Avances en la transformación digital con Scania: información de Adobe Summit EMEA

En 2015, el fabricante sueco Scania decidió renovar sus capacidades digitales. Dos años después, su Jefa de Online Erica Zandelin revela los beneficios y desafíos de la transformación digital y brinda algunos consejos útiles para las marcas en el mismo puesto.

Como ha demostrado la última década, cuando se trata de disrupción digital, ninguna industria es segura.

"La industria automotriz está preparada para más cambios en los próximos cinco a diez años que los que se han visto en los últimos 50" - Mary Barra, directora ejecutiva de General Motors

El 'automóvil conectado' sigue siendo un tema candente para los fabricantes tradicionales que buscan atraer a los consumidores nativos digitales de hoy. Pero las formas digitales de trabajo están revolucionando algo más que los productos: también están cambiando la forma en que operan las empresas.

Scania es una de esas empresas. Un nombre familiar en la industria automotriz, han existido durante más de 100 años. Con presencia en los mercados de todo el mundo, Scania fabrica de todo, desde camiones de largo recorrido hasta tractores y camiones de bomberos.

Pero a pesar de su excelente reputación, hasta hace muy poco, sus capacidades digitales simplemente no estaban a la altura, como reveló Erica Zandelin, directora de soluciones y gobernanza en línea de Scania, en una charla en el Adobe Summit EMEA:

“Nos preguntamos… ¿qué pueden hacer nuestros clientes en línea? ¿Pueden comparar nuestros productos y precios? No. ¿Pueden comprar una taza Scania? Si. Algo andaba mal aquí ... no estábamos operando en la era digital ".

Scania decidió que se necesitaba un cambio drástico. Por eso, en 2015, se comprometieron a realizar una revisión completa de sus capacidades digitales, a tiempo para el lanzamiento de un producto importante (el 'Scania de próxima generación') el año siguiente.

¿Cómo se preparó Scania para la transformación digital y qué información podrían ofrecer a las marcas que piensan en hacer lo mismo?

Entiende a tu audiencia

Al describir el proceso cronológicamente, Zandelin explicó que el primer paso en su viaje era comprender exactamente lo que sus clientes querían de ellos en línea. Amplias encuestas, entrevistas e investigaciones de mercado revelaron que un configurador de camiones tenía la mayor demanda y era el mayor punto de diferenciación entre su sitio web y el de sus competidores.

Esta información formó una parte fundamental del nuevo diseño y, en 2016, se lanzó el nuevo sitio con un configurador de camiones de última generación en 17 regiones diferentes. Zandelin dice que hoy en día la herramienta reúne más de 500 configuraciones al día, lo que, dice, "ayuda [a] conectar los puntos entre ventas y marketing".

La herramienta interactiva es particularmente útil para la promoción en las redes sociales, ya que ayuda a dirigir a la audiencia de Scania a su sitio web y convertirlos en clientes potenciales.

Tener un equipo digitalmente maduro

“La transformación digital no se trata solo de tecnología ... Se trata de personas ”, dice Zandelin.

Hizo hincapié en la importancia fundamental de tener talento digital en todas las funciones del negocio. Desde la sede de Scania, donde se desarrollaron nuevas estrategias, hasta los comunicadores y editores web que administraron los sitios regionales, hasta el equipo de TI que se encargó de la implementación.

Pero para que la transformación digital sea un éxito, Scania también necesitaba un cambio cultural. Mark O'Donoghue, director de operaciones del proveedor de aprendizaje digital AVADO, habló sobre este tema a principios de este año:

“Solía ​​haber una gran tendencia en la contratación de CDO y directores digitales en jefe. Pero cuando crea funciones en silos, 'ahí es donde hacemos lo digital', es como perder el punto. Puede haber áreas funcionales de la tecnología que necesiten equipos de especialistas, pero si lo mantiene en un rincón, nunca se convierte en algo propiedad de la organización ".

Para Scania, la participación de la alta dirección, tanto financiera como ideológicamente, fue clave para el éxito. Afortunadamente, la estricta fecha límite para el lanzamiento de un producto proporcionó un claro sentido de propósito para que los diferentes equipos se unieran.

Utilice las herramientas y la tecnología adecuadas

Todavía son los primeros días para las nuevas capacidades digitales de Scania, por lo que su pila tecnológica permanece fragmentada: "Un tamaño no sirve para todos ... pero lo ideal sería que tuviéramos una herramienta que pudiera admitir todo".

Sus equipos de tecnología todavía usan Google Analytics y una colección de herramientas para manejar el marketing por correo electrónico, la automatización del marketing y la escucha social. Pero con la personalización y la orientación a una tendencia creciente para el comercio electrónico, la necesidad de un conjunto de herramientas más avanzado y mejor integrado es cada vez más evidente.

Zandelin proporcionó información sobre los desafíos asociados con el relanzamiento. La generación de contenido, por ejemplo, comenzó un año antes de la fecha de lanzamiento, con equipos trabajando en el contenido para el sitio web y las redes sociales, así como para una transmisión web multicanal en vivo del evento de lanzamiento en París.

"Realmente creo que se necesita una agencia capacitada para ayudar", concluyó Zandelin.

La medición y el análisis fue otra área de enfoque, con Zandelin enfatizando la importancia de permitir que las capacidades digitales cooperen entre sí, incluidos los datos CRM, los datos del sitio web, las redes sociales y la búsqueda pagada.

Avanzando

La mejora de las capacidades digitales permite a marcas como Scania acceder a una gran cantidad de datos que antes no estaban disponibles, desde análisis en sus sitios web globales y regionales, hasta campañas en línea que se pueden administrar de forma centralizada antes de ser impulsadas localmente, para mejorar la retroalimentación de los visitantes.

Pero como ocurre con cualquier gran cambio organizacional, lleva tiempo, como dice Zandelin, "Estamos justo en el comienzo del viaje".

Un enfoque basado en datos es el nombre del juego en el futuro, dice ella. Recopilación de datos para generar conocimientos y pruebas; escalar si funciona, dar un paso atrás si no funciona.

Para redondear su charla, Zandelin volvió a la importancia del 'por qué': comunicar un propósito claro al que sus organizaciones pueden respaldar al impulsar el cambio.