte.

Es por eso que muchos especialistas en marketing confían en la urgencia, el principio de escasez y la aversión a las pérdidas para vender productos. Un cliente potencial que espera el "mañana" en realidad no está diciendo que no a su oferta: está eligiendo no tomar una decisión en absoluto.

Cuando puede hacer que alguien sienta el dolor de no tomar medidas (con aversión a la pérdida), puede ayudarlo a tomar una decisión. Y esas decisiones pueden ayudarlo a aumentar las conversiones.

Cuando utiliza la urgencia para vender, elimina el mañana por completo.
La aversión a la pérdida es un poderoso fundamento psicológico. La gente siente las pérdidas más profundamente que las ganancias. La aversión a la pérdida puede hacer que se muevan cuando normalmente se quedarían quietos.

Pero hay un problema...

Los peligros del marketing con aversión a las pérdidas

Recibo muchos correos electrónicos de Levi's. En su defensa, me encantan sus jeans. Simplemente no me importan sus correos electrónicos.

Échale un vistazo: el 19 de febrero, me dijeron que era mi ÚLTIMA OPORTUNIDAD de obtener un 30 % de descuento...

Pero solo 8 días después, el 27 de febrero, ¿puedo obtener un 30 % de descuento nuevamente?

El 5 de marzo dicen que “Casi te lo pierdes…” y que son las “últimas horas para ahorrar”.

Pero luego, el 14 de marzo, hay una oferta de dos días con un 40 % de descuento.

Sé que no todas estas ventas son necesariamente para los mismos productos. Aunque solo les tomó hasta el 29 de marzo ofrecer otra venta en todo el sitio con un 30% de descuento.

¿El problema con los correos electrónicos de marketing de Levi's? no les creo

Si dice que es mi última oportunidad (disculpe, ÚLTIMA OPORTUNIDAD) de obtener un 30 % de descuento... y luego ofrece otra venta con un 30 % de descuento una semana más tarde... ¿por qué tomaría medidas en la primera venta?

Todo lo que Levi's ha hecho es asegurarse de que nunca compre jeans a precio completo. Sé que se avecina una oferta, así que siempre voy a esperar el próximo descuento.

En un artículo llamado The Boundaries of Loss Aversion , Novemsky y Kahneman señalan que la aversión a la pérdida solo funciona cuando la gente cree que hay algo que perder .

Cuando me bombardean con una gran cantidad de marketing de aversión a las pérdidas, no creo en ninguno de ellos. Así que la aversión a la pérdida deja de funcionar.

El marketing de aversión a las pérdidas solo funciona cuando la gente cree que hay algo que perder. Haz clic para twittear

Lo único que realmente sucedió es una decadencia de la marca. Una pérdida de confianza.

La neurociencia y la aversión a la pérdida es todavía un campo emergente, pero algunas investigaciones muestran que las personas con daño en la amígdala no experimentan aversión a la pérdida.

La amígdala es una parte del cerebro relacionada con las respuestas emocionales, incluidos el miedo y el riesgo. Esta investigación apoya la idea de que su activación es parte de lo que crea la aversión a la pérdida.

No quiero sacar conclusiones precipitadas basándome en esta investigación (todavía es joven)... pero si la amígdala se activa con cada mensaje de aversión a la pérdida que envíe, con el tiempo su marca se asociará con el miedo y el riesgo.

Probablemente no quieras eso, ¿verdad?

Armado con psicología y estudios de casos sobre altas tasas de conversión, el uso de la aversión a las pérdidas en marketing parece seguro.

Pero existen limitaciones en la investigación e implicaciones de la investigación que no todos consideran. No quiero atascarme demasiado en artículos de revistas, así que aquí hay algunos resultados rápidos:

• La aversión a las pérdidas no se ha estudiado durante los plazos de meses y años que preocupan a los especialistas en marketing (para comprender los efectos a largo plazo en la marca)
• La mayoría de las investigaciones sobre la aversión a las pérdidas miden el efecto de la aversión a las pérdidas usando dinero. Eso no hace que los resultados sean irrelevantes, pero vale la pena tener en cuenta que los especialistas en marketing no suelen vender dinero.
• Cada vez que vende algo, está luchando contra la aversión a las pérdidas, la aversión a gastar dinero.
• La aversión a las pérdidas parece ser más fuerte para las pérdidas más grandes, y algunas investigaciones han tenido problemas para encontrar el efecto de las pérdidas pequeñas.

La idea más importante, para mí, proviene de ese mismo estudio sobre los límites de la aversión a la pérdida.

Las investigaciones muestran que las personas no experimentan aversión a las pérdidas cuando gastan dinero que ya han asignado para fines específicos.

Del mismo modo, si alguien ha decidido vender o deshacerse de un objeto, no parece experimentar el efecto de dotación.

¿Qué pasaría si, en lugar de machacar la aversión a la pérdida de la vivienda, pregonara absolutamente los beneficios de su oferta?

¿Qué pasaría si pudieras hacer que la gente quisiera tanto lo que tenías que vender que prácticamente te arrojaron su dinero?

Podrías pasar por alto totalmente su aversión a gastar dinero.

No se limite a decirle a la gente lo que su oferta hace por ellos: pínteles una imagen de una vida a la que no pueden decir que no.

Como dice el redactor publicitario Robert Collier en The Robert Collier Letter Book:

“La mente piensa en imágenes, ya sabes. Una buena ilustración vale más que mil palabras. Pero una imagen clara construida en la mente del lector por sus palabras vale más que mil dibujos, porque el lector colorea esa imagen con su propia imaginación, que es más potente que todos los pinceles de todos los artistas del mundo”.

Cuando sus prospectos pueden imaginar la vida que les muestra, activan la aversión a la pérdida por sí mismos.

Si pueden imaginar la vida con suficiente fuerza, el dolor de no tener esa vida se magnifica. La aversión a la pérdida funciona para usted, pero como no es usted quien lo dice, no se refleja negativamente en su marca.

Si Levi's realmente quiere venderme jeans, todo lo que tienen que hacer es usar la línea de asunto "Jeans en los que puedes ponerte en cuclillas".

Compraría todo su inventario en un santiamén.

4 estrategias de marketing de aversión a las pérdidas (que realmente funcionan)

¿Alguna vez le has añadido sal a una rodaja de piña o a un trozo de chocolate?

Si no lo has hecho, te recomiendo encarecidamente que lo pruebes: una pizca de sal tiene la forma de resaltar la dulzura de la fruta y el resultado es increíble.

Pero si agrega demasiada sal, solo está comiendo una piña salada.

La aversión a la pérdida debe usarse como sal en una piña. Una pizca de aversión a la pérdida puede hacer que su oferta sea mucho más dulce. Un balde deja a la gente con un sabor extraño en la boca.

Cuando se usa de la manera correcta, y con moderación, la aversión a las pérdidas puede ser una gran herramienta para optimizar la tasa de conversión. Aquí hay algunas formas en que puede obtener los beneficios de conversión de la aversión a la pérdida sin dañar su marca.

1. Vender beneficios con fuerza . Luego presione para tomar una decisión.

Ya he aludido a esta idea varias veces.

La mayoría de los consumidores no están diciendo activamente que no a su oferta, están eligiendo no tomar una decisión en absoluto.

La aversión a la pérdida funciona porque genera tensión. La tensión entre lo que la gente tiene y lo que quiere tener.

La aversión a la pérdida funciona porque crea tensión: la tensión entre lo que la gente tiene y lo que quiere tener. Haz clic para twittear

La investigación muestra que incluso imaginar que se toma una decisión crea un apego a esa elección.

Si ese es el caso, puede activar la aversión a la pérdida sin necesidad de incluirla en su copia de marketing.

El redactor publicitario Ry Schwartz expresa este punto muy bien en una publicación de blog sobre Copy Hackers . Si ha hecho el trabajo de pintar un futuro mejor en la mente de su cliente potencial, se ha ganado el derecho de hacerle una pregunta difícil.

Fuente: Ry Schwartz vía Copy Hackers

Cuando le pides a alguien que tome una decisión a quemarropa, no hay más mañana. Se enfrentan a dos posibles futuros:

1. su vida actual
2. El escenario ideal que has pintado para ellos.

La aversión a la pérdida se activa por sí sola. Nunca tendrás que decir cosas como "no esperes" o "te lo estás perdiendo".

2. Usa la aversión a la pérdida sin urgencia

He estado en la lista de correo electrónico de Jay Acunzo durante poco más de un año. De vez en cuando envía un correo electrónico como este:

Jay Acunzo ha sido un orador principal en Content Marketing World. Trabaja con las principales marcas. Es un tipo ocupado y la oferta de su tiempo es muy generosa.

También es totalmente creíble que solo tenga tiempo para 6 llamadas. Y eso hace que su oferta sea aún más valiosa, sin reflejarse negativamente en él.

Otro ejemplo: en 2016, Seth Godin creó un libro de mesa de café de tirada limitada que contenía todas las publicaciones de su blog. El libro tenía más de 800 páginas y costaba 400 dólares.

Fuente: Blog de Seth

Godin tenía muy claro que este era un proyecto que solo completaría una vez. Debido a que el libro era de edición limitada y altamente exclusivo, Godin pudo activar un sentimiento de aversión a la pérdida y usar el principio de escasez a su favor.

Crear ese sentimiento aumentó las ventas y el boca a boca de su libro, sin reflejar negativamente su marca.

Si tiene un stock legítimamente limitado, dígalo. No es necesario que sus mensajes sean exagerados, solo dígales a las personas que los suministros se están agotando y que no sabe cuándo tendrá más. Principio de escasez sin el

Aversión a la pérdida simple. Menos retroceso de marca.

3. Haz que tu aversión a la pérdida sea real

Si va a utilizar la aversión a las pérdidas en su marketing digital, hágalo todo y hágalo creíble.

Si desea realizar ventas u ofertas por tiempo limitado, adelante. Pero no los ejecute constantemente, y enfatice que son poco frecuentes.

Si desea utilizar la aversión a la pérdida en su página de destino, ¡hágalo!

Pero realmente trabaje para hacer que la aversión a la pérdida sea creíble. Simplemente agregar "no te pierdas" o "no esperes" a tu copia no es suficiente. Debe estructurar realmente sus mensajes de marketing en torno al dolor de perder esta oportunidad.

Veremos un ejemplo de eso en nuestro escenario final de aversión a la pérdida.

4. Correos electrónicos de carritos abandonados: el mejor momento para la aversión a las pérdidas

Los correos electrónicos de carritos abandonados son un momento fantástico para aumentar la aversión a las pérdidas.

¿Por qué?

Cuando un comprador coloca un artículo en un carrito de compras, ha declarado su interés en él. Y aunque todavía no han comprado nada, probablemente sea suficiente poner un artículo en un carrito en línea para activar el efecto de dotación.

En otras palabras, ¡realmente hay algo en juego!

En este punto, el comprador ha estado muy cerca de tomar una decisión. Todo lo que necesitan es un poco de estímulo para que den el siguiente paso.

Echa un vistazo a este fantástico ejemplo de Sumo:

Fuente: Sumo , a través de Copy Hackers

¡Oooooh chico! ¿Puedes sentir el dolor?

Sumo deja muy claro lo que te estás perdiendo al no registrarte en su servicio:

• Una lista de correo electrónico masiva
• Un canal de marketing que puedo controlar
• Mi contenido se extiende como la pólvora
• Visitantes comprometidos

Todo eso, coronado por una pregunta provocativa que induce a la duda ("¿sabes hasta dónde han leído?") y un pequeño descuento.

Así es como se ve el gran marketing de aversión a las pérdidas. Está integrado en la base de esta copia de correo electrónico. Va mucho más allá de decirte que no te lo pierdas y te hace desear los beneficios del producto.

Conclusión: marketing de aversión a las pérdidas

Recuerde, la aversión a la pérdida es poderosa. Y para citar al tío Ben de Spider-Man: "Un gran poder conlleva una gran responsabilidad".

He sido bastante duro con los vendedores de aversión a las pérdidas hasta ahora, pero la verdad es que soy un fanático de la aversión a las pérdidas. Puede usar la aversión a la pérdida para aumentar las tasas de conversión y el compromiso con la marca a través de su marketing, si lo usa estratégicamente.

Comprender cómo funciona la aversión a la pérdida. Sepa cuándo se aplica y cuándo no importa. Considere los riesgos. Úselo como un bisturí en lugar de una motosierra. Vea cómo mejora su comercialización.