Cómo hacer mejores informes de SEO para C-suite

Con una recesión que se avecina, cada centavo invertido en marketing debe generar ROI. Cuando existen desalineaciones entre la visión de un CMO y el SEO, conseguir la aceptación no será fácil. Debe demostrar el valor de la búsqueda orgánica para el negocio y, en última instancia, la importancia de su trabajo.

¿Alguna vez envió un informe de SEO y se le pidió de inmediato que "ponga algo en el calendario" para revisarlo? Lo más probable es que el informe sea demasiado largo para leerlo, por lo que quieren que presente un resumen en persona.

Para evitar estos peligros que consumen mucho tiempo, comprenda qué información es importante para el C-suite y qué probablemente se ignorará.

¿Qué hace que un informe de SEO sea inadecuado para el C-suite?

Un informe de SEO deficiente para el C-suite posee una o más características.

Desalineación con la estrategia más amplia

El 17 % de los especialistas en marketing informaron que su equipo no estaba estrechamente alineado con la estrategia general de la empresa, según una encuesta de HubSpot.

Para asegurarse de que el SEO sea visto como una parte crítica del negocio, concéntrese en crear informes estrechamente alineados con la estrategia comercial general.

Poco énfasis en los ingresos.

Este es quizás el elemento más crucial al enviar un informe de SEO a su CMO. Los informes que no enfatizan la influencia del SEO en los ingresos pueden hacer que el C-suite piense que el canal es improductivo.

Por ejemplo, informar sobre un cambio en el sitio web es insignificante para el C-suite si no se realiza un seguimiento del tráfico orgánico y el impacto en los ingresos.

Demuestre el valor de SEO en sus informes al incluir métricas como la adquisición de clientes, las tasas de conversión y los ingresos del tráfico orgánico.

Conceptos erróneos sobre la previsión

La previsión se refiere a hacer estimaciones basadas en datos sobre el tráfico, el comportamiento y las ventas.

Predecir las cifras exactas de tráfico e ingresos para un período determinado puede ser problemático en SEO dadas las muchas variables que afectan la búsqueda.

Si no se abordan adecuadamente, tales pronósticos de crecimiento y otras métricas pueden causar confusión.

Exceso de texto y jerga

El C-suite verá a través de un informe de SEO que contiene jerga. La pelusa corporativa puede llevarlos a percibir que no se ha implementado nada.

Parecerá que está luchando por obtener una inversión y, como resultado, el SEO no se tomará en serio.

Evite la jerga y la terminología técnica que puede ser difícil de entender para los no expertos.

• Siglas: CWV, CSS, JS, API, GA4, XML, CTR, CMS, CPC, DA, LSI.
• Jerga: compatible con SEO, jugo de enlaces, PageRank, ganancias rápidas de SEO, etc.
• Fluff corporativo: retroceda, toque la base, trabajo ágil, frutas al alcance de la mano, advertencias, ancho de banda, cascada al negocio más amplio, tome las cosas a bordo, utilice todas las herramientas en la caja, orientado a los resultados, reinvente la rueda, etc.

Como SEO interno, he visto lanzamientos de grandes personas que claramente se esfuerzan. Sin embargo, la poca correlación con los ingresos, las imágenes/gráficos insuficientes y la jerga excesiva distraen la atención del mensaje general.

Sus informes de SEO deben ser lo más cortos posible e incluir ayudas visuales para ayudar a las personas a comprender rápidamente los puntos clave. Menos y simple es siempre más. Evite el viejo informe de 32 páginas o el conjunto de 60 diapositivas.

Falta de enfoque en la relevancia.

Es posible que los informes de SEO no se relacionen directamente con las responsabilidades específicas del C-suite. Su trabajo es conectar los puntos y presentar su informe de una manera que se centre en las métricas relevantes para el área de responsabilidad de cada parte interesada (es decir, rendimiento financiero para los directores ejecutivos, resultados de marketing para los directores de marketing, etc.).

Realice anotaciones diarias de cada cambio implementado, nuevas campañas lanzadas, nuevas páginas de destino implementadas y más. Consolide sus hallazgos y destaque cómo las iniciativas de SEO generaron resultados de tráfico e ingresos.

Este es el tipo de información que el C-suite quiere ver. Positivo o no tan positivo, prefieren ver el impacto de una estrategia en los objetivos de ingresos y cómo su trabajo como agencia/consultor de SEO contribuirá a sus objetivos.

Cómo se comunica el mejor de su clase con el C-suite

Para superar estos desafíos y garantizar que los informes de SEO sean atractivos para los tomadores de decisiones clave, asegúrese de lo siguiente.

Mostrar valor

Los ejecutivos de C-suite siempre quieren reducir costos y mejorar la eficiencia, por lo que el SEO es un elemento vital de la sala de juntas. (Aquí hay un excelente artículo sobre la comunicación efectiva de SEO con el C-suite).

Los SEO deben claramente:

• Comunique y demuestre el valor del canal al C-suite y la alta gerencia.
• Resalte el impacto del SEO en las métricas comerciales clave, como el tráfico del sitio web, los ingresos y la adquisición de clientes.
• Mencione cuándo obtuvo retornos positivos sobre el monto gastado en campañas pagas.

Además, los SEO pueden trabajar con los CMO y otros gerentes sénior para garantizar que presenten informes de una manera relevante y fácil de digerir.

Alineación con una estrategia comercial más amplia

Concéntrese en crear una estrategia documentada estrechamente alineada con la estrategia comercial general. Esto ayuda a garantizar que:

• El SEO se considera una parte crítica del negocio en lugar de una idea técnica de último momento.
• Las métricas y los datos incluidos en los informes de SEO son relevantes y significativos para la alta dirección.

Relaciones y entrenamiento

¿Ocupa un puesto de alto nivel en SEO en su empresa o agencia? Genial, si es así, ¿alguien en el C-suite sabe tu nombre? De lo contrario, es un excelente momento para comenzar a trabajar en la construcción de una relación saludable con las partes interesadas clave.

Ser conocido no significa que tengas que llamar la atención en Twitter o en los canales sociales de tu empresa. En cambio, cuando haya eventos sociales (p. ej., ayuntamientos de empresas, presentaciones o conferencias), sal de tu zona de confort, deja el síndrome del impostor y chatea con ellos.

Estructura de informes para el C-suite

Un informe de SEO efectivo para el C-suite debe seguir una estructura consistente y contener respuestas completas y bien pensadas a las preguntas del cliente.

Importante : Hazlo lo más visual posible con gráficos y tablas. Un informe lleno de texto hará que las personas se desconecten instantáneamente y, en su lugar, le pidan una reunión para "revisarlo" (lo que, como se mencionó anteriormente, significa TL; DR!).

Aquí hay una excelente (plantilla paga) : Plantilla de PowerPoint de Dashboard Elements.

Barbara Minto, experta en comunicación efectiva, es una de las primeras consultoras de McKinsey. Creó el Principio de la Pirámide basado en la idea de que dos cosas no pueden ser mutuamente excluyentes y colectivamente agotadoras (MECE).

La estructura MECE asegura que dentro de cada depósito de datos (como un solo descubrimiento) toda la información es:

• Mutuamente excluyentes (ME): lo que significa que ningún conjunto se superpone con el otro conjunto.
• A ninguno de los grupos le falta información importante o tiene claros vacíos de información.

Para dar al cliente un consejo útil, las recomendaciones deben ser claras y precisas. Piense en ellos como los puntos principales del informe que son fáciles de recordar y compartir con los demás.

En un informe de consultoría de gestión, puede presentar recomendaciones de cualquiera de las siguientes maneras:

• "Para abordar X, recomendamos introducir Y debido a Z".
• Los resultados de nuestro estudio de datos mostraron que la aplicación de Z puede resolver el problema X, lo que impide que se logre Y.
• Utilizamos [la herramienta/método/tecnología] X para investigar el problema Y y recomendar Z como la mejor solución.

El resumen ejecutivo debe completarse en último lugar. Al hacerlo, puede seleccionar los resultados e ideas más importantes y colocarlos al comienzo del informe.

Gerry White de Riverside FM, que ha trabajado internamente para la BBC y Just Eat, realizó una investigación exhaustiva sobre los informes de SEO exitosos para el C-suite.

A continuación se muestra un diagrama que sugirió:

La convincente hoja de ruta de Learn SEO de Aleyda Solis tiene una sección completa sobre informes de SEO. Mire los recursos y las muestras y adáptelos al proceso descrito aquí.

Recuerde, siempre hágalo impulsado por los ingresos y relevante para la estrategia más amplia.

SEO internos sobre informes para C-suite

Le pedí a los SEO internos que me dieran su opinión sobre cómo informar al C-suite. Esto es lo que algunos tenían que decir:

Ash New , responsable de SEO, Virgin Mobile

• "Por lo general, a un líder empresarial sénior no le importará el detalle más fino del rendimiento de un grupo de palabras clave sobre otro. Simplemente quiere pasar a los detalles importantes, como:
  • ¿Cómo nos ayuda este canal a alcanzar nuestro objetivo?
  • ¿El rendimiento de este canal es mejor o peor de lo que esperábamos? ¿Por qué?
  • ¿Qué debe hacer este canal para llegar al objetivo?
• Si los ayuda a reducir el ruido, estarán más interesados ​​en lo que dice. Por supuesto, es bueno tener a mano los detalles más finos en caso de que haya preguntas de seguimiento a su informe".

Varios SEO internos también señalaron la falta de elementos en los informes de las agencias.

Dixon Jones , director ejecutivo, Inlinks

• "... [F] falta de acciones de 'qué hacer a continuación'"' (con un por qué). Cien acciones/insights no son de ayuda. Las próximas tres 'cosas por hacer' dadas con confianza son mejores (para mí)".

Aymen Loukil , director ejecutivo de Speetals

• "Al informar a C-suites o CMO, sea conciso y vaya a los puntos esenciales. Además, incluya las ganancias y las pérdidas con un plan de acción a corto plazo para abordar los problemas".

Martijn Scheijbeler, vicepresidente sénior de marketing, RVshare

• "Demasiados detalles. Punto".

Brian Sabin , SEO, Razorfish

• "Datos sin contexto. A menos que un informe contenga...
  • Lo que esto significa.
  • Por qué importa.
  • Cómo usted/el cliente debe responder.
• …entonces, probablemente no debería existir.”