Aprovechar al máximo el gasto en marketing a medida que aumenta la confianza del consumidor

Llámame dramático, pero creo que todo en lo que confiamos como expertos en marketing antes de COVID-19 debe reconsiderarse: todo.

Soy optimista sobre el futuro de las empresas en todas las industrias a medida que la confianza comienza a aumentar y el gasto comienza a resurgir, pero muchos especialistas en marketing descubren que no tienen las capacidades o la pila interna necesaria para mantenerse al día con las tendencias emergentes del consumidor y comportamientos.

Las prioridades de los consumidores han cambiado, afectando el crecimiento de la categoría; los hábitos de los consumidores han cambiado, afectando la lealtad; y las actividades de compra de los consumidores han cambiado, lo que ha afectado a los canales donde tienen lugar las conversiones.

Los minoristas con los que he hablado han dicho que el crecimiento de su comercio electrónico se ha acelerado más allá de su plan de cinco años.

Así que aquí estamos, cinco años por delante, y es hora de acelerar nuestras tácticas de marketing hacia lo desconocido. Para tener éxito, los especialistas en marketing deben prestar más atención a sus estrategias actuales e identificar las ineficiencias.

Identifique y conéctese con sus usuarios leales y conocidos

Empiece por profundizar en el comportamiento de su base de usuarios conocida, la única ventana verdadera e inmediata sobre cómo el comportamiento ha cambiado y seguirá cambiando.

Luego, trabaje con socios que puedan igualar y ejecutar con estas audiencias conocidas a escala y en todos los canales. Esto le permitirá probar sin descanso los mensajes, las ofertas, los canales y la combinación de productos.

En el entorno actual, la lealtad es frágil y no debe darse por sentada. Los consumidores han estado expuestos a muchas otras marcas durante este tiempo por necesidad o por una investigación profunda.

Hacer coincidir sus mensajes y medios con las señales de intención que provienen del mercado garantiza que el marketing sea personalizado, relevante y efectivo.

Una estrategia de participación debe identificar lo que los consumidores están interesados ​​y listos para comprar, así como sus patrones de compra y dónde les gusta comprar.

Al aprovechar las soluciones tecnológicas que tienen en cuenta factores como el canje histórico de cupones, así como la intención y las señales de ubicación diarias, los especialistas en marketing pueden analizar el recorrido del consumidor de manera integral e involucrar a la audiencia adecuada en el momento adecuado (a través del canal más efectivo).

Comprenda cada ruta de conversión y compra, sin importar el canal de marketing

Demasiados especialistas en marketing ven la conversión en línea solo como un indicador de su negocio total. Sí, la conversión en línea está experimentando un tremendo crecimiento; sin embargo, a medida que el mundo físico comienza a reabrirse, debemos comprender el papel de la tienda.

Los consumidores han estado investigando mucho en línea durante este período, pero no hemos visto que el gasto lo siga por completo.

En agosto de 2019, el estudio de sensibilización a la activación de Valassis encontró que el 59% de los consumidores que compraron muebles en los últimos años hicieron su investigación en un sitio web minorista, aunque el 68% hizo su compra en la tienda.

Debido a la naturaleza de la compra de muebles y al deseo de probar físicamente los productos, la mitad de los compradores completarán su investigación en una tienda física antes de comprar el producto.

Por el contrario, una campaña reciente para una tienda de muebles de nivel medio mostró que más del 30% de los compradores visitaron una tienda antes de comprar en línea. Una vista única de la actividad en línea no nos permitiría influir por completo en la ruta de compra.

La implementación de un modelo de atribución personalizado y multitáctil puede ayudar a contabilizar con precisión los puntos de contacto de los medios que ocurren a lo largo del camino hacia la compra; permitir que los especialistas en marketing asignen eficazmente el gasto en medios digitales; y mejorar el retorno de la inversión publicitaria.

Al combinar los datos de clics en línea con los datos de conversión fuera de línea (como llamadas telefónicas o compras en la tienda), las marcas obtendrán una vista más completa del recorrido del cliente y una medida más efectiva del impacto de cada interacción con los medios.

Desarrollar estrategias de marketing local dentro de un plan nacional.

Mientras escribo esto, no puedo ir a mi restaurante favorito, pero puedo conducir 10 millas por la frontera estatal y comer en una variedad de lugares. No hay uniformidad actual en las opciones o el comportamiento de los consumidores, ya que todo está cambiando.

El país tiene variaciones de las regulaciones locales y el comportamiento del consumidor impulsado por la experiencia en función de la proximidad a los brotes de COVID-19. Los especialistas en marketing deben comprender que una estrategia nacional no funcionará y, en cambio, escuchar, aprender y reaccionar localmente.

Las marcas pueden desarrollar una estrategia publicitaria hiperlocal basada en el comportamiento de cada barrio. Utilice mensajería en tiempo real y ofrezca pruebas para comprender qué está resonando por ubicación y optimizarlo.

Aquí es donde las plataformas basadas en IA ganan y pueden proporcionar una verdadera eficiencia. La tecnología arraigada en la geografía permite a las marcas llegar a los consumidores 1: 1 o escalar a un vecindario y almacenar para un alcance ampliado, para ofrecer campañas multicanal más inteligentes.

La carrera está en marcha: Velocidad para la ejecución

Las regulaciones y el sentimiento cambian a diario. El comportamiento de los consumidores está llegando a un punto de inflexión en el que están listos una vez más para gastar y esa decisión se toma rápidamente.

Durante este tiempo, si tiene un retraso en la rapidez con la que puede reaccionar a una señal de datos, no solo perdió la oportunidad de realizar una compra, es posible que haya perdido el valor a largo plazo.

Conocer a los consumidores en los momentos en que son más receptivos a su mensaje, según su comportamiento e intención actuales, es fundamental.

Los especialistas en marketing deben confiar en la información basada en datos para generar los mejores resultados y eso solo puede suceder al rastrear el tráfico físico, la intención, el consumo de contenido y los datos de conversión, y reaccionar en tiempo real a esas señales.

Los especialistas en marketing que actúan en este nivel de conocimiento serán relevantes y útiles cuando un consumidor vuelva a interactuar, posiblemente creando suficiente buena voluntad para impulsar la lealtad.

Tom Dolan es vicepresidente ejecutivo ejecutivo de servicios de medios de Valassis. Tom está a cargo del desarrollo y crecimiento de nuestros servicios de canal y medios de rendimiento, así como de los servicios de plataforma y medios de venta minorista. Su éxito en la dirección de nuestro equipo de ventas digitales y en la elaboración de estrategias con CMO y ejecutivos de las principales marcas y agencias garantiza que ofrecerá soluciones de vanguardia.