Lecciones de marketing de Mad Men: una clase magistral de publicidad en un episodio

Incluso si nunca has visto el programa Mad Men, probablemente hayas escuchado la frase "Está tostado".
"Está tostado" aparece como el clímax del primer episodio de Mad Men, en una escena que captó la atención y provocó el éxito arrollador del programa. También es un eslogan real para los cigarrillos Lucky Strikes, adoptado por la marca en 1917.
En el episodio uno, el publicista Don Draper lucha con un problema aparentemente insuperable. Mad Men se desarrolla en la década de 1960 y acaba de publicarse la última investigación sobre cigarrillos.

Alerta de spoiler: no es bueno. El trabajo de Draper es vender cigarrillos de todos modos.
El clímax del episodio muestra la brillantez de Draper en marketing y redacción de textos publicitarios, ya que aparentemente saca "está tostado" de la nada.
Pero lo que hace que Mad Men y Don Draper sean tan brillantes es que este momento final de descubrir el eslogan se presagia a lo largo de todo el episodio.
Una observación cercana del episodio uno de la primera temporada revela que los creadores del programa crearon una sutil preparación para el clímax.
Inspirado en Confessions of an Advertising Man de David Ogilvy, el programa destaca momentos cruciales para el proceso de redacción publicitaria y publicidad: el trabajo entre bastidores de investigación y posicionamiento del cliente.

El creador de Mad Men, Matthew Weiner, se inspiró en el conocido libro de David Ogilvy (Fuente, Amazon)

Mad Men duró 7 temporadas y está repleta de sabiduría de marketing. Recientemente me senté para volver a ver el primer episodio, luego me detuve inmediatamente para comenzar a tomar notas. El documento terminó alrededor de 1500 palabras.

Aquí están las lecciones de marketing de Mad Men de un solo episodio.

1. Usa las palabras que usa tu audiencia
2. Enumere todas las características de su producto
3. A veces los cupones son una mala idea
4. Evita las discusiones que no puedes ganar

Don Draper lucha por vender tabaco, así que prueba una técnica clásica de publicidad

Tiro de apertura. La cámara recorre un restaurante lleno de gente. La gente habla indistintamente, las voces se mezclan en un murmullo. El disparo encuentra su camino hacia Don Draper, jugando con un cigarrillo, un bolígrafo y una servilleta. esta solo
Todavía no lo sabemos muy bien, pero Don Draper tiene un problema: fumar mata y lo han contratado para vender cigarrillos. ¿Cómo se escribe un anuncio de un producto que literalmente causa cáncer?
La escena de apertura dura 2 minutos y 29 segundos. Puedes verlo en YouTube . A pesar de su longitud, contiene suficiente información de marketing que estaba escribiendo furiosamente.

Lección uno de marketing de Mad Men : usa las palabras que usa tu audiencia

Le pide fuego a su mesero y luego entabla una conversación sobre cigarrillos.
“¿Qué marca fumas?”, “¿Por qué empezaste a fumar?”, “¿Hay algo que pueda hacer para que cambies de marca?”. Ese es el tipo de preguntas que hace Draper. Suena extrañamente similar a una encuesta de investigación de mercado, ¿verdad?

Y Draper obtiene respuestas. Aprende que el servidor

• Comenzó a fumar cuando le dieron cigarrillos gratis en el ejército y ha fumado la misma marca desde entonces.
• Nunca ha considerado cambiar de marca de cigarrillos.
• Ha escuchado que los cigarrillos son peligrosos (de su esposa) pero lo descarta porque...
• Le encanta fumar. Comenta que si su marca preferida desapareciera, igual encontraría algo para fumar.

Este último comentario hace que Draper se anime un poco. Cuando el mesero dice “Me encanta fumar”, murmura para sí mismo: “Me encanta fumar, eso es muy bueno”. Y luego lo escribe en su servilleta.
¿Que está pasando aqui?
Don Draper está investigando clientes. En el campo.

El legendario redactor Eugene Schwartz comentó una vez: “ Ahí está tu audiencia. Está el idioma. Están las palabras que usan”.

Ahí está tu audiencia. Está el idioma. Están las palabras que usan. – Eugene Schwartz ¡Tuitea esto!

David Ogilvy, en muchos sentidos la inspiración de Don Draper, comentó una vez:

“No conozco las reglas de la gramática… Si estás tratando de persuadir a la gente para que haga algo o compre algo, me parece que deberías usar su idioma, el idioma que usan todos los días, el idioma en el que piensan. . Tratamos de escribir en lengua vernácula”.

Los redactores publicitarios modernos también se han tomado esto en serio. La escuela de redacción publicitaria de "conversión", iniciada por Joanna Wiebe , aplica la sabiduría de los viejos maestros a los productos y medios de marketing modernos.
Cuando Draper dice "eso es muy bueno", está pensando que acaba de encontrar una pieza de lenguaje "deslizable". Lenguaje que podría usar en un anuncio.

Un ejemplo de cómo la redactora Joanna Wiebe organiza la investigación del idioma de sus clientes. La copia que surgió de esta investigación aumentó los clics en un 400 %. (Fuente, Copiar piratas informáticos)

Vale la pena señalar también que Draper en realidad está fumando Lucky Strikes en esta secuencia de apertura. Esta es otra pieza importante de investigación, que veremos más en la siguiente escena.

La lista maestra de características, "caja a prueba de aplastamiento" incluida

Un análisis escena por escena del episodio uno es excesivo, así que vayamos al corazón de la siguiente escena.
Draper va a buscar ayuda. Y aquí, por primera vez, aprendemos el problema.
Ya no se permite que los anuncios de cigarrillos hagan declaraciones de propiedades saludables o minimicen los riesgos de fumar. Draper revisa una lista de funciones de cigarrillos que ya no puede usar (cosas como puntas filtradas y bajo contenido de nicotina).
Al final, solo le queda una característica: una caja a prueba de golpes.
Obviamente, la caja a prueba de aplastamiento no es un gran punto de venta. Pero esta valiosa lección de esta escena no es que Draper tenga un gran avance, es que está usando técnicas clásicas de redacción y no está logrando un gran avance.

Lección dos de marketing de Mad Men : enumere todas las características de su producto

Los redactores de conversión modernos como Joanna Wiebe y Joel Klettke escriben una lista (bueno, una hoja de cálculo) con cada característica del producto que intentan vender.

En última instancia, el objetivo es probablemente vender a los prospectos los beneficios en lugar de las características. Pero armar esta lista maestra de funciones y asignar las funciones a los beneficios es un paso de investigación valioso: revela conocimientos y conexiones que de otro modo no habría considerado.

Una vez que haya enumerado todas las características, puede hacer una encuesta para determinar cuáles enfatizar en su copia. Este ejemplo proviene de Joel Klettke. (Fuente, Redacción informal de negocios)

Eso es lo que Draper está tratando de hacer aquí. Ha enumerado todas las características que se le ocurren para un cigarrillo. Está buscando algo nuevo, algo que podría haberse perdido. Algo lo suficientemente convincente como para superar el hecho de que fumar mata.
Simplemente no lo encuentra. Aún.

Un desvío instructivo

A partir de aquí, el episodio comienza a establecer tramas para más adelante en la temporada. Nos presentan a la Sra. Mencken, que dirige una serie de grandes almacenes judíos. Draper le hace algunas quemaduras memorables al ejecutivo junior Pete Campbell.
Hay una conversación sobre los cigarrillos, y el equipo de investigación de Sterling-Cooper regresa a Draper con una investigación que finalmente resulta inútil. Comentarios de Draper: el problema no es lograr que la gente fume. Es conseguir que la gente fume Lucky Strikes.
Las lecciones más importantes de este interesante desvío provienen de la reunión del cliente con la Sra. Mencken. Draper y Sterling presentan una estrategia simple para aumentar el perfil de los grandes almacenes de la Sra. Mencken

• Comience con una campaña de concientización general, dirigida a programas específicos.
• Ofrezca un cupón de 10 % de descuento en revistas seleccionadas para damas para aumentar el número de visitantes por primera vez

Este es un enfoque tradicional para las ventas y los clientes.
Es tan antiguo, de hecho, que el redactor publicitario Claude Hopkins escribió sobre ello allá por 1923, en su todavía útil texto Scientific Advertising .

Esto tiene casi 100 años y sigue siendo oro (Fuente, Amazon)

Cuando la Sra. Mencken no está convencida, Draper dice simplemente: “Sra. Mencken, los cupones funcionan .”

Lección de marketing de Mad Men tres: A veces los cupones son una mala idea

El cliente no está convencido. Y tiene un buen argumento.
Cuando Draper afirma que "las amas de casa aman los cupones", la Sra. Mencken cambia la conversación. Como ella dice, quiere “personas a las que no les importen los cupones, ya sea que puedan pagarlos o no. Gente que viene a la tienda porque es caro”.

Este es un enfoque interesante que va en contra de muchas ideas comunes. También tiene mucho mérito.

Cultivar una imagen de lujo y exclusividad activa una poderosa psicología. Activa la escasez, porque relativamente pocas personas pueden permitirse productos caros. Ofrece prueba social: usar productos caros es una señal de estatus.

Este episodio, que se centra en los cigarrillos, dedica relativamente menos tiempo al debate sobre el costo frente al lujo. Aún así, es un debate interesante sobre el que vale la pena leer más. The Luxury Strategy , de Jean-Noel Kapferer y Vincent Bastien, es una lectura útil para muchas empresas.

El gran final: Está tostado

Desvíos detrás de nosotros, el episodio llega a su clímax . La agencia tiene una reunión con los cigarrillos Lucky Strike y Don Draper todavía no tiene ideas.

Como era de esperar, la reunión comienza mal.

La gente de Lucky Strikes viene esperando brillantez, y hay muy poca brillantez que encontrar. Se alzan las voces. Las malas ideas son derribadas. El cliente está a punto de caminar, y luego...

Toda su investigación vale la pena y Draper encuentra la respuesta.

Comienza hablando en voz baja. Él expresa una idea clave: los cigarrillos de todos los demás también causan cáncer. Todas las demás compañías de cigarrillos enfrentan el mismo problema que Lucky Strikes.

No tiene sentido argumentar que los cigarrillos son saludables . El mejor argumento que cualquiera podría hacer es que los riesgos para la salud son exagerados, lo que sigue siendo un reconocimiento de que existen.

Discutir sobre la salud de los cigarrillos era un “océano rojo”. Era un punto por el que todo el mundo iba a pelear. Un espacio lleno de gente. No es un buen lugar para estar en marketing.

Lección cuatro de marketing de Mad Men : evita las discusiones que no puedes ganar

La idea central de Draper es que Lucky Strikes debería abandonar por completo la conversación sobre los riesgos para la salud. No te molestes en pelear una batalla perdida y viciosa. En su lugar, muévase a un océano azul, un lugar sin competencia.

La epifanía de Draper también se basa en una idea del principio del episodio: a la gente le encanta fumar. ¿Que significa eso?

• La gente quiere fumar, pero no quiere sentirse culpable por hacer algo poco saludable. Intentarán convencerse a sí mismos de que fumar está bien, porque les encanta.
• Si no llama la atención sobre los riesgos para la salud, la gente evitará pensar en ellos (porque no quieren pensar en ellos)
• Puede insinuar salud o alta calidad sin hablar explícitamente de ello. "Está tostado" no es una declaración de propiedades saludables, pero crea la sensación de un producto "natural".

Hay un punto importante aquí que es fácil pasar por alto. A Draper en realidad no se le ocurre la frase "está tostado" por su cuenta. En cambio, le pide al dueño de Lucky Strikes que describa cómo hacen su tabaco.

“Criamos semillas de tabaco repelentes de insectos, las plantamos bajo el sol de Carolina del Norte. Hazlo crecer. Córtalo. Cúralo. Tuéstalo...

Y Draper interrumpe con un "ahí lo tienes". Y luego dice “el tabaco de todos los demás es venenoso. Lucky Strikes está tostado”.

Este es un anuncio real de Lucky Strike. En la vida real, el eslogan comenzó a usarse en 1917 (Fuente, Stanford)

Continúa diciendo que todo lo que la gente realmente quiere es sentir que lo que está haciendo está bien. La gente quiere fumar . La publicidad que le dice a la gente que está bien fumar, incluso frente a los riesgos para la salud, vendería cigarrillos.
Esta revelación final es la culminación de todo el episodio.

• El mesero que dijo que le encanta fumar
• Su amante, que le dice que no se preocupe porque a la gente le encanta fumar.
• La propia respuesta de Draper a la investigación interna de Sterling-Cooper (el objetivo no es que la gente fume, sino que fume Lucky Strikes)
• La idea de una lista maestra de funciones ("está tostada" en realidad es solo un tipo diferente de función)

Y, en última instancia, el lema ganador ni siquiera proviene del propio Draper. Proviene de un lenguaje natural y simple. “Plántelos bajo el sol de Carolina del Norte. Hazlo crecer. Córtalo. Cúralo. Tuéstalo. Toda esa oración podría ser una copia para un anuncio.

¿El resultado final de toda esta investigación? "Está tostado."

Conclusión: La construcción de un gran anuncio

El eslogan de la vida real "está tostado" no se creó para combatir los riesgos para la salud de los cigarrillos. Y, en la vida real, es un poco inquietante pensar en toda la investigación y brillantez que implica vender productos poco saludables.

Aún así, este primer episodio de Mad Men está repleto de brillantez de marketing y publicidad. Si miras en los lugares correctos, es fácil ver que los showrunners tomaron en serio las lecciones de Confessions of an Advertising Man .

(¿Es la publicidad como Mad Men? Si te sientas en una reunión creativa en una agencia de publicidad moderna, ¡descubrirás que puede ser sorprendentemente similar! Menos el whisky).

¿La comida para llevar? La gran publicidad puede provenir de la brillantez, pero la brillantez en última instancia proviene de la investigación.