Cómo esta marca directa al consumidor revolucionó la industria de los utensilios de cocina

Los amigos de la infancia Chip Malt y Jake Kalick son los cofundadores complementarios de Made In. Con la experiencia de Chip en comercio electrónico y análisis de datos y la experiencia de tercera generación de Jake en la fabricación de utensilios de cocina, el dúo creó una empresa que revolucionó la industria de los utensilios de cocina.

En este episodio de Shopify Masters, Chip Malt de Made In comparte su visión sobre las métricas clave para monitorear, por qué fue importante mostrar a los fabricantes detrás de los productos y cómo se vio afectada la industria de los utensilios de cocina.

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• Tienda: Fabricado en
• Perfiles sociales: Facebook, Twitter, Instagram
• Recomendaciones: Optimizador de retención (aplicación Shopify), Looker, Segment.io, BlueShift

Los cimientos que llevaron a Made In

Felix Thea: ¿Cuál fue tu experiencia antes de comenzar Made In?

Chip Malt: Estaba en una empresa llamada Rhone, que fabrica ropa deportiva para hombres de alta gama. Éramos clientes de Shopify Plus. Fue el empleado número cuatro o cinco allí y realmente ayudó a construir su marca de comercio electrónico y lo hicimos todo a través de Shopify.

Era una especie de historia clásica de una empresa joven que comenzó y se dio cuenta de que la marca no estaba a la altura de los productos que vendíamos. Estamos vendiendo un punto de precio que era una vez y media o dos veces el precio de Nike y la marca y la apariencia del sitio web tenían que igualar eso. Entonces, aproximadamente un año y medio en la empresa, con un socio de Shopify y actualicé la experiencia del usuario para todo el sitio web.

Félix: Según lo que estás viendo en el ecosistema en este momento de otras tiendas, ¿en qué crees que la gente probablemente debería centrar su atención?

Chip: creo que fuera de la interfaz de usuario, la experiencia de usuario y el diseño, serían imágenes hermosas. La fotografía y el video son cada vez más populares. Los videos en las páginas de productos son cada vez más esperados. Dependiendo del producto que vendas, cosas como 360 vistas. Y realmente para darle a ese usuario que ha expresado interés una buena idea de lo que comprará. Supongo que el pro y el contra de un modelo DTC es que estás hablando directamente con ese consumidor. Tienes esa relación uno a uno, pero no tienen la capacidad de tocar y sentir ese producto. Entonces, cualquier cosa que pueda hacer desde el lado de la foto y el video para que se sientan cómodos con lo que recibirán por correo cinco días después es muy importante.

Luego hay algún tipo de funcionalidad de frutas al alcance de la mano, cosas como tener siempre una llamada a la acción visible en la pantalla en cualquier momento. Entonces, ya sea que hayan decidido desplazarse hacia abajo en la página y mirar las reseñas, ya sea que hayan bajado la página para ver los detalles esenciales, las descripciones, tal vez las preguntas frecuentes, siempre existe la oportunidad rápida de simplemente agregar al carrito. . Es muy importante.

Félix: ¿Qué te dio ganas de aventurarte por tu cuenta?

Chip: Me especialicé en informática en la universidad y comencé algunos negocios con algunos de mis compañeros de cuarto en la universidad en torno al diseño web. Así que creo que esa picazón siempre ha estado ahí y terminé volviendo a la escuela de negocios haciendo muchos cursos en el departamento de informática y análisis de big data. Tuve un papel realmente genial en Rhone. Cuando estuve allí, tenía muchas funciones cruzadas, desde pronóstico de demanda, análisis de sitios web y análisis de comportamiento, pronóstico de demanda y adquisición de clientes. Entonces obtuve una muy buena muestra representativa de toda la compañía. Mi experiencia y conocimiento anteriores en el dominio del diseño web, luego la experiencia que obtuve en Rhone, fue alentador para salir, diversificarme y hacer lo mío. Y en realidad tuve un muy buen amigo de la infancia con el que crecí desde que tenía cinco años en Boston y había pasado su vida en la industria de la cocina y estábamos viendo en ese momento lo bien que le estaba yendo a Casper en Brooklyn y la casa realmente se estaba volviendo un lugar donde la gente comenzaba a invertir. La gente estaba realmente emocionada por invertir en almohadas y sábanas y la cocina simplemente no se tocó.

Y el abuelo de mi amigo de la infancia en 1929 comenzó un negocio de equipamiento y suministro de artículos de cocina para restaurantes de alta gama. Así que lo llamé y le dije: “Tengo esta gran experiencia desde el lado web, móvil y analítico, además de la experiencia en Rhone. ¿Crees que podemos crear una marca? Tienes el conocimiento del producto en este espacio para hablar con las personas que quieren equipar su cocina y sentirse apegados a una marca en ese espacio”. Y él estaba como, “absolutamente. Esto es obvio."

Notar una oportunidad de marketing

Félix: ¿Cómo supiste que la cocina era el siguiente lugar en interrumpir?

Chip: Vimos esta enorme brecha de comportamiento y cómo se comporta el consumidor moderno con respecto a los alimentos. Entonces, nuestro grupo de edad, los de 30 años, estaban pasando mucho tiempo seleccionando recetas perfectas en todos estos excelentes sitios web de recetas. Están tomando Masterclasses impartidas por Thomas Keller. Están invirtiendo en cocinar como un oficio, no como una tarea. Iban y gastaban 30 dólares en un bistec alimentado con pasto en Whole Foods.

Hicimos entrevistas con clientes o clientes potenciales de antemano. Pregúnteles cómo obtuvieron sus utensilios de cocina. ¿Saben siquiera quién fabrica sus utensilios de cocina? Y lo que encontramos fue que la afinidad de marca en este espacio. El conocimiento de la marca en este espacio era muy bajo. Entonces, para nosotros, fue un desafío diferente al que tuvimos en Rhone, en Rhone la gente siempre está buscando un nuevo pantalón corto de entrenamiento, un nuevo artículo de moda. Para nosotros, se trataba de crear una marca que finalmente le importara a la gente en la cocina de la parte trasera de la casa.

Félix: Cuando no hay una verdadera afinidad con la marca, ¿qué tipo de marketing tuviste que hacer?

Chip: Lo que eso significó para nosotros fue el dictado de la creación de los productos reales. Y eso es lo que impulsó el nombre Made In. Así que nos dimos cuenta de que la comida es un lugar de tu vida al que hay un gran apego emocional. Entonces, ya sea que esté en casa para el Día de Acción de Gracias y se reúna alrededor de la mesa con su familia o esté recreando la receta de una abuela de hace tres generaciones, la comida siempre tiene un vínculo emocional. Mucha gente habla sobre el último viaje o las vacaciones que tomaron y todo lo que hablan es sobre la comida que comieron. Entonces, lo que queríamos hacer es recrear ese apego emocional en el lado del producto.

Lo que eso significaba era crear y desarrollar una auténtica cadena de suministro. Tome nuestro cuchillo, por ejemplo, nuestro cuchillo está hecho por un fabricante de quinta generación en el centro de Francia. Nuestro objetivo con Made In es que los productos se elaboren en los mejores lugares del mundo con los mejores artesanos del mundo. Y nuestro objetivo es que tenga tanto apego emocional al producto con el que cocina la comida como a la comida y la experiencia que tiene.

Poner a los creadores a la vanguardia

Felix: ¿Cómo pudiste iniciar el proceso de abastecimiento de los artesanos?

Chip: Mi cofundador, Jake Kalick, era un proveedor de cocinas de tercera generación, por lo que tenía muchas conexiones en la industria y puede hablar en un idioma que un proveedor aprecia. Tiene mucho conocimiento sobre lo que hace que una sartén sea realmente buena, mediocre o mala. Llegó con un gran conocimiento de la industria, lo que nos ayudó a hablar cuando tuvimos la oportunidad de hablar con los fabricantes. Pero para ser honesto, hubo mucho terreno y libra. Hablamos con quizás 50 fabricantes antes de tener dos que fueran potenciales. Mucha gente dijo que nadie va a comprar artículos de cocina en línea. Mucha gente dijo que hemos existido, " hemos estado fabricando utensilios de cocina, cuchillos durante 500 años, ¿por qué deberíamos apostar por gastar nuestros recursos en una empresa nueva?" Fue muy convincente. Fue útil que tuviéramos un vínculo con la industria a través de mi cofundador. Pero tuvimos la suerte de encontrar socios que realmente creyeron en nosotros y se arriesgaron con nosotros.

Felix: Entonces, una vez que tiene la cadena de suministro con los productos fabricados en partes históricas del mundo, ¿cómo usa eso para su ventaja competitiva?

Chip: Los artesanos tienen gran parte de esa historia. Desde una perspectiva de comercio electrónico y directa al consumidor, eso le da al consumidor el reconocimiento y la tranquilidad de que el producto que está comprando desde $ 89 a $ 155 valdrá la pena. Y realmente está hecho para durar. Es un requisito para nosotros si nos estamos lanzando a una gran vertical, ya sean sartenes o cuchillos revestidos de acero inoxidable, que podamos llevar una cámara a la fábrica, mostrar el proceso de producción, hablar con las personas que realmente están produciendo los productos. y así en el futuro y podemos mostrárselo a nuestra audiencia.

Felix: ¿Contrataste a una agencia o empresa para que te ayudara a crear los videos o es algo que hiciste por tu cuenta?

Chip: Nuestra quinta contratación fue un camarógrafo de tiempo completo y creo que eso es único para una empresa de nuestro tamaño, pero apostar por lo que pensamos que era un apego emocional a un producto y una especie de diferenciador para nuestras marcas. Queríamos que la narración fuera una parte importante de nuestra marca. Y eso significó que trajimos eso internamente mucho más rápido de lo que creo que lo harían la mayoría de las marcas en nuestra etapa. Y ese fue probablemente uno de los mejores movimientos que hicimos. Salimos de viaje juntos, tres o cuatro de nosotros, y podemos capturar videos de fabricación, videos de asociación con chefs en lugar de pasar por muchas idas y venidas con las agencias.

Felix: ¿Cómo usas los videos tácticamente en tu marketing?

Chip: Todo lo de la página acerca de nosotros. Si desea profundizar en cómo se fabrican nuestros productos, quién los fabrica, existen en el sitio web y eso es algo que continuaremos haciendo. Hacemos marketing saliente en Facebook o Instagram the factory y las historias juegan un papel importante. Hacemos recortes para las historias de Instagram y nos aseguramos de incluirlas como parte de nuestra combinación de marketing porque realmente queremos que las personas escuchen sobre Made In y entren y hagan clic en nuestro Instagram para ver lo que representa su marca. Queremos asegurarnos de que las fábricas siempre tengan presencia allí.

Cómo se produjeron naturalmente los patrocinios

Felix: También tienes una sección completa de tu sitio que está dedicada a tutoriales de chefs famosos, cuéntanos sobre esas colaboraciones.

Chip: Eso fue completamente orgánico, para ser honesto. Luchamos tratando de decirles a nuestros consumidores que no estamos pagando por trabajar con esos chefs. Creo que las personas están tan acostumbradas a los patrocinios pagados en nuestro campo que asumen que todos los que presentamos en ese sitio provienen de un acuerdo contractual. Pero lo que realmente sucedió con eso y que fue súper interesante fue que muchos de estos chefs se acercaron a nosotros porque escucharon sobre las historias de fabricación. Dijeron cosas como: “He existido y durante 10 años había rechazado patrocinios de marcas reconocidas porque en realidad no representaban nada. Y he estado esperando que viniera una compañía como ustedes”.

Eso atrajo mucho interés de los chefs, comenzando con Tom Colicchio a fines de 2018. Fue nuestro primer chef embajador. Invirtió en la empresa. Y luego, durante el próximo año, tres o cuatro chefs de alto perfil más invirtieron en nosotros. Grant Achatz y el grupo Alinea, invirtieron. Brooke Williamson, ganadora de LA Top Chef, también invirtió. Creemos que nos encanta tener uno para entablar relaciones con estos chefs y hacerlos parte de la comunidad de reuniones.

Félix: ¿En qué te enfocaste primero cuando estableciste el negocio?

Chip: Esa es una buena pregunta. Luchamos con eso cuando comenzamos el negocio. Terminamos decidiendo ni siquiera tocar el marketing de la marca del sitio web hasta que descubrimos la cadena de suministro. Sentimos que eso iba a dictar la marca. Así que hablamos con fabricantes de todo el mundo, queríamos que la marca y la apariencia coincidieran con las personas con las que trabajábamos, lo que terminó siendo nuestra primera línea, una línea de revestimiento de acero inoxidable fuera de los Estados Unidos. No es una fábrica de pulido perfectamente de alta tecnología. Eso es como prístino y parece un consultorio médico o algo así. Es realmente como una especie de vieja escuela, fabricación estadounidense al detalle. Entonces, cuando hablamos de nuestra marca, es auténtica. No es 100% refinado. es humano Entonces, creo que si fuéramos por el otro lado si comenzáramos con una marca, comenzáramos con un sitio web, comenzáramos a comercializar y luego descifráramos el producto, habríamos tenido un desajuste allí.

El proceso de trabajar con agencias de relaciones públicas

Felix: Entonces, una vez que configuró la cadena de suministro y luego el sitio web, ¿de dónde provinieron las primeras ventas?

Chip: Además de nuestras mamás y papás, tuvimos la suerte de tener bastante buena prensa. Fuimos los primeros en movernos en este espacio. No había muchas otras marcas que lo hicieran, por lo que llamó mucho la atención de la prensa. Las relaciones públicas fueron una de las primeras cosas en las que invertimos. Invertimos en eso unos seis meses antes del lanzamiento para poder generar entusiasmo y obsequiar y ver a los editores. Cosas que no tenía idea de lo que estaba haciendo en ese ámbito, y esa ha sido una tesis de nuestro lema. Si no tenemos idea de lo que estamos haciendo, entonces debería ser algo para lo que contratemos o subcontratemos.

Felix: Si está buscando contratar una agencia de relaciones públicas, ¿cómo determina si será una buena opción?

Chip: Para nosotros lo fue, hay dos cosas que fueron importantes. Una era que tenían un conocimiento de la comida o la hospitalidad. Estábamos trabajando con algunos de los mejores chefs del país, por lo que tenían que tener algún conocimiento o experiencia en la industria hotelera. La segunda cosa en la industria de CPG, si están trabajando con una empresa enfocada en bienes de consumo y pueden lanzar tanto para editoriales como para cosas como guías de regalos.

Félix: ¿Cuál es el proceso para generar más historias para tratar de salir a las relaciones públicas?

Chip: Tenemos dos reuniones semanales sobre eso. El primero de forma interna y hablando más del embudo de marketing. Creo que es la parte inicial de la revisión de los esfuerzos de la semana pasada y los análisis detrás de las tasas de clics, la tasa de conversión, los CPA, cosas así. Y averiguar qué funciona y qué no y en todas las pruebas AB que ejecutamos la semana siguiente y luego desarrollarlas. Y luego, la segunda es una reunión semanal con la agencia de relaciones públicas, que también es una sección de retroalimentación bidireccional. lo que viene ¿La gente está interesada en esto? Y luego entregan comentarios sobre sí o no.

Cómo los datos y las métricas juegan un papel importante

Felix: ¿Cuáles son algunas de las métricas o informes más importantes que le gusta ver en el día a día?

Chip: Esa fue una gran curva de aprendizaje para nosotros durante los primeros tres a seis meses o seis meses, los compradores de utensilios de cocina se comportan de manera completamente diferente a mi experiencia anterior en Rhone. Que como comprador de moda podría ser una compra con un solo clic. Podría ser algo que alguien siempre está en el mercado y simplemente es martes y están aburridos en el trabajo y lo compran. No vemos ese comportamiento en los utensilios de cocina. La gente no sale de su casa un martes diciendo que necesito comprar una sartén nueva. Es un ciclo de marketing de embudo completo diferente y un problema que tenemos que resolvemos. Y eso significa que tenemos que desglosar nuestro embudo de marketing de manera mucho más granular. Estamos analizando la tasa de rebote, el tráfico calificado y muchas métricas al respecto. Y luego el embudo medio y descendente, ahí es donde comenzamos a enfocarnos más en la conversión. Supongo que es un enfoque de marketing mucho más segmentado y un enfoque de marketing mucho más completo.

Felix: ¿Qué hace que comprar utensilios de cocina sea tan diferente?

Chip: Lo que eso significa también es que podemos ascender en el embudo y no preocuparnos tanto por la conversión y expandir nuestro alcance a otros canales fuera del tipo de los tradicionales. Nos gustan los podcasts y la televisión que probamos y gastamos dinero detrás de esos canales porque para nosotros se trata más de la conciencia en esa etapa. Como si estuviéramos más empujando hacia arriba el embudo y observando la conciencia y las cosas y luego invirtiendo también en la parte final del embudo. Es un enfoque diferente al que tomamos con la moda, donde era realmente fácil capturar en un canal un enfoque de ciclo de conversión completo.

Felix: ¿Cuáles son algunos ejemplos de innovación versus optimización?

Chip: Te daré un ejemplo. Primero del tipo negativo de optimización para nosotros, desde el principio buscábamos un CPA (costo por acción) objetivo para nuestra publicidad y trabajábamos con una agencia y lo que realmente querían hacer era probar el texto del título, probar iteraciones realmente pequeñas de copia de descripción, producto en blanco versus producto en rojo, versus producto en esto o aquello. Y si bien todos generaron ganancias o aprendizajes muy incrementales, no fue un impacto significativo en la marca. Lo que hicimos al principio fue hacer una apuesta mucho mayor. Así que pensemos en salir e invertir en un video de marca sobre los fundadores y la historia. Y por qué creamos el producto y realmente humanizamos la marca, pruebe toda esa historia vertical versus artesanía pura versus historias de productos puros. Eso cuesta un poco más por adelantado porque tuvimos que producir tres videos. Tomó un poco más de tiempo, un par de meses, sacarlos de la puerta y llevarlos al mundo. Pero en lugar de impulsar el valor incremental, los ganadores de esos, que son la historia del artesano, la historia de la humanización generaron ganancias de dos dígitos que nos habrían llevado mucho más tiempo obtener si estuviéramos probando de forma incremental.

Felix: ¿Qué significa para ti cuando estás sentado y tu objetivo es optimizar los anuncios en sí mismos? ¿En qué te enfocas?

Chip: Estamos enfocados en cada uno de nuestros KPI en cada parte del canal. Comenzando en la parte superior del embudo y observando las tasas de participación, las tasas de rebote, las tasas de clics y el dólar por visitante. Y asegurarse de que las personas estén interesadas en esos anuncios que no se han desvanecido en términos de participación. Así que no están llegando a las mismas personas. No se están volviendo aburridos, siguen diciendo el mensaje de la marca. Y luego bajando por el embudo obteniendo más enfoque de conversión. Entonces, ¿estos anuncios están haciendo lo que se supone que deben hacer? ¿La gente está agregando al carrito? ¿Y las personas van desde el proceso de pago inicial hasta la compra final? Así que cada parte del embudo es diferente. Pero cada mañana repasamos cada parte del embudo. Mire cada anuncio y cómo se está desempeñando durante el último día, dos semanas y un mes completo y compárelos entre sí. Y luego ver si necesitamos una creatividad de actualización.

Félix: ¿En qué plataformas estás enfocado en este momento?

Chip: Nos enfocamos en podcasts, Facebook, Instagram y TV en este momento.

Félix: ¿Qué haces cuando configuras una nueva campaña de Facebook?

Chip: hacemos pruebas AB ligeras. También hacemos muchas cosas en el mundo y vemos la respuesta en campañas o conjuntos de anuncios existentes. Preferimos fallar rápido y con frecuencia, y Facebook es una gran plataforma para hacerlo porque puede aumentar el gasto y averiguar si un anuncio funcionará en una hora más o menos. Se nos ocurrieron un montón de iteraciones sobre ideas y productos y mensajes y líneas creativas y las lanzamos todas juntas al mundo y vemos cuáles crecen y cuáles caen. Y realmente nuestro lema es matar rápido. Porque cualquier cosa que podamos ahorrar en comprender si un anuncio tenderá hacia donde necesitamos que sea a largo plazo, podemos invertirlo nuevamente en probar un nuevo concepto.

Félix: ¿Qué métrica estás mirando para considerar que una prueba es un éxito?

Chip: el retorno de la inversión publicitaria es nuestro pan y mantequilla en términos de KPI. Por lo tanto, mirar el CPA es un nombre un poco inapropiado porque si obtenemos CPA de cien dólares y solo vendemos una bandeja de $ 59, vamos a estar fuera del negocio. Si obtenemos CPA de $100 en nuestro kit de $700, es un gran negocio. Entonces, el retorno de la inversión publicitaria es realmente la métrica más importante que observamos.

Félix: Ha podido aumentar la cantidad de clientes que regresan en un 50 % año tras año, ¿qué hizo para lograrlo?

Chip: Siempre hay un producto héroe que puede impulsar una tonelada de sus ventas, pero también hay un producto héroe que es el primer producto en la primera canasta de los consumidores que conduce a la tasa de compra repetida más alta. Y ese es un producto súper interesante para buscar. Básicamente, el producto de penetración para su marca que atrae a la mayoría de los clientes. Y para nosotros, eso fue una sartén o una cacerola de acero al carbono, que no son realmente nuestros productos héroes, pero de alguna manera son productos de penetración que hacen que las personas se enamoren de la marca y vuelvan y compren más. Eso dicta los esfuerzos de marketing si la gente compra uno de esos productos. Si lideramos con esos productos, determina nuestro marketing de ciclo de vida de muchas maneras. Y luego, en términos del optimizador de retención y otras tácticas que mencionó allí, son muy interesantes de ver porque, como negocio de comercio electrónico, gran parte de su dinero se gana desde el punto de vista de LTV (valor de por vida), lo que la gente hace después de la conversión. Y para nosotros, como cualquier cosa, podemos obtener más valor que podemos obtener de la segunda, tercera, cuarta, quinta compra. Ese es dinero que luego podemos gastar para adquirir más clientes y aumentar la velocidad de crecimiento de nuestro negocio. Y ahora tenemos la suerte de tener una especie de nuestras primeras cohortes repitiendo hasta un 60% o 70%, que fue mucho más alto de lo que pensábamos.

Las apps que facilitan la gestión de datos

Félix: ¿Qué hiciste para determinar cuál es el producto que más probablemente te conseguirá un cliente que regresará?

Chip: La manera fácil de verlo son los productos de arrastre. Hay una función en Shopify que se llama análisis de carrito web. Esa es una muy buena manera de ver al menos el maquillaje del carrito y ver qué productos se compran con otros productos. Y ese es un buen primer paso para mirarlo. Tomamos todas las exportaciones de nuestros datos sin procesar de Shopify, los colocamos en una base de datos de RedShift y ejecutamos consultas SQL para resolver esto.

Felix: Bueno, ¿qué otras herramientas o aplicaciones utiliza para administrar el negocio o tomar decisiones para el negocio?

Chip: Sí, usamos Looker como herramienta de BI. Es un poco más pesado en términos de implementación, pero eso es muy importante para que podamos visualizar. Todo, desde los ingresos hasta el análisis de la cesta, hasta el análisis del canal y el rendimiento del marketing. Todo eso viene a través de la herramienta de BI, Looker. Usamos Segment, que es una interfaz que se encuentra encima de Redshift y extrae todos nuestros datos de múltiples canales y los empuja hacia abajo en cosas como Redshift, que termina yendo a Looker.

Chip: Entonces, muchas de las herramientas estructuradas de datos son muy importantes para nosotros. Quiero decir, hemos invertido mucho en la estructura de datos. Y luego, obviamente, las plataformas. Utilizamos Blueshift, que es una herramienta de inteligencia artificial y ESP para analizar ambos tipos de flujo de comportamiento a través del sitio web, así como para enviar nuestras comunicaciones por correo electrónico.

Félix: ¿Cuál diría que es la métrica más importante en la que le gustaría dedicar todo su tiempo durante los próximos meses?

Chip: retorno de la inversión publicitaria. Es la cosa número uno que todos miran.