Cómo hacer que sus campañas de marca de Google Ads sean más eficientes

¿Está buscando hacer que sus campañas de marca en Google Ads sean más eficientes?

Como empresa fintech europea, hemos utilizado Google Ads como palanca de adquisición. Inicialmente, tuvimos éxito con el porcentaje de impresiones objetivo de Google para campañas de marca.

Sin embargo, en 2023, con la rentabilidad como nuestro enfoque, desafiamos el statu quo. Nuestra hipótesis era reducir los CPC sin sacrificar el tráfico y las conversiones.

Este artículo explora las ineficiencias de las campañas de PPC y recomienda una estrategia de reestructuración. Su objetivo es inspirar cambios vitales para mejorar la eficiencia y reinvertir los ahorros en la adquisición de nuevos negocios.

Desafiando el statu quo

Todas las consultas no son iguales. Además, no todas las palabras clave cuestan lo mismo ni tienen el mismo rendimiento.

Google ha estado impulsando más alcance y menos control durante algunos años.

Si activa la concordancia amplia, tiende a encontrar inmediatamente a la competencia y posicionar sus palabras clave genéricas en sus consultas de marca.

Si se lo estás haciendo a otros, lo más probable es que te lo estén haciendo a ti. Bajo mi suposición, Performance Max seguirá el mismo camino.

Esto tiene algunos efectos negativos generales en las campañas de marca:

• El uso de ofertas inteligentes sin un CPC máximo puede capturar el tráfico de su marca importante porque todos sabemos que Google puede poner CPC estresantes para cualquier consulta.
• El simple hecho de tener participantes en las subastas aumenta el CPC del ganador, incluso si era muy poco probable que el negocio del competidor hubiera ganado el clic.
• El porcentaje de impresiones objetivo en una campaña con tipos de concordancia mixtos puede impulsar los CPC más allá de lo creíble porque una concordancia de frase puede generar consultas relativamente irrelevantes, mientras alcanza su objetivo de 100% de impresiones en todas las palabras clave.

Identificar un problema 'inexistente'

En la búsqueda, podemos predecir nuestro desempeño cuando las cosas están estables, pero no sabemos qué sucederá después de cualquier cambio.

Necesitábamos una combinación de dos cosas para dar vida a este proyecto: datos y fe. Los datos son los más fáciles de encontrar, la fe no lo es.

A la gente le encanta fingir que la búsqueda puede ser científica. Aún así, cuando coloca sus números en un modelo estadístico, la mayoría de las veces, no puede tener en cuenta todos los factores exógenos y endógenos que afectan una cuenta.

Sin embargo, no deberíamos quedarnos atrapados en la inercia debido a la dependencia de datos. A veces hay que ser audaz.

Realización del análisis y propuesta del proyecto.

Nuestro equipo extrajo todas las palabras clave de la marca por semana con todos los KPI típicos (es decir, impresiones, clics, costos, conversiones) y métricas competitivas (cuota de impresiones, parte superior general de la página y primera posición) cuota de clics.

Crear todos los cálculos y recálculos necesarios en Excel, lo que permite segmentar los datos como quisiéramos.

CPC = Costo / Clics

CTR = Clics / Impresiones

CVR = Conversiones / Clics

CPA = Costo / Conversiones

Las métricas de porcentaje de impresiones son un poco más complicadas porque ya son promedios que deben transformarse en cálculos brutos antes de volver a calcularse en una tabla dinámica.

Por convención, multiplicamos las métricas de participación de impresiones por impresiones y luego dividimos el cálculo por impresiones una vez que se crea la tabla dinámica.

Inmediatamente reconocimos dos categorías de palabras clave.

• CPC bajo y CPA bajo (CPC relativamente altos para una campaña de marca)
• Alto CPC y alto CPA (CPCs cercanos a campañas genéricas)

Ambos obtuvieron un 99 % en todas las métricas de porcentaje de impresiones. Notamos que la segunda categoría tenía un CPA de rendimiento más cercano a las palabras clave genéricas que la primera.

Esto nos dio la esperanza de que podría mejorar el ROI general. Sin embargo, no pudimos estimar el aumento del ROI. Reunimos a todos los tomadores de decisiones necesarios, se hizo nuestro caso.

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Solución propuesta: dividir las campañas en dos y proporcionar una estrategia relevante.

Decidimos dividir las dos categorías en dos campañas. Esto nos permitiría optimizar los CPC en la categoría de mejor rendimiento mientras transformamos la segunda categoría en una campaña de rendimiento utilizando una oferta inteligente de objetivo de conversión.

No queriendo arruinar todos los datos históricos, mantuvimos la primera categoría en la misma campaña, mientras creamos una nueva campaña para la segunda categoría.

Mantuvimos la impresión objetivo en la primera categoría; sin embargo, lo redujimos al 95% y configuramos un CPC máximo. En la segunda categoría, usamos el CPA promedio de 30 días para la configuración inicial y creamos una estrategia de tCPA de cartera de campaña única con un CPC máximo.

Mejorando el ROI y ahorrando miles

Los resultados fueron inmediatos. Nuestros CPC en la primera categoría cayeron un -73%. No perdimos métricas competitivas excepto por 1 o 2 puntos porcentuales (que se han mantenido en el rango superior al 95 % desde el cambio).

Por alguna razón, Google nos hacía pagar más de lo que deberíamos haber pagado, incluso con la misma estrategia de porcentaje de impresiones objetivo. La segunda categoría también experimentó mejoras.

Nuestros CPC cayeron un -31%. Sin embargo, perdimos alrededor de 7 puntos porcentuales en el porcentaje de clics. Esto era predecible porque nuestro objetivo es generar conversiones en esta campaña y no clics a toda costa.

Google debe haber dejado de posicionarse en las consultas de búsqueda de alguna audiencia. Para la segunda categoría, a menudo usamos el simulador de estrategia de ofertas para medir el costo de las conversiones incrementales.

Actualmente estamos en un nivel cómodo, aunque Google estima que para un tCPA alucinante podríamos generar 2-3 conversiones más. Nuestras ganancias pronto caerían por un precipicio si tuviéramos que capturar todo el tráfico.

CPC más bajos, conversiones más altas en Google Ads

Esto ya nos ha permitido aumentar directamente nuestro presupuesto de adquisición de nuevos negocios. Piense en gastar un 75 % menos en las palabras clave de su marca a la semana, al mes o al año.

Dependiendo del tamaño de su negocio, los ahorros podrían ser astronómicos. Ahora debemos prepararnos para el nuevo mundo, donde las consultas de marca ya no son nuestro lugar seguro.

Debemos aprender a usar las ofertas inteligentes para nuestro beneficio, pero también debemos ser críticos con lo que sucede para buscar en todos los ámbitos.

Como especialistas en marketing de PPC, debemos permanecer leales a nuestro trabajo, mejorar el rendimiento por cualquier medio que sea necesario, sin importar la empresa, el cliente, la plataforma o las llamadas mejores prácticas.