Como un guante: cómo Mack Weldon encontró su ajuste en la moda masculina de DTC

Brian Berger estaba frustrado con la experiencia de compra de artículos básicos de moda masculina y sentía que la experiencia de la tienda por departamentos era abrumadora para la mayoría de los compradores. Creó Mack Weldon en 2012 como una solución directa al consumidor funcional y con estilo. En este episodio de Shopify Masters, Brian comparte con nosotros las estrategias detrás de un lanzamiento con entradas agotadas y cómo identificar a los socios adecuados para tu negocio.

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• Tienda: Mack Weldon
• Perfiles sociales: Facebook, Twitter, Instagram
• Recomendaciones: Algolia (aplicación Shopify), Happy Returns (aplicación Shopify), Looker, Toolio

Encontrar oportunidades en lo esencial de todos los días

Félix: La idea detrás de este negocio comenzó debido a una frustración que tuviste con las compras. ¿Cuál era el problema que estabas tratando de resolver?

Brian: Fue específicamente el problema de comprar ropa interior y calcetines. Odiaba ir a los grandes almacenes y tener que examinar un mar interminable de productos. Nunca pude encontrar el mismo producto que había comprado y amado anteriormente. Hubo muchas cosas sobre la experiencia que no se sintieron bien, que simplemente se sintieron realmente rotas y en desacuerdo con lo que realmente debería ser una experiencia conveniente. Los chicos normalmente compran cosas, especialmente calcetines y ropa interior, sobre una base de reposición, y nadie lo estaba haciendo fácil.

Una bombilla se encendió en ese momento, donde pensé "tiene que haber una mejor manera". Así que nos propusimos reinventar los conceptos básicos de los hombres, y una gran parte de eso fue impulsada por la experiencia del cliente, pero obviamente también estaba el componente del producto.

Félix: ¿Cómo supiste que el problema al que te enfrentabas también era un problema para los demás? ¿Cómo supiste que había una oportunidad aquí?

Brian: Esa es una gran pregunta. Los empresarios pasan mucho tiempo tratando de evaluar la oportunidad de mercado y si realmente existe o no un problema. Diría que estaba resolviendo por mí mismo como consumidor y no soy particularmente de alto o bajo mantenimiento. Estoy justo en el medio en lo que respecta a las compras, la ropa y el grado en que me preocupo por esas cosas. En realidad, solo estaba encuestando informalmente a muchos muchachos. Lo que fue particularmente interesante fue cuando entablas conversaciones con chicos sobre su ropa interior, camisetas y calcetines, en realidad tienen mucho que decir.

Haces clic en la puerta para abrirla y hay muchos pensamientos allí con respecto no solo a la experiencia de compra, sino también a lo que les encanta y lo que no les gusta de los productos a los que actualmente son leales. Hubo muchas de esas encuestas informales de compañeros, amigos, familiares, etc. Luego hicimos una investigación de mercado más ligera y oficial, en la que enviamos una encuesta a 100 personas cercanas y les pedimos que se la enviaran a 10 personas más.

Obtuvimos una cantidad decente de respuestas para probar ciertas cosas, pero no hubo muchas pruebas. Creíamos en nuestro instinto y luego validamos a través de la información que recibimos de otros. Nos dimos cuenta de que este era un punto de dolor, y si podíamos resolverlo, teníamos una oportunidad real. Otro aspecto importante fue esta noción de reposición. Una vez que hay lealtad, el proceso de reabastecimiento debería ser muy fácil, pero comprar cosas a través de un minorista o una tienda por departamentos no lo es. Por diseño, esos lugares están diseñados para tener siempre nuevos surtidos de productos en constante cambio. No se emocionan por tener lo mismo una y otra vez. Eso resulta en una mala experiencia. Una vez que encuentra algo que le gusta, quiere saber que puede regresar y obtener exactamente lo mismo una y otra vez, al igual que Starbucks y McDonald's. Realmente pudimos aprovechar eso.

El dúo ganador: experiencia del cliente e innovación de productos

Felix: ¿Hubo algo más que aprendiste de esa investigación inicial que tuvo un gran impacto en la dirección del negocio?

Brian: Mucha discusión sobre los detalles técnicos y la funcionalidad, lo cual fue genial porque nos estábamos enfocando en eso. Nos preguntábamos: "¿Cómo nos comparamos con Lululemon y todas las cosas buenas que hacen por la ropa de alto rendimiento y Calvin Klein, que era como el gorila de 800 libras en calzoncillos bóxer y ropa interior masculina de primera calidad". ¿Cómo emparejamos eso? Esa fue nuestra estrategia de producto. Lo que descubrimos fue que había un gran apetito por la innovación de productos en torno a características y beneficios que abordan más directamente la experiencia del cliente. Por ejemplo, camisetas que sean un poco más largas para que queden metidas y un poco más ajustadas para que no se amontonen. Escotes en V que se sientan debajo del botón del cuello. Entonces, si usa una camisa de vestir y el botón superior está desabrochado, no verá que se asoma la camiseta debajo. Pequeñas cosas como esa.

Felix: Usted mencionó que había dos áreas clave de enfoque cuando comenzó el negocio: la experiencia del cliente y la innovación de productos. ¿Había uno que era más importante cuando empezó?

Brian: Son igualmente importantes porque podríamos haber diseñado el mejor producto del mundo, pero debido a que nuestra estrategia de comercialización fue primero digital, si no diseñamos una experiencia del cliente que se sintiera única, interesante y convincente, sería difícil conseguir que la gente se comprometa con nuestro producto. No es como si confiáramos en Nordstrom para que lo hiciera por nosotros. Por otro lado, podríamos diseñar la mejor experiencia para el cliente del mundo, pero si el producto no se cumpliera, todo sería en vano porque no estaríamos generando esa buena primera impresión y lealtad, que es fundamental para nuestro modelo de negocio Realmente pasamos el mismo tiempo en ambas cosas.

Félix: ¿Me puedes describir cómo fue ese primer intento comercial de sacar algo al mercado? ¿Cómo fue esa experiencia?

Brian: Fue bastante intenso porque esto fue antes de que pudieras poner en marcha las cosas y realizar ventas anticipadas o productos de prueba beta. Efectivamente construimos e invertimos en muchas cosas fundamentales. Eso incluía un sitio web, una identidad de marca y no solo el desarrollo del producto, sino también el inventario real. Habíamos hecho una apuesta económica bastante importante antes de haber vendido una sola cosa. Parte de esa decisión fue, ¿deberíamos centrarnos en un producto o deberíamos centrarnos en un puñado de productos? Terminamos eligiendo la última estrategia porque sentimos que si queríamos maximizar el valor de la marca, necesitaríamos contar la historia a través de múltiples productos. Que reforzaría nuestra marca desde el punto de vista del producto.

Era una apuesta, pero fue una apuesta que valió la pena. Invertimos en un lanzamiento adecuado donde teníamos relaciones públicas, personas influyentes, personas orgánicas de relaciones públicas a las que acudimos a través de nuestras propias redes. Aprovechamos amigos y familiares y nuestras redes personales para comercializar viralmente, no solo nuestro sitio, sino también nuestras redes sociales. Hicimos un gran esfuerzo de prensa en el que trabajamos junto a los editores. Fue un proceso completo. También tuvimos algo de marketing. Queríamos probar algo de marketing digital para tener algunas de esas métricas iniciales para ayudar a determinar cómo íbamos a construir y hacer crecer ese lado del negocio también.

Identidad de marca primero, producto segundo

Félix: Hiciste una gran apuesta, invirtiendo en tu marca de esa manera, creando una marca completa y una línea de productos antes de vender una sola cosa. No muchas empresas pueden lograr algo así. ¿Hay algo que ustedes hayan hecho en particular que crean que contribuyó a su éxito?

Brian: Siempre pensamos en esto como una marca y una gran oportunidad versus, ¿cómo podemos vender un producto específico? Mucho de lo que ves ahora en el panorama de DTC son campañas de productos singulares o altamente enfocadas que se ejecutan muy bien en Instagram y hacen crecer negocios significativos, pero realmente no hay mucho más allá de eso. Ahora, se trata de cuán rápida y eficientemente podemos impulsar la venta de este producto. Para nosotros, buscábamos marcas como Lululemon, Patagonia y Nike. Marcas que se han ganado el derecho de hacer otras cosas a lo largo del tiempo.

Sentimos que para hacer eso, para dar lo mejor de nosotros, necesitaríamos hacer una apuesta inicial más grande porque no queríamos ser vistos como "Oh, solo una compañía que hace calcetines geniales". O, "Oh, solo una compañía que hace ropa interior genial". Realmente queríamos que se sintiera más grande que eso en la mente del consumidor y que se diera la oportunidad de hacer más. Esa fue solo una elección que hicimos, no es necesariamente una situación única para todos.

Félix: Te enfocaste mucho en construir una historia de marca cohesiva. ¿Cómo se construye una marca así?

Brian: Es multifacético. Es una estrategia de marca. Es una narrativa. Es un punto de vista. Diría que es en esa parte en la que probablemente pasamos la menor cantidad de tiempo. De hecho, ahora mismo le dedicamos mucho tiempo. Llegamos al mercado con una estrategia de marca evolucionada que posicionará la marca Mack Weldon y por qué es importante que los clientes se asocien con nosotros desde una perspectiva emocional. Tiene una pieza estética, ¿cómo se ve y se siente? Hay una parte del producto, que es, ¿cuál es la estrategia del producto? ¿Es moda, es tecnología e innovación?

Realmente clavar eso y ser muy específico al respecto es crucial para la marca y el marketing del producto. ¿Cómo tenemos estas firmas de diseño en el producto que lo unen todo para que cuando los consumidores usen el producto haya ciertas cosas que sean visibles, notables y distinguibles para nosotros? Es una serie de cosas que son tangibles. Cuál es el producto y cuál es su enfoque y cómo lo comercializa. Una marca representa tu punto de vista y tu narrativa. Podría ser una narrativa de sustentabilidad, podría ser una narrativa de innovación, que es lo que elegimos. Podría ser una narrativa altruista, uno por uno. Warby Parker es un líder en este espacio. Eran muy grandes en este modelo de uno por uno. No se trata solo de cosas subjetivas esponjosas. Hay cosas muy específicas cuando te pones manos a la obra.

Felix: Construir una marca completa puede requerir mucho tiempo y esfuerzo. ¿Cómo sabes que vas en la dirección correcta al desarrollar la historia de tu marca?

Brian: Hay cosas que mides y miras día a día. Observa métricas como las tasas de conversión de nuevos clientes, y luego observa si está resonando, son métricas a más largo plazo, como tasas de repetición y frecuencias de repetición. ¿La gente está comprando más en cada compra sucesiva? ¿Están regresando? ¿Qué se necesita para recuperarlos? ¿Están comprando más de lo mismo? ¿Están comprando categoría cruzada? Hay muchos de esos tipos de métricas que puede observar para medir la eficacia de su propuesta de valor. Luego, a nivel de marca, hay cosas que puede hacer para rastrear el conocimiento y la consideración de su marca simplemente encuestando a segmentos de la población. Esas son dos formas.

¿Producto mínimo viable? Más como Múltiples productos viables

Felix: Cuando se lanzó por primera vez, ¿cuáles eran los productos que tenía a mano?

Brian: Lanzamos con ropa interior. Tres estilos diferentes de ropa interior, bóxer, baúl y calzoncillos. Lanzamos con camisetas y teníamos una versión con cuello en V y cuello redondo de las camisetas. Lanzamos con calcetines y teníamos calcetines lisos y calcetines estampados. Lanzamos con camisetas interiores con cuello en V y camisetas interiores con cuello redondo. No fue un pequeño surtido fuera de la puerta. Fue espantoso.

Felix: El proceso de desarrollo del producto debe haber sido bastante agitado, con todas esas líneas diferentes. ¿Cómo fue ese proceso, desarrollando tantos productos simultáneamente?

Brian: Fue muy difícil. Fuimos afortunados porque terminamos asociándonos con una persona/pequeña agencia que sigue siendo un socio integral a largo plazo. Realmente ayudaron en esa fase inicial de desarrollo del producto y toda su forma de trabajar es que toman conceptos desde la fase de ideación hasta la fase de comercialización. Todo, desde el diseño, el desarrollo, el abastecimiento, la producción y, en última instancia, los productos desembarcados en un almacén. A través de ese proceso, pudimos obtener no solo un producto diferenciado de muy alta calidad, sino que pudimos entregarlo a tiempo, dentro del presupuesto y sin ningún problema, lo cual también es de vital importancia. Si algo sale mal en esos primeros días, podría ser bastante catastrófico.

Félix: ¿Cómo sugeriría encontrar una asociación como esta, a alguien que podría estar buscando una agencia para ayudar con esta etapa de desarrollo comercial?

Brian: Para productos blandos y duros como bolsos y accesorios, existen muchas agencias que brindan soluciones de paquetes completos para marcas y empresas emergentes. Parte del viaje empresarial es descubrir cómo va a fabricar su producto, si es un tipo de negocio de producto. Llegar al lugar correcto es un poco un predictor de qué tan exitoso será porque hay mucho por ahí y la elección no siempre es obvia. Tuvimos la opción de ir y hacer esto directamente, lo que ahora hacemos mucho, más del 50% de nuestro negocio son relaciones directas que tenemos con los fabricantes. En los primeros días, obviamente no sabríamos adónde ir o cómo obtener las cosas, y habría sido un proceso mucho más laborioso y lento de lo que finalmente terminamos.

Subcontratación, no descarga: manténgase involucrado en cada paso del camino

Félix: Dada su experiencia, ¿cómo evalúa quién será un buen socio para trabajar?

Brian: La mejor fuente para cualquier cosa, ya sea una agencia de marketing, este tipo de agencia o una agencia relacionada con la tecnología, es llamar a las referencias. El mejor tipo de referencias son las del canal secundario, donde no saben que estás llamando. Averigüe con quién se asociaron, busque en su sitio web, haga algunas búsquedas en LinkedIn y luego vaya e intente comunicarse con alguien para obtener una perspectiva realmente honesta de cómo fue todo.

Félix: ¿Cómo fue su participación durante todo el proceso mientras trabajaba con esta agencia, para asegurarse de que tenía el resultado que esperaba?

Brian: Realmente depende. Si estás haciendo una sesión de fotos, por ejemplo, hay un proceso por el que pasas en el que sacas tableros de inspiración y deslizas. Todo eso está realmente destinado a ayudar a informar el producto final que está buscando obtener. No es muy diferente aquí donde usted está mirando telas, está mirando tendencias, está mirando tableros de diseño, que son como diseños CAD y luego pasa por un proceso de creación de prototipos. Primer proto, segundo proto, tercer proto.

Recuerdo la primera reunión de prototipos a la que asistí. Literalmente casi salté por la ventana porque nunca antes había pasado por esto. Lo que se nos presentó estaba muy lejos de ser un bien terminado. Solo hay cosas que necesita saber, cuando obtiene prototipos, están en telas e hilos disponibles. Están usando los colores de acabado disponibles. ¿Usted sabe lo que quiero decir? Podría parecer una muñeca Raggedy Ann por eso y no por nada más. Esas son las cosas que aprendes. Luego, a medida que avanza en cada iteración, se acerca más y más a cómo se verá el resultado final. Específicamente en el desarrollo de productos, hay un proceso de creación de prototipos. Por lo general, son tres o cuatro rondas antes de llegar a la final, "Esto es lo que estamos haciendo".

Félix: Mencionaste que ahora tienes relaciones más directas con los fabricantes. ¿Cuál fue la base que ayudó con esa transición?

Brian: Contrate a grandes personas con experiencia para hacer esa investigación. Nunca he manejado ese tipo de relaciones en mi experiencia. Contratamos al jefe de diseño de la ropa interior de Calvin Klein y, con el tiempo, trajo a miembros de su equipo, por lo que tenían relaciones preexistentes. Examinaron algunos de los mejores fabricantes, molinos y espacios en los que jugamos, a escala, y pudieron forjar y formular esas relaciones.

Contrata para tu futuro negocio

Félix: Dijiste que contratas para el negocio que necesitas mañana, versus el que tienes hoy. ¿Aprendiste esto de la manera difícil, o siempre fue una filosofía que tuviste?

Brian: Hay dos cosas en juego. Una es que siempre estás tratando de ser realmente eficiente con tus recursos. No querrás estar sobrecargado de personal. La otra cosa es que existe esta falsa percepción de que cuando necesites a alguien, simplemente vas a chasquear los dedos y en 60 días tendrás a alguien sentado en un asiento. Esa no es la forma en que funciona. El talento en este mercado por lo que hacemos es muy, muy buscado. Tienes que esforzarte mucho para conseguir buenas personas. Cuando necesita a alguien, cuando realmente necesita a alguien, está entre 60 y 120 días con una búsqueda seria para conseguir un candidato de alta calidad.

Mi punto es que debe ser realmente honesto acerca de sus planes de contratación y cuáles serán sus necesidades. Trate de formular un plan, o al menos establezca un proceso que pueda activar en poco tiempo, para atraer a buenas personas porque es difícil.

Félix: ¿Cómo anticipas estas necesidades? ¿Hay señales que busca cuando se está preparando para una gran búsqueda como esa?

Brian: Para que las personas sean efectivas en su trabajo y sientan que están progresando en términos de desarrollo profesional, realmente se necesita una división de 70-30 de su tiempo. Por ejemplo, si alguien está trabajando al 100% de su capacidad todo el tiempo, es probable que se queme y que no pueda expandir su cartera de habilidades más allá de lo que sea. Mientras observa a su equipo, si tiene un grupo de personas trabajando al 100 %, entonces debería ser una señal de alarma bastante buena para decir: "es hora de agregar algunos recursos aquí para que podamos darles a las personas algunos capacidad para pensar en otros aspectos del negocio o para ayudar a mostrar si pueden o no desarrollar su conjunto de habilidades”. Quieres sacar lo mejor de las personas.

eso es una cosa La otra cosa es que las empresas en etapa inicial están plagadas de puntos únicos de falla, por lo que una persona hace un trabajo que es de importancia crítica para la empresa. Es importante observar quiénes son esas personas, qué funciones cumplen y qué harías si desaparecieran algún día. Piense en cómo se ve un plan de sucesión para esos roles.

La estrategia de contratación probada y verdadera de Mack Weldon

Félix: Para las personas que están contratando por primera vez, ¿cuáles fueron algunas de las primeras lecciones que aprendiste sobre la contratación?

Brian: Es muy importante, es muy difícil y es algo que debes tomar muy en serio. Con eso, me refiero a tener un proceso real en su lugar. Uno que implica que varias personas evalúen cosas muy específicas y diferentes. Tal vez la evaluación de una persona para el conjunto de habilidades, otra para la cultura y los valores, y otra para algún otro atributo. Quizás atributos que harán que alguien tenga éxito en una startup, como la tenacidad y la iniciativa propia y cosas por el estilo. Asegúrese de tener un plan real y un proceso real para obtener toda la información agregada a medida que mueve a alguien a través del proceso.

Soy un gran admirador de dar algún tipo de proyecto o prueba, donde realmente puedes probar el conjunto de habilidades o competencias de alguien o tener una idea de su capacidad para sintetizar información y presentarla de una manera clara y coherente. Ese proceso elimina la subjetividad como, "Me gusta esa persona o tuvimos una gran conversación o crecimos en la misma ciudad". Esas son cosas que importan, pero no son realmente importantes para mí. Tienden a tener demasiado peso en el proceso de contratación.

Félix: ¿Cómo es el proceso de incorporación? ¿Cómo te aseguras de que comiencen a funcionar?

Brian: Esa es un área en la que hemos avanzado mucho. La primera impresión es muy importante. Asegúrese de que el gerente de contratación tenga un plan de juego de alto nivel de 30, 60, 90 días para esa persona, y que la agenda de la persona esté llena de reuniones durante la primera semana más o menos de su incorporación, para que puedan llegar a conocer a tantas personas como sea posible, para asimilarlos mejor a la empresa. Al mismo tiempo, están aprendiendo quiénes son los socios multifuncionales clave para ellos. En el aspecto cultural, hacemos esto en el que tienes un compañero de almuerzo en tu primer día donde una persona de un departamento diferente te lleva a almorzar.

Tener todo listo, estar realmente abotonado al respecto, no tratarlo a la ligera, etc. No hagas que la persona comience a las nueve en punto de un lunes cuando vas a estar revisando tus correos electrónicos. Haz que sean las 10:30 o la hora a la que vayas a salir a tomar aire y luego invierte demasiado en ese proceso. Es muy importante.

Felix: Mencionaste antes un gran lanzamiento de todos tus productos. Una vez que se realizó el lanzamiento, ¿cómo pudo mantener el impulso para desarrollar la marca?

Brian: Eso fue realmente aterrador porque el primer temor fue: "¿Vamos a vender algo? Tenemos un almacén lleno de inventario que nos costó mucho dinero". Luego, eso cambió rápidamente a "Oh, no, nos vamos a vender. Tenemos toda esta demanda que hemos generado, ¿cómo vamos a satisfacer esa demanda? Ahora vamos a comprar más inventario". , ¿cómo es ese volante?" Es solo una serie de riesgos calculados en aumento que está tomando, pero en un negocio de consumo, no puede crecer, no puede hacer que funcione si no está preparado para poseer el producto, para satisfacer la demanda. En nuestro mundo, en el DTC o el mundo de las comunicaciones electrónicas, es particularmente estresante porque realmente no tienes ninguna visibilidad de la demanda.

La demanda puede venir como resultado de una campaña de Facebook realmente exitosa y luego podría desaparecer. Simplemente podría desaparecer. No es como un negocio tradicional que se vende en una tienda por departamentos que sabe cómo son sus órdenes de compra. El 80% de su demanda se contabiliza antes de realizar una orden de compra. Entonces tal vez compre un poco más solo para cosas oportunistas. DTC es diferente.

Cree una base sólida optimizando su cadena de suministro

Félix: ¿Cómo se minimiza el riesgo de que esa demanda simplemente desaparezca?

Brian: Es muy difícil de hacer. Puede optimizar su cadena de suministro lo mejor que pueda: algunas de las empresas que han tenido mucho éxito tienen cadenas de suministro que responden muy bien y son flexibles. Son capaces de volver a la producción en un período de tiempo muy corto. No tienen que pronosticar tanto. En nuestro caso, tenemos algunos beneficios naturales para nuestra categoría de productos en el sentido de que no hay mucha estacionalidad, riesgo de moda o diversificación.

Lo que tenemos es perenne. Si sobreinvertimos, simplemente lo vendemos en el próximo período. No es como si fuera una chaqueta de esquí y si no la vendes toda para febrero, te van a vender al abismo. No es un tipo de respuesta único para todos, pero creo que estar tan basado en datos como sea posible y realmente tratar de acortar la cadena de suministro tanto como pueda sin asumir riesgos, todas esas son formas. para hacerlo.

Félix: ¿Cuál es la respuesta para el caso contrario, donde algo que estaba funcionando de repente no funciona?

Brian: Tienes que encontrar formas alternativas para intentar que funcione. Obviamente, hay otras formas de distribuir productos si es necesario. Si se trata de un producto de temporada, puede decidir si desea o no ponerlo en un canal de descuento o venderlo a través de un tercero, tal vez llegar a un acuerdo con un minorista que no competirá con usted y su canal. . Tal vez quieras decir: "Oye, solo donemos el inventario". Ese es un gran ejemplo. Todos los que fabricaron máscaras ahora están sentados en hordas de máscaras porque la demanda de máscaras prácticamente se ha ido.

Entonces, ¿Qué haces? Hicimos algo en el que teníamos personas en el centro entregando máscaras a los neoyorquinos recién vacunados hace varias semanas cuando los mandatos masivos aún estaban vigentes. No era donde estamos ahora. Esa fue una especie de buena estrategia de adquisición de clientes de relaciones públicas. Puedes donarlos a países o lugares donde no estén tan avanzados en la lucha contra el COVID. Hay cosas que puede hacer, tal vez generar algo de marketing a partir de ello, pero si tiene un problema de distribución fundamental central, como los anuncios que está utilizando para impulsar su negocio principal ya no funcionan, hay un problema mayor y requiere un verdadero estrategia para arreglar.

Felix: Tuviste este gran lanzamiento y finalmente terminaste vendiendo tu línea de producción. ¿Cuáles son las cosas clave que hizo para finalmente resultar en este éxito?

Brian: Además de las relaciones públicas tradicionales (una agencia que organiza reuniones con los editores para que salgamos y presentemos la marca y mostremos el producto), fue nuestro afán por presentar la marca y la historia frente a los editores que no necesariamente suscribirse a un enfoque tradicional de relaciones públicas. Fueron esas características editoriales las que movieron la aguja para nosotros en el período de lanzamiento. También creó contenido perenne sobre la marca. Cuando alguien escribe un artículo sobre usted y luego alguien busca en Google a Mack Weldon, ahora están viendo un respaldo de terceros de nosotros. Eso realmente ayuda a que el marketing sea más eficiente, porque tiene, con suerte, una tasa de conversión más alta, ahora que alguien está viendo la validación de su marca.

Félix: ¿Cuál fue su siguiente área de enfoque, una vez que duplicó el marketing y la venta?

Brian: Realmente se trataba de asegurarse de que la cadena de suministro pudiera cumplir con nosotros. Y luego, la otra pieza fue realmente probar la estrategia de marketing. ¿Podemos demostrar que podemos adquirir clientes de manera rentable a través de canales pagos?

Haz que regresen por más

Félix: ¿Cuál fue su estrategia para adquirir clientes a través de canales pagos?

Brian: Una de las primeras contrataciones que hicimos con alguien que realmente tenía mucha experiencia no solo en la adquisición de clientes, sino también en la retención. Queríamos desarrollar estudios de casos para demostrar que podemos gastar un presupuesto que, con suerte, haría crecer nuestro Facebook y la búsqueda para atraer clientes y luego demostrar que esos clientes exhibieron un cierto comportamiento durante un período de tiempo razonable. Comenzando a probar esta ecuación económica de unidad de cliente. Gastó X para conseguir un cliente. La contribución de ese cliente en el primer pedido es esta, la ecuación es positiva, negativa o neutra. Y luego todas las transacciones subsiguientes de ese cliente que no tenían un costo de marketing asociado con ellas se suman a la rentabilidad. Estábamos tratando de contar esa historia porque íbamos a recaudar fondos y sabíamos que esa sería una pregunta importante que teníamos que demostrar a los inversores.

Félix: ¿Hay algún enfoque o estrategia diferente que adopte con un cliente para alentar las compras repetidas?

Brian: Bueno, seguro que hay diferentes tipos de clientes, pero a escala estás mirando promedios. Ahora segmentamos y nos dirigimos a diferentes tipos de clientes de diferentes maneras, pero en ese momento, solo buscábamos demostrar que podíamos hacerlo a un nivel razonable de escala.

Félix: Cuando miras hacia atrás, ¿qué parecía funcionar mejor para retener a un cliente?

Brian: El producto es una gran parte de esa historia. Obviamente les tiene que gustar lo que compraron previamente, pero estamos tratando con chicos. Tiene que haber algún tipo de empujón para que la gente compre. Marketing por correo electrónico realmente convincente con líneas de asunto bien pensadas y excelentes creatividades que destacan las características y los beneficios para ir directo al grano. Esa fue nuestra estrategia y funcionó bastante bien.

Con el tiempo, desarrollamos más un enfoque de correo electrónico de ciclo de vida en el que, además del marketing masivo de clientes sobre el producto, se lanza un nuevo producto y estamos enviando mensajes mucho más personalizados a diferentes segmentos de clientes. Un cliente que está a 30 días de ese primer pedido recibe un cierto tipo de flujo de mensajes que, por ejemplo, un cliente leal habitual que se encuentra en el nivel más alto de nuestro programa de lealtad.

La clave para mantenerse enfocado: Definir y medir objetivos

Felix: Mencionaste que hay muchas oportunidades para perder el rumbo en todas las áreas del negocio, desde el producto hasta el marketing y las personas. ¿Cuál es su enfoque para mantenerse enfocado?

Brian: Con respecto al tiempo, en realidad es solo una función de asegurarse de que los proyectos estén bien definidos y que los equipos tengan muy claro su objetivo y cómo se va a medir para que no esté dando vueltas en busca de un objetivo. eso no es lo que está en línea con la estrategia. Con capital, lo mismo. Realmente es tratar de saber cuánto cuestan las cosas y cuál es su ROI antes de emprender el camino porque a menudo puede ser demasiado tarde. Con respecto al marketing, el marketing digital y cosas de esa naturaleza, el costo puede aumentar muy rápido. Realmente debe tener control sobre cómo está definiendo el éxito y luego asegurarse de tener visibilidad de eso en tiempo real.

Felix: Hablemos del sitio web. ¿Cuáles son algunos de los cambios que ha realizado a lo largo del camino que han tenido un impacto positivo en su crecimiento?

Brian: Cambiamos la plataforma a Shopify, eso fue un gran cambio. Pasamos de alojar y mantener esencialmente nuestra propia base de código de comercio electrónico a Shopify, que fue una transición bastante accidentada que tuvo menos que ver con Shopify y más con la forma en que se gestionó la transición. Ahora que estamos allí, cómodos y asentados, y que tenemos verdaderos profesionales trabajando en nuestra plataforma, ha sido fantástico. Realmente nos ha permitido centrarnos en las cosas que son importantes para nuestro negocio, como la experiencia digital del cliente, y proporcionar el mejor flujo de pago, análisis e integración de aplicaciones de su clase.

"Shopify realmente nos ha permitido centrarnos en las cosas que son importantes para nuestro negocio, como la experiencia digital del cliente, y proporcionar el mejor flujo de pago, análisis e integración de aplicaciones de su clase".

En términos de cuáles son las cosas más importantes para impulsar la adquisición o conversión de clientes, comienza con la velocidad. Pasamos mucho tiempo en los primeros días de Shopify tratando de optimizar la velocidad del sitio. Pueden dar por sentado lo importante que es eso, pero fue un gran impulso para nosotros. Luego hay otras cosas impulsadas por características. Cómo diseñas las páginas de detalles del producto, las imágenes que usas, la funcionalidad de búsqueda, cómo organizas la navegación, etcétera.

Felix: What are you looking at to measure something like digital customer experience?

Brian: We A/B test everything, not everything–but the important things. If we're making a change, we run A/B tests to understand whether or not the test is the same, better, or worse than the control.

Ease your engineering load by letting apps work for you

Felix: Have there been any changes recently that you have tested that have had a big lift?

Brian: We recently added search, which was a really big upgrade for us where we integrated a third-party application that is called Algolia. So we were able to integrate that app as we've grown the product line. Having that has been really positive in terms of discovery. The other thing that we recently did was we totally reorganized our navigation in a much more intuitive way. Customers are able to find products that they may not associate with us, due to the better navigation.

Felix: Are there any other apps that you rely on to keep the website or the business running?

Brian: We're very happy customers of Happy Returns. Happy customer, Happy Returns. It's really made our reverse logistics and returns workflow so much more streamlined. We previously had a custom app built for returns that was really complicated, overengineered, and something that we were spending a lot of time on. Happy Returns and that smooth integration has not only delivered on a better technical experience, it's also resulted in a much better customer experience. It's saving us money as well. And then we use Looker for analytics. We use Snowplow for data. We use something called Toolio for our merchandise planning.

Felix: Do you have any examples of things that you've found when analyzing the data that you wouldn't have found from a qualitative observation?

Brian: We have a loyalty program that has certain spend thresholds associated with it. We generally have the belief that some of the tiers of the loyalty program were driving behavior customers would spend to get to that level. If we were to remove that level–that interim level–would our average order value go down because customers weren't reaching for that level? They no longer had an incentive to reach. The counter thought was do the customers even know about that middle tier? Is it even part of their consideration?

It's great to be able to have the data to test that to understand, "Well, if we remove this feature, will our average order value go down or are they going to stay the same or potentially go up because that feature is applying a discount that may not even be understood by the consumer at the time they're filling their cart." That's an area where we're able to test and understand what the impact is. In that particular case, we learned that it didn't really have a big impact. In fact, we were giving people a benefit that we weren't really getting any credit for.

Felix: What do you think has been the biggest lesson that you or the company has learned over the past year that has had an impact on the direction of your business moving forward?

Brian: We've learned how much we can do in a resource constrained environment, we faced enormous adversity in a sense that we were all of a sudden all working remotely and we couldn't meet to do creative things, product reviews, or all the things that we have historically done. We were able to not only adapt, but thrive during that time and thrive in the business. Thrive in the sense that we were able to meet our customers where they are or where they were in a very honest and authentic way.

That's really great because everybody now knows what is possible, even when our hands are somewhat tied. How do you execute a great marketing campaign when you can't enter the studio and do a new shoot? Well, you go into the archive and you find assets that meet the objective and then you have a really great editor come and stitch it all together, and you do it all remotely. You put it out into the market and it works. That is a huge confidence booster to the team. Now when you have a budget and you can go to a studio, how much more potential is there? Or maybe you realize that, "Hey, you don't need to spend that kind of money to get a great result."